山西大劇院基于互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展之道

龐亞婷

山西大劇院基于互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展之道

龐亞婷

山西大劇院作為山西省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前沿陣地，已成為本地區(qū)的標(biāo)志性文化品牌。本文將探索其實(shí)施委托經(jīng)營(yíng)管理過程中形成的互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合山西大劇院網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，探索和分析更為行之有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)運(yùn)作模式。

山西大劇院 互聯(lián)網(wǎng)思維 商業(yè)模式 文化市場(chǎng)營(yíng)銷

劇院作為政府投資興建的大型公共文化設(shè)施，其高效運(yùn)作可有力推動(dòng)所在地區(qū)文化事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)及周邊第三產(chǎn)業(yè)。北京保利劇院在山西省文化廳的委托下，2013年對(duì)山西保利大劇院進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，并于同年9月借李云迪鋼琴夢(mèng)全國(guó)巡演開啟了經(jīng)營(yíng)大幕。本文結(jié)合山西大劇院近3年的演出數(shù)據(jù)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景，探究新時(shí)期山西大劇院的市場(chǎng)運(yùn)作模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)革命式的發(fā)展，信息原有的傳播渠道被打破，信息的使用效率大大提高?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)揮出了它在社會(huì)方方面面的巨大推動(dòng)作用，并催生了以其為基準(zhǔn)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)文化。繼2011年，百度CEO李彥宏提出互聯(lián)網(wǎng)思維后，結(jié)合雷軍、馬化騰和周鴻祎等人對(duì)此概念的擴(kuò)充，主要的互聯(lián)網(wǎng)思維包括“社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、用戶思維、平臺(tái)思維、極致思維和免費(fèi)思維”等。

官方對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的闡述強(qiáng)調(diào)了“民主、開放、參與”三個(gè)方面的特性。首先，互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)信息的無限傳遞性，即分享性。同時(shí)在信息流動(dòng)的過程中，通過數(shù)據(jù)的收集和分析處理，可有效的通過大數(shù)據(jù)手段對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行更全面的測(cè)量。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往從用戶，即受眾的角度出發(fā)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，在專業(yè)化分眾傳播平臺(tái)上，為用戶提供更為便捷的信息，增強(qiáng)信息的互動(dòng)參與度。最后，互聯(lián)網(wǎng)利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷精益求精，為用戶提供精致且盡量免費(fèi)的服務(wù)。

二、山西大劇院的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）山西大劇院的概況

山西大劇院坐落于山西省太原市長(zhǎng)風(fēng)西大街南側(cè)長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)文化區(qū)內(nèi)，用地由太原市政府無償劃撥。山西省文化廳廳長(zhǎng)張明亮曾指出“大劇院作為文化藝術(shù)活動(dòng)的交流窗口和推廣平臺(tái)，它的建成對(duì)繁榮我省文化藝術(shù)事業(yè)，保護(hù)民族文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，提升城市文明層次，更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的文化需求，實(shí)現(xiàn)由文化大省向文化強(qiáng)省的跨越，都將起到積極的促進(jìn)作用。同時(shí)對(duì)完善省城太原城市功能，改善城市形象，提升城市品位，增強(qiáng)省會(huì)城市積聚輻射效應(yīng)和綜合承載力也具有十分重要的意義”。［1］

山西大劇院建成后設(shè)有1600座的大劇場(chǎng)，1200座音樂廳，600座小劇場(chǎng)，可以滿足大型歌劇、舞劇、戲劇、大型魔術(shù)、雜技等演出的需要。并配備了排練廳、琴房、演播室、展臺(tái)休息廳、化妝間等，以滿足市場(chǎng)演出多元化的要求。

（二）山西大劇院劇目演出的總體情況

山西保利大劇院依托北京保利搭建的“保利院線”，引進(jìn)了諸多優(yōu)秀的劇目、音樂會(huì)、魔術(shù)表演等，發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)潛力并創(chuàng)造了意義深遠(yuǎn)的社會(huì)效益。

第一，在經(jīng)濟(jì)層面。山西大劇院自2013年9月正式開放以來，到2015年12月，組織的商業(yè)性演出據(jù)網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)近50場(chǎng)，［2］其中，囊括了歌劇、管弦音樂會(huì)、舞劇、兒童劇、話劇和山西本土民間音樂等多元化的表演形式，匯聚了國(guó)內(nèi)如賴聲川、孟京輝等大牌導(dǎo)演編劇的作品，更引入了俄羅斯、美國(guó)百老匯、維也納愛樂樂團(tuán)等國(guó)際知名演出團(tuán)體。演出票價(jià)根據(jù)演出的內(nèi)容和團(tuán)體的差別，從80元到1280元不等。此外，山西保利大劇院于2016年1月到6月舉辦首屆國(guó)際戲劇節(jié)，期間將有《琥珀》《守歲》《梅蘭芳華》《銀錠橋》等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀劇目，及來自海外的《亂打》《婚事》《辦公室的故事》《熊》等共計(jì)14部演出上演。

