如何利用現(xiàn)代足球塑造品牌形象

郎瀟寒

(湖南師范大學(xué) 湖南 長沙 410000)

如何利用現(xiàn)代足球塑造品牌形象

郎瀟寒

(湖南師范大學(xué) 湖南 長沙 410000)

隨著2010年世界杯的到來，全球各地的球迷將目光聚集到了南非，同時各路商家也以此為契機(jī)，希望通過世界杯的舉行來爭奪市場，提升品牌知名度。足球以其大眾化的優(yōu)勢，成為世界第一運(yùn)動，擁有數(shù)量眾多的球迷，其市場潛力難以估計。品牌形象是是品牌資產(chǎn)的一個重要部分，對企業(yè)有著重要的意義。因此，通過足球來塑造品牌形象，對于決策者而言，是一個十分明智的選擇。利用足球塑造企業(yè)品牌形象的方法主要有四種，即賽事傳媒廣告、足球明星代言、與賽事主辦方和俱樂部合作以及與經(jīng)典的足球游戲軟件合作。其中最為有效的方式就是利用賽事傳媒廣告和足球明星代言為自己的產(chǎn)品提升知名度，進(jìn)一步樹立品牌形象。傳媒廣告主要通過電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等方式影響廣告的受眾，而足球明星代言，則有助于利用明星的知名度，提升品牌知名度，將球迷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)購買者。

現(xiàn)代足球;品牌形象;廣告

1 緒論

國際足聯(lián)秘書長布拉特在亞洲足聯(lián)會員國秘書長學(xué)習(xí)班所做的《國際足球發(fā)展史》的報告中明確指出：“足球發(fā)源與中國，由于戰(zhàn)爭而傳入西方?！倍F(xiàn)代足球誕生于1863年10月26日，由倫敦11個最主要的俱樂部和學(xué)校，在倫敦的弗里森酒店創(chuàng)立了英格蘭足球協(xié)會，與此同時產(chǎn)生了世界上第一個統(tǒng)一的足球規(guī)則，共14條。隨后，英格蘭足球協(xié)會于1872年開始舉辦“優(yōu)勝杯”足球賽，這一舉措推動了全國足球運(yùn)動的展開。1885年，英國中部工業(yè)重鎮(zhèn)謝菲爾德俱樂部成立了第一個職業(yè)足球俱樂部。同時，現(xiàn)代足球運(yùn)動通過海員、士兵、商人、傳教士等傳播到歐洲及世界各地。[1]足球運(yùn)動具有易于開展的特點(diǎn)，無論國家、地區(qū)的貧或富，對于開展足球運(yùn)動的影響都不大，因此足球有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，成為了世界上第一大運(yùn)動。在足球中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，直覺敏銳的商人很快就認(rèn)識到足球領(lǐng)域是片生產(chǎn)利潤的肥沃土地，于是各種形式的商業(yè)活動便圍繞足球展開了。

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。而品牌與現(xiàn)代足球的結(jié)合，無疑成為了塑造品牌形象的一大發(fā)展趨勢。據(jù)悉，2010年南非世界杯，依舊吸引到了阿迪達(dá)斯，可口可樂，起亞，索尼，麥當(dāng)勞等一些國際品牌巨頭，可見現(xiàn)代足球?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品仍然有著強(qiáng)大的吸引力。

2 通過賽事傳媒廣告的影響

品牌形象廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)?！边@一論斷揭示了品牌形象廣告在品牌形象塑造中的作用。[2]那么廣告如何與現(xiàn)代足球相結(jié)合，進(jìn)而提升其產(chǎn)品的品牌形象，是廣告主所關(guān)注的問題。

