廣告語言中的女性身體表述

鄭 曉

廣告語言中的女性身體表述

鄭 曉

廣告不僅是商品信息的載體，更是一種文化形式，其中蘊(yùn)涵著豐富的社會(huì)文化意涵。女性，作為廣告語言中被表述得最為頻繁的性別，存在著身體規(guī)訓(xùn)現(xiàn)象和男性主導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值觀的“移入”。大量的廣告文本中，男性成為理智、穩(wěn)重、事業(yè)成功的代名詞，女性則是無知、欲望、家庭的象征；廣告語言對(duì)女性“身體”表述已固化為：（1）女性僅僅是性客體。（2）女性被“物化”和商品化；（3）女性的幸福依托于“女性特質(zhì)”的塑造。

廣告語言 女性身體 文化移入

當(dāng)代文化生活中，廣告作為借助大眾傳播媒介而運(yùn)作的一種信息形式，其特有的語言表達(dá)方式深刻影響著人們?nèi)粘Ｉ畹恼Z言力量，有著其他語言難以匹敵的強(qiáng)有力的塑造功能，尤其是電視廣告的語言，通過不斷的“生產(chǎn)”、“復(fù)制”，最大限度地引起受眾的注意，讓受眾在潛意識(shí)中留下深刻的記憶，對(duì)人們的語言習(xí)慣乃至思維，都產(chǎn)生了不可低估的力量，甚至直接引導(dǎo)著審美文化的走向。

女性，作為廣告語言中被表述得最為頻繁的性別，其所謂的“女人味”（femininity）被不斷地自然化和合理化，“一個(gè)社會(huì)對(duì)于性別的看法，女性在社會(huì)文化中的價(jià)值，卻正是被這些信息一再固著于傳統(tǒng)地位。就此而言，廣告亦是文化疆場(chǎng)。在整個(gè)社會(huì)心理層面，廣告擅用女性身體、偷運(yùn)集體無意識(shí)的性別偏見，卻又常常因其商業(yè)面貌而逃出理性審視?！保?］在隨處可見的電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒中，有關(guān)香車美人、美酒佳人、美女房產(chǎn)等的廣告不斷閃現(xiàn)，女性身體在廣告語言表述中，其字面意義或言外之意都成為男性主導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值觀的再現(xiàn)，“女性”簡(jiǎn)化為單純的“性對(duì)象”，漂亮女人被物化成為明碼標(biāo)價(jià)的“商品”，甚至成為男性享受生活的需要和感受事業(yè)成功的標(biāo)志，呈現(xiàn)出性別歧視和年齡歧視的文化內(nèi)涵。

一、廣告語言呈現(xiàn)的女性身體表述

廣告語言中有關(guān)兩性特質(zhì)的表述通常是：男性是理智、穩(wěn)重、事業(yè)成功的代名詞，女性則是無知、欲望、家庭的象征。女性作為母親或妻子，在家里照顧孩子或丈夫吃喝、做家務(wù)，并且還是服裝、美容產(chǎn)品以及黃金首飾等的主要消費(fèi)者，男性則以技術(shù)和專業(yè)操縱世界。盡管傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的性別分工模式早已被時(shí)代擯棄，但現(xiàn)代廣告仍舊“慣性”運(yùn)作，充當(dāng)傳統(tǒng)性別思想的折射鏡，不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)著這種模式，強(qiáng)化不平等的性別觀念。因?yàn)椤斑@種闡釋模式常常是人們習(xí)以為常的，它們?cè)谖幕某袀鬟^程中不斷地得到強(qiáng)化與再生產(chǎn)，結(jié)果變成了一種似乎‘理所當(dāng)然’的東西，甚至變成了人們的無意識(shí)、常識(shí)?！保?］廣告語言對(duì)女性身體的表述呈現(xiàn)出以下三種方式。

（一）女性等同于性客體

在此類廣告中，攝像機(jī)以男性視角為基準(zhǔn)，追逐聚焦女性身體或富有女性性征的身體部位：如婀娜腰肢；玲瓏曲線；光滑白皙的皮膚；濃密柔順的長(zhǎng)發(fā)；豐滿迷人的紅唇、胸脯、臀部；細(xì)長(zhǎng)美麗的大腿小腿……。廣告對(duì)女性性魅力的刻意渲染，甚至不惜通過高科技對(duì)原始圖像的處理加工，再造一個(gè)完美無瑕極具視覺沖擊力的美女商業(yè)形象，無一例外告訴受眾者：女人的魅力在于美麗。

