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    長(zhǎng)尾理論視角下的鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷研究

    2016-11-21 08:47:58蔡蓉蓉
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年20期
    關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾旅游信息

    李 娜 蔡蓉蓉

    (金陵科技學(xué)院,江蘇 南京 210000)

    長(zhǎng)尾理論視角下的鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷研究

    李 娜 蔡蓉蓉

    (金陵科技學(xué)院,江蘇 南京 210000)

    鄉(xiāng)村旅游作為休閑游的主要產(chǎn)品類型,在開(kāi)發(fā)中存在著資源稟賦特色有限、游客市場(chǎng)相對(duì)分散、開(kāi)發(fā)資金與實(shí)力不濟(jì)的現(xiàn)狀。本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)進(jìn)行了初步分析,繼而指出鄉(xiāng)村旅游可借助全媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播與營(yíng)銷推廣的有效組合,以降低旅游營(yíng)銷的成本,推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,以期為眾多的個(gè)性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供可借鑒的營(yíng)銷理論與思路。

    長(zhǎng)尾理論;鄉(xiāng)村旅游;全媒體;營(yíng)銷

    一、引言

    在當(dāng)前我國(guó)大力發(fā)展休閑旅游業(yè)的背景下,鄉(xiāng)村旅游作為重要的休閑類產(chǎn)品備受關(guān)注;但是在長(zhǎng)尾理論視角下,鄉(xiāng)村旅游作為典型的個(gè)性化小眾產(chǎn)品,在營(yíng)銷推廣中面臨著知名度較低、廣告成本過(guò)高、游客市場(chǎng)容量相對(duì)較小和銷售額增幅較慢等困境。因此,研究如何通過(guò)有效組合現(xiàn)有的信息傳播媒介來(lái)降低信息傳播與推廣的成本,提高旅游營(yíng)銷的效率,就成為一個(gè)有理論和實(shí)踐價(jià)值的內(nèi)容。本文旨在通過(guò)用長(zhǎng)尾理論分析鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)地位和條件的基礎(chǔ)上,探討如何借助全媒體的特性進(jìn)行個(gè)性化的低成本的推廣,提高鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷效率。

    二、長(zhǎng)尾理論與鄉(xiāng)村旅游

    (一)長(zhǎng)尾理論

    長(zhǎng)尾理論在2004年由美國(guó)的克里斯·安德森(Chris·Anderson)首次提出,他用“長(zhǎng)尾”(The long tail)一詞來(lái)描述在信息交換充分和物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善的情況下,80%冷門的商品可以不再受庫(kù)存空間的限制,而是通過(guò)在各類小眾市場(chǎng)的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。長(zhǎng)尾理論的模型如圖1所示。

    圖1  長(zhǎng)尾理論模型圖

    在圖1中,橫軸代表的是各類商品的銷量,縱軸代表的是相對(duì)應(yīng)的銷售額利潤(rùn)。其中靠近縱軸區(qū)的主體區(qū)間的商品能夠以相對(duì)較少的銷售量來(lái)貢獻(xiàn)出較高的銷售額;而遠(yuǎn)離縱軸的長(zhǎng)尾區(qū)域的商品由于利潤(rùn)有限和需求市場(chǎng)相對(duì)較小,因而隨著商品利潤(rùn)的下降而形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部。所以,傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中企業(yè)傾向于將有限的精力投入到能帶來(lái)較高利潤(rùn)的主體市場(chǎng),即生產(chǎn)大眾熱門產(chǎn)品;但是如果將所有處于尾部的各類冷門商品區(qū)間都匯總起來(lái),會(huì)發(fā)現(xiàn)其所形成的銷售和利潤(rùn)規(guī)模的綜合并不比處于頭部的區(qū)域產(chǎn)品的總值低。長(zhǎng)尾理論揭示出以前因信息不發(fā)達(dá)和物流限制而被迫放棄的那些眾多的小眾市場(chǎng),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值。需要注意的是,長(zhǎng)尾理論是在信息技術(shù)和物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下,在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種具有補(bǔ)充性的新?tīng)I(yíng)銷視角,它并非是對(duì)二八原理的否定,反而是對(duì)強(qiáng)調(diào)二八原理的傳統(tǒng)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一種有益的補(bǔ)充和市場(chǎng)的深入挖掘。從圖1中可以看出,二八原理所關(guān)注的供求曲線的粗壯頭部區(qū)域與二八原理所關(guān)注的細(xì)長(zhǎng)的尾部區(qū)域是同一條曲線上的兩個(gè)不同部分,二者緊密相連,共同構(gòu)成統(tǒng)一整體。

    (二)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾理論

    作為2004年才被首次提出應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的長(zhǎng)尾理論,它的出現(xiàn)有賴于信息技術(shù)革命的大背景,而鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特點(diǎn)恰好符合了其在實(shí)踐應(yīng)用中需要的特定條件。

