互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告下的品牌說服效果

蔡佩兒 沙振權(quán)

(華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院)

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互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告下的品牌說服效果

蔡佩兒 沙振權(quán)

(華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院)

借鑒認(rèn)知反應(yīng)模式和事前預(yù)測的4種模型，結(jié)合感知行為控制理論，探討在一定強(qiáng)制性的視頻貼片廣告下，受眾對平臺、廣告和品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變與行為意向，進(jìn)而探索視頻平臺、廣告商、廣告投放主三方之間的平衡策略。通過歸納文獻(xiàn)與焦點(diǎn)小組訪談提出假設(shè)，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果表明：視頻貼片廣告的出現(xiàn)對視頻平臺的打擊大于廣告本身以及品牌；高品牌熟悉度組傾向沿品牌態(tài)度這一中樞路徑影響行為意向，且感知控制正向顯著影響品牌態(tài)度。而低品牌熟悉度組傾向沿廣告態(tài)度這一邊緣路徑影響行為意向，且感知控制正向顯著影響對平臺的態(tài)度；高網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組對廣告更習(xí)慣且更能夠接受；女性組感知控制正向顯著影響平臺與品牌的態(tài)度。

貼片廣告；認(rèn)知反應(yīng)；感知控制；行為意向

在傳統(tǒng)廣告形式的市場份額日趨下降的情形下，視頻貼片廣告因互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)在網(wǎng)民中的滲透率超過90%，成為廣告業(yè)一個新的增長點(diǎn)[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的不斷增長吸引越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，其在企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的過程中扮演著越來越重要的角色。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對話以及國際商協(xié)會的調(diào)查，有三分之一的使用者在網(wǎng)絡(luò)使用過程中會因為網(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，受眾對品牌的認(rèn)知在很大程度上取決于受眾對品牌信息的掌握情況，而受眾對品牌信息的掌握程度又取決于其認(rèn)知品牌的渠道和方式。互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告有一定程度的強(qiáng)制性，這樣的強(qiáng)制性廣告行為以及一路飆升的廣告時長都在不斷地挑戰(zhàn)著互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的忍耐極限，可能造成廣告受眾的抱怨、不滿意甚至是用戶的流失。在線視頻平臺陷入兩難的困境：在線視頻平臺為了盈利不得不增加廣告數(shù)量和時長，但這導(dǎo)致了用戶體驗的下降和廣告價值大打折扣，同時，品牌商也對廣告價值逐漸弱化感到不滿。

本研究基于MACKENZIE等[2,3]和LUTZ等[4]最具代表性的事前預(yù)測4種模型：情感轉(zhuǎn)移模型、雙中介模型、獨(dú)立影響模型、交互中介模型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告的實(shí)際進(jìn)行擴(kuò)展，通過視頻用戶的性別屬性、網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度，以及用戶對品牌熟悉度的調(diào)節(jié)，結(jié)合心理學(xué)的感知行為控制理論，研究用戶對在線視頻平臺、視頻貼片廣告以及廣告所傳播的品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為意向。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

認(rèn)知反應(yīng)模式指出，受眾在與廣告的接觸時積極主動地卷入對廣告?zhèn)鞑サ男畔⒓庸み^程，他們根據(jù)自身具備的知識、資源以及原本的態(tài)度對廣告信息加以處理和分析[5]。一般而言，認(rèn)知反應(yīng)會導(dǎo)致個人對某事物的態(tài)度發(fā)生改變，甚至可能是決定態(tài)度改變的因素。對認(rèn)知反應(yīng)模式的基本思想進(jìn)行概括則是：個人接觸廣告產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)，而認(rèn)知反應(yīng)會影響個人對事物的態(tài)度(見圖1)。

圖1 認(rèn)知反應(yīng)模式

AJZEN等提出了理性行為理論(TRA)，該理論重點(diǎn)研究分析個體對某一信息的認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度以及態(tài)度如何影響個體行為和意向的整個形成過程[6]。之后的學(xué)者阿耶茲引入了感知行為控制這一變量，并提出了計劃行為理論(TPB)。該理論認(rèn)為，個體的行為意向會受自身主觀方面的意識、態(tài)度、個人準(zhǔn)則以及感知行為控制兩大方面的雙重影響。感知行為控制衡量的是個體感受到的對某事物的控制程度[7]。TRA和TPB的理論模型見圖2。