如世界著名美發(fā)品牌——潘婷，廣告商力邀臺(tái)灣第一名模林志玲、美容大王大S、永恒玉女周慧敏、韓國(guó)巨星全智賢、韓星女團(tuán)“少女時(shí)代”等出鏡，鏡頭里的女明星們展示著柔順光亮完美無瑕的一頭秀發(fā)，盡顯女性的嫵媚和美麗。

廣告用碎片化的女性身體的性魅力變相提升商品的形象和價(jià)值，使女性置身于被男性話語霸權(quán)所控制的“對(duì)象”的地位，在男性主體的審視下，沒有自主性及行動(dòng)能力，女性的生存價(jià)值和社會(huì)地位完全依賴于男權(quán)社會(huì)的認(rèn)可和接納，女性不斷被暗示：要有吸引男人“性”趣的資質(zhì)，且需不惜代價(jià)去迎合男人這種欲望標(biāo)準(zhǔn)。

而那些以豐胸、健身、美容為主的電視直銷廣告，更是把女性作為直接的“性客體”，以準(zhǔn)色情片的開放尺度，肆無忌憚地將女性的性魅力消費(fèi)極致，使女性變身為一個(gè)誘惑物，引誘、召喚、挑逗和渴望著男性受眾的肯定和挑選。

（二）女性身體被“物化”與“商品化”

在很多廣告中，在消費(fèi)主義理念灌輸下，廣告將女性與商品一起捆綁出售，使得女性形象被簡(jiǎn)單物化為可出售的商品，從而吸引廣告受眾者的注意力，并激發(fā)購(gòu)買欲，正如一位學(xué)者所言：“不再是欲望生產(chǎn)商品，而是商品產(chǎn)生欲望……不再是商品本身為消費(fèi)對(duì)象，而是以商品的形象為消費(fèi)對(duì)象?！保?］

如五糧春廣告，被定名為“名門閨秀五糧春”。廣告用出身名門、頗具品味的女性作喻體，以達(dá)到“人酒合一”的廣告效應(yīng)，體現(xiàn)該品種酒的卓爾不群。在美女-美酒的視覺形象展示中，女性身體被巧妙地置換成商品信息的一部分，受眾者被不斷暗示：通過購(gòu)買飲用該款酒等行為，你得到的不僅是作為商品的酒，還有“外形、氣質(zhì)與名酒特質(zhì)符合”的女性。女性和酒，只為最終共同的消費(fèi)者——男人的感官愉悅所服務(wù)。

“女人+物品”這類模式在廣告中屢見不鮮，正如博德里亞爾認(rèn)為的：“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在；必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉?！保?］

廣告商把一種與某個(gè)產(chǎn)品（符號(hào)學(xué)上說的能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）“嫁接”到該產(chǎn)品，從而引起超出產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想，達(dá)到刺激消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)目的。不僅如此，很多廣告還常常通過貶低女性價(jià)值或偽裝女性的情感訴求，貶低或抽空女性對(duì)自身的自主判斷和自主操控，以此抬高商品價(jià)值。如近期被網(wǎng)友怒罵的一則“性感馬”游戲廣告，無良的游戲廠商為了推廣自己的商品，讓一名身材非?；鹄毙愿械呐陨泶┩敢暫诮z裝扮馬，不僅擺出各種模仿馬半跪的姿勢(shì)，還裸露上身，背上寫上“千里走單騎”、“等你來騎”等字樣。這些具有強(qiáng)烈隱喻意義的廣告，不僅暗示著女性具有觀賞、裝飾價(jià)值，還可以與商品一同被購(gòu)買、具有使用價(jià)值，或者作為購(gòu)買商品之后的贈(zèng)品，成為消費(fèi)者可以支配的物品。

