全媒體語境下自媒體節(jié)目的傳播效果研究

王鈧鈧

摘 要：全媒體時代已經(jīng)來臨，各類新媒體發(fā)展勢頭強勁，自媒體異軍突起，在信息傳播中的作用日趨凸顯，媒介格局正在悄然改變。在風(fēng)起云涌的傳播界，人人都是自媒體，自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、未來及趨勢值得探究。本文將以頗具典型性的炙手可熱的自媒體節(jié)目——《羅輯思維》為例，深度挖掘受眾與自媒體節(jié)目之間的密切聯(lián)系，從而，剖析自媒體節(jié)目目前的現(xiàn)狀和存在的問題，提出相應(yīng)的提升傳播效果的策略。

關(guān)鍵詞：自媒體羅輯思維；傳播效果

近年來，Web2.0技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場革命，無論是政治、經(jīng)濟、文化、社會還是人們的日常生活等方方面面，都隨著這場革命發(fā)生了日新月異的變化，帶領(lǐng)著人們進入了一個全新的媒體階段——自媒體時代。如今，在傳播者方面，曾處于壟斷的話語權(quán)被泛化，人人都可成為自媒體，受眾可進行反饋和互動，自媒體傳者與受者之間沒有了明顯的界限，形成了“傳受合一”。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，自媒體具有良好互動、人人可提供內(nèi)容、去中心化等特點，自媒體的傳播模式開始動搖傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式，同時開始蠶食傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營“蛋糕”。自媒體的發(fā)展依托著大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)，形態(tài)也會隨著科技浪潮而層出不窮。在國內(nèi)，自媒體經(jīng)過了博客時代、播客時代、微博時代的發(fā)展，漸漸潛移默化深入人心。目前，自媒體從PC終端轉(zhuǎn)移到手機終端，形態(tài)正發(fā)生巨變。

一、自媒體節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)思維下的自媒體是一個信息共享的即時交互平臺，以個人為主體，運用多種傳播渠道，通過參與公共信息的生產(chǎn)，從而將內(nèi)容傳給受眾。今年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，占總網(wǎng)民數(shù)的88.9%，較2014年增長了3679萬人。從《報告》中不難看出，自媒體的發(fā)展正隨著互聯(lián)網(wǎng)的革新蒸蒸日上，傳統(tǒng)媒體的“壟斷”地位已朝不保夕，媒體格局正在重組。

二、自媒體節(jié)目傳播中存在的問題及對策

總體來說，《羅輯思維》這類脫口秀自媒體節(jié)目普遍都運用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，采用多媒體整合傳播，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢特征，便捷高效、信息量大、互動性強等，從而使節(jié)目與受眾之間的連接更加緊密。同時，節(jié)目內(nèi)容也實現(xiàn)了差異化，有較強的特色，甚至主持人帶有強烈的人格魅力光環(huán)，塑造了立體的意見領(lǐng)袖形象，為自媒體節(jié)目的廣泛傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)然，由于自媒體的發(fā)展尚未成熟，從傳播效果分析中依然能看出所存在的些許問題以及亟待改善的空間。

（一）存在的問題

1.“反饋”環(huán)節(jié)缺失，未能形成良好的傳播回路?！读_輯思維》推崇“在知識中尋找見識”，致力當(dāng)一個“身邊的讀書人”，試圖與當(dāng)代求知青年的精神訴求相一致，打造一個互聯(lián)網(wǎng)知識社群。最根本的是，它契合受眾對自我價值認(rèn)可的需要，而這種認(rèn)同感也是節(jié)目與受眾之間聯(lián)系的紐帶。既然關(guān)鍵的立足點在于受眾的“認(rèn)同感”，那么受眾的主觀需求及看法就是該節(jié)目安生立命的“命門”。如此，如何接受受眾反饋，形成良好的傳播機制顯得尤為重要。

2.傳播渠道多元，但縱深度不夠。從調(diào)查問卷的結(jié)果可以看出，受眾接觸該節(jié)目的方式主要是利用優(yōu)酷網(wǎng)和微信平臺，雖然騰訊QQ與社交網(wǎng)站、微博也有涉及，但畢竟傳播效果極為有限。顯然，節(jié)目在這些平臺的發(fā)展還有很大空間，這些平臺的受眾也應(yīng)被精準(zhǔn)定位。平臺擴展的深度有待加強，應(yīng)充分發(fā)揮每個媒介平臺的各自優(yōu)勢，營造更廣闊的傳播氛圍。