圖2 TRA(實(shí)線部分)及TPB(實(shí)線加虛線部分)的理論模型

本研究依據(jù)認(rèn)知反應(yīng)模式以及TRA和TPB的模型框架，重點(diǎn)研究互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告如何影響用戶對于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺以及品牌的態(tài)度和行為意向，即網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的傳播效果。在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際，設(shè)置了10個主要變量：視頻貼片廣告前的平臺態(tài)度和品牌態(tài)度；視頻貼片廣告認(rèn)知反應(yīng)和廣告態(tài)度；視頻貼片廣告后的品牌認(rèn)知反應(yīng)、品牌態(tài)度、平臺態(tài)度、購買意愿和平臺再使用意向；感知控制。同時，設(shè)置了3個調(diào)節(jié)變量：品牌熟悉度、網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度和性別，構(gòu)建了圖3的研究概念模型。

圖3 研究概念模型

1.1 態(tài)度與認(rèn)知反應(yīng)

廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和平臺態(tài)度分別都屬于態(tài)度的范疇，可從認(rèn)知、情感和行為意向3個角度去衡量態(tài)度。也有學(xué)者則把態(tài)度分為認(rèn)知和情感維度兩個部分[8]。但根據(jù)近年來的相關(guān)文獻(xiàn)，大部分學(xué)者都以情感為出發(fā)點(diǎn)定義廣告態(tài)度[9]，本研究也從情感維度出發(fā)測量態(tài)度。

消費(fèi)者的購買行為是從對商品的認(rèn)知開始的[10]。所謂認(rèn)知，是消費(fèi)者通過廣告對品牌知曉度或熟悉度提高的過程。本研究總結(jié)歸納后，定義廣告認(rèn)知為消費(fèi)者接受廣告刺激之后，對廣告中傳播的信息的知曉程度。通過知覺階段，形成記憶、思維和聯(lián)想，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。廣告認(rèn)知效果的影響因素很多，可以通過提高廣告的創(chuàng)意和制作水平，而廣告認(rèn)知效果對品牌認(rèn)知效果也有正面的影響[11]。

廣告前品牌態(tài)度以及廣告前平臺態(tài)度作為外生變量是具有合理性的，因為本研究的模型是基于認(rèn)知反應(yīng)模型結(jié)合事前測評條件下的4種假設(shè)模型而進(jìn)行擴(kuò)展的，是一種說服模型，其說服過程是：在接觸廣告之后，人們對某一事物的態(tài)度向另一種態(tài)度轉(zhuǎn)變[2,5]，那么起點(diǎn)就是廣告前的品牌態(tài)度以及廣告前的平臺態(tài)度。曾有許多學(xué)者例如CLAYPOOL[12]，采取過比較前后態(tài)度的方法來研究廣告說服過程。在LUTZ等提出的認(rèn)知反應(yīng)模型結(jié)構(gòu)的理論架構(gòu)體系內(nèi)，廣告前的態(tài)度是作為外生變量而進(jìn)入廣告說服過程的。LUTZ等[13]提出，前品牌態(tài)度會影響品牌認(rèn)知反應(yīng)，甚至前品牌態(tài)度還有可能對廣告認(rèn)知反應(yīng)或態(tài)度產(chǎn)生影響。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1 廣告前平臺態(tài)度與廣告后平臺態(tài)度正向顯著相關(guān)。

