跨境出口零售電商線上線下協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)及策略選擇

龔立明 楊斌

跨境出口零售電商是指直接利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外消費(fèi)者的企業(yè)。目前，跨境出口零售電商發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)了跨境出口電商B2B，成為跨境出口電商又一重要模式。伴隨著自貿(mào)區(qū)的建設(shè)和區(qū)域通關(guān)一體化的形成，一方面，通關(guān)成本和時(shí)間將會(huì)大大減少，另一方面，也會(huì)加快推動(dòng)中國(guó)與其他國(guó)家之間的電子商務(wù)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，如非洲和東南亞各國(guó)，在線購(gòu)物人數(shù)是前幾年的兩倍之多。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和我國(guó)自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，跨境出口零售電商將有可能持續(xù)以年均50%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

一、跨境出口零售電商運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）綜合服務(wù)跨境出口零售電商平臺(tái)—速賣(mài)通運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

速賣(mài)通是集跨境B2B、B2C、C2C一體的綜合式服務(wù)電商平臺(tái)，自2009年成立以來(lái)，逐漸成為國(guó)內(nèi)最大跨境電商平臺(tái)，目前客戶(hù)遍布全球220個(gè)國(guó)家，年成交額增長(zhǎng)率400%，其中個(gè)人買(mǎi)家占據(jù)了銷(xiāo)售額的2/3左右。速賣(mài)通為平臺(tái)上的所有賣(mài)家提供支付、融資、物流、展示等一系列的綜合服務(wù)，并且按照交易額的5%收取傭金。目前速賣(mài)通是以中小型制造企業(yè)為主要賣(mài)家，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)集中于服裝，首飾，電子產(chǎn)品及配件等附加值較高的商品的企業(yè)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了會(huì)定期舉辦全平臺(tái)參與的促銷(xiāo)活動(dòng)（如雙十一）外，速賣(mài)通上的賣(mài)家也會(huì)通過(guò)搜索引擎，廣告植入，社交網(wǎng)絡(luò)等方式營(yíng)銷(xiāo)各自產(chǎn)品，同時(shí)賣(mài)家之間也會(huì)利用各種方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)有限的站內(nèi)流量。在跨境物流方面，中小型賣(mài)家主要通過(guò)國(guó)際快遞，小型包裹等物流方式，所需時(shí)間在15-20天左右，而大型賣(mài)家則會(huì)使用海外倉(cāng)服務(wù)，提前將貨物發(fā)往各個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者從下單到收貨一般在3-7天。速賣(mài)通于2015年在美國(guó)，英國(guó)等9個(gè)國(guó)家建設(shè)了海外倉(cāng)，同時(shí)和遞四方，出口易等第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流公司合作，租用這些公司的海外倉(cāng)庫(kù)，并委托這些公司管理。

（二） 專(zhuān)業(yè)性跨境出口零售電商平臺(tái)—米蘭網(wǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

米蘭網(wǎng)成立于2008年，前身是一家動(dòng)漫服飾生產(chǎn)廠，現(xiàn)已成為專(zhuān)營(yíng)服裝類(lèi)產(chǎn)品的跨境出口零售電商，2010年銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)美元，之后每年的銷(xiāo)售額以300%的速度增長(zhǎng)，并且在2014年入駐中法經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，與當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)合作開(kāi)發(fā)法國(guó)市場(chǎng)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，米蘭網(wǎng)采取了獨(dú)特的微笑服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，提供給海外消費(fèi)者舒適的網(wǎng)站瀏覽，以及周到的售前售后服務(wù)，并保證為客戶(hù)提供便捷的退換貨服務(wù)。除此之外，米蘭網(wǎng)還會(huì)通過(guò)與其他跨境電商網(wǎng)站合作，從這些網(wǎng)站中吸引客流量。在跨境物流方面，米蘭網(wǎng)采取與專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司合作，如聯(lián)邦快遞，郵政EMS和易購(gòu)全球等，除此之外，米蘭網(wǎng)還在國(guó)外開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，屆時(shí)消費(fèi)者可以到線下體驗(yàn)店自提或現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

