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    旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

    2016-11-24 15:28:12劉振興
    人間 2016年29期
    關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品

    劉振興

    (哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心,黑龍江 哈爾濱 150001)

    旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

    劉振興

    (哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心,黑龍江 哈爾濱 150001)

    隨著旅游市場的日漸成熟,以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,在旅游網(wǎng)站報(bào)名參加旅游已成一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。而基于會員制營銷的旅游網(wǎng)站也悄然興起,并成為新時(shí)期一個(gè)新的業(yè)態(tài)形式,對于促進(jìn)旅游企業(yè)市服務(wù)的良性提升,發(fā)展新型旅游營銷模式有著重要意義,本文以國內(nèi)外相較成熟的會員制旅行網(wǎng)站為例,對旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素進(jìn)行研究,對未來發(fā)展提出了建議。

    會員制營銷;發(fā)展現(xiàn)狀;制約因素;發(fā)展建議

    一、會員制營銷的內(nèi)涵

    關(guān)于會員制營銷的概念,學(xué)者們尚無一直的界定,但普遍認(rèn)為會員制營銷可稱為“俱樂部營銷”,是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體,通過提供適合會員需要的服務(wù),開展宣傳、銷售、促銷等活動,培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客,以此獲得經(jīng)營利益。一般認(rèn)為,會員制由亞馬遜公司于1996年首創(chuàng)。

    二、旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

    開始面向網(wǎng)民以會員身份注冊并應(yīng)用會員制營銷的旅游網(wǎng)站,較早的是美國的expedia(1996年)、travelocity(1996年)、priceline(1998年)、YTB(1996年)、Orbits(1999年),在國內(nèi)較早的是攜程(1999年)、藝龍(1999年)。這些旅游網(wǎng)站起初單純的為會員提供搜索引擎和預(yù)訂服務(wù),以在線的機(jī)票、酒店預(yù)訂為核心業(yè)務(wù)。

    自2003年YTB率先在業(yè)內(nèi)將付費(fèi)會籍和度假包產(chǎn)品推向市場,創(chuàng)造了從2003年當(dāng)年全年收益200萬美元的良好市場表現(xiàn),在那個(gè)旅游網(wǎng)站不占主導(dǎo)地位的歷史年代,引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭相學(xué)習(xí)。以expedia、priceline、攜程為代表的旅游企業(yè)也將郵輪、簽證、渡假產(chǎn)品等服務(wù)上線,同時(shí)國內(nèi)的同程、去哪兒兩大旅行網(wǎng)站也于2004年、2005年相繼成立運(yùn)營。2006年以俱樂部會籍為核心業(yè)務(wù)、旅行配套、機(jī)票、酒店、郵輪、租車為會籍產(chǎn)品輔助業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型在線旅游企業(yè)Worldventures在美國成立,并引入會員分銷的商業(yè)模式,將線上顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場推廣合作者。近年各大旅游網(wǎng)站,又打破原有的競爭格局,以資本化的方式進(jìn)行整合,比較典型的是expedia收購藝龍(2007年)、攜程和去哪兒的股權(quán)置換(2015年)、expedia收購Orbits、攜程投資藝龍(2015年)。

    三、旅游網(wǎng)站會員制營銷的制約因素

    1.法律環(huán)境缺乏保障。

    立法往往滯后于事物發(fā)展,尤其是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,很多新鮮事物和商業(yè)模式的出現(xiàn),原有立法不足以調(diào)整這種新的社會關(guān)系或者處于立法的空白地帶?;ヂ?lián)網(wǎng)本身互聯(lián)互通、沒有國界的特性決定了,很多商業(yè)模式可能不單純適用于某國法律(法規(guī)),在旅游領(lǐng)域也不例外,曾經(jīng)YTB旅游網(wǎng)站就因不同國度適用法律不同而在加拿大被限制。立法層面空白或不足,已經(jīng)是制約當(dāng)下旅游網(wǎng)站會員制營銷實(shí)現(xiàn)全球化的一大絆腳石。

    2.營銷理念及營銷方式有待轉(zhuǎn)變。

    價(jià)格折扣是會員制最初的也是最主要的營銷方式,但隨著人們生活水平的不斷提升、消費(fèi)觀念的升級轉(zhuǎn)變,在影響人們消費(fèi)行為的諸多因素中,價(jià)格因素已經(jīng)不再是消費(fèi)者要考慮的主要因素,而在人們心目中旅游體驗(yàn)中的服務(wù)質(zhì)量感知和情感訴求越來占主要的位置。