圖1 首屆國(guó)際戲劇節(jié)《辦公室的故事》門票銷售圖

然而，從官網(wǎng)的售票記錄不難看出，購(gòu)票多為集體購(gòu)票。以“首屆國(guó)際戲劇節(jié)”中《辦公室的故事》為例（如圖1）。［3］從座位選擇上不難看出，已售區(qū)域非常集中，以個(gè)人為主體的零散售票相對(duì)較少。如何在后續(xù)的營(yíng)銷過程中加大對(duì)普通消費(fèi)群體的吸引、市場(chǎng)熱度的培養(yǎng)，如何提升劇院自營(yíng)劇目的銷售業(yè)績(jī)就成了迫切需要解決的問題。

第二，社會(huì)效益方面。2014年，山西大劇院和山西省委宣傳部、山西省文化廳共同舉辦了“軍民公主中國(guó)夢(mèng)·總政歌舞團(tuán)山西老區(qū)行”活動(dòng)，共演出四場(chǎng)優(yōu)秀紅色劇目，共計(jì)7場(chǎng)。［4］宣揚(yáng)了紅色文化，在滿足受眾文化審美需求的同時(shí)，調(diào)動(dòng)和喚起了人們的愛國(guó)主義情懷和熱情。

自山西保利大劇院運(yùn)營(yíng)以來，在完成商業(yè)演出和公益性演出的同時(shí)，還推出了“長(zhǎng)風(fēng)之夜”周末演出，采取低價(jià)票的策略，讓逾10萬觀眾欣賞到國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀表演，涉及表演種類包括多種形式的音樂會(huì)、戲曲、話劇、演唱會(huì)、兒童劇、音樂劇、魔術(shù)，［4］有效傳遞了多元化的文化內(nèi)涵，有效地培養(yǎng)了觀眾市場(chǎng)。與此同時(shí)，山西保利大劇院還舉辦了“周二戲曲鑒賞”“新春大拜年”等文化惠民活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了群眾參與文化演出活動(dòng)的積極性，為促進(jìn)人民公平享受文化成果提供了良好的平臺(tái)，保障了其文化權(quán)益，相關(guān)活動(dòng)對(duì)山西省文化發(fā)展有很強(qiáng)的社會(huì)效益。

（三）山西大劇院官網(wǎng)分析

山西大劇院官方網(wǎng)址為http：//www. sxdjypoly.com，整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔明了。首頁主要分成演出信息、劇院介紹、購(gòu)票指南、官方代售點(diǎn)、網(wǎng)上售票、觀眾須知、聯(lián)系我們等板塊。此外，還有近期上演優(yōu)秀劇目的宣傳和展示、微信公眾平臺(tái)及微博二維碼。通觀山西保利大劇院官方網(wǎng)站，存在以下問題：

首先，公司新聞動(dòng)態(tài)更新頻率較低，即1個(gè)月更新2條到3條新聞，且新聞內(nèi)容主要集中在劇院行政方面事宜介紹、部分演出信息、演出時(shí)間變動(dòng)、劇目演員與觀眾的互動(dòng)見面會(huì)信息等方面，鮮有對(duì)劇目相關(guān)知識(shí)的普及宣傳。其次，網(wǎng)站主要只起到展示、介紹作用，整個(gè)頁面內(nèi)容在營(yíng)銷、宣傳方面所占比重偏小。網(wǎng)站僅僅只提供了進(jìn)行購(gòu)買的途徑，給出的營(yíng)銷性信息不足。最后，保利大劇院的網(wǎng)站上并沒有進(jìn)行話劇精華選段的視頻，觀眾在進(jìn)行選擇時(shí)，對(duì)于不熟悉的劇目很難進(jìn)行考量，對(duì)于剛剛接觸劇院演出的觀眾而言，對(duì)其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買則會(huì)帶來非常直接的影響。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展之道

根據(jù)對(duì)山西保利大劇院的分析，結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)其后續(xù)發(fā)展提出以下建議：

