一只笨熊的城市營(yíng)銷

文/侯　了

一只笨熊的城市營(yíng)銷

文/侯了

一只蠢萌的熊拯救了一個(gè)城市。日本的熊本縣沒(méi)有熊，它就用低成本打造了一個(gè)吉祥物“熊本熊”。它為毫無(wú)特色的熊本縣帶來(lái)了數(shù)十億美元的經(jīng)濟(jì)效益。

今年，猴年春晚吉祥物“康康”一出爐，不出意外，再次讓所有人失望。這個(gè)由國(guó)家一級(jí)美術(shù)大師韓美林所設(shè)計(jì)的吉祥物，水墨形象非常特別，但崩壞的3D圖成為眾矢之的，作者更表示事先毫不知情。

縱觀國(guó)內(nèi)的吉祥物，大多僵硬地張開(kāi)雙臂，奔跑跳躍，不少甚至還有抄襲的嫌疑。吉祥物們的生命力，也大多隨著賽事的閉幕或者廣告結(jié)束而終止。

但放眼全球，不乏“吸金”能力強(qiáng)，擁有龐大粉絲群的吉祥物們。其中，日本熊本縣的吉祥物熊本熊，在短短幾年內(nèi)，就將當(dāng)?shù)赜^光、農(nóng)業(yè)、制造等各領(lǐng)域相繼盤(pán)活，創(chuàng)造了區(qū)域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為城市營(yíng)銷的成功范例。

這只行動(dòng)笨拙、自帶兩坨腮紅的萌物，近兩年風(fēng)靡全世界，不僅成為年輕人的心頭好，也為當(dāng)?shù)貛?lái)了超乎想象的經(jīng)濟(jì)收入。

以農(nóng)業(yè)為主的熊本縣，就業(yè)機(jī)會(huì)不多，年輕人大多外出，地方經(jīng)濟(jì)一度陷入困境。然而，熊本熊的大火，成功翻轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)貫l臨破產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)。有數(shù)據(jù)顯示，熊本熊在誕生后的短短兩年多時(shí)間里，就給當(dāng)?shù)貛?lái)了超過(guò)1200億日元（約68億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)效益。2014年，其衍生品的銷售額高達(dá)643億日元（約35億元人民幣）。

在2010年之前，對(duì)大部分日本人來(lái)說(shuō)，熊本縣僅是九州島上一個(gè)毫不起眼的地方，知名度非常低。但隨著九州新干線的全線開(kāi)通，外地旅客可以更便捷地來(lái)到九州觀光旅行。熊本縣政府看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車觀光。

在日本，原本就有以吉祥物為城市代言的慣例，熊本熊也就此誕生。

瘋狂的城市營(yíng)銷

在為人熟知之前，要讓這只熊走進(jìn)日本民眾的視野，投放廣告是最直接的方法。但是，熊本熊的推廣預(yù)算并不多，網(wǎng)絡(luò)成為最好的營(yíng)銷陣地。

2010年9月，熊本熊的Twitter賬號(hào)正式登陸上線。作為信息集散平臺(tái)，這是公眾了解它最直接的渠道。這上面會(huì)偶爾透露下次“熊出沒(méi)”的位置及線索，與關(guān)注者們形成互動(dòng)。再加上官網(wǎng)的介紹頁(yè)面以及專屬博客，熊本縣為它打造了一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。

在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，熊本熊開(kāi)始走上事件營(yíng)銷的路線，“網(wǎng)紅”生涯正式開(kāi)啟。

第一彈：大阪失蹤案

2010年11月，熊本縣知事蒲島郁夫在YouTube上緊急召開(kāi)記者會(huì)，聲明熊本熊“走丟了”，號(hào)召大阪市民活捉它并送回。

原來(lái)，為了進(jìn)一步增加人們對(duì)熊本熊的熟悉度與關(guān)注度，熊本縣決定用日本人最習(xí)慣的社交方式——發(fā)名片，來(lái)推動(dòng)熊本熊的宣傳工作。但熊本熊在發(fā)放名片的過(guò)程中，被大阪的城市魅力迷住，不愿意回去了。知事希望目擊者通過(guò)Twitter提供信息，激勵(lì)熊本熊完成任務(wù)。

此事件成為日本地方自治史上最富創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃案例，熊本熊也成功被大家記住，甚至還參加了綜藝節(jié)目和影視劇拍攝。

第二彈：腮紅失蹤事件

2013 年，“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰(zhàn)”再次引爆熱點(diǎn)，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。縣政府號(hào)召大家?guī)兔φ一厝t，熊本熊自己也跑到東京警視廳報(bào)了案。

然而，你肯定猜不到，這次腮紅“失蹤”其實(shí)是為了推廣熊本縣的農(nóng)業(yè)資源。原來(lái)，熊本熊因?yàn)樨澇苑?、馬肉、草莓、鯛魚(yú)等熊本縣特產(chǎn)的“紅色”食物，吃到腮紅掉下來(lái)。

