新三板動漫產業(yè)研究報告
——千與千尋等風起，靜待扶搖三千里

2016-11-25 05:02:35吳文軒

管理工程師 2016年5期

吳文軒

吳文軒1,2

按照國際成熟動漫產業(yè)發(fā)展遵循的基本路徑，結合國內動漫產業(yè)發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段，文章指出國產動漫正步入一個急速放大的階段，未來市場將更加關注具備整合能力的動漫企業(yè)。新三板作為承載國家創(chuàng)新企業(yè)對接資本市場的平臺，將形成具備自身特色的動漫版塊。

新三板;動漫產業(yè);中國動漫

一、動漫產業(yè)具有由內而外迸發(fā)屬性，國內整合國際滲透是動漫強國的基本發(fā)展路徑

動漫產業(yè)因其自身包容開放、沒有實物限制的特性，相對于影視、綜藝來說，具備更好地跨越文化、地域限制傳播的屬性。世界公認的動漫產業(yè)強國美國和日本以及后起之秀韓國，其動漫產業(yè)均具備由內而外迸發(fā)式發(fā)展的特點。

資料來源：新三板智庫. 圖1 美國動漫發(fā)展階段

1.三大動漫帝國發(fā)展路徑：動漫產業(yè)由內而外迸發(fā)

美國動漫起源于20世紀初，起初立足于國內市場，培育動漫形象、整合產業(yè)資源，創(chuàng)立出白雪公主、米老鼠等動漫形象，期間不乏《大力水手》《波比小姐》等具備較強世界影響力的動漫作品。經過近數十年的發(fā)展，隨著國內市場的完善，美國動漫產業(yè)真正走向國際市場源于20世紀80年代，《貓和老鼠》《辛普森一家》等動漫產品成為美國動漫在國際市場的代表作。而后來的《阿拉丁》《獅子王》等作品帶領美國國際動漫市場走向黃金時期。近年來，以迪士尼為代表的美國動漫巨頭加快產業(yè)整合，先后收購皮克斯、漫威等公司，以強大的姿態(tài)進軍國際市場(見圖1)。事實上，以超級英雄為代表的美國動漫已成為世界級現(xiàn)象，斬獲眾多國際市場的票房(見圖2)。

資料來源：三文娛，新三板智庫.圖2 漫威系列電影票房

日本的動漫產業(yè)與美國有著相似的發(fā)展路徑。日本動漫產業(yè)同樣起源于20世紀初，但其后的近40年，日本動漫逐步形成獨特的產業(yè)鏈雛形，即連載動漫故事，發(fā)行細分市場單行本，后期推廣，這一產業(yè)鏈成為現(xiàn)代日本動漫產業(yè)鏈的基本框架(見圖3)。目前日本共擁有漫畫周刊和半月刊78種，月刊2246種，全年漫畫書籍銷售超過35億冊，成為動漫雜志最發(fā)達的國家。20世紀50年代后，日本動漫作家手冢治蟲結合當時的彩色電視機發(fā)展趨勢，開發(fā)出“手冢治蟲模式”，為該產業(yè)鏈后端融入了更多商業(yè)機會(見表1)。而后，日本動漫憑借完善的資源布局和緊湊的產業(yè)鏈優(yōu)勢迅速打開國際市場，1963年的《鐵臂阿童木》、90年代的《龍珠》、《寵物小精靈》為日本成為動漫強國打下了堅實的基礎。

資料來源：新三板智庫.圖3 日本動漫發(fā)展初期形成產業(yè)鏈雛形

手冢治蟲模式概要模式特點“口動、眨眼”系統(tǒng)優(yōu)化制片過程“有限動畫”制作模式降低制作成本、提高產出效率改編熱門漫畫完善“連載—發(fā)行—制片”商業(yè)鏈條推廣動畫周邊產品開發(fā)衍生品產業(yè)環(huán)節(jié)覆蓋全年齡動畫需求開發(fā)需求、培養(yǎng)受眾、提高動漫產業(yè)影響力

資料來源：新三板智庫.