假設(shè)2 廣告前平臺態(tài)度與廣告認(rèn)知反應(yīng)正向顯著相關(guān)。

假設(shè)3 廣告前品牌態(tài)度與廣告認(rèn)知反應(yīng)正向顯著相關(guān)。

假設(shè)4 廣告前品牌態(tài)度與品牌認(rèn)知反應(yīng)正向顯著相關(guān)。

COULTER等[14]認(rèn)為，廣告受眾對廣告的認(rèn)知反應(yīng)與對品牌的認(rèn)知反應(yīng)這二者之間的關(guān)系是密不可分的。當(dāng)人們看到廣告，由此對廣告的信息產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)時，必然會聯(lián)想到廣告中產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌，從而對品牌也產(chǎn)生了認(rèn)知反應(yīng)。在雙中介影響假設(shè)模型的擴(kuò)展和延伸中，假設(shè)廣告認(rèn)知反應(yīng)對品牌認(rèn)知反應(yīng)會產(chǎn)生影響，并且這一假設(shè)已經(jīng)得到了實(shí)證證明。

由此可得：

假設(shè)5 廣告認(rèn)知反應(yīng)(Cad)與品牌認(rèn)知反應(yīng)(Cb)正向顯著相關(guān)。

情感轉(zhuǎn)移假設(shè)認(rèn)為，廣告態(tài)度(Aad)是通過品牌態(tài)度(Ab)從而對其他(包括個人行為意向(PI)等)產(chǎn)生作用和影響的[2](見圖4)；且廣告態(tài)度同時也會通過廣告后平臺態(tài)度從影響平臺再使用意向。

圖

由此可得：

假設(shè)6 廣告認(rèn)知反應(yīng)與廣告態(tài)度正向顯著相關(guān)。

假設(shè)7 品牌認(rèn)知反應(yīng)與品牌態(tài)度正向顯著相關(guān)。

假設(shè)8 廣告態(tài)度與品牌態(tài)度正向顯著相關(guān)。

假設(shè)9 廣告態(tài)度與廣告后平臺態(tài)度正向顯著相關(guān)。

假設(shè)10 品牌態(tài)度與購買意愿正向顯著相關(guān)。

MINIARD等[15]的研究以及獨(dú)立影響假設(shè)模型認(rèn)為。廣告態(tài)度為對購買意向產(chǎn)生的影響較大(見圖5)。

圖5 獨(dú)立影響假設(shè)模型

由此可得：

假設(shè)11 廣告態(tài)度與購買意愿正向顯著相關(guān)。

1.2 態(tài)度與行為意向

通常，對態(tài)度的相關(guān)研究大多圍繞顧客對喜惡以及對產(chǎn)品的購買意向。根據(jù)理性行為理論(TRA)，個體的行為和態(tài)度通過中介的調(diào)節(jié)作用影響客體的態(tài)度并且對個體的行為傾向產(chǎn)生影響，因此，當(dāng)消費(fèi)者對某個品牌存在積極的態(tài)度時, 他有可能支持購買該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，甚至?xí)a(chǎn)生購買的行為傾向[16]。

由于現(xiàn)實(shí)中顧客的購買行為會受到各種具體客觀和主觀因素的影響，所以本研究采用購買意向這一變量來代替購買行為來建立模型，這樣可以使得行為可能性更加合理。

互聯(lián)網(wǎng)視頻在線平臺的再使用意向是指，視頻用戶在受到視頻貼片廣告干預(yù)之后，仍然將該在線視頻平臺作為自己優(yōu)先考慮和選擇的，仍然會再次使用。而購買意向是指，廣告受眾在受到廣告的刺激后，所產(chǎn)生的行為意向，即受眾購買廣告中品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。總結(jié)歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告效果的相關(guān)文獻(xiàn)，基本上都遵循了這樣一個過程：消費(fèi)者接觸廣告之后，產(chǎn)生從認(rèn)知到態(tài)度再到行為的變化。由此可得：