（三）自營(yíng)式跨境出口零售電商—賽爾貝爾運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

賽爾貝爾原先是生產(chǎn)耳機(jī)的OEM代工廠，2008年金融危機(jī)后開(kāi)始在淘寶上自產(chǎn)自銷(xiāo)，2011年開(kāi)始轉(zhuǎn)型為跨境出口電商，通過(guò)和敦煌網(wǎng)，ebay，亞馬遜合作，拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，從2010年的銷(xiāo)售額50萬(wàn)美元成長(zhǎng)到如今的5000萬(wàn)美元，利潤(rùn)更是達(dá)到30%。賽爾貝爾一直保持著自己設(shè)計(jì)，自己生產(chǎn)和自己銷(xiāo)售的方式，成為國(guó)內(nèi)自有品牌中轉(zhuǎn)型跨境出口零售電商最成功的一個(gè)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了利用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌之外，賽爾貝爾一直保持著低價(jià)和創(chuàng)新戰(zhàn)略，并利用在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的方式擴(kuò)大品牌效應(yīng)，在海外市場(chǎng)上尋找合作伙伴，線上線下共同開(kāi)展銷(xiāo)售。如在英國(guó)通過(guò)代理商進(jìn)入連鎖超市，并且也在亞馬遜英國(guó)銷(xiāo)售。在跨境物流方面，賽爾貝爾通過(guò)在海外設(shè)立分公司，分公司具有海外倉(cāng)和線下體驗(yàn)的功能，除此之外，賽爾貝爾還將產(chǎn)品存放在ebay和亞馬遜的全球倉(cāng)庫(kù)中，保證消費(fèi)者能及時(shí)收到產(chǎn)品。

（四）買(mǎi)賣(mài)式跨境出口零售電商—蘭亭集勢(shì)運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

蘭亭集勢(shì)成立于2007年，其銷(xiāo)售市場(chǎng)主要分布在歐洲，澳大利亞，美國(guó)等地區(qū)。作為國(guó)內(nèi)最大的跨境B2C電商，蘭亭集勢(shì)利用其強(qiáng)大的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，以較低的價(jià)格從工廠買(mǎi)斷貨源，從中賺取差價(jià)。同時(shí)為了迎合海外市場(chǎng)的個(gè)性需求，蘭亭集勢(shì)會(huì)直接參與到工廠的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，因此工廠不到半個(gè)月就能將定定制產(chǎn)品生產(chǎn)完成。為了降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，蘭亭集勢(shì)要求供貨商提前將貨物儲(chǔ)存在蘭亭集勢(shì)的倉(cāng)庫(kù)中，并承擔(dān)相應(yīng)的成本。蘭亭集勢(shì)主要自營(yíng)一些毛利率較高的產(chǎn)品如婚紗，電子配件等，同時(shí)也會(huì)開(kāi)放平臺(tái)，允許一些國(guó)內(nèi)品牌生產(chǎn)商加盟。蘭亭集勢(shì)發(fā)展迅速，2008年?duì)I業(yè)收入只有300萬(wàn)美元，但是2014年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到3.824億美元。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，蘭亭集勢(shì)在各大搜索引擎中投放數(shù)百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品的圖片廣告，同時(shí)利用Facebook等進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠很快地提高蘭亭集勢(shì)在國(guó)外市場(chǎng)的影響力，但是也付出了大量的成本。在跨境物流方面，蘭亭集勢(shì)在美國(guó)，加拿大和波蘭都自建了海外倉(cāng)并已投入使用；在其他銷(xiāo)量較低的國(guó)家和地方，蘭亭集勢(shì)與當(dāng)?shù)氐牡谌絺}(cāng)儲(chǔ)物流公司合作如出口易，遞四方等，通過(guò)在當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)發(fā)貨，提高了物流速度，也增加了更多的客戶(hù)。

二、跨境出口零售電商線上線下協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)

（一）跨境出口零售電商尋求與線下零售商的合作布局

國(guó)內(nèi)一些知名的跨境出口零售電商正在通過(guò)布局線下銷(xiāo)售渠道，來(lái)解決單一在線零售渠道所面臨的問(wèn)題。2014年米蘭網(wǎng)就已經(jīng)在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)了一家400平米的線下實(shí)體店，提供數(shù)百種婚紗供海外消費(fèi)者到店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。除了開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店的方式外，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)資產(chǎn)兼并收購(gòu)日本樂(lè)購(gòu)仕和香港鐳射，當(dāng)前其跨境電商出口業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布美國(guó)，韓國(guó)，等國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)日本樂(lè)購(gòu)仕和香港鐳射在當(dāng)?shù)氐挠绊懥椭?，消除了海外消費(fèi)者對(duì)于蘇寧易購(gòu)跨境出口電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品的不信任，提高了購(gòu)物體驗(yàn)，也帶來(lái)了更多的線下客源，增加了蘇寧易購(gòu)的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)。因?yàn)闃I(yè)績(jī)的提升，蘇寧也擴(kuò)大了對(duì)海外門(mén)店的規(guī)模，日本樂(lè)購(gòu)仕在2009年收購(gòu)時(shí)只有6家門(mén)店，而現(xiàn)在已經(jīng)有24家門(mén)店，并且銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)50%，盈利也增加了138%。而香港鐳射的22家門(mén)店現(xiàn)在也已經(jīng)增加到29家。