韓國動漫產業(yè)后發(fā)制人，也最具先內后外特性。韓國動漫產業(yè)起始于20世紀60年代，然而自萌芽伊始，由于原創(chuàng)動力不足，韓國動漫一直處于低谷狀態(tài)。而隨著日本、美國動漫的涌入，韓國成為其動漫加工廠。20世紀90年代后，韓國提出“文化立國”的方針，大力扶植國產動漫；另一方面，充分利用國內強大的信息產業(yè)力量基礎，發(fā)展新媒體動漫，逐步建立起動漫帝國。奉行“攘外必先安內”政策的韓國動漫，隨后在國際市場表現(xiàn)也十分搶眼，其標志性動漫流氓兔、PUCCA風靡全球，成為韓國動漫的代名詞。

2.動漫產業(yè)發(fā)展邏輯：起源層-放大層-拓展層

綜合世界動漫三大強國的發(fā)展歷程可知，其共同特點是利用了動漫產業(yè)天然由內而外迸發(fā)的屬性，在國內進行整合，進而向世界輸出。我們將國際動漫強國發(fā)展路徑內化為三個層次，即“起源層-放大層-拓展層”(見圖4)。一國動漫產業(yè)的發(fā)展必然起源于具備本國屬性、內容優(yōu)質、有較強影響力的動漫資源，起源層對于市場開發(fā)、培育潛在受眾以及形成國內動漫產業(yè)鏈有著奠基作用。隨著國內產業(yè)規(guī)模初現(xiàn)，動漫市場進入放大層，成為重要的文化市場，國內產業(yè)開始擁有大規(guī)模、高增長的用戶群體并形成整合態(tài)勢，動漫傳播速度極快。隨著國內動漫產業(yè)整合完畢，在原有的完整產業(yè)鏈上，往往會增加出海外輸出一環(huán)，國內動漫產業(yè)將向國際市場延伸，由于動漫具備天然的國際化屬性，其借助國內市場檢驗成功后，在國際市場往往具備快速滲透的能力。

資料來源：新三板智庫.圖4 動漫產業(yè)發(fā)展路徑概述

放大層及其后過渡到拓展層階段，成為決定動漫企業(yè)命脈的關鍵時點。在放大層，由于國內市場迅速膨脹，同時面臨著國際快速滲透的潛在市場規(guī)模，此階段對于動漫企業(yè)整合產業(yè)鏈、拓展市場最具吸引力和挑戰(zhàn)性?；仡櫭廊枕n動漫產業(yè)發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)目前具備強大影響力的迪士尼、吉普力、東寶等公司均在本國動漫產業(yè)的放大層獲得主動權和爆發(fā)式增長(見表2,3)。

表2 美國迪士尼動漫過渡階段代表事件

資料來源:公司公告，新三板智庫.

表3 日本動漫過渡階段部分動漫電影票房

資料來源：網絡資料，新三板智庫.

二、國內動漫產業(yè)進入迸發(fā)時代，行業(yè)整合與優(yōu)化成為行業(yè)主題

1.國產動漫增長迅速，市場逐步成熟

國產動漫爆發(fā)式增長，市場規(guī)模初具。2015年元旦檔上映的《十萬個冷笑話》，上映當日便收回成本，累計票房超過1.2億元。而一部《大圣歸來》更是為國內動漫市場注入了一劑強心劑，以9.6億元的票房成績問鼎國內動漫電影票房冠軍。事實上，近年來國產動漫電影的崛起，為國漫市場的突破奠定了堅實的基礎(見表4)。

表4 票房過億動畫電影

資料來源：中國票房網，新三板智庫.

市場規(guī)模擴張，規(guī)模初具。《2014年度中國動漫產業(yè)發(fā)展報告》數據顯示，2013年中國動漫產業(yè)總產值達到870.85億元，2014年總產值預計超過1000億元，2010～2014年總產值復合增長率為20.72%(見圖5)。中國動漫產業(yè)已具備千億級規(guī)模的市場空間，初具產業(yè)規(guī)模。

資料來源：《2014年度中國動漫產業(yè)發(fā)展報告》，新三板智庫.

圖5 中國動漫產值

市場培育逐步成熟，受眾廣泛且成熟，動漫文化上升為時代熱潮。目前我國動漫受眾以80后、90后為主，80后逐步走入社會且具備一定的經濟能力，而90后由于新媒體的發(fā)展帶動，具備更大的潛力。國家統(tǒng)計局的數據顯示，我國80后目前約有1.52億人，90后約有1.31億人，80、90后的人口規(guī)模奠定了未來國產動漫發(fā)展的基礎(見圖6)。而艾瑞咨詢披露的數據顯示，2013年我國二次元用戶總體規(guī)模為0.89億人，2014年達到1.49億人，同比增長67.42%，二次元用戶的穩(wěn)定增長代表著國產動漫市場的逐步成熟(見圖7)。同時，廣泛的受眾將顯著提升動漫文化的地位，動漫文化正上升為這一時代的熱潮。