假設(shè)12 廣告后平臺態(tài)度與平臺再使用意愿正向顯著相關(guān)。

假設(shè)13 廣告態(tài)度與平臺再使用意向正向顯著相關(guān)。

假設(shè)14 購買意愿與平臺再使用意愿正向顯著相關(guān)。

1.3 感知行為控制

人們對控制的感知是能夠影響其態(tài)度和行為意向等的一個重要變量。許多學(xué)者的研究也表明，當(dāng)個體感覺自己對事物具有較高的掌控能力，即控制程度較高，其就會在生理和心理雙方面產(chǎn)生良好的收益[17]。感知控制也是在商業(yè)環(huán)境中解釋消費(fèi)者行為的重要變量，消費(fèi)者不同的感知控制則會產(chǎn)生不同的消費(fèi)態(tài)度和行為。在前人研究的基礎(chǔ)上，后來的研究學(xué)者也探索了感知控制影響個體的行為意向的模式，例如，JEWELL[18]的研究也證明了，感知控制能夠增強(qiáng)對個體行為以及行為意向的解釋力度。在先前大量研究的基礎(chǔ)上,產(chǎn)生了計劃行為理論, 該理論認(rèn)為, 個體行為意圖會因為其對周圍事物的控制水平的提高而增強(qiáng)。相反, 若是感知受到的控制水平越高, 行為意圖的可能性越小。

在視頻用戶接受在線視頻網(wǎng)站服務(wù)過程中，視頻用戶觀看視頻的過程中無法選擇回避貼片廣告出現(xiàn)，在這個過程中用戶的感知控制感較弱，其一定程度的強(qiáng)制性是影響用戶接受視頻平臺提供的服務(wù)這一經(jīng)歷中的至關(guān)重要的變量。

由此可得：

假設(shè)15 感知控制與廣告后平臺態(tài)度正向顯著相關(guān)。

假設(shè)16 感知控制與廣告態(tài)度正向顯著相關(guān)。

假設(shè)17 感知控制與品牌態(tài)度正向顯著相關(guān)。

1.4 品牌熟悉度、網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度和性別的調(diào)節(jié)作用

國內(nèi)外的許多研究都已經(jīng)證明了品牌熟悉度可以作為研究廣告態(tài)度和品牌態(tài)度作用機(jī)制的一個重要調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者品牌熟悉度的不同會影響其廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。NING[19]研究表明，品牌熟悉度會影響消費(fèi)者對信息加工路徑的選擇。

黃勁松[20]的研究表明，品牌熟悉度并非是單向地影響品牌態(tài)度的，這過程中還要受個體信息介入程度的影響。因此，本研究定義的產(chǎn)品為用戶低介入度的。

ELLIOTT等[21]研究認(rèn)為，用戶的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越豐富，使用網(wǎng)絡(luò)的時間越長會比哪些網(wǎng)絡(luò)使用程度低的人更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，也會對網(wǎng)頁內(nèi)容越熟悉，那么就越不會排斥和拒絕網(wǎng)絡(luò)廣告。同時，后來的學(xué)者補(bǔ)充，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用程度越低，其對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度越消極和負(fù)面。本研究設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度作為調(diào)節(jié)變量，認(rèn)為用戶對互聯(lián)網(wǎng)在線視頻的使用程度高低不同也會不同程度上地影響視頻用戶的態(tài)度及行為。

ARENI等[22]指出，性別的不同會使消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)品大相徑庭。營銷學(xué)者們近年對消費(fèi)行為的研究證明，消費(fèi)差異存在于男女之間。其次，JUNG等[23]認(rèn)為，“性別差異會顯著影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。本研究設(shè)置性別作為調(diào)節(jié)變量，在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，性別的不同也會導(dǎo)致個體的感知差異。

2 研究方法

2.1 訪談設(shè)計

本研究采取焦點(diǎn)小組訪談法(又稱為專題小組訪談法)來增強(qiáng)研究假設(shè)，該方法采用面對面的方式深入了解受訪對象對本研究問題的看法。

此次訪談的對象為有在線觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻經(jīng)歷的用戶。研究小組遵循方便取樣的原則，在廣州大學(xué)城內(nèi)以1∶1比例選取本科生和研究生共30人作為本次研究訪談的調(diào)查對象。除此之外，此次訪談對象的男女比例也為 1∶1，訪談對象均衡地分布在各個年級和各個專業(yè)，剔除了性別、年級和專業(yè)的影響。MERTON等[24]認(rèn)為小組規(guī)模為 6～10 人是最佳的，本研究訪談將研究對象平均地分成每組10人的3個小組，小組內(nèi)的調(diào)查對象按照年級劃分，每個小組的10人都分布于各個年級。本次訪談對象的人數(shù)符合焦點(diǎn)小組訪談法的最佳規(guī)模。