    1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿足小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求,且具有可持續(xù)性和充分的發(fā)展?jié)摿?。目前,我?guó)旅游業(yè)整體處在從觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)中,旅游者的個(gè)性化需求在快速增長(zhǎng),以“農(nóng)家樂(lè)”為代表的鄉(xiāng)村游受到了短途旅游者的歡迎,其重游率高,消費(fèi)黏性優(yōu)于普通的觀光旅游;而國(guó)家大力推行的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略,也為鄉(xiāng)村旅游注入了強(qiáng)力的推動(dòng)劑。

    2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有明顯的專業(yè)優(yōu)勢(shì),空間差異化突出。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于通常只針對(duì)小眾市場(chǎng),能在相對(duì)狹窄的市場(chǎng)空間里利用專業(yè)化優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化差異,突出小眾產(chǎn)品的個(gè)性,針對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù),提高消費(fèi)者的滿意度。例如,南京溧水的石湫村村民在經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂(lè)”中,借助地利為周末休閑郊游的市區(qū)客人提供天然垂釣場(chǎng)所和農(nóng)家土菜,而且可以讓客人現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買土雞蛋和體驗(yàn)摘采栗子的樂(lè)趣,甚至還在市內(nèi)設(shè)置了臨時(shí)提貨點(diǎn)或提供送貨服務(wù),保證需要新鮮土特產(chǎn)品的客人能夠定期收貨。這些項(xiàng)目是大型的連鎖酒店和社會(huì)餐廳難以顧及的小眾市場(chǎng),對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的土地利用價(jià)值和家庭收入都起到了明顯的提升作用。

    3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本降低?,F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷突出,市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,如何在新的形勢(shì)下降低產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷成本,成為企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)“邊際成本遞減”這一突出特性使得小批量產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)成為可能,甚至還會(huì)實(shí)現(xiàn)更低的成本、更高的利潤(rùn)。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)經(jīng)營(yíng)者則可以更多借助低成本的新媒體和政府引導(dǎo)扶持來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售來(lái)降低成本。

    三、全媒體的內(nèi)涵

    (一)全媒體的概念與種類

    全媒體的英文單詞“omnimedia”來(lái)自美國(guó)的一個(gè)名叫“瑪莎一斯圖爾特生活全媒體”(Martha Stewart Living omnimedia)的家政公司,因該公司號(hào)稱旗下?lián)碛袕V播、電視、報(bào)紙專欄、雜志和網(wǎng)站等各種媒體欄目,可以借助這個(gè)“全媒體”最大限度地傳播自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品而得名。在我國(guó),全媒體概念的首次正式見(jiàn)之于學(xué)術(shù)文獻(xiàn),是中國(guó)人民大學(xué)的彭蘭教授于2009年所提出的“全媒體指的是整體運(yùn)作的商業(yè)模式和戰(zhàn)略,并使用所有的媒體工具和平臺(tái),建立覆蓋面大系統(tǒng),從總體上看,全媒體不再是一個(gè)單一的位置,單一的形式,單一平臺(tái)傳播,更多的是一種常見(jiàn)的多平臺(tái),多形式的廣播、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的綜合體?!?/p>

    2006年《國(guó)家“十一五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃綱要》和2007年《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》的官方文件中正式出現(xiàn)了“全媒體”這個(gè)名詞,其傳播模式可以概括為如圖2。

    圖2  全媒體的傳播模式

    由圖2可知,全媒體的種類包括傳統(tǒng)的大眾媒體和新媒體。其中,傳統(tǒng)的大眾傳播媒體又包含四大類:第一,以紙為媒介的報(bào)刊印刷品;第二,以無(wú)線電波為媒介的廣播;第三,基于有線電視圖像信號(hào)傳播的電視;第四,以公共空間特定物質(zhì)載體作為傳播媒介的戶外媒體。所謂新媒體,是指在新的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的開(kāi)放式信息傳播媒介,主要媒介路徑包括SNS社交網(wǎng)站、博客、微博、微電影、微信、APP等,而可連入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電腦、觸摸屏、智能手機(jī)則是以上媒體路徑所依賴的主要平臺(tái)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,傳播的路徑一般由專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)掌控,通過(guò)具有壟斷地位的傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)傳播城市形象,公眾基本處于被動(dòng)的接受狀態(tài);在新媒體時(shí)代,公眾借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)等移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了信息的自由化選擇,從而積極參與到了組織產(chǎn)品與形象的傳播以及接收和反饋環(huán)節(jié),互動(dòng)參與度得到了極大的提升,甚至在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體流失了大量客戶群。

