明星廣告代言的法律責(zé)任研究

周成天宇

(長江大學(xué)法學(xué)院 湖北 荊州 434000)

明星廣告代言的法律責(zé)任研究

周成天宇

(長江大學(xué)法學(xué)院 湖北 荊州 434000)

從鄧婕代言三鹿奶粉、郭德綱代言藏秘排油茶，再到眾多女明星代言膠原蛋白產(chǎn)品，關(guān)于明星代言廣告的話題，近年來一直是社會各界人士討論的熱點。明星代言廣告，對社會公眾消費導(dǎo)向具有不可忽視的作用，同時也給明星們帶來巨大的經(jīng)濟收益。但明星代言虛假廣告所引發(fā)的潛在性危害也是不可低估的，無論是對廣告業(yè)、市場競爭秩序，還是對廣大的消費者，都會產(chǎn)生不同程度的侵害。本文對明星代言廣告所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任進行分析，提出一些規(guī)制措施，以期建立健康的市場經(jīng)濟秩序。

明星代言；法律責(zé)任；國外明星代言人制度；立法現(xiàn)狀

1 明星代言虛假廣告產(chǎn)生的原因及危害性

市場經(jīng)濟的運作中，消費需求與市場占有份額往往成為諸多企業(yè)的追逐對象，明星和品牌合作自然無可厚非，最好的結(jié)果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價值。但問題的關(guān)鍵是，要看名人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)是貨真價實還是名不副實。

在目前，我國尚未建立良好的經(jīng)濟秩序，市場經(jīng)濟的趨利性往往導(dǎo)致某些企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，利用明星社會影響力，推銷劣質(zhì)商品快速聚斂企業(yè)資本。而很多明星也在接代言時往往主要考慮的都是代言費用的多少，對要代言的商品的審查往往是敷衍了事。明星作為公眾人物，其一言一行往往對會對大眾起著指引作用，他們憑借著自己的社會影響力來宣傳產(chǎn)品，可以強化廣告受眾對該產(chǎn)品的印象，誘導(dǎo)消費心理，最終形成消費需求。所以明星相比起普通人還有著一份社會責(zé)任，必須對自己的一言一行負責(zé)。名人代言，一旦違法，侵犯的不僅僅是個別消費者的利益，其侵犯的利益是無法以確定的受害人或者最終受害人而定的，其侵犯的是社會公共利益。

名人代言廣告的責(zé)任并不僅僅在于特定私權(quán)主體對特定私權(quán)主體的權(quán)利，即個體對個體責(zé)任，而是特定的私權(quán)對不到特定的私權(quán)主體，名人是一類特殊群體，它不同于普通人的特性，以及其獨特的號召力與影響力決定了名人的社會責(zé)任的特殊性，所以明星虛假代言所造成的危害是非常巨大的，因此名人代言所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任正是指在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力的名人在代言廣告或作出一定廣告行為時所負有的不對社會公眾利益構(gòu)成侵犯的義務(wù)以及違反此種義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。

2 我國立法現(xiàn)狀以及應(yīng)對

2.1 立法現(xiàn)狀

我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》及《刑法》等法律對虛假廣告行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任作了一系列的規(guī)定，包括有民事責(zé)任、行政責(zé)任及刑事責(zé)任。我國法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對廣告的推薦者，典型情形就是名人，沒有相應(yīng)的法律規(guī)定，從而帶來法律適用的不統(tǒng)一，造成司法實踐中對名人做虛假廣告判決結(jié)果的大相徑庭，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。因此，有必要對我國的相關(guān)法律進行不斷完善，以保護消費者的合法權(quán)益。

2.2 明星應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)的法律責(zé)任

第一，加強對明星代言的專門規(guī)制。針對明星代言廣告的現(xiàn)象，我們可以借鑒國外的一些做法，需要對虛假廣告代言的責(zé)任主體加以明確，而且明星、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承擔(dān)責(zé)任的條件、范圍等方面要有針對性的規(guī)制。原則上講，對明星承擔(dān)虛假廣告責(zé)任的歸責(zé)原則應(yīng)采用過錯推定原則，如果明星明知或應(yīng)知是虛假廣告仍然接受的，其應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，進行必要的賠償外，還可以運用行政手段，在一定時間內(nèi)可以禁止其代言廣告產(chǎn)品。

