基于跨境電商發(fā)展下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革研究

徐娟娟

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外貿(mào)分院，浙江 嘉興 314036）

基于跨境電商發(fā)展下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革研究

徐娟娟

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外貿(mào)分院，浙江 嘉興 314036）

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，高等教育也要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的改革，國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)原有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程需要與時(shí)俱進(jìn)，與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和跨境平臺(tái)相結(jié)合，形成新的跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程，同時(shí)與之相關(guān)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)也要隨之變化。文章就新形勢(shì)下對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容進(jìn)行分析和搭建，希望對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的發(fā)展有所幫助。

跨境電商；跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；課程分析

1 跨境電商形勢(shì)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著全球化趨勢(shì)的增強(qiáng)，國(guó)際之間的物品流動(dòng)越來(lái)越頻繁，但是傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務(wù)平臺(tái)形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速。2016年9月4～5日的杭州G20峰會(huì)的開(kāi)展，也加速了我國(guó)跨境電商的發(fā)展，通過(guò)跨境電商的發(fā)展，正在搭建起一個(gè)自由流通，開(kāi)放普惠的全球性貿(mào)易平臺(tái)，在跨境電商趨勢(shì)下，沒(méi)有企業(yè)大小之分，只有產(chǎn)品精細(xì)與否，定位精準(zhǔn)與否。從而為真正的實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)自由賣(mài)全球、買(mǎi)全球的愿望。通過(guò)跨境電商真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球連接、全球聯(lián)動(dòng)的效果。

而我國(guó)跨境電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，首先政策層面的不斷支持，使我國(guó)跨境電商在企業(yè)之間的快速接受。從2015年6月20號(hào)，國(guó)務(wù)院發(fā)放［2015］46號(hào)文《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，應(yīng)該是國(guó)務(wù)院發(fā)布的第一份完整的關(guān)于跨境電子商務(wù)的指導(dǎo)性文件，到2016年9月份G20峰會(huì)在浙江杭州召開(kāi)，說(shuō)明政府越來(lái)越重視跨境電商，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的一個(gè)新業(yè)態(tài)。其次，從跨境電商交易額來(lái)說(shuō)，跨境電商也表現(xiàn)不俗，2015年，在全球貿(mào)易增速放緩的大趨勢(shì)下，中國(guó)跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額，并且在整個(gè)外貿(mào)中電商滲透率在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)《2016中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出，2015年中國(guó)跨境電商額為4.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28%，占我國(guó)進(jìn)出口的19.5%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)跨境電商交易額將達(dá)到12萬(wàn)億元，將占比我國(guó)貿(mào)易額的37.6%。

在跨境電商領(lǐng)域中，跨境電商零售交易額增長(zhǎng)更加迅速，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年，中國(guó)跨境電商零售交易額達(dá)到7512億元，同比增長(zhǎng)69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長(zhǎng)60%，跨境電商零售進(jìn)口額2480億元，同比增長(zhǎng)92%。且預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)跨境電商零售交易額將超過(guò)3.6萬(wàn)億元，跨境電商零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。隨著國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)形勢(shì)的變化，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的形式也必將發(fā)生變化，作為高等院校在培養(yǎng)國(guó)際商務(wù)人才的過(guò)程中，隨著外貿(mào)形勢(shì)的變化專(zhuān)業(yè)設(shè)置也發(fā)生著變化，而課程的名稱(chēng)和內(nèi)容也必將發(fā)生變化，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程就是其中一門(mén)。

2 跨境電商發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及特征分析

（1）國(guó)際市場(chǎng)采購(gòu)碎片化，降低風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)低迷，2016年世界經(jīng)濟(jì)仍復(fù)蘇乏力，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體總需求持續(xù)不足，而新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，預(yù)計(jì)2016年全球增長(zhǎng)率僅為3.0%左右。在此經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)采購(gòu)謹(jǐn)

慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業(yè)庫(kù)存，減少資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)阿里巴巴國(guó)際站訂單情況分析，2014年之后，出現(xiàn)較多數(shù)量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購(gòu)訂單碎片化趨勢(shì)明顯。

（2）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化，消除時(shí)空差距。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一個(gè)重要的消費(fèi)途徑。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的國(guó)際化貿(mào)易平臺(tái)也在快速在全球發(fā)展，使國(guó)際貿(mào)易渠道下沉，形成供應(yīng)商直接面對(duì)消費(fèi)者的短渠道，方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而通過(guò)跨境貿(mào)易平臺(tái)的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時(shí)空差距。

（3）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分多樣化，消費(fèi)者個(gè)性化需求明顯。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越方便，但是由于不同消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的情況不一樣，原有的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足新型市場(chǎng)的情況，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分更加多樣化和精準(zhǔn)化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求也由原來(lái)的正常理性的購(gòu)買(mǎi)，形成更多沖動(dòng)性、突發(fā)性的購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)個(gè)性化需求明顯，一些小眾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上更容易進(jìn)行定位和展示產(chǎn)品的特色，容易得到有特殊需求人群的認(rèn)可。因此，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的國(guó)際市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者個(gè)性化需求突出，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過(guò)程中需要更加有特色，以滿(mǎn)足小眾人群的需求，甚至后期企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制，來(lái)滿(mǎn)足更加小眾消費(fèi)者的需求。

