天津市農(nóng)產(chǎn)品直供直銷情況調(diào)查

摘 要：天津市從2009年以來一直進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直供直銷的推動(dòng)工作，并取得了一定的成效。本研究通過對(duì)天津市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)戶開展直供直銷的情況進(jìn)行調(diào)查，分析各類經(jīng)營(yíng)主體在開展直供直銷中存在的困難和制約，針對(duì)性地提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；直供直銷；渠道

中圖分類號(hào)：F326 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.10.015

Abstract： The advance work of direct supplying and marketing of agricultural produce have obtained plenty of effect which Tianjin have be on since 2009. On the basis of the inquiry towards Tianjin agriculture leading enterprises， farmer cooperatives and family farmers， the troubles and condition of varieties of business entities developing direct supplying and marketing of agricultural produce are discovered in this article， and the article gives corresponding advices targeted.

Key words： agricultural produce； direct supplying and marketing； approach

農(nóng)產(chǎn)品直供直銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，作為農(nóng)產(chǎn)品流通中的一種渠道，無論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)生產(chǎn)者都有好處。天津市城市人口密集，農(nóng)產(chǎn)品需求量大，近年來一直致力發(fā)展以設(shè)施農(nóng)業(yè)為重點(diǎn)的沿海都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推廣農(nóng)產(chǎn)品直供直銷具有積極的意義。

1 天津市農(nóng)產(chǎn)品直供直銷基本情況及問題分析

由于不同規(guī)模性質(zhì)的單位、組織、家庭農(nóng)戶開展直供直銷的情況各具特點(diǎn)，不具備可比性，本文選擇農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)戶分別進(jìn)行調(diào)查和分析。

1.1 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)直供直銷基本情況及問題分析

1.1.1 基本情況 截止2015年，天津市共有300余家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其中有17家國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，237家市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)[1]。本研究選擇79家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或生產(chǎn)及加工企業(yè)為樣本進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，有29家企業(yè)開展了直供直銷，約占總樣本數(shù)的36.7%；在已開展直供直銷的29家企業(yè)中，少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品100%通過直銷方式銷售，大部分企業(yè)直供直銷量占生產(chǎn)量的比例較低；直供直銷的模式主要有大棚租種、采摘、農(nóng)超對(duì)接、網(wǎng)絡(luò)銷售、開設(shè)直營(yíng)店、與機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位食堂對(duì)接、家庭會(huì)員制配送等，企業(yè)一般采取多種模式相結(jié)合開展直供直銷。

1.1.2 問題分析 通過調(diào)查和走訪這些參與了直供直銷的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)如雙街農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的產(chǎn)品100%直銷。但也有很多企業(yè)的直供直銷舉步維艱，直銷的銷量占總銷量的比例非常低，剔除企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃等主觀因素，農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)施直供直銷存在以下困難和制約。

（1）直供直銷需要較多的資金投入，前期經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展直供直銷需投入較多的資金。如鮮活農(nóng)產(chǎn)品在倉儲(chǔ)和配送中對(duì)保鮮有特殊要求，要達(dá)到這些要求，需要較大的資金投入；開設(shè)直銷店需要租賃店鋪，發(fā)生各種銷售費(fèi)用；發(fā)展電子商務(wù)，也需要投入軟硬件及各種運(yùn)行成本。而這些直銷模式在經(jīng)營(yíng)前期費(fèi)用會(huì)比較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。

（2）管理難度加大，無法兼顧生產(chǎn)和直銷。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展直供直銷，把原本由中間商完成的工作拿過來由自己完成，開辟零售市場(chǎng)，直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)于很多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)來說是一個(gè)新領(lǐng)域，企業(yè)的管理人員不僅要關(guān)注生產(chǎn)，還要分出一半甚至更多的精力做銷售，加大了管理難度。尤其是開展直銷的前期，很多企業(yè)的管理者缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，無法兼顧生產(chǎn)和直銷，最終導(dǎo)致銷售沒做好、生產(chǎn)管理水平也下滑的不良局面。

（3）直銷初期沒有形成規(guī)模效應(yīng)，造成直供直銷成本過高，無法在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在開展直供直銷的初期，由于營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺等原因，難以形成規(guī)模效應(yīng)，造成直供直銷銷售費(fèi)用過高，如果企業(yè)把銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格中去，定價(jià)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者不認(rèn)同，產(chǎn)品賣不出去。