第二，明確廣告代言人的注意義務(wù)。現(xiàn)行法律對廣告代言人的注意義務(wù)的范圍缺乏明確的規(guī)定，因而需要有關(guān)部門通過立法予以明確。具體內(nèi)容可規(guī)定為：在代言產(chǎn)品廣告之前，代言人需對所代言廠家和產(chǎn)品做一個詳細的考察，了解產(chǎn)品的審批文號、生產(chǎn)許可證、銷售許可證、廣告批文等相應(yīng)文書；對于食品、保健品、護膚品等產(chǎn)品，即使不能長期使用，也要在代言前或代言期間有一定的試用期。

第三，強化廣告發(fā)布前的審查。主要包括：(1)廣告商自身的審查。廣告商在追逐企業(yè)經(jīng)濟利益的最大化的同時，也要誠實守信、誠實經(jīng)營，切實強化自己的社會責(zé)任，要本著對廣大消費者負責(zé)的態(tài)度，在合法、合理的范圍內(nèi)利用廣告媒體擴大企業(yè)產(chǎn)品自身的影響及其知名度，堅決打擊利用虛假廣告欺騙廣大消費者的行為。(2)行業(yè)協(xié)會的審查。廣告協(xié)會要積極協(xié)助執(zhí)法機關(guān)維護和規(guī)范廣告市場秩序，清潔廣告市場環(huán)境。在強化服務(wù)意識、拓展服務(wù)領(lǐng)域、提高服務(wù)水平方面充分發(fā)揮橋梁紐帶的作用，引導(dǎo)廣告主和廣告經(jīng)營者、代言人加強行業(yè)自律、提高自身素質(zhì)。(3)政府監(jiān)管部門的事前行政審查，加強審查力度，進行系統(tǒng)管理。

第四，明確代言廣告的法律責(zé)任，完善懲罰機制。明星代言虛假廣告之所以屢禁不止，一個重要的原因就在于對廣告主、廣告發(fā)布者和經(jīng)營者的懲罰力度不夠明顯，而且對廣告代言人承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任在立法上還是一片空白?！袄嬲T惑之下，缺乏法制約束的道德教義是蒼白乏力的。對名人的社會活動，除了名義風(fēng)險之外，還必須讓其承擔(dān)經(jīng)濟、法律上的風(fēng)險?！薄爸袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院副教授王宗玉認為，廣告代言人應(yīng)該為廣告的真實合法性負責(zé)。”當(dāng)明星主觀上明知或者應(yīng)知廣告虛假仍代言的，應(yīng)當(dāng)和廣告主一起承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)明星不知廣告虛假時，基于社會公眾的信賴，明星應(yīng)盡到一定的注意和審查義務(wù)，如未盡到該義務(wù)，明星應(yīng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。應(yīng)該明確的是，明星只在代言產(chǎn)品廣告期間承擔(dān)責(zé)任，不能追責(zé)。當(dāng)明星所代言產(chǎn)品各種證書齊全，且確實盡到審查義務(wù)，廣告內(nèi)容不存在虛假時，則不需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。在懲罰機制上，當(dāng)明星代言虛假廣告時，根據(jù)具體情節(jié)，應(yīng)分別承擔(dān)以下責(zé)任：(1)以等額代言費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。(2)沒收代言廣告費用，并處以代言廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。(3)情節(jié)嚴重的，依法停止其參與代言廣告業(yè)務(wù)，特別嚴重的，依法責(zé)令其終身不能參與代言廣告，如構(gòu)成犯罪的，則依法追究刑事責(zé)任。

綜上所述，我國應(yīng)當(dāng)充分認識到明星虛假代言的危害性，吸取各國對于明星代言的規(guī)定的優(yōu)點，對于虛假代言追究明星的法律責(zé)任，并在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中加入關(guān)于明星代言的條款以此來統(tǒng)管明星代言行為，盡快完善關(guān)于明星虛假代言的法律制度。以此給明星代言一個警戒線，讓他們對自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，保護消費者的合法權(quán)益，以及建立一個誠信的經(jīng)濟市場環(huán)境。

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