（三）女性的幸福依托于“女性特質(zhì)”的塑造

廣告還為男女兩性形象提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)性模板，廣告中的男性形象通常表現(xiàn)為權(quán)力、力量、運(yùn)動(dòng)、男子氣概和敢于競(jìng)爭(zhēng)，而女性的形象往往是展示美麗、溫順、教養(yǎng)、協(xié)作、母性等特質(zhì)；廣告中，男性成為理智、穩(wěn)重、事業(yè)成功的代名詞，女性則是無知、欲望、家庭的象征，女性被男性主導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值肯定的“幸福”形象不斷地被固化，并自然而然地被廣而告之、潛移默化。比如，“福臨門天然谷物調(diào)和油”廣告，通過坐在沙發(fā)上心安理得等待吃飯的丈夫形象及在廚房兢兢業(yè)業(yè)用調(diào)和油燒菜煮飯的主婦形象，加深了人們對(duì)“男主外女主內(nèi)”傳統(tǒng)家庭模式的印象，也進(jìn)一步強(qiáng)化了女性角色的社會(huì)定位，當(dāng)女性一臉幸福地接受男性的肯定并心滿意足的時(shí)候，預(yù)示著女性已經(jīng)默認(rèn)了社會(huì)文化賦予的“賢妻”“良母”等角色定位。

女性特質(zhì)在廣告中的刻板化塑造及再現(xiàn)，直接反映了社會(huì)文化對(duì)女性性別的角色期待和價(jià)值規(guī)范，大量的涉及到嬰幼兒或少年兒童的保健品、營(yíng)養(yǎng)品、日用品廣告中，“賢妻”、“母親”這樣的形象已深入人心，女性無一例外地被定位為溫柔、賢惠、吃苦耐勞、精通各種家務(wù)的傳統(tǒng)形象。

而被萬千女性所渴求的“愛情”與“幸?！钡纳钤趶V告中也被直接與女性的“永葆青春”、“年輕貌美”等特質(zhì)關(guān)聯(lián)起來，不少?gòu)V告商不惜重金聘用女明星當(dāng)商品代言人，以吸引明星背后千萬普通女性的注意力，誤導(dǎo)女性相信身體的外在完美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑，從而刺激受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買行為。

倫敦時(shí)裝學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，40至89歲女性中，9成人感到被主流時(shí)尚和美容廣告遺棄；91%的調(diào)查對(duì)象表示，電視、網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)廣告中的模特形象并不能準(zhǔn)確地代表她們，甚至忽略了她們，97%的人表示希望能夠看到年紀(jì)更大一些的麻豆或者明星出現(xiàn)在美容時(shí)尚廣告中。

二、廣告語言對(duì)身體表述的“文化移入”和影響

“盡管人的身體是由一種不容置疑的自然基質(zhì)組成的，其外觀、狀態(tài)和活動(dòng)卻都是一種文化意義上的組成?！保?］“人的身體橫跨了人的本質(zhì)和文化兩個(gè)領(lǐng)域。物質(zhì)身體的功能的發(fā)揮由自然過程所支配的，而它在這個(gè)世界上的行為活動(dòng)是由社會(huì)和文化因素所形成的，且這點(diǎn)是不容忽視的。”［5］因?yàn)槲幕侨祟惾恳庾R(shí)形態(tài)活動(dòng)的反映，對(duì)人們行為具有廣泛的影響和強(qiáng)制性的引導(dǎo)作用，因此，大量的廣告文本中，對(duì)女性身體的“文化移入”現(xiàn)象早已屢見不鮮。女性通過廣告媒體的引導(dǎo)，不僅迎合了自身愛美求美的心態(tài)，也滿足了對(duì)自身形象的自我期待。女性的社會(huì)價(jià)值基本取決于女性身體的可觀賞性，美女的姿色可以直接與幸福、榮耀、成功等掛鉤，被男權(quán)文化認(rèn)可的女性美幫助女人實(shí)現(xiàn)全方位的人生價(jià)值。在廣告語的潛移默化中，女性獲得自信、滿足的前提，不再是來自個(gè)人智力、學(xué)識(shí)、能力、內(nèi)涵提升的結(jié)果，而是需要經(jīng)過減肥、整容、隆胸等改頭換面的外在形象，完成自身的價(jià)值判斷。