此次訪談提綱在參考國內(nèi)現(xiàn)有各類訪談提綱基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告對品牌影響這一主題，設(shè)計了提綱內(nèi)的各個問題，具體訪談提綱設(shè)計參見表1。本次訪談結(jié)果顯示，隨著貼片廣告時長的增加，廣告效果也在下降，具體體現(xiàn)為受訪對象對貼片廣告的關(guān)注度，以及事后對廣告內(nèi)容情節(jié)的回憶程度和對廣告中品牌的印象(見圖6)。

表1 訪談綱要

圖6 貼片廣告與廣告效果關(guān)系圖

2.2 問卷設(shè)計

本研究設(shè)計的調(diào)查問卷使用Likert 7分量表，設(shè)置了兩種場景進(jìn)行發(fā)放。這兩種場景分別是：回憶印象深刻中某次在經(jīng)常使用的視頻網(wǎng)站上觀看視頻，其間播放視頻貼片廣告的經(jīng)歷①廣告所傳播的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌是視頻用戶所熟悉的；②廣告所傳播的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌是視頻用戶所不熟悉的。

問卷一共分為兩個部分的內(nèi)容。第一部分收集問卷填寫對象的基本信息，包括：性別、年齡、教育程度、職業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度。第二部分為問卷的主體部分，根據(jù)模型中10個變量設(shè)置了31個問項。其中大部分測量項來自已有的研究，并且根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告具體情況進(jìn)行了相應(yīng)地再設(shè)定。本研究采用的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法適用于大樣本的統(tǒng)計分析。觀察變量測量項個數(shù)與樣本容量的比例一般為1∶10。本研究31個問項、3個調(diào)節(jié)變量的設(shè)置，樣本容量設(shè)計不少于300份較為合理(樣本特征見表2)。

本研究的問卷發(fā)放與回收以線下為主、線上為輔的方式進(jìn)行。同時，限定本研究的調(diào)查對象有過在視頻網(wǎng)站觀看視頻的經(jīng)歷，調(diào)查范圍涉及國內(nèi)各地，包括：廣東、福建、浙江、四川、湖北、湖南、 新疆、內(nèi)蒙古、廣西、河北、江蘇,以及北京、上海、天津 3 個直轄市，香港特別行政區(qū), 和少數(shù)國外地區(qū)。共發(fā)放600份，最終回收問卷518份，問卷回收率為86.33%。其中有效問卷450張，有效率為86.87%。

表2 樣本特征

3 實(shí)證結(jié)果與分析

本研究采用SPSS 18.0對樣本進(jìn)行信度分析(見表3)，繼而采用AMOS 17.0對樣本進(jìn)行模型適配分析(見表4)。

表3 信度和效度分析

表4 模型擬合指數(shù)

圖7 整體樣本路徑模型

路徑分析用于測量變量之間的相關(guān)關(guān)系及其強(qiáng)弱程度。本研究所采取的結(jié)構(gòu)方程式模型路徑分析，結(jié)合了傳統(tǒng)路徑分析與驗證性因子分析。該種模型分析不僅可以對潛在變量與測量項所構(gòu)成的測量模型進(jìn)行估計，還可以檢驗變量之間的路徑分析。本研究采用AMOS 17.0對模型進(jìn)行路徑分析(見表5和圖7)。

