旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

劉振興

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

劉振興

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

隨著旅游市場的日漸成熟，以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在旅游網(wǎng)站報名參加旅游已成一種普遍的消費現(xiàn)象。而基于會員制營銷的旅游網(wǎng)站也悄然興起，并成為新時期一個新的業(yè)態(tài)形式，對于促進(jìn)旅游企業(yè)市服務(wù)的良性提升，發(fā)展新型旅游營銷模式有著重要意義，本文以國內(nèi)外相較成熟的會員制旅行網(wǎng)站為例，對旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素進(jìn)行研究，對未來發(fā)展提出了建議。

會員制營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素；發(fā)展建議

一、會員制營銷的內(nèi)涵

關(guān)于會員制營銷的概念，學(xué)者們尚無一直的界定，但普遍認(rèn)為會員制營銷可稱為“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。一般認(rèn)為，會員制由亞馬遜公司于1996年首創(chuàng)。

二、旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

開始面向網(wǎng)民以會員身份注冊并應(yīng)用會員制營銷的旅游網(wǎng)站，較早的是美國的expedia（1996年）、travelocity（1996年）、priceline（1998年）、YTB（1996年）、Orbits（1999年），在國內(nèi)較早的是攜程（1999年）、藝龍（1999年）。這些旅游網(wǎng)站起初單純的為會員提供搜索引擎和預(yù)訂服務(wù)，以在線的機票、酒店預(yù)訂為核心業(yè)務(wù)。

自2003年YTB率先在業(yè)內(nèi)將付費會籍和度假包產(chǎn)品推向市場，創(chuàng)造了從2003年當(dāng)年全年收益200萬美元的良好市場表現(xiàn)，在那個旅游網(wǎng)站不占主導(dǎo)地位的歷史年代，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭相學(xué)習(xí)。以expedia、priceline、攜程為代表的旅游企業(yè)也將郵輪、簽證、渡假產(chǎn)品等服務(wù)上線，同時國內(nèi)的同程、去哪兒兩大旅行網(wǎng)站也于2004年、2005年相繼成立運營。2006年以俱樂部會籍為核心業(yè)務(wù)、旅行配套、機票、酒店、郵輪、租車為會籍產(chǎn)品輔助業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型在線旅游企業(yè)Worldventures在美國成立，并引入會員分銷的商業(yè)模式，將線上顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場推廣合作者。近年各大旅游網(wǎng)站，又打破原有的競爭格局，以資本化的方式進(jìn)行整合，比較典型的是expedia收購藝龍（2007年）、攜程和去哪兒的股權(quán)置換（2015年）、expedia收購Orbits、攜程投資藝龍（2015年）。

三、旅游網(wǎng)站會員制營銷的制約因素

1.法律環(huán)境缺乏保障。

立法往往滯后于事物發(fā)展，尤其是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多新鮮事物和商業(yè)模式的出現(xiàn)，原有立法不足以調(diào)整這種新的社會關(guān)系或者處于立法的空白地帶。互聯(lián)網(wǎng)本身互聯(lián)互通、沒有國界的特性決定了，很多商業(yè)模式可能不單純適用于某國法律（法規(guī)），在旅游領(lǐng)域也不例外，曾經(jīng)YTB旅游網(wǎng)站就因不同國度適用法律不同而在加拿大被限制。立法層面空白或不足，已經(jīng)是制約當(dāng)下旅游網(wǎng)站會員制營銷實現(xiàn)全球化的一大絆腳石。

2.營銷理念及營銷方式有待轉(zhuǎn)變。

價格折扣是會員制最初的也是最主要的營銷方式，但隨著人們生活水平的不斷提升、消費觀念的升級轉(zhuǎn)變，在影響人們消費行為的諸多因素中，價格因素已經(jīng)不再是消費者要考慮的主要因素，而在人們心目中旅游體驗中的服務(wù)質(zhì)量感知和情感訴求越來占主要的位置。