（一）建立駐院藝術(shù)團(tuán)機(jī)制

劇院的運(yùn)作應(yīng)該時(shí)刻處于活動(dòng)狀態(tài)，只有具備多元化劇場(chǎng)內(nèi)容演出能力和高頻率的文化藝術(shù)交流活動(dòng)，劇院才能承擔(dān)起一市文化坐標(biāo)的作用，并形成強(qiáng)大的文化市場(chǎng)號(hào)召力。例如，在美國(guó)百老匯很多演出都屬于駐場(chǎng)演出，演出團(tuán)體會(huì)在一個(gè)固定的劇院上演上百場(chǎng)演出，在為劇院塑造名劇品牌的基礎(chǔ)上也大大縮減了彼此的運(yùn)營(yíng)成本。

首先，建立駐院藝術(shù)團(tuán)可以使劇院在便捷獲得演出資源的同時(shí)，為藝術(shù)團(tuán)提供場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。其次，劇院可利用自有藝術(shù)團(tuán)在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系，獲取更為廣泛的客戶群體。再次，駐院藝術(shù)團(tuán)可通過文藝演出進(jìn)社區(qū)活動(dòng)進(jìn)一步與社會(huì)民眾做深層次互動(dòng)，可拓展劇院在群眾中的影響力并塑造文化傳播者的積極形象。最后，在駐院藝術(shù)團(tuán)發(fā)展出品牌劇目后，可作為太原市的代表性演出，從而在某種程度上帶動(dòng)文化旅游的發(fā)展，帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（二）深度開發(fā)劇院網(wǎng)站平臺(tái)

山西保利大劇院網(wǎng)站的開發(fā)在保留現(xiàn)有優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化思維、平臺(tái)思維和免費(fèi)思維，應(yīng)從以下三方面進(jìn)行補(bǔ)進(jìn)：

其一，線上演出“視頻”平臺(tái)的開發(fā)。隨著電商時(shí)代的到來，培育了新一代消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)，新的年輕消費(fèi)者對(duì)文化、藝術(shù)、美學(xué)等的獨(dú)特追求也應(yīng)受到充分的重視。因此，山西保利大劇院可利用互聯(lián)網(wǎng)的兼容性，把線上線下對(duì)接起來，重新整合自身資源，進(jìn)行傳播。

線上“視頻”平臺(tái)的開發(fā)可集中在三個(gè)方向。一方面，已演劇目的精彩片段展演，既可以對(duì)劇院已演劇目做匯總性展播，展示已經(jīng)取得的文化演出成果，又可以為以后該劇目再次演出時(shí)起到宣傳號(hào)召的作用。另一方面，未演劇目預(yù)告，同電影預(yù)告片類似，觀眾可通過簡(jiǎn)短的預(yù)告片了解即將上演的劇目，從而保證購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)；特別是對(duì)劇院演出的初期體驗(yàn)者來說，由于其對(duì)劇院演出環(huán)境、演出方式?jīng)]有形成具象的概念，觀看預(yù)告片就成為促成消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。此外，由于受到保利劇院“院線經(jīng)營(yíng)”模式的影響，有很多明星參演的劇目也會(huì)在山西保利大劇院進(jìn)行演出，此時(shí)，可由明星錄制宣傳小短片放上網(wǎng)站，利用明星的帶動(dòng)作用，充分發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”在文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的重要作用。

其二，演出眾籌平臺(tái)的搭建。通過互聯(lián)網(wǎng)，山西保利大劇院可搭建一條文化與消費(fèi)者之間直接連接的通道，為消費(fèi)者提供一個(gè)可互動(dòng)體驗(yàn)的共享平臺(tái)，在其中可親自參與劇目演出的部分決策過程。

一方面，劇目的籌劃方，如劇本作家、導(dǎo)演等可將自己的劇目架構(gòu)及基本內(nèi)容上傳到網(wǎng)站，大劇院通過搭建的眾籌平臺(tái)進(jìn)行資金籌集，對(duì)達(dá)到劇目排練成本的劇本進(jìn)行排演，對(duì)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的眾籌項(xiàng)目予以退款。通過這一眾籌平臺(tái)的建立，可搭建消費(fèi)者和劇本創(chuàng)作人員之間的橋梁，對(duì)劇本創(chuàng)作產(chǎn)生一定的輔助作用，從而推動(dòng)創(chuàng)客文化、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另一方面，對(duì)即將進(jìn)行的駐院院團(tuán)或自營(yíng)演出開放眾籌平臺(tái)。通過消費(fèi)者的眾籌可進(jìn)行資源的最優(yōu)配置，為劇院開發(fā)有市場(chǎng)張力的作品提供導(dǎo)向。仍以《辦公室的故事》為例，到筆者截稿，已出售各檔次座位總金額為77330元（贈(zèng)票均按照出售計(jì)算）。若該劇目采用眾籌方式，眾籌價(jià)按照每個(gè)座位各自價(jià)位的70%進(jìn)行眾籌，按本劇參與眾籌人數(shù)為滿場(chǎng)的80%進(jìn)行計(jì)算，演出收益為194521.6元；若采用票價(jià)梯度進(jìn)行不同折扣眾籌計(jì)算，則演出收益更高。