不僅僅我國(guó)的出口零售電商在尋找線下合作伙伴，像亞馬遜這樣的最大的跨境零售巨頭早已經(jīng)線上線下協(xié)同發(fā)展，近期更是與國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖企業(yè)—國(guó)美電器攜手合作，屆時(shí)國(guó)美電器的1800家線下門(mén)店將為在亞馬遜國(guó)美旗艦店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客提供線下安裝，配送和售后服務(wù)支持。

（二）線下實(shí)體零售巨頭尋求線上出口零售電商的渠道布局

擁有上千家線下門(mén)店的上市公司百圓褲業(yè)在2014年以10億人民幣收購(gòu)跨境出口零售電商--環(huán)球易購(gòu)，之后改名為跨境通，接著又入股了多家跨境電商平臺(tái)。環(huán)球易購(gòu)在被收購(gòu)前，2013年的凈利潤(rùn)只有3000多萬(wàn)，而收購(gòu)后的第一年，2015年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.67億，同比增長(zhǎng)為403.39%，2016年第一季度的利潤(rùn)更是達(dá)到8754.64萬(wàn)元。除了在利潤(rùn)的增長(zhǎng)上面，百圓褲業(yè)和環(huán)球易購(gòu)的合作，利用了線上線下協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，打造了立體全面的跨境電商綜合生態(tài)圈，增加了銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)，并帶來(lái)了巨大的客流量。

國(guó)外的零售巨頭—麥德龍也通過(guò)與天貓國(guó)際合作，布局跨境電商，消費(fèi)者可以去麥德龍的線下門(mén)店對(duì)進(jìn)口直采的產(chǎn)品先做一番體驗(yàn)，再?gòu)奶熵堎?gòu)買(mǎi)。2015年麥德龍?zhí)熵埰炫灥甑碾p十一當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額就破千萬(wàn)。

（三） 出口批發(fā)電商巨頭線上線下布局跨境出口零售電商

義烏小商品城近年來(lái)一直保持著線上線下融合發(fā)展跨境出口零售電商的戰(zhàn)略，并取得了巨大的成功。2014年，義烏跨境電商零售出口交易額153億元，同比增長(zhǎng)42%。目前義烏小商品城有7萬(wàn)家線下店鋪，并擁有在線商城——義烏購(gòu)，2013年義烏購(gòu)正式開(kāi)通跨境出口零售電商功能，銷(xiāo)量一直保持著高速增長(zhǎng)，2015年，義烏購(gòu)?fù)瞥雒嫦驀?guó)外零售商和批發(fā)商的采購(gòu)平臺(tái)，并與多個(gè)國(guó)家的代理商簽訂合作。這些國(guó)外代理商為義烏購(gòu)提供線上和線下的同時(shí)推廣，在線上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，線下會(huì)邀請(qǐng)海外零售商去義烏小商品市場(chǎng)實(shí)地考察，同時(shí)也會(huì)定期舉辦產(chǎn)品展示會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)展示義烏小商品。主打跨境出口義烏購(gòu)利用義烏商品城的線下發(fā)展優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通了跨境出口零售電商，銷(xiāo)量保持著高增長(zhǎng)速度，2014年，義烏購(gòu)網(wǎng)上交易額達(dá)到15億元。2015年網(wǎng)上交易額已經(jīng)突破40億元。

除了義烏購(gòu)?fù)?，敦煌網(wǎng)采取了線上線下協(xié)同發(fā)展的策略，近日在西班牙港口城市設(shè)立了一家線下展示店鋪，店鋪會(huì)展示敦煌網(wǎng)上一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以去店鋪親身體驗(yàn)產(chǎn)品，之后再掃碼下單，同時(shí)還在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和地鐵站廣告牌發(fā)布廣告，吸引了很多消費(fèi)者前去體驗(yàn)。

三、跨境出口零售電商線上線下協(xié)同運(yùn)作策略

（一） 減少線上線下沖突，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略協(xié)同

在價(jià)格策略上，跨境出口零售電商的線上銷(xiāo)售價(jià)格和海外零售商線下銷(xiāo)售價(jià)格之差應(yīng)保持在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，一般線下價(jià)格可以比線上價(jià)格要高一點(diǎn)，但是不能高的太多。為了避免直接的價(jià)格沖突，在產(chǎn)品策略上，線上線下應(yīng)盡量選擇銷(xiāo)售品種差異的商品，比如國(guó)內(nèi)的蘇寧易購(gòu)在其線下門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品與線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品重疊率很低。在促銷(xiāo)方面，線上線下可以根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)用不同的方式促銷(xiāo)，比如消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)，看重的是更好地服務(wù)，因此可以用會(huì)員積分來(lái)兌換貴賓式服務(wù)。而且消費(fèi)者往往喜歡在節(jié)假日去線下實(shí)體店購(gòu)物，在這段時(shí)間應(yīng)該要加大線下促銷(xiāo)的力度，而在非國(guó)家規(guī)定的節(jié)假日時(shí)，如雙十一，黑色星期五等，線上應(yīng)該提高促銷(xiāo)力度，線下應(yīng)該避免在這段時(shí)間再次促銷(xiāo)。