事后，熊本縣官方曾表示，如果將農(nóng)業(yè)特產(chǎn)拍成宣傳片，在電視臺(tái)播放，至少需要花費(fèi)6億日元（約合3678萬(wàn)元人民幣）。而這兩次事件營(yíng)銷，基本純靠網(wǎng)絡(luò)炒作，花費(fèi)很低。

賣萌，我們是專業(yè)的

萌固然是很多吉祥物的標(biāo)配，但在可愛(ài)泛濫、壓力激增的時(shí)代，單靠一個(gè)萌字已無(wú)法具備長(zhǎng)久生命力了?！八鼈冸m然很可愛(ài)，但受歡迎程度并不會(huì)如熊本熊那般強(qiáng)烈?！本W(wǎng)友如是說(shuō)。

所以，策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)精心設(shè)計(jì)，讓熊本熊與人更加親近。

在日本，許多高人氣的卡通形象都有紅臉頰，比如皮卡丘、面包超人等。因此，熊本熊也擁有高人氣的“紅臉頰”。而歡脫地?fù)]舞小短手，調(diào)皮地“捂嘴”，也是被證明“會(huì)讓人感到可愛(ài)”的動(dòng)作。

像規(guī)劃藝人發(fā)展一樣，熊本熊的日程、行動(dòng)路線，每一步都精心策劃。為了增加更多的曝光率，策劃團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有將其出道地點(diǎn)安排在熊本縣，而是選擇了九州新干線的始發(fā)站——大阪。出道的方式也很簡(jiǎn)單——徘徊，集中在商業(yè)區(qū)和市民公園等處，可以涵蓋不同需求與層次的人群。碰到正在拍攝的節(jié)目組，熊本熊還會(huì)上去搭把手，以獲得一些出鏡率。

為了保證熊本熊作為品牌的全息個(gè)性化與標(biāo)志化，它的動(dòng)作、表情甚至和人互動(dòng)的方式都是標(biāo)準(zhǔn)化的。卡通扮演者被提前送到搞笑藝人發(fā)源地——吉本興業(yè)受訓(xùn)，對(duì)肢體動(dòng)作不斷測(cè)試和練習(xí)，這讓人們覺(jué)得更加親近。

免費(fèi)商業(yè)授權(quán)

“授權(quán)金”是大多數(shù)卡通形象公司的創(chuàng)收途徑，然而熊本熊卻偏偏搞起免費(fèi)授權(quán)。使用它的形象只需經(jīng)過(guò)縣廳審核，確認(rèn)商品有助于宣傳，就可以免費(fèi)使用。

免費(fèi)授權(quán)策略發(fā)布第一年，就收到了3600件商品申請(qǐng)案，次年增加到5400件。自此，“熊版”萊卡相機(jī)、本田摩托車、德國(guó)Steiff泰迪熊等一大波帶著腮紅的限定版產(chǎn)品層出不窮。

免費(fèi)授權(quán)策略及周邊販賣，使得熊本縣通過(guò)這張文化名片收獲長(zhǎng)線收益，熊本熊也因此成為日本的“國(guó)民熊”。最重要的是，免費(fèi)授權(quán)還將熊本縣的農(nóng)業(yè)資源利用起來(lái)。來(lái)自大阪的Uha味覺(jué)糖曾與熊本熊合作，糖果味原料之一便是熊本縣出產(chǎn)的柚子。熊本縣是日本著名的農(nóng)業(yè)縣，熊本熊的各類商業(yè)開(kāi)發(fā)也都以這類合作居多。

履行公職，頻繁“出訪”

隨著一系列宣傳上的成功，熊本熊被正式任命為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)，該職位在縣政府內(nèi)部?jī)H次于知事與副知事，且直接聽(tīng)命于知事。

作為日本史上第一個(gè)被賦予公職的吉祥物，熊本熊甚至肩負(fù)了開(kāi)拓國(guó)際友人的工作：到法國(guó)去跟歐洲友人打麻將；到訪中國(guó)臺(tái)灣，與地方城市領(lǐng)導(dǎo)人一同接受采訪……通過(guò)行政搭橋，熊本熊將嚴(yán)肅的社交場(chǎng)合變成了文化傳播的渠道，不光自己成了國(guó)際名熊，也讓熊本縣有了更多國(guó)際曝光的機(jī)會(huì)。

熊本縣向全世界“輸出”了一只熊，而它的走紅又“反哺”了熊本縣的觀光及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。一個(gè)成功的城市營(yíng)銷策劃，不僅僅是打造城市名片，成為具有自身特質(zhì)的社會(huì)文化現(xiàn)象，還應(yīng)挖掘城市內(nèi)在潛力，創(chuàng)造新價(jià)值，增添城市磁性。如此，才能在全球這個(gè)大市場(chǎng)中，爭(zhēng)奪來(lái)自各地的投資者、游客和人才。