2.1 通過電視廣告

1958年世界杯第一次進(jìn)行了電視轉(zhuǎn)播，隨后的日子里，越來越多的人通過電視收看足球比賽。據(jù)統(tǒng)計，2002年世界杯足球賽吸引了全世界的目光，觀看電視轉(zhuǎn)播的觀眾累計達(dá)到700億人次，平均每場比賽吸引的觀眾超過10億，比觀看1998年世界杯的人次增加了近一倍。意大利隊(duì)對韓國隊(duì)一戰(zhàn)，歐洲游2360萬人觀看了比賽，收視率為42.6%，日本隊(duì)對俄羅斯隊(duì)小組賽有6230人通過電視觀看，收視率高達(dá)51.2%，是日本30年來最高的一次。[3]如此眾多的電視受眾，也為商家創(chuàng)造了良好的提升品牌知名度的機(jī)會。

通過足球與廣告的結(jié)合一般有兩種方式，一是在廣告中融入有關(guān)足球的符號特征，二是在足球比賽的前及中場間隙插播廣告。

前者要是利用了廣大球迷對足球的關(guān)注，提升自己品牌的知名度。一個真正的喜歡足球的球迷，他會關(guān)注有關(guān)與足球的任何信息，他對足球的情感會泛化到與之相關(guān)的產(chǎn)品中來。正如一個孩子在觀看了自己喜歡的動畫片后，總是纏著家長買和本動畫片有關(guān)的玩具一樣，如果商家在電視廣告中融入與足球有關(guān)的信息，這回受到球迷的青睞，是廣告的關(guān)注度提高，引起球迷的興趣，從而使品牌形象在這一個群體中得到提高。

社會成員無法回避評價。這些評價會影響我們?nèi)绾嗡伎?、如何感受以及如何行動。這些評價就叫態(tài)度。我們的態(tài)度有不同的形成方式，一種形成態(tài)度的方式是通過經(jīng)典條件反射建立的。[4]后者便是利用這種方式，擴(kuò)大廣告的影響。足球比賽會給人以興奮、激動、快樂地情緒體驗(yàn)，如果在足球比賽之前，展示一段某品牌的廣告，讓它與足球比賽的愉快情緒體驗(yàn)產(chǎn)生條件發(fā)射，那么，當(dāng)受眾在看到該產(chǎn)品或是該廣告是，便會自然地興奮起來。

2.2 通過報刊

就媒體廣告而言，報紙媒體具有的優(yōu)勢非常明顯：1、閱讀的自主性。2、傳遞大量的產(chǎn)品情報和服務(wù)信息。3、可以憑借報紙廣告的權(quán)威性加深廣告效果。4、受眾群體可以被細(xì)分，且比較穩(wěn)定。5、報紙媒體具有可保存性。6制作費(fèi)比電視便宜。[5]因此，足球俱樂部與諸多媒體中關(guān)系最長最固定的是報紙。在英國，周日和周一的報紙都包含有獨(dú)立的體育周刊；在法國，L’Equipe宣稱每天的讀者量達(dá)到200萬，該報紙每天將40%的版面用來ibaodao有關(guān)足球的消息；在西班牙，有4家全國性的體育日報——Marca，As，Sport，和El Mundo Deportivo，其中銷售最好的是Marca，日銷售量超過42萬分，比西班牙又有讀者最多的EL Pais還受歡迎(Crolley&Hand，2002，p.4～5)。[6]

報紙用了大幅的版面報道足球消息，證明有大量的受眾通過報紙關(guān)注足球的動向。廣告主在報紙上刊登品牌信息的廣告，結(jié)合與足球有關(guān)的特性，則受眾經(jīng)容易被其吸引，而且相對穩(wěn)定。并且，報紙廣告的費(fèi)用較低，品牌可以有效利用，充分表現(xiàn)，從而達(dá)到意想不到的效果。

2.3 通過網(wǎng)絡(luò)

1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長。而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。[7]

隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步普及化，許多人都選擇了在網(wǎng)上收看足球賽事的轉(zhuǎn)播，以及獲得一定的賽事信息。調(diào)查顯示，截至6月28日，擁有2010南非世界杯比賽中國大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)世界杯賽事直播累計觀看人數(shù)已超3.5億人次，日均觀看為2000萬人次，相當(dāng)于平時日均觀看人次的6倍。6月27日德國與英格蘭比賽同時在線觀賽人數(shù)達(dá)420萬人，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)界全球最高紀(jì)錄。因此，以足球賽事為契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品，塑造品牌形象，已經(jīng)成為商家爭奪的一大趨勢。

