廣告語(yǔ)“新賽歐,帶有獅子的心臟”概念隱喻的分析

陳明莉

(寧波大學(xué) 浙江 寧波 315211)

廣告語(yǔ)“新賽歐,帶有獅子的心臟”概念隱喻的分析

陳明莉

(寧波大學(xué) 浙江 寧波 315211)

本文從隱喻理論視角探究廣告語(yǔ)“新賽歐,帶有獅子的心臟”，發(fā)現(xiàn)隱喻在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用使廣告的闡述更加形象生動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者更快捷簡(jiǎn)便的認(rèn)識(shí)和了解所需的各種商品。

廣告語(yǔ),隱喻;分析

1 隱喻理論概述

概念隱喻理論作為隱喻學(xué)中最核心的一部分，最系統(tǒng)最權(quán)威的理論見(jiàn)于Lakoff &Johnson于1980年出版的MetaphorsWeLiveBy (《我們賴以生存的隱喻》)， 他們?cè)跁?shū)中提出了概念隱喻理論( Conceptual Metaphor Theory，簡(jiǎn) 稱CMT) ，后來(lái)在吸收其它學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，又于1999年提出了“基本隱喻綜合理論( The Integrated the ory of Primary Metaphor) ”。Lakoff &Johnson從認(rèn)知的角度闡釋了隱喻，指出隱喻不只存在于語(yǔ)言中，還存在于思維中，存在于我們的概念體系中，隱喻是人類將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來(lái)解釋或經(jīng)歷另一類領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)。隱喻由本體和喻體兩部分構(gòu)成，兩部分的概念相互作用，激活日常觀念的聯(lián)想系統(tǒng)喻體的某一特征或稱聯(lián)想意義，被投射到本體上，即形成隱喻意義。換言之，在隱喻結(jié)構(gòu)中，兩種本來(lái)是無(wú)聯(lián)系的事物之所以被相提并論，是因?yàn)槿祟愒谡J(rèn)知領(lǐng)域?qū)λ鼈儺a(chǎn)生了相似的聯(lián)想，因而最終會(huì)利用這兩種事物的交融來(lái)解釋評(píng)價(jià)表達(dá)他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的真實(shí)感受和情感(趙艷芳2001: 101)。

2 用隱喻理論分析廣告語(yǔ)“新賽歐,帶有獅子的心臟”

“新賽歐，帶有獅子的心臟”是關(guān)于“新賽歐發(fā)動(dòng)機(jī)”的一則廣告。新賽歐發(fā)動(dòng)機(jī)采用終生免維護(hù)正時(shí)鏈條驅(qū)動(dòng)技術(shù)，制造于柳州五菱發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，有1.2L和1.4L兩種排量，這是一款大家都非常熟悉的發(fā)動(dòng)機(jī)，即是目前用在樂(lè)騁和樂(lè)風(fēng)上的1.2L和1.4L發(fā)動(dòng)機(jī)。

對(duì)這個(gè)廣告的理解首先得從對(duì)“心”這個(gè)詞的理解開(kāi)始，從文學(xué)角度來(lái)說(shuō)，觀眾理解“心”這個(gè)詞是困難的，因?yàn)閷?duì)于賽歐發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)講，它是不可能有心臟的，因此，“心”這個(gè)詞應(yīng)該說(shuō)明一下，而不是只是描述，這樣觀眾們會(huì)為了這個(gè)猜測(cè)就會(huì)在自己腦海的“百科全書(shū)”中找到這個(gè)詞的意思，找到心這個(gè)概念：“心”對(duì)于人體來(lái)說(shuō)在生命中起到致關(guān)重要作用的，沒(méi)有“心”就不可能有生命。這樣觀眾就會(huì)得到一個(gè)結(jié)論：對(duì)于一個(gè)車(chē)來(lái)說(shuō)，致關(guān)重要的就是它的發(fā)動(dòng)機(jī)。因此，他得到的概念隱喻就是“發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)于車(chē)來(lái)說(shuō)就像心臟對(duì)于人體一樣重要”，同時(shí)他就可以得到這樣的信息：賽歐的發(fā)動(dòng)機(jī)具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。通過(guò)這個(gè)廣告，觀眾們能從標(biāo)題中得到潛在的內(nèi)涵：獅子的心就相當(dāng)于車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也就是雪弗萊車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)相當(dāng)于獅子的心臟，可能觀眾之前從來(lái)都沒(méi)有把兩者聯(lián)系起來(lái)，但是通過(guò)他們之間的相似性，觀眾把這兩種事物聯(lián)系起來(lái)。這樣觀眾把獅子心臟和聯(lián)想到了車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這就達(dá)到了廣告商想要表達(dá)的意思：新賽歐發(fā)動(dòng)機(jī)的堅(jiān)固性和持久性。這樣就根據(jù)獅子的特征用隱喻的方式表達(dá)了發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)能。因此，我們可以得到另一個(gè)隱喻：“雪弗萊是一個(gè)獅子”。所以觀眾們得到了進(jìn)一步的推斷，裝有新賽歐發(fā)動(dòng)機(jī)的雪弗萊車(chē)是強(qiáng)有力的，是有持久性的，這些內(nèi)涵強(qiáng)有力的表現(xiàn)出來(lái)是由于觀眾們根據(jù)日常的經(jīng)驗(yàn)，獅子和心臟得到出廣告產(chǎn)品的相關(guān)性。在我們的印象里，獅子是強(qiáng)有力的和有持久性的，為了在隱喻的過(guò)程中找到更加連貫的和平衡的效果，聽(tīng)眾因此被鼓勵(lì)尋找更多的內(nèi)涵，廣告商想要表達(dá)出雪弗萊汽車(chē)無(wú)論在什么樣的道路情況下速度都非?？欤└トR車(chē)是在世界上最有力的車(chē)。這里，我們是用認(rèn)知體系，用我們?nèi)粘＝?jīng)歷的事情去熟悉我們不太了解的物體，因?yàn)樵谖覀冋J(rèn)知體系中有基本的概念“獅是動(dòng)物之王”，毫無(wú)懷疑，“雪弗萊車(chē)是車(chē)中之王”，因此，廣告圖片中靜止的雪弗萊汽車(chē)因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)被激活，變成了我們思想中動(dòng)感畫(huà)面。這就成功的達(dá)到廣告商賣(mài)點(diǎn)的意圖。

3 結(jié)語(yǔ)

隱喻用我們司空見(jiàn)慣的事物比喻另一種我們不熟悉的事物，使我們對(duì)新事物的理解既通俗易懂又能回味無(wú)窮，給觀眾留下無(wú)比絢麗的想象空間。隱喻在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用使廣告的闡述更加形象生動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者更快捷簡(jiǎn)便的認(rèn)識(shí)和了解所需的各種商品，這樣可以使產(chǎn)品廣泛的在市場(chǎng)的流通，最后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到自己稱心的產(chǎn)品，生產(chǎn)者可以把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者的手中賺取利潤(rùn)?？傊?，隱喻在廣告語(yǔ)中的使用為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)“雙贏”效果。

陳明莉(1988-),女,碩士,寧波大學(xué),研究方向：語(yǔ)文教育。

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1672-5832(2016)11-0095-01