1.2 農(nóng)民專業(yè)合作社直供直銷基本情況及問題分析

1.2.1 基本情況 截止2015年，天津市共有8 876家農(nóng)民專業(yè)合作社，其中有5家國(guó)家級(jí)農(nóng)民專業(yè)合作社，24家市級(jí)農(nóng)民專業(yè)合作社[2]。本研究選擇了24家市級(jí)以上農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，有5家國(guó)家級(jí)和8家市級(jí)農(nóng)民專業(yè)合作社開展了直供直銷，約占總樣本數(shù)的54.2%；在已開展直供直銷的合作社中，直供直銷量占總銷售量的比例最高的能達(dá)到70%，最低的不超過10%；直供直銷的模式主要有農(nóng)超對(duì)接、蔬菜大篷車、網(wǎng)絡(luò)銷售、開設(shè)直營(yíng)店、參加展銷會(huì)、與機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位食堂對(duì)接、家庭會(huì)員制配送等，其中采用農(nóng)超對(duì)接模式進(jìn)行直銷的專業(yè)合作社比較普遍。

1.2.2 問題分析 根據(jù)調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)，很多天津市農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱，組織管理比較松散，直供直銷做得較好的一般是市級(jí)以上農(nóng)民專業(yè)合作社，面臨的主要困難和制約如下。

（1）缺乏有經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新能力的核心領(lǐng)導(dǎo)人。農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)不同，組織結(jié)構(gòu)比較松散，再加上制度不健全、管理不到位等，使得很多合作社流于形式。合作社的服務(wù)能力取決于合作社的凝聚力，就目前我國(guó)大多數(shù)合作社的運(yùn)營(yíng)情況來看，合作社能否發(fā)揮其組織作用關(guān)鍵在于是否有一位有經(jīng)營(yíng)才能的領(lǐng)頭人帶領(lǐng)農(nóng)戶抱團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)。而在農(nóng)村，具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新能力的人才奇缺，這是制約農(nóng)民專業(yè)合作社開辟直供直銷渠道的最大問題。endprint

（2）在直銷渠道開辟中處于弱勢(shì)地位。以農(nóng)民專業(yè)合作社的主要直銷渠道“公司+合作社+農(nóng)戶”“超市+合作社+農(nóng)戶”為例，對(duì)于采取“公司+合作社+農(nóng)戶”的形式進(jìn)行直銷的農(nóng)民專業(yè)合作社，合作社的負(fù)責(zé)人通常也是公司的負(fù)責(zé)人，這樣一來，合作社所代表的農(nóng)戶權(quán)益很難得到保障。對(duì)于實(shí)施農(nóng)超對(duì)接的農(nóng)民專業(yè)合作社，由于單個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、區(qū)域、產(chǎn)量等因素限制，難以滿足超市常年均衡、多品種、足量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)貨源，從而在與超市合作中處于被動(dòng)及弱勢(shì)地位。

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯。大部分合作社沒有自己的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，合作社以普通農(nóng)產(chǎn)品開展直供直銷的難度很大。以合作社為單位開展直供直銷，其組織成本和管理成本都會(huì)高于批發(fā)商，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無法與市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。如果有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，并建立了自己的品牌就不一樣了，如沙窩蘿卜、夢(mèng)得園無公害蔬菜。這樣的特色產(chǎn)品更適用于直供直銷，在定價(jià)和渠道開辟中能占據(jù)主動(dòng)地位。另外，由于采用直供直銷能有效避免假冒產(chǎn)品，從而比其他渠道銷售更受到消費(fèi)者的歡迎和信賴。

1.3 家庭農(nóng)戶直供直銷基本情況及問題分析

1.3.1 基本情況 隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)和農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的發(fā)展，天津市從事農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶數(shù)逐年呈快速遞減趨勢(shì)，約90%以上的農(nóng)戶已進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化體系，其中通過合同制、合作制和股份合作制等形式與產(chǎn)業(yè)化組織實(shí)現(xiàn)較為緊密利益聯(lián)結(jié)的農(nóng)戶達(dá)到60%以上。對(duì)于普通家庭農(nóng)戶來說，一般都是將自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到就近的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，極少采用直供直銷的銷售方式，其直供直銷的渠道主要有以下3種：一是依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或合作社，通過協(xié)議或訂單銷售搭上農(nóng)產(chǎn)品直供直銷的快車；二是家庭菜園租種，將自家的菜地以一定的價(jià)格租給市區(qū)的居民享受田園生活；三是到菜市場(chǎng)或社區(qū)銷售自種農(nóng)產(chǎn)品。

1.3.2 問題分析 隨著農(nóng)村經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變及銷售渠道的創(chuàng)新，直供直銷模式開始為越來越多的家庭農(nóng)戶所認(rèn)識(shí)和青睞。家庭農(nóng)戶實(shí)施直供直銷的困難和制約如下。