旅游網(wǎng)站會員制營銷更不僅僅是為顧客生成一個會員賬號，為會員提供專屬價格折扣、提供給會員差別于其他用戶的專屬禮遇或積分政策，多數(shù)旅游網(wǎng)站雖然引入了會員制的理念并應(yīng)用于經(jīng)營活動中，但并未對會員應(yīng)有的差別利益加以重視。

3.旅游產(chǎn)品個性化程度和豐富程度有待提升。

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升旅行品位的提高，人們已經(jīng)不再滿足于簡單的觀光、游覽，而是更傾向于個性化、深度體驗、舒適度高的旅行，旅游是典型的體驗式經(jīng)濟(jì)，個性化創(chuàng)新之路是旅游企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品差異化的必由之路。現(xiàn)在很多旅游網(wǎng)站雖然也推出了很多的旅行產(chǎn)品、渡假產(chǎn)品，但同質(zhì)化程度很高，缺乏旅游產(chǎn)品的設(shè)計新意。

四、對會員制旅游網(wǎng)站發(fā)展的建議

1.經(jīng)營布局應(yīng)重視法律環(huán)境。

法律的滯后性和各國法律的差異下，旅游網(wǎng)站在開展會員制營銷的過程中應(yīng)著重注意重視客觀的法律環(huán)境，企業(yè)不會成為立法主體，能做的更多的是適應(yīng)大的法律環(huán)境、按照擬開展業(yè)務(wù)的目的地國法律法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，比如差別化的制定不同國家的會籍政策或者暫時不對某些國家開展?fàn)I銷活動。

2.創(chuàng)新營銷理念和營銷方式。

會員身份不僅僅是在旅游網(wǎng)站的一個身份證明，更是一種身份的象征、財富的標(biāo)志和消費理念的反映；不單是價格折扣，更代表高質(zhì)量、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和豐富多彩的會員活動。以Worldventures的旅游網(wǎng)站為例，其會員制營銷緊密的結(jié)合了構(gòu)成旅游需求的基本要素，在經(jīng)營理念上倡導(dǎo)幫人們創(chuàng)造時間和方法去旅行，解決人們在“可自由支配收入”和“閑暇時間”之間存在的先天矛盾。通過預(yù)付費購買會籍獲得旅游積分，提升旅游愿望和出行決心，會員可參加到其會員制營銷中獲得更多的旅游積分，以彌補“可自由支配收入”的不足和因誤工而引發(fā)的機會收入損失（實現(xiàn)對“閑暇時間”的創(chuàng)造），從而獲得更多出游機會。這很值得業(yè)內(nèi)借鑒，但也更應(yīng)注重自身在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中不斷創(chuàng)新。

3.提升旅游產(chǎn)品個性化程度和豐富程度。

性化產(chǎn)品能拉近旅游產(chǎn)品制定者和消費者之間的距離，更便于互動。旅游網(wǎng)站可通過自身后臺或行業(yè)大數(shù)據(jù)，搜集用戶需求，打造個性旅游產(chǎn)品或提供定制服務(wù)，在原有產(chǎn)品設(shè)計上，盡量避免同業(yè)的同質(zhì)化，用個性的、豐富的網(wǎng)站載體吸引更多的會員和提升老會員的忠誠度。

［1］呂俊芳.旅游主體與旅游六要素的創(chuàng)新思考［J］.渤海大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2011（04）

［2］馬特莫里斯（Matt Morris）.《白手起家》［M］.中國人民大學(xué)出版社，2013：79

［3］李享.休閑與旅游統(tǒng)計研究［M］.中國旅游出版社，2008：.

［4］王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.北京：人民郵電出版社，2011.

F592.3

A

1671-864X（2016）10-0043-01

劉振興，字承璽，男，1985年2月17日出生，籍貫黑龍江省齊齊哈爾市，2006年本科畢業(yè)于哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游管理專業(yè)（管理學(xué)學(xué)士），哈爾濱學(xué)途教育發(fā)展有限公司法定代表人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA在讀學(xué)員。