“韓流”影響上海女大學(xué)生購(gòu)買“韓版”服裝因素研究

金鐘美

“韓流”影響上海女大學(xué)生購(gòu)買“韓版”服裝因素研究

金鐘美

韓國(guó)服裝從90年代初進(jìn)入中國(guó)，逐漸將市場(chǎng)定位于高檔品牌服裝，以白領(lǐng)職場(chǎng)女性或收入較高的人群為目標(biāo)消費(fèi)群體，在商場(chǎng)專柜有的韓國(guó)服裝價(jià)位己經(jīng)高于許多國(guó)際品牌，過高的價(jià)位讓韓劇、韓流的主要受眾轉(zhuǎn)而選擇具有韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)理念的國(guó)產(chǎn)“韓版”服裝。

“韓版”服裝;上海女大學(xué)生;購(gòu)買行為

韓國(guó)品牌服裝以絕大的優(yōu)勢(shì)成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)風(fēng)格的服飾已經(jīng)成為中國(guó)不可或缺的時(shí)尚元素。帶有韓式風(fēng)格的“韓版”服裝迅速流行，被中國(guó)消費(fèi)者奉為經(jīng)典時(shí)尚，普遍喜愛和接受?！绊n版”服裝正是國(guó)內(nèi)的商家在韓流中看到的商機(jī)，他們將韓國(guó)影視劇中偶像明星的服裝款式帶到現(xiàn)實(shí)生活中，無論在款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、流行性都追隨模仿韓國(guó)服裝，在價(jià)格上又比韓國(guó)品牌服裝更能讓年輕的目標(biāo)消費(fèi)者接受，一時(shí)間，各類服裝批發(fā)市場(chǎng)、商圈中的服裝專賣店等都以“韓版”為噓頭吸引消費(fèi)者的眼球，滿足了年輕人“哈韓”的心理，“韓版”服裝成為吸引消費(fèi)者、提高銷售量的專有名詞。影響上海女大學(xué)生“韓版”服裝購(gòu)買行為的因素如下。

1 外部刺激因素

1.1 傳統(tǒng)文化因素

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，它對(duì)于消費(fèi)者行為的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。文化指的是社會(huì)成員通過社會(huì)交往而不是生物遺傳繼承下來的全部，包括在社會(huì)化的過程中，由社會(huì)一代一代地傳下來的思想、行為模式、制度、社會(huì)風(fēng)俗。因此，文化是學(xué)來的，是社會(huì)交流的結(jié)果，由社會(huì)組織有意或無意地傳授給年輕的成員。中國(guó)與韓國(guó)的儒家文化交流歷史悠久，其交流形式豐富多彩，異彩紛呈，上可追溯至春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，自漢朝機(jī)制唐朝以來互相交流與融合，使兩國(guó)的儒家文化與儒家文明緊緊地聯(lián)合在一起，如今的韓國(guó)文化思想中中國(guó)的儒家思想占有很大的一部分。感知是社會(huì)文化因素中一個(gè)重要的方面，感知的相似性，使得同一文化內(nèi)共享意義成為可能。所以說這也是為什么韓國(guó)服裝品牌會(huì)流行于中國(guó)市場(chǎng)的原因之一。

1.2 大眾文化傳播因素

大眾媒體成為影響青年人文化的第一因素。90年代初以電視連續(xù)劇、青春演唱會(huì)為主導(dǎo)，裹挾著偶像崇拜、裝飾新異、舉止癡迷、商品走俏等狂濤熱浪的“韓流”席卷中國(guó)。時(shí)尚青年中大為流行“哈韓”一詞?！绊n流”是1999年下半年被中國(guó)媒體創(chuàng)造出來的一個(gè)詞匯，泛指在中國(guó)、東南亞和日本等地流行的韓國(guó)大眾文化潮流。更有人將其上升為“浸透著韓國(guó)文化氣息的產(chǎn)品和生活方式，在我國(guó)掀起的新的流行風(fēng)潮”。它實(shí)質(zhì)上是全球一體化背景下，隨著韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)際交流的日益頻繁，所輸出的代表了韓國(guó)年輕時(shí)尚和民族特征的文化活動(dòng)。在中國(guó)隨著人們收看韓劇，對(duì)韓國(guó)人的服裝色彩、搭配等有了越來越多的了解，在穿著思維上也會(huì)產(chǎn)生很大的改變，從接受這種服飾到逐漸想要模仿，從想要穿著韓國(guó)服裝的感覺到想要追求和達(dá)到韓國(guó)人穿著時(shí)的韻味和氣質(zhì)，還有部分人從中看到了商機(jī)，想要從模仿達(dá)到創(chuàng)造，因此“韓版”服裝便是對(duì)韓國(guó)服裝接受后的升華再造。

1.3 參照群體因素

從消費(fèi)行為學(xué)的觀點(diǎn)來看，所有影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的正式和不正式群體都是人們的參照群體。消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品或品牌來認(rèn)同某一群體或成為其中一員。他們通過觀察的方式參照群體成員的消費(fèi)方式來學(xué)習(xí)，并在他們自己的消費(fèi)決策中使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)。