而且，廣告語對(duì)女性身體表述的過度渲染，直接導(dǎo)致了世俗化、娛樂化、商品化的女性形象泛濫成災(zāi)，極具“女性氣質(zhì)”的影視明星、歌星、模特、家庭主婦等紛紛成為大眾仿效的成功人士，而那些看似離開傳統(tǒng)話語和秩序，依靠經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提升女性話語權(quán)和社會(huì)地位的職場(chǎng)女性，在相關(guān)廣告語中，也不是單純憑借女性的智力、學(xué)識(shí)、能力而成為大眾關(guān)注的興趣點(diǎn)，而恰恰是因?yàn)榉蟼鹘y(tǒng)價(jià)值觀念（回歸家庭的職業(yè)女性）和男性審美要求（年輕貌美）而被接納和肯定。

現(xiàn)代社會(huì)是早已步入了“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，正所謂可以不知道“屠呦呦”，但一定不會(huì)不知道“范冰冰”。負(fù)荷著傳統(tǒng)價(jià)值觀的廣告語，因其滲透性、重復(fù)性和侵入性，給女性智力的成長(zhǎng)、心理的成熟及自立能力的提高帶來極大的干擾，不僅是女明星女藝人時(shí)不時(shí)需要進(jìn)行顏值大比拼，女大學(xué)生也開始懷揣寫真集走進(jìn)新職場(chǎng)。

廣告語言在利益互動(dòng)中營(yíng)造著女性審美文化的氛圍，使男性在審美文化和性別關(guān)系中的主體性得以彰顯，而女性在審美關(guān)系中的被動(dòng)地位被強(qiáng)化。女性身體是男性文化的消費(fèi)對(duì)象，在男性的各種“注視”中，女性逐漸被他者化、商品化。

三、結(jié)語

社會(huì)性別（gender）是一種“社會(huì)強(qiáng)加的兩性區(qū)分，是性（sexuality）的社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物”（蓋爾、盧賓，1975），是表示權(quán)力關(guān)系的基本方式（Joan W.Scott，1988）。它指出性別是一種社會(huì)構(gòu)成，是社會(huì)文化的規(guī)定。社會(huì)通過話語來定義什么是正常、什么是反常，通過標(biāo)準(zhǔn)化來要求人們服從規(guī)范。將女性與男性的關(guān)系界定在女性以美麗、溫柔、依順、性感得到男性的呵護(hù)和欣賞，將女性的價(jià)值定位在美麗的身體及其后隱藏的性器官，“難怪一般女子更將容貌與曲線作為自身的財(cái)產(chǎn)了?！保终Z堂）［6］

“廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式。廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定民族文化或亞文化群的人文特征?！保?］

雖然，無論是電視還是網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)，媒體已經(jīng)開始加強(qiáng)對(duì)社會(huì)性別導(dǎo)向的監(jiān)督，但還是有大量的廣告語言蘊(yùn)含著以男性為主導(dǎo)的社會(huì)審美文化，我們還需警惕廣告中關(guān)于女性身體表述異化的種種策略，給女性一個(gè)形象“自決權(quán)”，改變女性在傳媒中的話語權(quán)，打破社會(huì)價(jià)值觀及審美文化僅僅關(guān)注女性外在美的窠臼，豐富女性審美文化內(nèi)涵，構(gòu)建一個(gè)全新的能容納女性多元生存狀態(tài)和不同體貌類型的社會(huì)文化環(huán)境。

［1］艾曉明.廣告故事與性別——中外廣告中的婦女形象［J］.婦女研究論叢，2002（2）:23.

［2］陶東風(fēng).廣告的文化解讀［J］.首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（6）:71.

［3］潘知常.大眾傳媒與大眾文化［M］.上海:上海人民出版社，2002.

［4］轉(zhuǎn)引自陶東風(fēng).廣告的文化解讀［J］.首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（6）:69.

［5］陶東風(fēng)等譯.文化研究導(dǎo)論［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［6］林語堂.淑女的魅力——林語堂妙筆人生［M］.蘭州:蘭州大學(xué)出版社，1998.

［7］肖建春等著.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化［M］.成都:四川人民出版社，2002.

（作者單位：浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院）

鄭曉（1970-），女，漢族，浙江寧波人，高級(jí)講師，漢語言文學(xué)學(xué)士，研究方向：現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、女性文學(xué)。