企業(yè)的擴張路徑

宋新宇

在企業(yè)發(fā)展中，我們應該做的是不斷地優(yōu)化自己的活法和生存空間，而不是讓自己從“大象”變成“老虎”，更不是想辦法讓自己變成又是“老虎”又是“大象”。

一個做化工的廣東企業(yè)家，工廠所在地被政府認定為環(huán)境保護區(qū)，要求他搬到開發(fā)區(qū)去。而他出于對搬家成本及員工流失的考慮想要放棄原來的行業(yè)，在一個新的領域尋找發(fā)展機會。他應該做什么？

一個江蘇企業(yè)家是做節(jié)能燈的，他的企業(yè)在這個領域已經(jīng)有了一定的地位和幾億的營業(yè)額，未來還會有不錯的發(fā)展，但看到行業(yè)老大在不斷進入新的領域，他便開始懷疑自己的做法是否太保守。他學著別人的做法，進入了自己并不熟悉的開關制造領域，結果卻不理想。他應該怎么做才能讓自己的企業(yè)更快增長？

盡管這兩個企業(yè)從行業(yè)到狀態(tài)完全不同，但兩個企業(yè)從根本上面臨的都是一個戰(zhàn)略問題。在《贏在戰(zhàn)略》研討課上，我和企業(yè)領導者們經(jīng)常討論的就是企業(yè)如何尋找下一個增長點。企業(yè)的領導者會從不同的角度思考這個問題：那個廣東企業(yè)家是外部環(huán)境逼迫他做一個戰(zhàn)略決定，那個江蘇企業(yè)家是自己主動做出了一個戰(zhàn)略決定。而這個決定的本質就是定下自己企業(yè)的發(fā)展方向，就是企業(yè)在未來做什么。

對在一個領域已經(jīng)有一定經(jīng)營歷史的企業(yè)來說，放棄原來的領域進入新領域，風險非常大。即使企業(yè)有充分的人才和資金的儲備，進入新領域也是很艱難的事情。既然如此，企業(yè)是否就只能墨守成規(guī)，守護自己原來的領域？如果一個企業(yè)領導者不滿足于現(xiàn)狀，不滿足現(xiàn)在的規(guī)模和發(fā)展速度，有哪些風險可控的擴張路徑？

我相信，企業(yè)擴張的關鍵是創(chuàng)新，控制風險的關鍵是守舊。“新”意味著企業(yè)的做法要有變化，“舊”意味著企業(yè)的某些核心的東西不能變。風險可控的擴張，意味著企業(yè)要在變與不變之間找到一個平衡。

風險可控的擴張路徑之一是為老客戶創(chuàng)造新產(chǎn)品。

我們都知道，賣東西給老客戶要比賣東西給新客戶容易很多。如果企業(yè)能夠為老客戶找到或者創(chuàng)造他需要的新產(chǎn)品，企業(yè)很容易在老客戶群里取得巨大的成功。這樣的例子比比皆是，互聯(lián)網(wǎng)領域的騰訊公司就是通過不斷為自己的QQ群用戶創(chuàng)造大量新的產(chǎn)品而取得成功，成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市值最高的企業(yè)。但這樣的擴張方式僅僅是相對于“新產(chǎn)品新客戶”這個路徑來說容易很多，并不說明一個企業(yè)這樣做一定能成功。一個做骨科醫(yī)療的企業(yè)家朋友試圖引導自己非常忠誠的客戶在他那里做婦科醫(yī)療，結果并不好。原因是客戶并不認為他能做好骨科就一定能做好婦科。

風險可控的擴張路徑之二是為自己的老產(chǎn)品尋找新客戶。

我們知道，這樣做也是一件相對容易的事情，因為我們提供的產(chǎn)品和服務是經(jīng)過老客戶驗證并被認可的，如果能夠找到和老客戶相似的新客戶群體，我們的產(chǎn)品被他們接受往往只是一個營銷問題和時間問題。很多企業(yè)的跨區(qū)域擴張取得成功，就是這個原因。事實上，世界上的隱形冠軍幾乎都是在一個領域耕耘多年，在產(chǎn)品上取得領先地位后不斷地做地域擴張，從一地領先到全國領先，最后到世界領先，通過不斷得到世界各地的新客戶而成為世界冠軍。同樣，這樣的做法也僅僅是相對于“新產(chǎn)品新客戶”的擴張路徑來說容易，并不一定說明這樣做一定能成功。我們看到很多連鎖經(jīng)營的企業(yè)，數(shù)量多了和到了外地就很難做好，原因是他們太急于擴張而沒有足夠的模式、人力和財力的積累。

即使我們依靠老客戶或者老產(chǎn)品進行擴張，我們的勝算也就比50%多一些。如果我們進入一個全新的領域，就要同時解決產(chǎn)品和客戶的問題，我們的勝算就會降低很多，風險就會加大很多，取勝的概率理論上只有50%X50%=25%。再者，如果企業(yè)領導者進入一個新領域的心態(tài)往往是試試看，并不像他第一次創(chuàng)業(yè)時那樣全力以赴，同時現(xiàn)在在任何行業(yè)的競爭激烈程度都遠遠超過以前，那么這樣進行跨領域擴張的勝算就幾乎是趨零了：這樣的擴張基本上是死路一條。

經(jīng)過幾十年進化的市場很像自然界，是一個不斷變化的生態(tài)系統(tǒng)。每一個活著的企業(yè)都在這個生態(tài)系統(tǒng)中找到了自己的活法和生存空間，這個活法和生存空間就是自己的模式，自己的客戶，自己的產(chǎn)品以及創(chuàng)造這些產(chǎn)品的員工。我們應該做的是不斷地優(yōu)化自己的活法和生存空間，而不是讓自己從“大象”變成“老虎”，更不是想辦法讓自己變成又是“老虎”又是“大象”。

（責任編輯/王遠白）