    旅游網(wǎng)站會員制營銷更不僅僅是為顧客生成一個(gè)會員賬號,為會員提供專屬價(jià)格折扣、提供給會員差別于其他用戶的專屬禮遇或積分政策,多數(shù)旅游網(wǎng)站雖然引入了會員制的理念并應(yīng)用于經(jīng)營活動中,但并未對會員應(yīng)有的差別利益加以重視。

    3.旅游產(chǎn)品個(gè)性化程度和豐富程度有待提升。

    隨著人們物質(zhì)生活水平的提升旅行品位的提高,人們已經(jīng)不再滿足于簡單的觀光、游覽,而是更傾向于個(gè)性化、深度體驗(yàn)、舒適度高的旅行,旅游是典型的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì),個(gè)性化創(chuàng)新之路是旅游企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品差異化的必由之路?,F(xiàn)在很多旅游網(wǎng)站雖然也推出了很多的旅行產(chǎn)品、渡假產(chǎn)品,但同質(zhì)化程度很高,缺乏旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新意。

    四、對會員制旅游網(wǎng)站發(fā)展的建議

    1.經(jīng)營布局應(yīng)重視法律環(huán)境。

    法律的滯后性和各國法律的差異下,旅游網(wǎng)站在開展會員制營銷的過程中應(yīng)著重注意重視客觀的法律環(huán)境,企業(yè)不會成為立法主體,能做的更多的是適應(yīng)大的法律環(huán)境、按照擬開展業(yè)務(wù)的目的地國法律法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略,比如差別化的制定不同國家的會籍政策或者暫時(shí)不對某些國家開展?fàn)I銷活動。

    2.創(chuàng)新營銷理念和營銷方式。

    會員身份不僅僅是在旅游網(wǎng)站的一個(gè)身份證明,更是一種身份的象征、財(cái)富的標(biāo)志和消費(fèi)理念的反映;不單是價(jià)格折扣,更代表高質(zhì)量、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和豐富多彩的會員活動。以Worldventures的旅游網(wǎng)站為例,其會員制營銷緊密的結(jié)合了構(gòu)成旅游需求的基本要素,在經(jīng)營理念上倡導(dǎo)幫人們創(chuàng)造時(shí)間和方法去旅行,解決人們在“可自由支配收入”和“閑暇時(shí)間”之間存在的先天矛盾。通過預(yù)付費(fèi)購買會籍獲得旅游積分,提升旅游愿望和出行決心,會員可參加到其會員制營銷中獲得更多的旅游積分,以彌補(bǔ)“可自由支配收入”的不足和因誤工而引發(fā)的機(jī)會收入損失(實(shí)現(xiàn)對“閑暇時(shí)間”的創(chuàng)造),從而獲得更多出游機(jī)會。這很值得業(yè)內(nèi)借鑒,但也更應(yīng)注重自身在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中不斷創(chuàng)新。

    3.提升旅游產(chǎn)品個(gè)性化程度和豐富程度。

    性化產(chǎn)品能拉近旅游產(chǎn)品制定者和消費(fèi)者之間的距離,更便于互動。旅游網(wǎng)站可通過自身后臺或行業(yè)大數(shù)據(jù),搜集用戶需求,打造個(gè)性旅游產(chǎn)品或提供定制服務(wù),在原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,盡量避免同業(yè)的同質(zhì)化,用個(gè)性的、豐富的網(wǎng)站載體吸引更多的會員和提升老會員的忠誠度。

    [1]呂俊芳.旅游主體與旅游六要素的創(chuàng)新思考[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版).2011(04)

    [2]馬特莫里斯(Matt Morris).《白手起家》[M].中國人民大學(xué)出版社,2013:79

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    [4]王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:人民郵電出版社,2011.

    F592.3

    A

    1671-864X(2016)10-0043-01

    劉振興,字承璽,男,1985年2月17日出生,籍貫黑龍江省齊齊哈爾市,2006年本科畢業(yè)于哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游管理專業(yè)(管理學(xué)學(xué)士),哈爾濱學(xué)途教育發(fā)展有限公司法定代表人,哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA在讀學(xué)員。

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