微信平臺藝術(shù)品公眾號的傳播學(xué)分析

陳曉雪+鐵夢媛

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機移動終端的普及，藝術(shù)傳播也迎來了新的發(fā)展時期。本文試圖通過梳理藝術(shù)品傳播的發(fā)展過程、總結(jié)當(dāng)前活躍在微信平臺的公眾號類型、探究其盈利模式，并針對當(dāng)前藝術(shù)市場存在的問題，提出一系列合理化建議。

關(guān)鍵詞：微信；藝術(shù)品；盈利模式

微信是騰訊公司在2011年推出的一款手機社交應(yīng)用軟件，由于其用戶量大、黏貼性強和精準(zhǔn)高效的特征，極大地改變著傳播信息的方式，也改變著藝術(shù)傳播的內(nèi)容、方式、范圍和影響。本文從傳播學(xué)角度，對藝術(shù)品微信傳播的特征、盈利模式和存在的問題進行系統(tǒng)分析。

一、 藝術(shù)交易平臺成為推動微信藝術(shù)類公共號的主力軍

《2016年度TEFAF藝術(shù)市場報告》顯示，2015年線上成交藝術(shù)品金額保守估計47億美元，占全球藝術(shù)品銷售總額的7%。截止到2015年底，中國藝術(shù)品電商超過2500余家。筆者以“藝術(shù)品”、“收藏”、“拍賣”和“博物館”為關(guān)鍵詞在微信中搜索到446個，剔除未經(jīng)認(rèn)證的賬號和從未發(fā)過信息的賬號，得到有效樣本312個。

據(jù)筆者調(diào)查，六成以上的藝術(shù)品微信公眾號以綜合性藝術(shù)交易為主，業(yè)務(wù)涵蓋包括作品介紹、藝術(shù)家推廣、行情分析、在線拍賣和租賃等。筆者選取5個均閱讀量為200以上的公眾號的信息推送數(shù)量和頻率、欄目設(shè)置和廣告情況進行統(tǒng)計，分析如下：

1. 信息推送時間不固定。通過對著5個公眾號的分析發(fā)現(xiàn)：發(fā)布信息的時間隨意性大，早晨9：00和下午6：30是推送的高峰期，也有個別公眾號定時推送。除服務(wù)號外，每個賬號都能保證信息至少每日推送一次，每次3—6條。此外，這些公眾號推送，還有廣告、心靈雞湯和娛樂信息。

2. 在信息來源方面，藝術(shù)類公眾號推送的信息大多轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)，沒有標(biāo)注原網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站信息也沒有作者介紹；原創(chuàng)率極低，缺少獨創(chuàng)性內(nèi)容，因此如何脫穎而出是擺在眾多藝術(shù)品公眾號面前的重要難題。

3. 欄目設(shè)置實用性強。欄目設(shè)置體現(xiàn)出的是賬號管理者的服務(wù)意識，欄目快捷回復(fù)可以方便初次關(guān)注賬號的受眾快速了解本公眾號的服務(wù)內(nèi)容。以“南方文交所藝術(shù)品交易中心”為例，在頁面底端分別設(shè)置“交易平臺”、“會員服務(wù)”和“最新活動”三個版塊，版塊中又有多個功能設(shè)置，針對性很強。

二、 運營模式探析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，微信的迅速發(fā)展為藝術(shù)品和受眾之間創(chuàng)建了更多的機會，藝術(shù)品公眾號的崛起，正在潛移默化地改變著傳統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)場拍賣和交易的模式，筆者通過對這些藝術(shù)品微信公眾號運營者的采訪，窺析其經(jīng)營之道。

1. 中介費+技術(shù)服務(wù)費+資產(chǎn)管理服務(wù)費

此模式主要集中在以拍賣為主業(yè)的公眾號中，該類公眾號通過持續(xù)融資獲得啟動和周轉(zhuǎn)資金，創(chuàng)始人有著多年的藝術(shù)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，同時也積累了豐厚的人脈資源，為拍賣行、畫廊、博物館和投資商、收藏家提供全面安全的便捷交易、收藏和售后服務(wù)。