有研究表明，將認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告，會有十分良好的商業(yè)效果，而足球又是一項(xiàng)充滿懸念的體育運(yùn)動，可以導(dǎo)致人們的認(rèn)知失調(diào)，讓人們在找回認(rèn)知平衡的時候，改變自己的態(tài)度或行為。企業(yè)利用這種態(tài)度或行為的轉(zhuǎn)變，更容易讓人們接受自己的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，提升品牌形象。

3 通過足球明星代言

廣告心理學(xué)認(rèn)為，選用有個性的廣告代言人來塑造品牌形象，能夠更好的幫助廣告主達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。而足球明星在球迷當(dāng)中有著較高的聲望，也以成為商家爭奪代言品牌的熱門人選。

在歐洲大陸的廣告界里，德國足球明星巴拉克享有"盈利機(jī)器"的美譽(yù)：隨便走入一家德國麥當(dāng)勞快餐店，真人大小的巴拉克照片就會搶在服務(wù)生前面向顧客致意；而在足球賽的中場休息期間，巴拉克又會穿著阿迪達(dá)斯的球衣或是抱著索尼公司的PS游戲機(jī)出現(xiàn)在電視臺插播的廣告中。作為回報，這三家公司每年分別支付給巴拉克100萬歐元、30萬歐元和25萬歐元的贊助費(fèi)，而像可口可樂和德國電信這樣的大型企業(yè)則需每年向他提供60萬歐元才能換取巴拉克在他們的廣告中出場。巴拉克每年335萬歐元的廣告收入在德國球員中已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，而這還不包括他在歐洲杯開始后在自己個人網(wǎng)站上銷售阿迪達(dá)斯公司為他設(shè)計的冠名運(yùn)動用品的那一部分收入。

百事可樂以南非世界杯為契機(jī)，召集了梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等足球界的天皇巨星，為自己的產(chǎn)品做宣傳。大街小巷隨處可以看到畫有幾大球星的海報。他們以傳統(tǒng)的百事可樂的藍(lán)色為背景，身上用彩色勁爆的線條勾勒，結(jié)合他們激情洋溢的動作，怒吼般的表情，充分體現(xiàn)了足球帶來的刺激、歡樂，同時，也進(jìn)一步闡明了百事可樂“新一代的選擇”“渴望無限”的口號，與自己年輕、活力的品牌定位緊密結(jié)合。

由此可見，足球明星對于企業(yè)和商家的吸引力是巨大的，也是塑造自己品牌形象的首選。足球明星在媒體上的曝光次數(shù)越多，與其聯(lián)系的商業(yè)品牌的知名度就會得到越好的提升。

4 通過與賽事主辦方、俱樂部等的合作

4.1 購買比賽的冠名權(quán)，為賽事提供贊助

雖然，像世界杯等一些著名的國際賽事，一般不出售冠名權(quán)，

但是，足球是一項(xiàng)大眾運(yùn)動，有著十分牢固的群眾基礎(chǔ)，因此民間自發(fā)組織的足球比賽層出不窮，這對企業(yè)來講也是一個占有市場，樹立品牌的好機(jī)會。

盡管，在國際重大賽事中，商家無法取得冠名權(quán)，但是通過贊助的方式，商家同樣可以為自己謀得利益，因?yàn)樽闱蚴且粔K大蛋糕，只要從中切去一小塊，便足以讓商家嘗到無限的甜頭。因此，大量的商家選擇了對2010年世界杯進(jìn)行贊助，贊助世界杯的商家有：阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代(起亞)汽車、索尼、VISA、百威啤酒、嘉實(shí)多潤滑油、馬牌輪胎、麥當(dāng)勞、MTN移動運(yùn)營商、Mahindrasatyam、SEARA、英利綠色能源。其中，阿迪達(dá)斯為世界杯提供了專門的足球“普天同慶”，而其他贊助商，也在賽場邊樹立的廣告牌上留下了自己的身影。

