搜索競(jìng)價(jià)排名為何15年來未納入《廣告法》監(jiān)管？

朱虹

魏則西事件迄今已有兩個(gè)多月，它所引發(fā)的針對(duì)百度的聲討浪潮前所未有，但不應(yīng)和多數(shù)熱點(diǎn)事件一樣，只是嘴上風(fēng)暴和輿論泡沫，而無實(shí)質(zhì)性改變。

所謂實(shí)質(zhì)性改變，是指這一事件之后，一要將互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名納入《廣告法》進(jìn)行監(jiān)管，二是要打擊醫(yī)院違規(guī)出租科室，扼制類莆田系醫(yī)療虛假廣告的泛濫。

不管是競(jìng)價(jià)排名一直游走在“法外之地”，還是虛假醫(yī)療廣告的泛濫，兩者都是“唯金錢論”在中國橫行多年的結(jié)果。

所謂競(jìng)價(jià)排名，是指廣告客戶購買在搜索引擎中的關(guān)鍵字排名，按照點(diǎn)擊（或時(shí)間段）進(jìn)行付費(fèi)的服務(wù)。搜索平臺(tái)根據(jù)客戶出價(jià)高低，對(duì)相關(guān)鏈接予以先后排序。

在事件的開始，百度方面一再強(qiáng)調(diào)競(jìng)價(jià)排名是一種信息檢索服務(wù)，是一種技術(shù)，而技術(shù)是中立的。直至最近，百度創(chuàng)始人李彥宏對(duì)外仍堅(jiān)持認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名可以讓用戶快速的找到匹配的信息，競(jìng)價(jià)排名與消費(fèi)者需求之間并不矛盾。

事實(shí)上，“技術(shù)說”是一個(gè)有意逃避法律監(jiān)管和道德約束的說辭。雖然現(xiàn)行的《廣告法》沒有明確規(guī)定搜索引擎競(jìng)價(jià)排名屬不屬于廣告，但毫無疑問競(jìng)價(jià)排名是符合“廣告”的定義的。

按照《廣告法》的規(guī)定，商業(yè)廣告應(yīng)符合三個(gè)要件，一是具有明顯的“廣而告之”的功能，二是具有顯著的商業(yè)目的，三是指向特定的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。據(jù)此衡量競(jìng)價(jià)排名，基本都是商業(yè)廣告。

百度創(chuàng)建至今已有16年，其開展搜索競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)至今已有15年，因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名所產(chǎn)生的各種司法糾紛也屢見不鮮，但為何《廣告法》卻一直對(duì)此沒有做出規(guī)范？2015年9月1日開始施行的修訂版《廣告法》為什么也并沒有明確回應(yīng)競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性？《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》為何遲遲未推出？

這除了說明行政部門的不作為和低效率，也說明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是像百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這中間參與了博弈或者阻撓。因?yàn)橐坏⒏?jìng)價(jià)排名等同于廣告，百度的贏利模式將可能會(huì)被顛覆。根據(jù)百度最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，競(jìng)價(jià)排名收入仍然是其收入大頭，醫(yī)療服務(wù)推廣收入則占了近20%。

誠如李彥宏所說，競(jìng)價(jià)排名與消費(fèi)者需求之間并不矛盾，就像廣告的目的也是為了讓消費(fèi)者更快捷地找到自己的需求，但如果將競(jìng)價(jià)排名等同于廣告，按照《廣告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人就必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

廣告必須健康、不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者要核對(duì)廣告內(nèi)容。這將加大百度對(duì)競(jìng)價(jià)排名的核查成本以及可能導(dǎo)致的司法糾紛成本。而這并不是百度愿意看到的。過去，他們甚至有意將競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)推廣結(jié)果與自然搜索結(jié)果有意混淆，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

對(duì)于這樣一家總市值達(dá)650億美元，年凈利潤達(dá)51.9億美元的“BAT”巨頭，不但監(jiān)管部門監(jiān)管不能一拖再拖，對(duì)于百度而言，道德欠帳也不能一拖再拖了。