湖南歷史文化旅游資源開發(fā)模式芻議

馮娟+凡輝

摘 要：本文結(jié)合當(dāng)前國際及國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)互動融合發(fā)展相關(guān)理論，探索了湖南歷史文化旅游資源的開發(fā)方向，并再次基礎(chǔ)上提出了開發(fā)文化創(chuàng)意體驗(yàn)游產(chǎn)品、開發(fā)文化實(shí)景藝術(shù)表演游產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展模式等不同的開發(fā)策略，以期為提升湖南旅游品牌形象作出有益的參考。

關(guān)鍵詞：湖南；歷史文化；旅游資源；開發(fā)

湖南省擁有人文景觀優(yōu)勢，要把旅游業(yè)打造成知名成業(yè)、高附加值產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合本地的實(shí)際，側(cè)重于歷史文化資源的開發(fā)，并加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)，針對湖南省不同特色的歷史文化資源，筆者認(rèn)為可以有不同的開發(fā)策略。主要的開發(fā)策略有以下幾種。

一、開發(fā)文化創(chuàng)意體驗(yàn)游產(chǎn)品

湖南省境內(nèi)有較多的歷史文化旅游資源，這些歷史文化旅游資源有著深厚的文化積淀，僅僅以開發(fā)物質(zhì)產(chǎn)品不能體現(xiàn)這類文化旅游資源的核心魅力。很多人文景觀是歷史上的英雄人物的活動地點(diǎn)或者活動落線，引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)運(yùn)作是一個(gè)很好的開發(fā)方向。例如其他兄弟省份的類似的資源開發(fā)，河南省開封市的清明上河圖景觀，經(jīng)過文化創(chuàng)意的構(gòu)思與加工，開發(fā)出的清明上河圖一日游產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例證。

因此筆者認(rèn)為湖南省有關(guān)人文景觀也可以走文化創(chuàng)意開發(fā)之路，打造一些品牌的體驗(yàn)游產(chǎn)品。歷史人文體驗(yàn)產(chǎn)品容易給游客以深層次的旅游體驗(yàn)，體驗(yàn)古人或者獨(dú)特的歷史事件等較為獨(dú)特的心里歷程。這種偏重于精神層次的體驗(yàn)產(chǎn)品與觀光旅游產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。體驗(yàn)游產(chǎn)品另一個(gè)特點(diǎn)是可以顯著的拉長旅游者在相應(yīng)的景區(qū)或景觀的旅游時(shí)間，給進(jìn)一步的旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了開發(fā)條件。在體驗(yàn)游產(chǎn)品中可以有足夠的講解時(shí)間以及逗留時(shí)間，景區(qū)可以考慮開發(fā)相應(yīng)的旅游紀(jì)念品，這種消費(fèi)購買過渡自然，游客不會有敵意。消費(fèi)行為只有在得到足夠的精神震撼之后，心甘情愿的消費(fèi)才是有效的旅游開發(fā)。例如清明上河園的體驗(yàn)游中，途中開封仿宋朝的錢幣、折扇等等都是明顯的旅游紀(jì)念品，但游客感覺十分新鮮，也愿意在體驗(yàn)游走中購買，順便常常大宋的名吃，都是順其自然的。

湖南境內(nèi)有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)遍布各地，湘西鳳凰古城同樣擁有厚重的歷史文化，結(jié)合文化創(chuàng)意景觀的開發(fā)是很有前景的。例如開發(fā)湘西等地一些特色的民俗體驗(yàn)游，沈從文的邊城文化體驗(yàn)游，設(shè)計(jì)一條沈從文的活動軌跡，結(jié)合湘西少數(shù)民族古樸獨(dú)特的民族風(fēng)俗進(jìn)行體驗(yàn)游產(chǎn)品開發(fā)，讓游客既能體驗(yàn)文學(xué)的獨(dú)特魅力又能體驗(yàn)少數(shù)民族純真的民族風(fēng)情，夜晚舉辦篝火晚會，穿少數(shù)民族服裝，購買少數(shù)民族特有的手工打造銀飾，都是順其自然。湖南境內(nèi)類似的歷史人文體驗(yàn)游的景點(diǎn)還有很多可以開發(fā)。

二、開發(fā)文化實(shí)景藝術(shù)表演游產(chǎn)品

文化實(shí)景藝術(shù)表演是近些年文化旅游的新型表現(xiàn)形式。這類旅游產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)搭臺，旅游唱戲。這類藝術(shù)表演游產(chǎn)品主要有兩種不同的表現(xiàn)形式，一種是小范圍的特色參與性表演旅游產(chǎn)品，賣點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的參與性；另一種是基于一定自然風(fēng)光的大型實(shí)景演出。這類節(jié)目中有代表性的張藝謀的印象系列產(chǎn)品。