（二）加快海外倉(cāng)的布局，升級(jí)現(xiàn)有的海外倉(cāng)

當(dāng)前大多數(shù)海外倉(cāng)只有收貨和發(fā)貨的功能，但是海外倉(cāng)作為國(guó)內(nèi)出口電商在海外市場(chǎng)的橋頭堡，應(yīng)該升級(jí)更多的功能，比如大龍網(wǎng)采用前倉(cāng)后館的方式，將海外倉(cāng)作為產(chǎn)品的展示中心，以舉辦展銷(xiāo)會(huì)的方式邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亓闶凵倘ンw驗(yàn)國(guó)內(nèi)出口的產(chǎn)品，并利用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的技術(shù)，實(shí)時(shí)分析不同零售商對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和偏好，并將這些意見(jiàn)信息及時(shí)反饋給國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家。加快海外倉(cāng)的布局，能夠降低跨境物流成本，滿足海外零售商及時(shí)補(bǔ)貨的需求，但是企業(yè)自建或獨(dú)自租用海外倉(cāng)的成本較高，而且很多出口電商企業(yè)缺乏相關(guān)的倉(cāng)庫(kù)和物流運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，所以應(yīng)該盡量多與第三方物流倉(cāng)儲(chǔ)公司合作，利用這些公共倉(cāng)庫(kù)和物流設(shè)施，降低海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本，如蘭亭集勢(shì)租用第三方的海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本要比自建海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本低20%左右。同時(shí)也可以與這些第三方物流企業(yè)及時(shí)分享相關(guān)信息，提高對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存信息的把控。

（三）與海外零售商共享市場(chǎng)相關(guān)信息，提高對(duì)海外市場(chǎng)需求的掌握

國(guó)內(nèi)的跨境出口零售電商需要服務(wù)的對(duì)象遍布世界220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這些國(guó)家的市場(chǎng)需求并不一致，而當(dāng)?shù)亓闶凵虒?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求信息一般掌握的會(huì)更加及時(shí)準(zhǔn)確，但對(duì)于外界市場(chǎng)的需求信息變化缺乏分析。所以，國(guó)內(nèi)跨境出口零售電商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘世界范圍內(nèi)的消費(fèi)信息，在與當(dāng)?shù)亓闶凵坦蚕硐嚓P(guān)信息時(shí)，既能提高對(duì)小范圍市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，又能幫助零售商避免遇到大的需求波動(dòng)所造成的損失。在具體操作上，跨境出口零售電商可以根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶凵虒?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，設(shè)計(jì)出適合的產(chǎn)品，并及時(shí)了解當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，調(diào)整線上線下銷(xiāo)售政策和促銷(xiāo)方式。

（四）加強(qiáng)對(duì)出口貨物的監(jiān)管，減少海外零售商對(duì)出口商品的擔(dān)憂

由于國(guó)內(nèi)對(duì)于生產(chǎn)專(zhuān)利和質(zhì)量監(jiān)管等政策的執(zhí)行力度不夠，很容易發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題甚至侵權(quán)問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)一些商品在海外市場(chǎng)上信用度不夠，很難打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，所以國(guó)內(nèi)跨境出口零售電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)上架的產(chǎn)品監(jiān)管，提高經(jīng)營(yíng)賣(mài)家的資質(zhì)，比如速賣(mài)通會(huì)在今年的8月統(tǒng)一下架非企業(yè)賣(mài)家，而且還會(huì)對(duì)線上銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌有一定的要求。除此之外，由于當(dāng)前以國(guó)際快件形式出關(guān)的產(chǎn)品還占據(jù)很大一部分，對(duì)這部分產(chǎn)品監(jiān)管困難，建立信用評(píng)價(jià)體系，堅(jiān)決杜絕和打擊假貨次貨，在與海外零售商合作時(shí)，要將產(chǎn)品的生產(chǎn)者相關(guān)的信用信息及時(shí)分享給零售商，以提高我國(guó)跨境出口零售商及出口產(chǎn)品的信任度。