（1）勞動(dòng)力經(jīng)營(yíng)能力和數(shù)量無法滿足直銷要求。直供直銷對(duì)農(nóng)戶的素質(zhì)和能力要求比較高，要求農(nóng)戶不但要會(huì)田間管理，種好菜，還能組織銷售，賣好菜，因?yàn)樯a(chǎn)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)都要兼顧，目前，農(nóng)村中既是種田能手又懂現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的農(nóng)戶非常少；其次，家庭勞動(dòng)力不足也是制約家庭農(nóng)戶實(shí)施直供直銷的另一原因，現(xiàn)在在家務(wù)農(nóng)的大都是中老年農(nóng)民，家庭勞動(dòng)力包括老人在內(nèi)一般為2～3人，完成田間地頭的勞動(dòng)之后，很難有多余的時(shí)間和精力去進(jìn)行直銷。

（2）配送問題難以解決。對(duì)于家庭農(nóng)戶來說，無論采取何種方式進(jìn)行直供直銷，配送都是一個(gè)瓶頸問題。由于無法形成規(guī)模效應(yīng)，投入大、配送成本高、配送時(shí)間難以保障等都是家庭農(nóng)戶直銷配送的難題，這個(gè)難題依靠農(nóng)戶自身很難解決。如租用菜市場(chǎng)攤位，對(duì)于離城區(qū)較遠(yuǎn)的農(nóng)戶來說，其運(yùn)輸時(shí)間和成本都很難支撐直銷；送貨上門和網(wǎng)絡(luò)銷售的配送因?yàn)橛脩舴稚ⅰ⑺拓洉r(shí)間不統(tǒng)一等因素更為復(fù)雜，菜地租賃也因?yàn)闊o法配送需要用戶自己定期取菜讓很多用戶望而卻步。

（3）直銷渠道不暢通。由于缺乏品牌和規(guī)模的支撐，家庭農(nóng)戶依靠自身力量開辟直銷渠道非常困難。以天津市家庭農(nóng)戶常用的直銷渠道為例來進(jìn)行分析：依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或合作社以協(xié)議或訂單進(jìn)行直供直銷，在組織和實(shí)際操作中存在諸多困難，農(nóng)民在價(jià)格制訂中處于弱勢(shì)地位；家庭菜園租種，以何種方式宣傳尋找租戶是個(gè)大問題；到市場(chǎng)銷售自種農(nóng)產(chǎn)品，缺乏穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，天津市區(qū)鮮有免費(fèi)開放的直銷場(chǎng)所，到市場(chǎng)租賃固定攤位租賃成本高。

2 扶持各類經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直供直銷的相關(guān)建議

2.1 鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)開展直供直銷

農(nóng)業(yè)企業(yè)較之農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)戶，其資金實(shí)力、管理水平更為優(yōu)越。對(duì)于開展直供直銷的農(nóng)業(yè)企業(yè)，建議采取金融支持和財(cái)政支持的方式鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)開展直供直銷，支持方式包括為擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供一定的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)為直供直銷項(xiàng)目提供融資擔(dān)保；為農(nóng)業(yè)企業(yè)投資新建直供直銷配送體系建設(shè)，如直銷配送中心、直銷終端門店、直銷專柜、社區(qū)直取點(diǎn)和單位配送網(wǎng)點(diǎn)等，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際投資額由財(cái)政資金給予一定比例的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。

2.2 幫助家庭農(nóng)戶開展直供直銷

家庭農(nóng)戶依靠自身力量開拓直供直銷非常困難。因此，大部分家庭農(nóng)戶可以借力農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)搭上直供直銷的快車，對(duì)于少數(shù)有意愿、有能力、有條件開展直供直銷的家庭農(nóng)戶，可以通過引導(dǎo)家庭農(nóng)戶生產(chǎn)高品質(zhì)和高附加值的特色農(nóng)產(chǎn)品、提升家庭農(nóng)戶直銷意識(shí)和能力、組織營(yíng)銷培訓(xùn)等措施來幫助家庭農(nóng)戶開展直供直銷。

2.3 重點(diǎn)扶持農(nóng)民專業(yè)合作社開展直供直銷

農(nóng)民集中組建農(nóng)民專業(yè)合作社開展直供直銷，可以降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，促進(jìn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的對(duì)接，帶動(dòng)更多的家庭農(nóng)戶從中受益。建議采取對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社開展直供直銷活動(dòng)給予經(jīng)費(fèi)支持、對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社直供直銷進(jìn)行一對(duì)一幫扶、發(fā)揮示范合作社帶動(dòng)作用、為合作社輸送和培訓(xùn)營(yíng)銷人才、鼓勵(lì)抱團(tuán)組建銷售合作聯(lián)社提升營(yíng)銷水平和能力等措施進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

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