韓國(guó)影視文化培養(yǎng)了偶像消費(fèi)意識(shí)，劇中明星的穿著打扮成為中國(guó)制造的“韓版”服裝借鑒參考的原型，大量網(wǎng)絡(luò)上的“韓版”服裝便是打著明星款獲得了很好的銷售量。劇中出現(xiàn)的服裝、配飾等隨著劇集的熱播而賺足了人氣，由明星帶動(dòng)的流行服飾模仿熱是影視文化傳播的一大特色。當(dāng)商家在銷售的“韓版”服裝中介紹此類服裝為劇中明星款時(shí)就產(chǎn)生了共鳴和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2 內(nèi)部心理因素

女性購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品大致可分為兩類:一類是日常生活用品;另一類是女性專用品。日常生活用品是指全體家庭成員所用的日常用品，如清潔用品、家庭裝飾品、食品調(diào)料等。所謂女性專用品是指供女性消費(fèi)的衣料、服裝、鞋帽、化妝品、衛(wèi)生用品和藥品等產(chǎn)品。作為女性專用品之一的服裝有兩大特點(diǎn)，一是流行性的產(chǎn)品，它是女性經(jīng)常性支出花費(fèi)的重要一項(xiàng);另一特點(diǎn)是市場(chǎng)品種繁多，選擇性強(qiáng)，消費(fèi)彈性較大，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。“韓版”服裝以其獨(dú)有的特點(diǎn)，成為時(shí)下年輕女性時(shí)尚首選，而高校女生對(duì)“韓版”服裝的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

2.1 追求時(shí)尚心理

大學(xué)生作為一個(gè)典型的青年消費(fèi)者群，愛美與追求時(shí)尚是其主要特征。在消費(fèi)心理上表現(xiàn)出對(duì)新穎與時(shí)尚的渴望，追求美的享受，力圖表現(xiàn)時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流。很多女性都希望自己是“與眾不同”的那一個(gè)，女性求美之心，勝過其它一切，這是女性最敏感之處，也是很多企業(yè)大打“女人牌”的重要因素。為了追求漂亮，往往出手大方，期望找回一個(gè)全新、靚麗又充滿自信的自我。

這種心理給了“韓版”服裝商家?guī)砹藱C(jī)遇，國(guó)內(nèi)“韓版”服裝商家緊跟韓國(guó)服裝的變化趨勢(shì)，一般韓國(guó)服裝官網(wǎng)或流行韓劇一播出，各類服裝批發(fā)市場(chǎng)中就已經(jīng)出現(xiàn)類似的款式“韓版”服裝，極大地滿足了年輕女性群體求新求變的心理。調(diào)查中女大學(xué)生對(duì)于“韓版”服裝的選擇最看重的首要因素便是對(duì)于“時(shí)尚的追求”正是對(duì)這種心理需求的驗(yàn)證。

2.2 沖動(dòng)型消費(fèi)心理

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究消費(fèi)心理時(shí)將人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)又包括了四種:情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，女性的沖動(dòng)型消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。再加上被賦予情緒化的標(biāo)志性特征，女人自然成為沖動(dòng)消費(fèi)的主體。女性消費(fèi)者在個(gè)性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)烈的情感性特征，即感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于聯(lián)想和幻想。反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是易于在情感的支配和影響下即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，形成非理性的消費(fèi)心理，表現(xiàn)為情緒化消費(fèi)。

女性消費(fèi)者在心情低落時(shí)，會(huì)把購(gòu)物當(dāng)作一種樂趣，通過大量的采購(gòu)來發(fā)泄情緒和釋放自己?！绊n版”服裝在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)更加讓女生們沖動(dòng)購(gòu)買的心理風(fēng)險(xiǎn)增大，加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子銀行支付的快捷方便都是網(wǎng)絡(luò)“韓版”火爆熱銷的原因。

2.3 實(shí)惠心理

女生天生性格細(xì)膩，相對(duì)于男性來說更會(huì)精打細(xì)算。因此，女大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)，希望能夠買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品是她們的消費(fèi)理念。尤其是在購(gòu)置服飾品時(shí)，非常注重物美價(jià)廉的特點(diǎn)。因此，女性消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。如前文中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買“韓版”服飾考慮的因素中，選擇價(jià)格因素的占到被調(diào)查者的近五分之一，反應(yīng)了女大學(xué)生精打細(xì)算的消費(fèi)心理，在款式設(shè)計(jì)滿意的情況下，價(jià)格的實(shí)惠滿足了女生購(gòu)物的需求。

2.4 自尊心理

女大學(xué)生追求的不是安全感的獲得，更多的是通過攀比獲得心理虛榮心的滿足，而這種虛榮心更多是由階層分化所引起的。人人都有自尊，并希望得到別人的尊重，女性消費(fèi)者更是如此。她們擁有較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，在日常的消費(fèi)活動(dòng)中，往往以購(gòu)買的內(nèi)容和購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自己和別人。她們總認(rèn)為自己購(gòu)買的商品最有價(jià)值，典型表現(xiàn)就是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價(jià)錢，當(dāng)別人猜的價(jià)位高于她實(shí)際所花的錢時(shí)，則洋溢出得意的表情。女性的自尊自重心理表現(xiàn)在購(gòu)物時(shí)，希望得到銷售人員的尊重和認(rèn)同，即使事實(shí)不是這樣。