資料來源：國家統(tǒng)計局，新三板智庫.圖6 我國年輕人群人口規(guī)模

資料來源：艾瑞咨詢，新三板智庫.圖7 二次元用戶規(guī)模統(tǒng)計

2.新媒體助力國漫發(fā)展，技術政策兩大馬車保駕護航

隨著數字技術、網絡技術的發(fā)展，新媒體與動漫產業(yè)的結合愈來愈緊密。與傳統(tǒng)動漫媒體不同，新媒體動漫具備較為精準的傳播用戶群、較長的播放時間以及較為自由高效的發(fā)行渠道，為動漫行業(yè)提供了新的契機。根據愛奇藝發(fā)布的2015年第一季度中國動漫指數榜，新媒體動漫共有11部。2015年第一季度動漫百度檢索量TOP4分別為《熊出沒》《我叫白小飛》《中國驚奇先生》《秦時明月之君臨天下》，除了《熊出沒》以外，其他三部均為新媒體動漫。大量的新興動漫媒體平臺，也正逐步打造出一批批優(yōu)質新媒體國漫，吸引大量網絡用戶群體。比較著名的有有妖氣、漫客網、i尚漫、騰訊動漫等動漫平臺(見表5,表6)。

表5 新媒體動漫特點

資料來源：新三板智庫.

資料來源：有妖氣官網，新三板智庫.

國內互聯(lián)網基礎資源逐步完善，動漫技術迎來迸發(fā)時代。互聯(lián)網信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2015年12月，我國互聯(lián)網網民規(guī)模達到6.88億人。龐大的網民數量促使互聯(lián)網基礎設施建設進程加快，目前我國IPv6地址約有20594塊/32，年增長率為9.6%，網民通過wifi無線網絡接入互聯(lián)網的比例達到91.8%(見表7)。寬帶發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《中國寬帶速率狀況報告》顯示，2015年第一季度國固網用戶平均可用下載速率達到5.12Mbps，相比2014年第四季度的4.25Mbps有明顯提升。

表7 我國網絡基礎資源規(guī)模

資料來源：CCNIC，新三板智庫.

動漫技術長期沉淀中靜待崛起，政府大力扶持助跑國漫產業(yè)。我國動漫在經歷了近30年的代工模式后，通過與國際動漫巨頭合作，代工制作了包括《貓和老鼠》《櫻桃小丸子》《千與千尋》等優(yōu)質的動畫產品。隨著國內動漫市場的爆發(fā)以及動漫人才的涌現(xiàn)，動漫技術正成為一批動漫企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。同時，政府早年通過禁播海外動畫，近年來密集出臺一系列扶持政策，支持國產動漫產業(yè)。同時，各地產業(yè)園區(qū)紛紛加大支持力度，在稅收、融資、人才進入、專利和科研成果獎勵等方面給予優(yōu)惠和鼓勵(見表8,表9)。

表8 部分中國動畫公司參與作品

資料來源：網絡資料，新三板智庫.

表9 動漫政策

資料來源：艾瑞咨詢，新三板智庫.

動漫產業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)化，成為產業(yè)騰飛的基石，包括網絡建設、動漫技術、產業(yè)政策在內的外部因素均獲得突破，動漫產業(yè)未來的發(fā)展則落到內生因素方面，優(yōu)質資源、平臺渠道等成為競爭關鍵因素(見圖8)。

資料來源：新三板智庫.圖8 動漫產業(yè)外部環(huán)境優(yōu)化

3.產業(yè)并購成為常態(tài)，特色產業(yè)鏈成型

產業(yè)并購成為常態(tài)，資源整合中突顯價值。國內動漫產業(yè)在快速發(fā)展的同時，產業(yè)內相關資源的整合、投融資運作也十分活躍，如奧飛動漫在2015年以9個億估值收購有妖氣、掌趣科技以超過17億元估值投資Bilibili Inc(也就是我們熟知的B站)。國產動漫產業(yè)并購十分活躍，行業(yè)內對于動漫產業(yè)的內容創(chuàng)作端、平臺端以及衍生消費端的資源整合成為業(yè)內的常態(tài)(見表10,表11)。

表10 2013～2015年二次元領域內容創(chuàng)作公司投資并購案例

續(xù)表10 2013～2015年二次元領域內容創(chuàng)作公司投資并購案例

資料來源：三文娛，新三板智庫.

表11 2014～2015年二次元平臺型公司投資案例

資料來源：三文娛，新三板智庫.