4.2 為俱樂部提供相應(yīng)的贊助

經(jīng)?？绰?lián)賽的人不難發(fā)現(xiàn)，每個球隊(duì)隊(duì)服上面都印有一個商家的廣告，而忠實(shí)于本俱樂部的鐵桿球迷們，往往能夠說得出每年球隊(duì)的贊助商是誰?？梢哉f，為俱樂部提供贊助，能夠使該產(chǎn)品的品牌形象在球迷心中扎根，從而達(dá)到巨大的廣告宣傳效益。

2006年4月，曼聯(lián)隊(duì)簽署了一個英國足球圈內(nèi)最大的一個球衣贊助合同，四年中美國的保險巨頭美國國際集團(tuán)將會贊助5650萬英鎊的贊助費(fèi)。從1992年以來，啤酒釀造商嘉士伯就成了利物浦的主要贊助商，這個丹麥的公司和默西塞德郡的球隊(duì)簽署了一個長期的合約，每賽季都有700萬英鎊的贊助額被利物浦獲得。2006/07賽季，槍手搬出海布里球場，阿森納開始與阿拉伯阿聯(lián)酋航空合作。贊助合同價值1億英鎊，時間長達(dá)15年，這個合同的簽署，代表著英格蘭最大的一筆贊助交易。

以上例子均表明，商家不惜花費(fèi)巨額資金，用于對俱樂部事業(yè)的投資贊助，進(jìn)而證明了贊助俱樂部有助于提升企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大市場占有份額，也說明足球?qū)ζ髽I(yè)的吸引力是巨大的。

4.3 生產(chǎn)俱樂部授權(quán)的紀(jì)念品

俱樂部授權(quán)的紀(jì)念品可以由贊助商提供資金進(jìn)行生產(chǎn)，當(dāng)然也要打下贊助商的烙印，這樣企業(yè)的品牌形象能夠進(jìn)一步走進(jìn)球迷的心中。如商家對足球隊(duì)隊(duì)服的贊助，每件隊(duì)服上都印有商家的廣告，這樣球迷穿在身上，就起到了很好的宣傳效果，不僅使球迷自己被該產(chǎn)品品牌所征服，同時也能讓產(chǎn)品的名字更多地出現(xiàn)在大街小巷，讓過路的行人無意識間得到認(rèn)同。

5 與經(jīng)典足球游戲的合作

經(jīng)典的足球游戲是指類似于實(shí)況足球系列和FIFA系列的競技類游戲以及冠軍足球經(jīng)理系列游戲。這類游戲深受玩家，特別是球迷玩家的喜愛。隨著電腦的日益普及，在這類游戲中植入商家廣告，也成了一個不錯的選擇。但是，目前商家并沒有看到蘊(yùn)含在游戲軟件中的巨大商機(jī)，與游戲軟件的合作并不多。如何在游戲中巧妙地植入商業(yè)廣告，以及這類廣告的有多大的市場價值，還有待考究，但是相信與經(jīng)典足球游戲合作，商家可以拓寬塑造品牌形象的途徑，進(jìn)一步占有市場，獲得巨大的利益。

[1] 谷貽林 楊小雄.足球[M].長沙：湖南大學(xué)出版社，2004年10月第一版.

[2] 肖德容.品牌形象廣告研究[D].長沙：中南大學(xué)，2008年5月.

[3] 翁飚.體育與電視[M].福州：海潮攝影藝術(shù)出版社，2003年7月第一版.

[4] Bridget Group. Social Psychology[M]. The Brown Reference Group Plc,2002

[5] 馬中紅.廣告文案創(chuàng)意新論[M].上海：上海三聯(lián)書店，2006年12月第一版.

[6] Stephen Morrow. The People’s Game? Football, Finance and Society[M].Palgrave Macmillan,2003.

[7] 張曉雪 梁艷. 認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[D]. 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，2008年

郎瀟寒(1989.08-)，性別：男，民族：漢，籍貫：河南鄭州，職務(wù)職稱：學(xué)生，學(xué)歷：研究生在讀，單位：湖南師范大學(xué)，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。

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