其三，付費(fèi)視頻。由于受到演出時(shí)間和空間有限性的影響，針對(duì)錯(cuò)過演出的消費(fèi)者開放付費(fèi)視頻市場(chǎng)也存在很大的必要性。付費(fèi)視頻平臺(tái)的開放一方面突破了消費(fèi)者觀劇在時(shí)間和空間上的選擇，另一方面也為大劇院拓寬了營(yíng)運(yùn)收益的渠道，此外還可以很好的保留演出的相關(guān)影像資料。

由于以上工作均在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，所有消費(fèi)的購(gòu)買記錄、消費(fèi)偏好等都會(huì)在網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫留下痕跡，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維，通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，大劇院可對(duì)其消費(fèi)者的購(gòu)買心理、偏好、購(gòu)買方式等獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，從而更有針對(duì)性的提供文化產(chǎn)品，豐富山西省的文化市場(chǎng)。

（三）加大價(jià)值鏈塑造力度

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，通過引入“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”，山西大劇院可打通內(nèi)容制作、演藝明星、附加產(chǎn)品和發(fā)行銷售等領(lǐng)域。

首先，整體拉長(zhǎng)大劇院文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。針對(duì)個(gè)別內(nèi)容延展性較強(qiáng)的劇目，大劇院可開發(fā)制作部分衍生產(chǎn)品。例如，演出親子兒童劇時(shí)，可定制一定數(shù)量的人偶玩具，在節(jié)目開始前和結(jié)束后在展示區(qū)進(jìn)行銷售，把臺(tái)上演出和線下零售結(jié)合起來。此外，針對(duì)駐院院團(tuán)資源的使用便捷性，大劇院還可以和高校進(jìn)行一定的合作，開設(shè)劇目體驗(yàn)課程，在培訓(xùn)的過程中，提升適齡潛在消費(fèi)者對(duì)劇目的熱情，從而更好地培育戲劇演出的市場(chǎng)熱點(diǎn)。其次，進(jìn)行反向價(jià)值鏈開發(fā)。以往文化產(chǎn)業(yè)的模式往往為正向的價(jià)值鏈開發(fā)，如一些動(dòng)漫作品在受到市場(chǎng)熱捧后，會(huì)開發(fā)其主體樂園等。但是，山西省可開發(fā)文化資源豐富，大劇院可打開反向思維，利用市場(chǎng)現(xiàn)有資源，通過駐院劇團(tuán)開發(fā)新的品牌劇目。例如，目前“又見平遙”實(shí)景演出市場(chǎng)反響熱烈，大劇院可根據(jù)該故事將其改編為小型話劇，通過保利院線聯(lián)盟在全國(guó)進(jìn)行巡演，突破實(shí)景演出的局限，打響山西文化牌的同時(shí)，有力地突出大劇院的自有劇目品牌。

綜上，通過把互聯(lián)網(wǎng)思維和山西大劇院的發(fā)展結(jié)合起來，建立駐院劇團(tuán)，以用戶思維為基準(zhǔn)點(diǎn)開發(fā)自身品牌劇目；開發(fā)網(wǎng)站視頻平臺(tái)及眾籌平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維、大數(shù)據(jù)思維和平臺(tái)思維為基礎(chǔ)，擴(kuò)大劇目的影響范圍，進(jìn)行資金的籌集和受眾消費(fèi)偏好的分析；最后，從正向和反向兩個(gè)方面綜合拉長(zhǎng)整體價(jià)值鏈條，擴(kuò)大大劇院的文化影響力，在推動(dòng)其自身發(fā)展的同時(shí)，打造山西省新的文化名片，為人民提供公平享受文化大發(fā)展大繁榮的機(jī)會(huì)。

（作者單位為山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系）

［1］ 畢樹文，楊智偉，李子忠.山西大劇院：演繹夢(mèng)想的“山西之門”［J］.發(fā)展導(dǎo)報(bào)，2011.

［2］ http：//www.sxdjypoly.com/news/1［DB/ OL］.山西大劇院官網(wǎng)網(wǎng)站.

［3］ 辦公室的故事（網(wǎng)絡(luò)售票圖）［DB/OL］.山西保利大劇院官網(wǎng)，2016-05-14.

［4］ 朱志國(guó)，孫英芳.國(guó)有大劇院社會(huì)效益分析［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2016（3）.

龐亞婷（1988—），女，碩士，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系教師，主要從事文化產(chǎn)業(yè)管理、新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用方向研究。］