我們以福建的印象大紅袍為例，大紅袍作為武夷山的茶文化乃至福建省和全國的紅茶文化的典型代表。通過對武夷山大紅袍的紅茶起源文化進(jìn)行深入挖掘，結(jié)合武夷山的特色自然風(fēng)景，選取一個(gè)特殊的山水結(jié)合的區(qū)域，打造一場山水實(shí)景演出盛宴，并創(chuàng)造360度旋轉(zhuǎn)的觀眾席，聘請當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c真實(shí)的茶文化表演，形成了動靜結(jié)合的山水實(shí)景品牌演出。項(xiàng)目取得了巨大的成功，紅茶起源文化成為武夷山乃至福建的一張名片，帶動了當(dāng)?shù)氐募t茶文化發(fā)展，把文化景觀落實(shí)到可視化的文化演出之上。后期可以再次基礎(chǔ)上開發(fā)紅茶文化紀(jì)念品，印象大紅袍系列T恤、印象大紅袍品牌紅茶等等。

湖南本地有張家界、鳳凰古城等，有可開發(fā)為實(shí)景演出或者其他演繹產(chǎn)品的趨勢。目前張家界已經(jīng)有類似的小型文化旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，但還不具備印象系列這樣的影響力，還需要進(jìn)一步挖掘相關(guān)文化景觀和自然風(fēng)光的結(jié)合點(diǎn)，放大結(jié)合點(diǎn)，打造自己獨(dú)特的景區(qū)文化，把張家界打造成湖南的名片。加之全球熱映的電影《阿凡達(dá)》中部分取景地在張家界，張家界景區(qū)有著天然的宣傳和影響優(yōu)勢。電影產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)，阿凡達(dá)式的體驗(yàn)旅游都可以成為可挖掘的對象。鳳凰古城的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也可以結(jié)合民俗及民歌等音樂元素進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，再次基礎(chǔ)上進(jìn)行原生態(tài)的演出，不失為一種高效的選擇。

三、開發(fā)文化旅游載體具體化產(chǎn)品

湖南厚重的歷史文化在旅游資源開發(fā)中，需要結(jié)合本地的特色資源，開發(fā)能承載文化的具體化旅游產(chǎn)品。筆者以岳麓書院為例，岳麓書院是前年書院，是我國早期的高等學(xué)府，代表了最高等級的教育資源。岳麓書院形成的書院文化，在我國文化的歷史上占據(jù)了重要的歷史地位。如何把這種有著前年口碑的書院文化開發(fā)為具象的旅游資源，是一個(gè)難題。筆者認(rèn)為，這類資源的開發(fā)主要從體驗(yàn)游方向考慮，但必須有實(shí)體的資源支撐。例如書院的教育方式、書院環(huán)境、書院的歷史都可以進(jìn)行相應(yīng)的具象?？梢钥紤]開展書院體驗(yàn)游，以古代書院上課的方式進(jìn)行復(fù)古，讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)的書院文化和書院學(xué)習(xí)方式。

四、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動發(fā)展模式

對于旅游業(yè)這種資源低耗型產(chǎn)業(yè)而言，營銷成本決定著旅游業(yè)盈利的狀態(tài)。在旅游產(chǎn)業(yè)營銷中，旅游業(yè)在營銷環(huán)節(jié)上謀求與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動幾乎是理所當(dāng)然的。目前，旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動發(fā)展主要是發(fā)展宣傳拓展效應(yīng)。

（一）旅游目的地的宣傳推介。影視業(yè)與旅游的結(jié)合模式主要是以影視內(nèi)容產(chǎn)品為先行，通過影片中所體現(xiàn)出的旅游地的風(fēng)景、民俗及其他旅游文化元素以藝術(shù)的方式進(jìn)行宣傳推介，從而促使觀眾去消費(fèi)旅游產(chǎn)品。不管是旅游景區(qū)提供拍攝場地，還是以投資贊助的方式將旅游產(chǎn)品植入影視節(jié)目中，均能達(dá)到宣傳旅游產(chǎn)品的目的。影視業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動目前被公認(rèn)為是影視業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)與旅游業(yè)擴(kuò)大宣傳，提升產(chǎn)品知名度的最有效方式之一。就湖南省內(nèi)的案例來看，湘西永順縣王村就是因?yàn)楸贿x為影片《芙蓉鎮(zhèn)》的外景地之后才為世人知曉而成為旅游目的地的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)收入在2001年就達(dá)到3300萬元。此外，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季的拍攝地也因節(jié)目的播出而為廣大觀眾所知曉，諸如靈水村、沙坡頭、普者黑、岳陽平江等地立刻成為了旅游者熱衷的旅游目的地。正是由于這種強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)，《爸爸去哪兒》第二季拍攝開始之際，節(jié)目組即收到了國內(nèi)外3000多個(gè)景區(qū)的拍攝邀請。

（二）旅游產(chǎn)品營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。此種模式是利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)為旅游營銷提供新的渠道與平臺。攜程旅行網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)合，開創(chuàng)了“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+旅游”的運(yùn)營模式，成為了盈利規(guī)模超前、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)公司。在創(chuàng)立后短短四年時(shí)間內(nèi)便逼近傳統(tǒng)旅行社幾十年的發(fā)展規(guī)模。湖南省旅游品牌雖具有絕對性優(yōu)勢，但是同樣也需要攜程這樣良好的營銷平臺與渠道。

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