漸行漸遠(yuǎn)的實體書店

陳實

▌悄然消逝的成都印象大書房

近日，曾入選中國十大特色書店、成都最具名氣的人文書店印象大書房悄然關(guān)門。書店大門緊鎖，透過玻璃櫥窗可以看到里面的書架已經(jīng)空了，座椅四處亂放，一片破敗之中，書店一直懸掛的標(biāo)語“愿讀書人都富有，富有者都讀書”顯得特別醒目。

自2001年8月成立以來，印象大書房很快成為成都乃至國內(nèi)知名的人文書店，在《新周刊》的書店評選中，它入選中國十大特色書店，也被《瑞麗》雜志評為成都文化一景。印象大書房不定期會舉辦各種文化沙龍，有作家見面會、詩歌朗誦會等等，麥家、楊紅櫻、韓東、潔塵、何小竹都曾到這里和讀者互動。

對讀者而言，在印象大書房除了可以買書，還可以喝咖啡聊天看書。一位讀者說：“印象大書房給我最大的收獲是一群書友，他們幾乎成為我生活中的溫暖和快樂所在?！笔艿阶x者認(rèn)可的印象大書房曾在2004年拍下紅星路步行廣場上船型建筑物兩年的經(jīng)營權(quán)，書店負(fù)責(zé)人曾華文當(dāng)時說，他要讓“印象”遍布成都主要的社區(qū)。

光會員就超過2萬人的印象大書房為何關(guān)門？據(jù)了解，印象大書房難以靠賣書維持，曾華文無奈表示書店賺不了錢，只好關(guān)門。“他們那里生意本來就不好，租金這么高，咋個做得下去嘛。”對隔壁的店家來說，印象大書房的關(guān)門并不是特別驚訝的事情。

而接下來不久，又一條令人遺憾的消息傳出，磨子橋云馭風(fēng)書店正在清倉促銷，它給會員發(fā)的短信中表示，他們的磨子橋總店即將終止經(jīng)營，并感謝讀者三年來的支持。書店老板表示，關(guān)閉磨子橋總店主要是因為房租上漲，一年漲了15萬，漲到了35萬一年，他們只有關(guān)掉這個門店。

▌面臨“倒閉潮”實體書店崩盤？

據(jù)統(tǒng)計，廣州三聯(lián)書店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門店、龍之媒書店、明君書店、學(xué)人書店等一批知名書店，2010年以來已相繼關(guān)門。上海思考樂書局、席殊書屋乃至外資的貝塔斯曼最終也都悄然關(guān)門。在杭州，繼天目山路的博庫書城關(guān)門后，文二路上的“鐵驢書社”也關(guān)門了，大學(xué)路上的“真友書店”也歇業(yè)了。在這些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，今年關(guān)門的知名書店也不少。

在國外，情況也不好，紐約曼哈頓有著87年歷史的高譚書店，美國西部代表伯克萊精神、歷經(jīng)半個世紀(jì)風(fēng)云起伏的科迪書店，都在最近兩年里逃脫不了被市場競爭淘汰的厄運，關(guān)門歇業(yè)。法國書商協(xié)會和法國政府文化部圖書與閱讀署聯(lián)合進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，法國的獨立書店正處于崩潰的邊緣，那些規(guī)模較大的獨立書店已被收購，規(guī)模小的僅夠糊口。素來書店文化濃郁的英國，不少書店也面臨著嚴(yán)重的經(jīng)營問題。到了今年，實體書店變動更大。據(jù)悉，無論是美國還是韓國、日本的書店，實體店十幾年間大概減少了40%。

▌僅靠賣書，可能一個月都撐不下去

“人文書店是一座城市的地標(biāo)，它們的存在，彰顯的不僅是文化底蘊，也是城市生活方式的一種?！弊骷抑鞎詣φJ(rèn)為，書店有其存在的意義，但走訪成都的部分書店，卻可發(fā)現(xiàn)，目前能存活下來的，幾乎都不是光靠賣書。書店的經(jīng)營者說，如果光靠賣書，他們可能一個月都撐不下去。至于書店的“敵人”，有來自這個行業(yè)的競爭，也有來自租金等成本的困擾。

今日閱讀書店是一家“主攻”社區(qū)的連鎖書店，他們正嘗試在大型商場開書店，今日閱讀書店在凱丹廣場的書店在圖書區(qū)之外，還有很大的面積是賣咖啡的。今日閱讀總經(jīng)理但捷說，盡管商場給了他們更優(yōu)惠的租金，但光靠賣書，是無法經(jīng)營下去的。從目前的情況看，賣咖啡等飲料的收入不比售書低。但捷透露，“目前實體書店領(lǐng)域，有人在堅守、改進(jìn)，也有人收縮、甚至關(guān)門。其實轉(zhuǎn)型非常困難，書店本來就很難做，圖書產(chǎn)品多、管理困難，而傳統(tǒng)的圖書經(jīng)營者，本來就舉步維艱，所以并不是每個人都有能力來做書店的轉(zhuǎn)型?！?/p>

在成都科華北路的智愛書店，進(jìn)門先看到的是各種創(chuàng)意產(chǎn)品，包括各種有意思的筆記本、杯子等等，書店負(fù)責(zé)人洪波說，這些文化創(chuàng)意商品由他們設(shè)計制作，其銷售收入大大超過圖書的銷售。在科華北路，店面的租金非常高，洪波說，“單純售書肯定不行，一個月也活不了！”