3 消費(fèi)者自身因素分析

女大學(xué)生“韓版”服裝購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，比如其對(duì)自己體型適合服裝的了解、對(duì)服裝特征的熟悉、對(duì)其他備選服裝款式的態(tài)度，特別是是受其年齡、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。本文著重探討了年齡和受教育程度兩個(gè)方面的因素。

3.1 年齡因素分析

就大學(xué)生而言，隨著年齡的增長(zhǎng)自我消費(fèi)意識(shí)的較強(qiáng)，主體意識(shí)、個(gè)人拼搏、自我表現(xiàn)、自我價(jià)值等思想觀念強(qiáng)，他們崇尚自立，追求獨(dú)立的人格，從依附走向獨(dú)立，從被動(dòng)到主動(dòng)，從退避到進(jìn)取，從自我壓抑到自我表現(xiàn)。在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)和個(gè)性消費(fèi)。

3.2 教育程度因素分析

教育水平的高低不僅關(guān)系人們整體素質(zhì)，而且也能影響或改變?cè)械膬r(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，直接影響人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu);同時(shí)消費(fèi)者受教育水平的高低也制約著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一般教育水平低的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而受教育程度高的消費(fèi)者則往往對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量、購(gòu)物氛圍、外觀和服務(wù)有著較高的要求。具有良好教育背景的高學(xué)歷人群，教育對(duì)他們的影響相對(duì)其他人更為突出。他們的生產(chǎn)能力通常是隨著受教育程度的提高而增強(qiáng)的，但是，其消費(fèi)能力卻并不像生產(chǎn)能力一般得到相應(yīng)的提高。

4 結(jié)束語

服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素也特別多，如年齡、收入、受教育程度、文化因素、社會(huì)因素、心理因素，還有服裝本身的要素等。本文得到如下結(jié)論:

4.1 上海女大學(xué)生對(duì)于“韓版”服裝的信息獲取渠道首先是選擇了網(wǎng)絡(luò)，其次是通過影視劇，再次是時(shí)尚雜志廣告的推薦;

4.2 淑女裝是女大學(xué)生選購(gòu)“韓版”服裝時(shí)最愛的款式，其次是休閑服裝，再次是職業(yè)裝;

4.3 對(duì)于時(shí)尚的追求是女生選擇“韓版”的首要原因，其次是價(jià)格上的實(shí)惠和款式的百搭也是女生們看重的重要因素。

4.4 女大學(xué)生最看重的“韓版”服裝要素排序?yàn)?款式、質(zhì)量、價(jià)格、顏色、流行性、版型、衣料、產(chǎn)地、保管及洗滌的便利性;

4.5 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為“韓版”服裝購(gòu)買中占比重最高的購(gòu)買途徑，其次是專賣店或大型商場(chǎng)，而七浦路服裝市場(chǎng)因其購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量獲得較差口碑;

4.6 在選購(gòu)“韓版”服裝的價(jià)格上，100-200元的價(jià)位最能被女大學(xué)生接受，其次是200-300元，而經(jīng)濟(jì)能力和有特殊需求的女生則會(huì)選擇價(jià)位更高的服裝，相反價(jià)格最低的服裝卻讓人對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑;

4.7 對(duì)“韓版”服裝的購(gòu)后評(píng)價(jià)中，國(guó)產(chǎn)“韓版”服裝在款式、流行性、價(jià)格方面得到了女大學(xué)生的認(rèn)可，但是其在衣料和服裝質(zhì)量上卻不能滿足女生們的要求;

4.8 文化因素相較參考對(duì)象對(duì)于女大學(xué)生的影響要小些，韓國(guó)大眾文化在中國(guó)年輕人中的影響有所減弱，韓國(guó)影視劇、偶像明星的作用對(duì)女大學(xué)生“韓版”服裝的購(gòu)買產(chǎn)生的作用要更加明顯;

4.9 年齡因素相較于學(xué)歷因素在服裝購(gòu)買中的影響程度要更加明顯些，而滿足女大學(xué)生特定的心理需求也是“韓版”服裝流行的重要原因。

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金鐘美，女，文學(xué)博士，畢業(yè)于國(guó)立首爾大學(xué)。

TS941

A

1672-5832(2016)06-0126-02

本文在消費(fèi)者購(gòu)買行為“刺激—反應(yīng)”(SR)理論的基礎(chǔ)之上，分析了上海女大學(xué)生“韓版”服裝購(gòu)買行為;并從文化因素、參考群體因素、心理因素及個(gè)人因素四個(gè)方面探討了其對(duì)女大學(xué)生“韓版“服裝購(gòu)買行為的影響，提出產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道四個(gè)方面的建議。