關(guān)于品牌嬰幼兒奶粉市場營銷策略研究

摘 要：我國是全球嬰幼兒奶粉消費最多的國家之一，因此，很多國外乳業(yè)向中國市場進(jìn)軍，由于品牌嬰幼兒奶粉眾多，要想在激烈的市場競爭中獲得市場份額，就需要有完善的市場營銷策略做基礎(chǔ)。通過研究品牌嬰幼兒奶粉營銷發(fā)現(xiàn)，我國品牌嬰幼兒奶粉在價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等存在一些問題，因此，本文通過調(diào)查研究法，闡述了品牌嬰幼兒奶粉市場營銷策略中存在的問題，提出要做好品牌嬰幼兒奶粉營銷，就要穩(wěn)定奶粉價格，拓寬營銷渠道，采用新型促銷方式，只有這樣才能提高品牌嬰幼兒奶粉市場銷量。

關(guān)鍵詞：品牌嬰幼兒奶粉；市場營銷；對策

國外對于嬰幼兒奶粉配方的研究長達(dá)百年之久，而中國在這方面的研究僅有30余年，國外學(xué)者認(rèn)為營銷活動應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等方面入手，我國很多學(xué)者認(rèn)為嬰幼兒奶粉營銷應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，并聯(lián)系消費者自身需求營銷。本文認(rèn)為，要做好嬰幼兒奶粉市場營銷，應(yīng)以價格控制、拓寬營銷渠道以及采取合適的促銷方式為主，只有這樣才能做好營銷工作。

一、品牌嬰幼兒奶粉營銷中存在的問題

1.價格問題

品牌嬰幼兒奶粉由于價格過高經(jīng)常讓購買者望而卻步，現(xiàn)階段，嬰幼兒奶粉種類較多，然而，不同品牌的嬰幼兒奶粉又有不同價格，有些品牌的嬰幼兒奶粉較高，有些品牌嬰幼兒奶粉卻相對較低，如美贊臣的嬰幼兒奶粉均價在120元-180元/500g，而惠氏嬰幼兒奶粉均價則為80元-186元/500g，總的來說，這些國際品牌的嬰幼兒奶粉價格均在200元/500g以下，而有些品牌嬰幼兒奶粉卻超出了該范圍，均價在360元/500g，這樣一來就會讓很多人失去購買信心，企業(yè)也失去了市場。由此可見，奶粉價格對市場營銷的影響很大。

2.渠道問題

渠道是品牌嬰幼兒奶粉營銷中最重要的一部分，再好的產(chǎn)品如果沒有與之相適應(yīng)的營銷渠道也于事無補。要促進(jìn)品牌嬰幼兒奶粉銷售，不僅要在各個地區(qū)設(shè)立實體銷售店，還要在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，擴大產(chǎn)品知名度，讓更多人了解該產(chǎn)品。但有些品牌嬰幼兒奶粉僅在大中城市設(shè)立營銷網(wǎng)點，同樣也僅在這些地區(qū)的媒體上投放廣告，而忽視了人口較多但經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后的地區(qū)，如國內(nèi)某品牌嬰幼兒奶粉僅在華東地區(qū)與華北地區(qū)設(shè)立營銷渠道，而西南地區(qū)卻沒有，西南地區(qū)盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對較差，但人口較多，不乏有經(jīng)濟(jì)實力的購買者，這樣一來就失去了西南地區(qū)的市場。同時，有些品牌嬰幼兒奶粉在不同營銷渠道上所體現(xiàn)出來的價格也會不同，既可以實體店銷售，也可以網(wǎng)上營銷，每個網(wǎng)站都說自己的嬰幼兒奶粉是正品，一些網(wǎng)站的品牌嬰幼兒奶粉經(jīng)過官方驗證確實為正品，但價格卻千差萬別，如企業(yè)的自營平臺上奶粉的價格為360元/500g，而在其他網(wǎng)站上的價格僅為260元/500g，相同的產(chǎn)品僅因網(wǎng)站的不同出現(xiàn)不同的價格，通過研究發(fā)現(xiàn)，之所以會出現(xiàn)這種情況主要是認(rèn)為消費者會更加青睞于官網(wǎng)上的產(chǎn)品，認(rèn)為官網(wǎng)產(chǎn)品更可靠，而商家則是為獲得更多利益。

2.促銷問題

一些品牌嬰幼兒奶粉主要通過電視投放廣告營銷，所以，將更多資金用于電視促銷中，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，收看電視節(jié)目的人群正在逐漸減少，同時一些奶粉的廣告也缺乏新意或存在嚴(yán)重的浮夸現(xiàn)象，這在一定程度上也影響了產(chǎn)品促銷，這些都是品牌嬰幼兒奶粉市場營銷中存在的問題。此外，在奶粉促銷上多以贈品為主，而有些贈品的實際利用價值又不是很大，對消費者缺乏吸引力。