表5 整體樣本關(guān)系檢驗

①: *** 表示顯著性水平小于0.001；** 表示顯著性水平小于0.01；* 表示顯著性水平小于0.05。下同。

從高品牌熟悉度組與低品牌熟悉度組的對比來看：①假設(shè)3假設(shè)了廣告前品牌態(tài)度對廣告認(rèn)知反應(yīng)的影響作用。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，在高品牌熟悉度組二者關(guān)系不顯著，而在低品牌熟悉度組顯著。說明視頻用戶對于熟悉度高的品牌不需要通過廣告認(rèn)知反應(yīng)這一邊緣路徑影響品牌態(tài)度，而是由中樞路徑的品牌認(rèn)知反應(yīng)影響后品牌態(tài)度以及行為意向[25,26]，相反地，對于熟悉度低的品牌，視頻用戶則需要通過對廣告信息的處理，形成對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，從而影響行為意向。②假設(shè)14假設(shè)購買意愿對平臺再使用意向的影響作用。在高品牌熟悉度組二者關(guān)系是顯著的。往往熟悉度高的品牌產(chǎn)品，知名度也越高，顧客對于眾所周知的品牌產(chǎn)品更為認(rèn)可的可能性也越高，其購買意愿越高，購買之后滿意度相對于有誤購風(fēng)險的熟悉度低的品牌來說更高，由于廣告的載體是視頻平臺，那么也會提高平臺的再使用意向。相反，對于品牌熟悉度越低的產(chǎn)品，誤購風(fēng)險也越高，該路徑則是不顯著。③假設(shè)17假設(shè)感知控制對品牌態(tài)度的影響作用。在高品牌熟悉度組，該假設(shè)的路徑顯著，而假設(shè)15(感知控制對廣告后平臺態(tài)度)和假設(shè)16(感知控制對廣告態(tài)度)都不顯著，在低品牌熟悉度組，結(jié)果則是假設(shè)15顯著，假設(shè)16 、假設(shè)17不顯著。結(jié)合雙因素理論以及社會判斷理論，高品牌熟悉組的用戶基于以往的經(jīng)驗基礎(chǔ)來判斷某個信息的接受度，接觸廣告時不需要處理太多的信息，用戶感知的視頻貼片廣告干預(yù)會更強(qiáng)烈，感知控制水平越低，用戶對于品牌的態(tài)度則越低。對于低品牌熟悉度組，用戶接受廣告刺激時，由于對廣告的信息需要進(jìn)行加工和處理，這時候激發(fā)的感知控制欲望較低，并沒有顯著影響品牌態(tài)度和廣告態(tài)度，然而總體上會負(fù)面影響消費(fèi)者對作為廣告媒介的視頻平臺態(tài)度。

表6 品牌熟悉度調(diào)節(jié)下假設(shè)檢驗

從高網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組與低網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組組的對比來看：①在高網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組，因為視頻用戶對視頻網(wǎng)站的使用頻率較高，用戶對于視頻廣告的內(nèi)容越熟悉和習(xí)慣，假設(shè)假設(shè)2(廣告前平臺態(tài)度對于廣告認(rèn)知反應(yīng))不顯著。相反，在低網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組，該路徑則是顯著的。在高網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組假設(shè)9顯著，而在低網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組不顯著。②對比兩組假設(shè)15(感知控制對廣告后平臺態(tài)度)，對于低網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組的用戶，感知控制對于廣告后平臺態(tài)度的正向影響顯著，在高網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組，該路徑不顯著。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越豐富與使用時間越長的用戶會比網(wǎng)絡(luò)使用程度低的人更習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，對網(wǎng)頁內(nèi)容越熟悉的網(wǎng)民，越不會拒絕網(wǎng)絡(luò)廣告。高的網(wǎng)絡(luò)使用程度組的用戶相比之下更習(xí)慣了視頻貼片廣告[27，28]。

從性別對比來看，在女性組，假設(shè)15(感知控制對廣告后平臺態(tài)度)、假設(shè)17(感知控制對品牌態(tài)度)的影響路徑均顯著，在男性組則不顯著。早前的研究表明，性別在感知侵犯和干擾上具有調(diào)節(jié)作用，表現(xiàn)在不同的態(tài)度和行為。女性總體而言對廣告的侵襲性(例如侵犯、欺騙以及干擾)有更強(qiáng)烈的態(tài)度。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究探討用戶面對具有一定強(qiáng)制性的視頻貼片廣告，其對于視頻平臺、廣告和品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及行為意向，通過實(shí)證分析結(jié)果得到的結(jié)論如下：(1)視頻貼片廣告的出現(xiàn)對視頻平臺的打擊大于廣告本身以及品牌；(2)視頻用戶對視頻貼片廣告的態(tài)度顯著影響平臺的態(tài)度及再使用意向，也顯著影響品牌的認(rèn)知反應(yīng)、品牌態(tài)度和品牌的購買意愿；(3)視頻用戶當(dāng)處于高品牌熟悉度狀態(tài)下，更傾向通過品牌態(tài)度這條中樞路徑影響行為意向，且感知控制水平對品牌態(tài)度正向影響顯著。處于低品牌熟悉度狀態(tài)下的用戶，更傾向于通過廣告態(tài)度這一邊緣路徑影響行為意向，且感知控制水平對廣告平臺態(tài)度的正向影響顯著；(4)網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度高的視頻用戶相比程度低的群體更習(xí)慣廣告，更能夠接受；(5)女性相對男性而言，其感知控制水平正向顯著影響平臺以及品牌的態(tài)度，女性對待廣告的態(tài)度更容易受感知到的侵入性影響。