該類公眾號的優(yōu)勢在于掌握先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)獨立的拍賣APP獲得版權(quán)收入、提供技術(shù)解決方案獲得服務(wù)費；為買家提供真?zhèn)舞b別、行情分析服務(wù)；為藝術(shù)家提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。目前，該類公眾號也有開始嘗試藝術(shù)品與基金、貸款相結(jié)合的藝術(shù)品資產(chǎn)組合管理服務(wù)。有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：他們的目標(biāo)是以微信平臺為基礎(chǔ)，將藝術(shù)與其他商業(yè)模式結(jié)合，培育藝術(shù)品消費市場比如：藝術(shù)主題的酒店、咖啡館等。

2. 獨家藝術(shù)品價值評估×租率

“藝術(shù)銀行”是以藝術(shù)品租賃為核心的一種商業(yè)模式，為個人和商業(yè)組織提供藝術(shù)品的租賃服務(wù)，與從事藝術(shù)品抵押貸款融資等藝術(shù)金融業(yè)務(wù)存在著明顯的差異。藝術(shù)品租賃可以為個人和商業(yè)機構(gòu)大幅度降低藝術(shù)品的消費成本。

在微信平臺的經(jīng)營藝術(shù)品租賃服務(wù)的公眾號采用O2O線上和線下并行交易的方式，其現(xiàn)階段主要代理70、80后藝術(shù)家，主推抽象派和超現(xiàn)實主義風(fēng)格的作品，走中高端路線。面向連鎖餐飲、酒店提供租賃服務(wù)，同時還向高端個人客戶、會所、企事業(yè)單位等提供個性化定制藝術(shù)品租賃服務(wù)。

當(dāng)客戶關(guān)注該公眾號后，它會自動介紹藝術(shù)家的創(chuàng)作背景、作品風(fēng)格、價格走勢等以增進對藝術(shù)家的了解。此外，還會定期舉辦線下展覽和銷售活動，搭建藝術(shù)展示與交流的現(xiàn)實平臺。據(jù)了解，藝術(shù)銀行不僅提供少量租賃，還可以提供規(guī)模化的批量租賃。一般藝術(shù)品租賃租金是價格的4%—10%。書法、國畫、版畫、水彩畫類年租金是5%，油畫、漆畫7%，雕塑、藝術(shù)家具等等是8—10%左右。

除了價位之外，藝術(shù)品租賃還負(fù)責(zé)保養(yǎng)、運輸、售后服務(wù)。在這方面，采取和專業(yè)的藝術(shù)品物流公司和藝術(shù)品保險公司合作，對于運輸過程可能產(chǎn)生的磨損或其他人為破壞因素制定合理的賠償機制。租賃者不必承擔(dān)風(fēng)險，只需要支付相應(yīng)的租金和押金，其他費用均由“藝術(shù)銀行”承擔(dān)。

三、 存在的問題

從目前來看，盡管我國藝術(shù)品市場經(jīng)過近三四十年的培育逐漸完善，居民財富的結(jié)構(gòu)性增長也在進一步催化。但相比于歐美國家完整健全的藝術(shù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，我國的藝術(shù)市場還是沒有得到充分挖掘。究其原因，主要是消費階層的藝術(shù)普及教育不達(dá)標(biāo)和藝術(shù)品保險政策的不完備。筆者建議：

1. 塑造微信平臺的輿論引導(dǎo)力

經(jīng)過五六年的升級更新，微信平臺已經(jīng)從最開始的社交工具向營銷手段改變，作為一種建立在強關(guān)系鏈的媒體工具，各種信息可以在朋友圈中形成病毒式傳播。微信公眾號應(yīng)積極地與傳統(tǒng)的藝術(shù)普及教育相銜接，在議程設(shè)置上發(fā)揮得天獨厚的輿論引導(dǎo)力，定向培育消費群體。此外還可以通過技術(shù)手段，及時監(jiān)測受眾喜好，根據(jù)市場按需定制。

2. 加速完善相關(guān)保險政策

在整個中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條中，保險是一個很大的缺口。我國沒有針對貴重藝術(shù)品的一整套保險和風(fēng)險評估機制，更沒有獨立的藝術(shù)品保險公司。這就導(dǎo)致藝術(shù)品一旦遭到破壞或失竊，將再也無法在市場上流通。在我國建立和發(fā)展藝術(shù)品保險，將會對市場的健康規(guī)范化發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

作者簡介：

陳曉雪，鐵夢媛，河北省保定市，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。endprint