十年磨一劍，國漫產業(yè)鏈逐步成型。經過國內動漫產業(yè)的發(fā)展，國漫產業(yè)鏈已經初步成型。目前完整的國漫產業(yè)包括內容制作端、平臺提供端以及衍生消費端三個環(huán)節(jié)。在內容制作方面，國內除了傳統(tǒng)的個人工作室外，衍生出專門負責IP運營的經紀公司，負責作者的事務性工作，擔任CP和大平臺之間的橋梁角色；在平臺提供端，除了傳統(tǒng)的媒體渠道外，目前更流行的是新媒體動漫渠道；在衍生消費端，線下的展會、演出外，電商、泛娛樂也成為國漫流行的重要環(huán)節(jié)(見圖9)。

資料來源：新三板智庫.圖9 國漫產業(yè)鏈成型

國產動漫進入放大層，重點關注具備資源整合潛力、掌握高端動漫技術、擁有國際資源標的企業(yè)。國產動漫目前已經具備廣闊市場和受眾，產業(yè)鏈塑造完畢，資源整合處在風起云涌之中，處于前述動漫產業(yè)發(fā)展路徑的放大層到整合層的過渡階段。業(yè)內企業(yè)將進一步整合并開始向世界動漫市場快速滲透。未來，具備行業(yè)整合能力、具備動漫制作技術、與國際資源對接的動漫企業(yè)將迎來爆發(fā)式增長窗口。

三、新三板動漫生態(tài)圈初步成型，二八法則下優(yōu)質企業(yè)亮眼

1.新三板動漫版塊崛起，優(yōu)質標的亮眼

新三板動漫模塊發(fā)展迅速，企業(yè)增長速度較快。在掛牌的38家動漫企業(yè)中，多數企業(yè)在2015年和2016年掛牌，分別為16家/12家，占比為73.68%。同時，企業(yè)增長能力較強，在披露2015年財務數據的36家企業(yè)中，營收增長率在50%以上的企業(yè)共計21家，除去民營和影視5.21倍的超高增長率，動漫版塊平均營收增長率達到151.42%(見表12)。

表12 新三板動漫版塊企業(yè)一覽

資料來源：Choice，新三板智庫.

優(yōu)資企業(yè)登陸，新三板動漫版塊崛起。隨著新三板市場的發(fā)展，國內諸多優(yōu)質動漫企業(yè)逐步接觸資本市場，諸如動漫IP代理商杰外動漫、擁有優(yōu)質海外資源的約克動漫、實行文化加科技融合的動漫主題公園龍頭華強文化、擁有阿貍等知名IP資源的夢之城先后登陸新三板。新三板動漫資本市場中已形成涵蓋內容創(chuàng)作、版權運營代理、平臺資源提供、衍生消費等在內的較為完善的生態(tài)圈，新三板動漫板塊已經成型。

2.新三板動漫企業(yè)同樣遵循二八法則，深度研究優(yōu)質企業(yè)刻不容緩

與新三板市場相類似的，新三板動漫公司也存在著較為明顯的分化現(xiàn)象，各家企業(yè)在內容制作、盈利能力、資源整合等方面存在著較大差異。

(1)動畫制作多，缺乏原創(chuàng)內容。在近40家掛牌動漫企業(yè)中，內容創(chuàng)作企業(yè)占比達到92.11%。但這些企業(yè)在創(chuàng)作領域多集中于動畫制作、加工代工，缺乏具備創(chuàng)新、創(chuàng)意的原創(chuàng)動畫制作內容。雖然隨著近年IP熱潮漸起，各家企業(yè)將動漫原創(chuàng)放入經營重點，但是具備較高知名度、擁有較大潛力的原創(chuàng)內容仍然乏善可陳(見表13)。

(2)營收規(guī)模相對集中，盈利質量差異大。在已經披露2015年財務數據的36家動漫企業(yè)中，大多數企業(yè)營收規(guī)模都集中于1000萬—5000萬級別。營收上十億的企業(yè)只有一家華強文化，但考慮到該企業(yè)90%收入來源于文化主題公園，參考意義不大(見圖10)。另外在盈利質量方面，36家動漫企業(yè)呈現(xiàn)出較大的差異。共計11家企業(yè)凈利潤超過千萬，6家企業(yè)凈利潤為負。在扣除非經常性損益后，企業(yè)盈利質量整體下降，千萬級別凈利潤企業(yè)下降到8家，而虧損企業(yè)上升到9家(見圖11，12)。由于動漫企業(yè)的非經常性損益的主要來源為政府補助，這種現(xiàn)象說明新三板動漫企業(yè)還存在著依靠政府補助支撐的現(xiàn)象；