4.2 創(chuàng)新與實(shí)踐意義

在創(chuàng)新性方面：本研究基于事前預(yù)測4種模型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告的實(shí)際進(jìn)行擴(kuò)展，通過受眾因素：性別屬性、網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度，和品牌熟悉度的調(diào)節(jié)，結(jié)合心理學(xué)感知行為控制理論，研究用戶對在線視頻平臺、視頻貼片廣告以及廣告內(nèi)容中的品牌的前后態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及行為意向，為廣告主、廣告商、視頻平臺主提供參考依據(jù)：(1) 廣告主采用更能反映廣告效果的指標(biāo);(2)網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)主動了解媒體受眾的情況，針對不同性別的屬性以及視頻平臺的特點(diǎn)，結(jié)合視頻內(nèi)容以此來確定廣告的投放，使得廣告類型化，更細(xì)分化，在精準(zhǔn)的群體里面發(fā)揮較大的作用。(3)視頻平臺利用數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放到自主訂制廣告過渡，適當(dāng)減少廣告時間，改善用戶體驗，提升廣告效果。

4.3 研究局限性與未來研究方向

本研究的局限性有如下幾個方面: (1)本研究數(shù)據(jù)為經(jīng)過一次測量獲得的橫截面數(shù)據(jù)，這意味著研究結(jié)果也許并不足以證明視頻貼片廣告對消費(fèi)者品牌、廣告、廣告平臺前后態(tài)度的影響。比如，廣告前除了消費(fèi)者對品牌熟悉度，可能還有產(chǎn)品介入度等其他因素的影響。本研究對產(chǎn)品介入度進(jìn)行控制，定義的產(chǎn)品為用戶低介入度的，后續(xù)的研究可以進(jìn)行拓展和延伸。(2)消費(fèi)者在形成廣告品牌態(tài)度時，有意識地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，對廣告產(chǎn)品或目標(biāo)信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成，此時消費(fèi)者是以高參與度對待廣告。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。因此，后續(xù)可以深入研究消費(fèi)者知識、動機(jī)、能力水平等因素的影響。(3)與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導(dǎo)性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。因此，后續(xù)可以研究代言人、產(chǎn)品包裝、或廣告形象等因素的影響。

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(編輯 劉繼寧)

An Empirical Research: The Persuasiveness of Brand via Online Video Patch Advertising

CAI Peier SHA Zhenquan

( South China University of Technology， Guangzhou， China)

This research tried to explore a new extended model based on cognitive response model and the most representative four models under the background of network video marketing. Combined with psychological theories of “perceptual control”, this study aimed to find out how the online video patch advertising would influence the users’ attitude and their future behavior toward the online video platform and the brand. The hypothesis based on literatures and reviews were verified through the empirical analysis.The results shows that the video patch advertising affects the platform statistically; the brand familiarity, online video utilization and the genders are important moderators.

video patch; cognitive response model; perceptual control; behavioral intention

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.10.012

2014-10-30

國家社會科學(xué)基金資助項目(11BGL036)

C93

A

1672-884X(2016)10-1525-09

沙振權(quán)(1959～)，男，上海人。華南理工大學(xué)(廣州市 510641)工商管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，博士。研究方向為服務(wù)營銷、消費(fèi)者行為和營銷渠道。E-mail：bmzhqsha@scut.edu.cn