3.受眾定位精準(zhǔn)，但受眾面較窄。互聯(lián)網(wǎng)時代是個信息量爆炸的時代，受眾接受不同信息的時間被不斷壓縮，信息的傳播越來越呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，從而受眾也越來越追求個性化需求，因而受眾的細分成為必然。《羅輯思維》的受眾定位是年輕而有求知欲的、思維開放的知識群體，具有一定的文化內(nèi)涵和知識基礎(chǔ) ，并且男性占了大部分。雖然該自媒體節(jié)目針對小眾群體，但畢竟傳播面有限，在節(jié)目到了一定成熟期，可以嘗試擴大受眾面，提升傳播效果。

4.參與線下活動的受眾較少，粘性有待加強。強化受眾粘性是自媒體節(jié)目賴以生存的關(guān)鍵，也是其鶴立雞群的核心競爭力。調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分受眾收聽語音不固定，閱讀微信推送文章也不固定，說明受眾尚未形成習(xí)慣，與節(jié)目的粘性不夠。此外，參與線下活動的受眾畢竟是少部分，若能深度挖掘不同受眾的個性化需求，將受眾繼續(xù)深度細分，從一對多逐漸到一對一，那受眾的粘性將會得到有效提高。

（二）提升傳播效果的對策

1.利用大數(shù)據(jù)，注重并準(zhǔn)確收集受眾反饋。自媒體能實現(xiàn)文字、視頻、音頻、圖片等多種內(nèi)容形態(tài)的統(tǒng)一，同時也能整合多種傳播渠道，在大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的時代，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)的效能，增加受眾反饋這一環(huán)節(jié)，提升受眾自主性，了解受眾的意見與需求，形成良好的雙向交流，不僅有助于受眾主觀意識的覺醒，另一方面也能不斷促進節(jié)目的成長，使受眾充分參與到節(jié)目的完善當(dāng)中來，不僅是接受者 ，同時也成為創(chuàng)造者和傳輸者。

2.增強全媒體整合，充分發(fā)揮各個平臺的傳播效能。依托多元化的傳播平臺和渠道，自媒體節(jié)目得到了進一步的延伸與推廣。然而，它在每個媒介平臺的傳播效果不盡相同，微博、社交網(wǎng)絡(luò)、QQ等平臺的使用未能“物盡其用”，只是停留在表層，而未能深入。筆者認(rèn)為，除了將優(yōu)酷網(wǎng)、微信平臺作為主陣地，其他媒介平臺也不能完全放棄。甚至可以將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行有效整合，站在全媒體的高度，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢。從而，打造出自己的品牌，形成產(chǎn)業(yè)鏈，營造良好的輿論氛圍。

3.擴大受眾面，促進多元化。《羅輯思維》注重的是打造小眾型的知識社群，鎖定忠實用戶，并且通過口碑傳播擴大傳播效應(yīng)。這的確是一條獨到的傳播路徑，然而，目前自媒體節(jié)目的受眾面過于有限，口碑傳播的效應(yīng)也較為有限，這使得傳播效果受到局限性的影響。筆者認(rèn)為，可以適當(dāng)拓展受眾面，“圈子”也可相對擴大，比如，適當(dāng)增加一些適合女性的主題也未嘗不可。并且，目前我國自媒體脫口秀節(jié)目的主題和受眾定位都多傾向于男性，適合女性的自媒體節(jié)目仍較少，因此調(diào)查中出現(xiàn)的性別比例懸殊較大。這未必不是潛在的受眾群體，同時也是節(jié)目的發(fā)展空間，到一定的成熟時機時，節(jié)目可將傳播內(nèi)容作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

4.多向互動，增強與受眾間的有效連接。《羅輯思維》利用微信平臺，通過微信語音推送以及訂閱、回復(fù)，使節(jié)目實現(xiàn)了一對多、甚至點對點的連接。這無疑大大增強了受眾粘性，提升了受眾的參與感。既然能夠?qū)崿F(xiàn)點對點的連接，那么就為深度挖掘個性化的需求奠定了堅實的基礎(chǔ)。雖然受眾是小眾群體，但從受眾細分的角度來看，每個受眾都有個性化的需求。因而，在滿足大部分受眾的需求的基礎(chǔ)上，更應(yīng)著力于“一對一”活動的開展，以此牢牢抓住每一個受眾，從根本上加強受眾粘性。

從宏觀上看，自媒體的興起是發(fā)展的必然，這股新生的力量在不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的霸權(quán)地位，并且已經(jīng)深入滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。然而如何實現(xiàn)自媒體的可持續(xù)發(fā)展，仍是一個值得研究和探討的課題。

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