租金的上漲對書店而言帶來的壓力頗大。對于實體書店而言，租金一般占書店經(jīng)營成本60%上下，隨著租金上漲，書店肯定經(jīng)營困難，“因為圖書是定價銷售，其他行業(yè)租金雖也在漲，但他們可以通過產(chǎn)品價格的調(diào)整補回成本，而圖書行業(yè)不行，書都是明碼標(biāo)價的，不能它標(biāo)20元我們賣80元，這樣讀者不會接受。所以圖書行業(yè)不可能把增加的成本轉(zhuǎn)移到讀者身上?！苯袢臻喿x總經(jīng)理但捷說，成都書店現(xiàn)在關(guān)閉速度還不算太快，沿海書店關(guān)閉速度比較驚人，上海已經(jīng)基本沒有私人開的實體書店了，幾乎所有實體書店都面臨嚴(yán)重虧損。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)書店來勢洶洶，很多的讀者來逛了實體書店后，轉(zhuǎn)頭回去在網(wǎng)上買書。相比之下，網(wǎng)絡(luò)書店卻沒有租金方面的成本，而且一些網(wǎng)絡(luò)書店賣書根本不是為了賺錢，“京東、當(dāng)當(dāng)在圖書上都沒有賺錢，甚至是虧本在做。他們并不是靠賣書賺錢，他們做圖書，其實更多是提供一個體驗，體驗他的服務(wù)、他的送貨。好讓讀者繼續(xù)買其他的東西?！钡菡f。

▌特色，實體書店的救贖之道？

經(jīng)營書店與普通的商品買賣有很大不同，其銷售的是文化產(chǎn)品，有特定的人群，如何把書當(dāng)做一種非商品來經(jīng)營，如何讓讀者體驗到不同于物質(zhì)性商品的專業(yè)、貼心的服務(wù)，至關(guān)重要。

實體書店要贏得讀者，必須有自己的經(jīng)營特色。但在市場競爭日趨激烈的情況下，僅靠一些特色“沙龍”或是圖書分類，已經(jīng)不能留住消費者的心。而且，這些“特色”正被大型書店“拷貝”。專家建議，針對大型書店在財力上的優(yōu)勢和服務(wù)上的追趕，實體書店只有在細(xì)化服務(wù)、細(xì)分市場上下功夫，才能得到生存和發(fā)展。文化學(xué)者張頤武認(rèn)為，實體書店的定位是關(guān)鍵，有準(zhǔn)確的定位才能建立和別人的區(qū)別。實體書店不妨細(xì)分市場，選擇一個行業(yè)或者特定的讀者來進(jìn)行服務(wù)。比如，某一學(xué)術(shù)書店，可以專門找來一些有關(guān)某個學(xué)術(shù)領(lǐng)域里冷僻的圖書來經(jīng)營，形成獨特的圖書品種。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授肖東發(fā)認(rèn)為，建立多種靈活銷售方式，保持與顧客的良好溝通，可以使中小書店比大書店更具優(yōu)勢，也更具人情味。肖東發(fā)說，實體書店除了店銷以外，還可以增加小型書展、網(wǎng)上銷售、電話訂購、雜志訂閱、郵購等多種銷售活動。在和顧客的溝通方式上，可以通過網(wǎng)站、電子郵件、短信等。

在這點上，位于北京海淀的萬圣書園的經(jīng)營者就做得非常有信心，他們常說的兩句話便是，“不愁后繼購書人”，“北大、清華每年總有10%能混出個樣兒來的吧，他們當(dāng)年在萬圣看書，多年后一定會來萬圣買書。”

除此之外，在經(jīng)營口岸的選擇方面，并非所有的特色書店都一定要棲身于街頭巷尾。目前，一些經(jīng)營者將眼光投向更為高遠(yuǎn)的平臺，一改實體書店棲身鬧市或僻巷的傳統(tǒng)：機場、碼頭、車站、寫字樓……這些地方的特點一是人流密集，二是往來者不乏高端消費人士。

據(jù)廣州逸臣傳媒廣告公司負(fù)責(zé)人介紹，他們自1998年起就在全國幾個大機場候機樓里開設(shè)特色連鎖書店、零售店、餐飲店等，僅在廣州白云機場就有24家書店，每一家店都“統(tǒng)一裝修統(tǒng)一配貨統(tǒng)一logo統(tǒng)一服務(wù)”，雖然也受到書籍價差有限的制約，書店贏利并不多，但作為品牌形象店，書店為其文化產(chǎn)業(yè)化追求帶來了可能，而其他多種經(jīng)營獲利也彌補了這種文化經(jīng)營的先天不足。他不諱言，希望像臺灣的誠品連鎖書店那樣，通過多樣化經(jīng)營，成為廣州的誠品。

▌?wù)叻龀?，寒冬中的轉(zhuǎn)機

其實，實體書店經(jīng)營困難，這其中既有傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展遭遇的困境問題，也有管理、政策層面的問題。

最近，新聞出版總署副署長閻曉宏表示，國家政策支持特色書店發(fā)展，鼓勵民營書店追求創(chuàng)新、特色經(jīng)營。新聞出版總署將采取多種措施，切實扶持實體書店發(fā)展，其中最重要的一條是，新聞出版總署即將會同中宣部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合出臺專門文件，要求各地在城鄉(xiāng)建設(shè)和文化建設(shè)規(guī)劃中必須保證有足夠的出版物發(fā)行網(wǎng)點，鼓勵書店小區(qū)化。

8月16日，中國社會科學(xué)院文化研究中心和社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合發(fā)布的《文化藍(lán)皮書：2011年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，現(xiàn)在大眾社科書店面臨生存壓力之際，建議應(yīng)對所有書店減免稅收……

也許,這才是解決實體書店生存之道的根本。