（4）國(guó)際市場(chǎng)渠道電商化，平臺(tái)選擇多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨境電商發(fā)展如火如荼。據(jù)統(tǒng)計(jì)全球現(xiàn)有25億網(wǎng)民，因此，通過(guò)電商渠道進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓將勢(shì)在必行，當(dāng)前發(fā)展的跨境電商渠道主要有三種類(lèi)型：一類(lèi)是企業(yè)自建跨境網(wǎng)站，這些企業(yè)有龐大的集團(tuán)背景做后盾，通過(guò)在線(xiàn)零售方式將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到全球終端銷(xiāo)售者手中，如現(xiàn)在比較流行的蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)等；二類(lèi)是傳統(tǒng)制造企業(yè)、通過(guò)大型跨境電商平臺(tái)發(fā)布商品信息，尋找客戶(hù)，通過(guò)這些大型網(wǎng)站進(jìn)行大額或小額的批發(fā)業(yè)務(wù)，如外貿(mào)企業(yè)通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源網(wǎng)、以及中國(guó)制造等網(wǎng)站進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)；第三類(lèi)是中小企業(yè)通過(guò)第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，通過(guò)這些店鋪以零售的方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給全球各地的消費(fèi)者，如當(dāng)下比較流行的速賣(mài)通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺(tái)等。

（5）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)側(cè)重于社交媒體進(jìn)行。雖然企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)自己的定位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色，但是，在海量產(chǎn)品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來(lái)足夠的流量和曝光量，才能夠帶來(lái)大量的訂單。而在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，通過(guò)論壇、書(shū)簽、SNS等渠道來(lái)進(jìn)行推廣已經(jīng)成為常規(guī)的推廣方式，而針對(duì)從事跨境電商的外貿(mào)企業(yè)，更多的需要通過(guò)Facebook、Twitter這些社交媒體進(jìn)行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進(jìn)行產(chǎn)品的推廣以及相關(guān)信息的收集。同時(shí)通過(guò)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣，還能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者更精準(zhǔn)的需求。

3 基于跨境電商的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程框架構(gòu)建

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)的新變化，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在跨境電商趨勢(shì)下也需要與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的需求，新的跨境構(gòu)建是在校企合作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)深入探討形成的，主要框架如圖1所示。

圖1 主要框架圖

（1）在市場(chǎng)分析中，融合了平臺(tái)以及規(guī)則的分析，由于平臺(tái)類(lèi)型的不同，它們的受眾人群不同，如針對(duì)中小企業(yè)，主要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的情況，就首推速賣(mài)通平臺(tái)，速賣(mài)通被稱(chēng)為“國(guó)際版的淘寶”，產(chǎn)品主要針對(duì)中低收入人群，該部分人群對(duì)價(jià)格敏感，但是不同的平臺(tái)規(guī)則變化頻繁，在進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該充分了解規(guī)則。

（2）在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析中，針對(duì)跨境電商平臺(tái)的特征，主要分析了消費(fèi)者的視覺(jué)行為、心理價(jià)格和顧客忠誠(chéng)度等方面，這些因素主要影響了消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)候的一系列行為。

（3）在產(chǎn)品策略中，跨境電商平臺(tái)選品至關(guān)重要，直接影響企業(yè)店鋪運(yùn)行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而后期的新品開(kāi)發(fā)主要是根據(jù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如引導(dǎo)式的需求和滿(mǎn)足式的需求不同，要根據(jù)滿(mǎn)足不同形式的需求開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓。

（4）價(jià)格策略。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者大多對(duì)價(jià)格非常敏感，因此在推廣過(guò)程中，價(jià)格的設(shè)置技巧也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在店鋪中所處的位置不同，推廣時(shí)候所設(shè)定的價(jià)格不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引情況也不同，同時(shí)對(duì)店鋪流量的貢獻(xiàn)也是不同的，因此，價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中地位非常重要。

（5）平臺(tái)推廣策略。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要高的流量和曝光量，才會(huì)有訂單轉(zhuǎn)化，因此流量的來(lái)源就非常重要。在推廣策略中，會(huì)引入流量推廣的主流方式，同時(shí)不同的平臺(tái)有不同的促銷(xiāo)策略，不同的國(guó)家有不同的促銷(xiāo)方法和不同的節(jié)日促銷(xiāo)，在進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，這些是需要掌握的。只有運(yùn)用好了跨境電商平臺(tái)的推廣策略，才能在跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中起到事半功倍的效果。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要順應(yīng)潮流，隨著時(shí)代的變化而變化，才能夠不被社會(huì)所淘汰。在跨境電商發(fā)展的大趨勢(shì)下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程內(nèi)容需要與電商相結(jié)合，與平臺(tái)相結(jié)合，才能夠更加適應(yīng)社會(huì)的需求。

Research on International Marketing Curriculum Reform Based on Cross-border E-commerce

XU Juan-juan
（Foreign Trade Department，Jiaxing Vocational and Technical College，Jiaxing，Zhejiang 314036，China）

With the popularity of Internet，the network reform should be carried out in higher education，international marketing course in international business major needs to keep pace with thetimes，combine with modern network and cross-border platform，forming new cross-border Internet marketing courses.At the same time，related content and structure should change.This article analyzes new content of international marketing under the new situation，hoping to be helpful to the development of the international marketingcourse.

cross-border electricity；cross-border network marketing；international marketing；course analysis

F713.50-4

A

2095-980X（2016）10-0107-02

2016-09-13

浙江省高等學(xué)校訪問(wèn)工程師項(xiàng)目基于“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下嘉欣絲綢跨境電商發(fā)展模式創(chuàng)新與策略研究，浙教辦高科2015［64］號(hào)。浙江省高等駕馭課堂教學(xué)研究項(xiàng)目：基于工作室模式的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程改革實(shí)踐與探索，浙課改項(xiàng)目編號(hào)：kg2015904。

徐娟娟，主要研究方向：貿(mào)易。