二、品牌嬰幼兒奶粉市場營銷策略

1.穩(wěn)定價格

盡管現(xiàn)代人都有一種“越貴的產(chǎn)品，品質(zhì)越好”的心理，但真正會抱著這種心理購買奶粉的人畢竟是少數(shù)，再加上人們更傾向于在國際上有較高知名度且價格合理的奶粉，所以，品牌嬰幼兒奶粉應(yīng)控制好奶粉市場價格，保證奶粉價格與人們實際生活水平相符，這樣不僅可以有效增加市場購量，還能獲得更多人對該品牌嬰幼兒奶粉的認(rèn)可，提高奶粉在市場上的知名度與影響力。

2.拓寬渠道

首先，不可忽視實體店建設(shè)。盡管電商已經(jīng)成為很多企業(yè)主要進(jìn)軍方向，但依然不能否認(rèn)實體店存在的必要性。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，很多擁有實體店的品牌嬰幼兒奶粉銷售額依然很好，之所以會出現(xiàn)這種情況主要是由于一些消費者認(rèn)為在實體店買到的嬰幼兒奶粉更讓自己放心，同時購買也方便；其次有些消費者經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)奶粉不夠的情況，如果在網(wǎng)上購買也不一定來得及，所以消費者也希望廠家可以在自己生活的城市增設(shè)更多的實體店。再者，實體店也方便與顧客聯(lián)系，在顧客購買的產(chǎn)品達(dá)到一定金額以后成為本廠家會員，相關(guān)工作人員可以定期做電話回訪，了解其購買需求，并將最新的優(yōu)惠信息傳達(dá)給消費者，且傳播育兒知識，這些都對年輕媽媽有很大的吸引力，這些都可以為奶粉營銷獲得更多市場，增加奶粉市場銷量。

第二，強化渠道管理。由于購買渠道的不同導(dǎo)致奶粉價格與產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑，使得消費者不敢輕易購買，針對這種情況就需要企業(yè)強化奶粉渠道管理，確保所有銷售渠道奶粉價格、規(guī)格統(tǒng)一，做好價格把控，官網(wǎng)上公布奶粉銷售渠道與價格，為合格的電商頒布企業(yè)獨有的經(jīng)銷權(quán)證書，提供24小時驗證服務(wù)，增強消費者購買信心。

最后，注重電商購物。在京東、唯品會等平臺上開設(shè)網(wǎng)店，讓消費者在網(wǎng)上下單購買奶粉，越來越多的年輕父母愿意在網(wǎng)絡(luò)上購買奶粉，但他們也更傾向于有較高知名度的電商平臺，所以在知名電商網(wǎng)站上開設(shè)店鋪，可以增強消費者購買力。同時加強電商服務(wù)意識，如在規(guī)定的下單時間前下單，就可在當(dāng)天送到，這樣也可以增加消費者的購買信心。很多年輕媽媽都是自己在家?guī)Ш⒆?，在發(fā)現(xiàn)奶粉不夠以后，由于孩子太小，天氣也不好也不能帶孩子出去根本無法離家購買奶粉，電商既滿足了消費者購買需求，又獲得了消費者認(rèn)可，消費者也會主動幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，進(jìn)而增加消費群體。

3.注重促銷

首先，在促銷中要加大對產(chǎn)品從奶源到生產(chǎn)整個過程的介紹，并做好網(wǎng)絡(luò)宣傳；其次，注意在公交站、大型商場、繁榮地段LED屏幕上投放廣告，久而久之人們就會認(rèn)可該品牌奶粉；最后，設(shè)計優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，做到實事求是，為消費者播放最真實的產(chǎn)品信息內(nèi)容，并制作高雅的內(nèi)容，避免過于夸大奶粉的作用。如有些奶粉廣告表現(xiàn)自己的奶粉有開發(fā)兒童智力的作用，然而這并不現(xiàn)實，很容易降低人們對這種奶粉的認(rèn)可度，最好的廣告就是貼近嬰幼兒現(xiàn)實生活，為消費者展示奶粉最真實的一面，只有這樣才能增強消費者購買信心。再者，要做好奶粉促銷，還要做好企業(yè)銷售人員的培訓(xùn)工作，如果奶粉品質(zhì)得到了消費者認(rèn)可，那么影響消費者是否會購買奶粉的還與銷售人員的服務(wù)態(tài)度有關(guān)，如果銷售人員服務(wù)態(tài)度差也會影響消費者購買信心。最后將一些有實際利用價值的產(chǎn)品作為促銷贈品，如贈送育兒書刊等。

三、結(jié)束語

品牌嬰幼兒奶粉種類有很多，人們的選擇空間也很大，要留住消費者就要有良好的市場營銷策略。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者最關(guān)注的莫過于奶粉品質(zhì)、奶粉價格、營銷渠道以及促銷，所以，品牌嬰幼兒奶粉廠家要做好市場營銷也要從這幾方面入手，但受多種因素影響，一些品牌嬰幼兒奶粉廠家在這些方面都出現(xiàn)了不足，因此，本文聯(lián)系實際情況提出了有效改進(jìn)措施，希望能為相關(guān)企業(yè)帶來參考，增加奶粉銷量。

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作者簡介：洪娟（1983- ），女，湖北宜昌人，漢族，現(xiàn)職稱：助教，學(xué)歷：碩士，研究方向：市場營銷