    (二)全媒體營(yíng)銷

    近十年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)通訊科技的發(fā)展和資費(fèi)的降低,新的傳播媒介和形態(tài)不斷出現(xiàn)并且為公眾所熟知和接受,基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的新媒體應(yīng)運(yùn)而生,其中的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng),用戶互動(dòng)論壇如天涯旅游,自媒體發(fā)布平臺(tái)如博客、APP、微博、微信等改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境,使得營(yíng)銷信息的推廣從傳統(tǒng)媒體的大眾化高成本時(shí)代進(jìn)入到新媒體的個(gè)性化低成本時(shí)代,而傳統(tǒng)媒體為了扭轉(zhuǎn)客戶流失的趨勢(shì),紛紛組建全媒體集團(tuán)并提出了全媒體營(yíng)銷的概念。

    所謂全媒體營(yíng)銷,是指信息發(fā)布者借助互聯(lián)網(wǎng)搭建海量的媒體資源數(shù)據(jù)信息庫(kù),通過(guò)系統(tǒng)的組織各類傳播媒介進(jìn)行復(fù)合的信息查詢與發(fā)布、提供互動(dòng)平臺(tái)等,對(duì)受眾的信息接收與反饋進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo),并與其進(jìn)行深度的溝通,從而實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布和反饋的個(gè)性化與精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)管理,在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷方式就是全媒體營(yíng)銷。

    全媒體營(yíng)銷注重將傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和新媒體的快捷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,傳播范圍廣、更新速度快,有利于降低傳播成本;第二,信息量大,內(nèi)容豐富,檢索便捷,有利于深度的信息傳播;第三,迎合了人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求,傳播路徑與內(nèi)容個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更精準(zhǔn),有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷;第四,傳播過(guò)程可根據(jù)互動(dòng)結(jié)果不斷作出修正,有利于及時(shí)修正傳播內(nèi)容,避免偏離傳播的預(yù)期目標(biāo);第五,充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)媒體在累積的品牌資源方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),其媒介的公信力和品牌的忠誠(chéng)度等都是憑借其長(zhǎng)期的新聞報(bào)道或者優(yōu)秀欄目建立起來(lái)的,這樣的品牌效應(yīng)是眾多新媒體所不具備的優(yōu)勢(shì);第六,全媒體的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和全方位覆蓋優(yōu)勢(shì),有利于對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估,降低成本,尋求投入產(chǎn)出比的最佳方案。

    四、長(zhǎng)尾理論視角下的鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷

    (一)鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾形成機(jī)制

    旅游目的地營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象是隨著旅游業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的新現(xiàn)象,是由游客個(gè)性化需求、旅游投入和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等多方面的原因共同促成的。鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾形成機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    1.信息來(lái)源大眾化導(dǎo)致的信息內(nèi)容的長(zhǎng)尾。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代智能終端的普及,信息內(nèi)容的制作由專業(yè)媒介組織壟斷走向大眾共同掌握,越來(lái)越多的信息內(nèi)容以碎片化的方式快速呈現(xiàn)在公眾面前,廉價(jià)的信息生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。大眾只要通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞和圖片的檢索就能迅速找到自己感興趣的內(nèi)容,這種信息的擴(kuò)張膨脹促使長(zhǎng)尾延伸,形成供給長(zhǎng)尾。許多網(wǎng)民在他們自己的小眾群體內(nèi)的知名度甚至高于大眾傳播中的專業(yè)記者,因?yàn)樗麄兺ǔ2恢皇鞘录挠^察者,往往還是事件的參與者或見(jiàn)證人。他們的信息內(nèi)容相比于大眾傳播,定位非常精確,針對(duì)性更強(qiáng)。

    2.信息交流的渠道和群體的多樣化導(dǎo)致信息傳播平臺(tái)的長(zhǎng)尾。信息交流渠道和群體的多樣化是指隨著傳播工具的廣泛使用,信息的快捷、無(wú)限和趨于免費(fèi)的傳播成本極大地降低了買賣雙方的交易成本,方便受眾快速找到屬于自己的群體。任何人都可以根據(jù)自己的媒體使用習(xí)慣選擇自己的信息傳播平臺(tái),并通過(guò)自己的平臺(tái)形成自己的交際圈。例如,曾經(jīng)因?yàn)楣I(yè)社會(huì)人口大規(guī)模流動(dòng)而削弱影響的地緣關(guān)系,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將眾多本地居民重新連接了起來(lái)?!拔黛艉焙汀癶ouse365”兩個(gè)社區(qū)論壇平臺(tái)的特色都在于基于地域的不同特征群體的活躍互動(dòng),這里的用戶可以快速找到自己所在城市的居民小區(qū),和那些平時(shí)沒(méi)有時(shí)間交流的鄰居們?cè)诰W(wǎng)上利用碎片時(shí)間交流,共同約定外出聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)、旅游或者團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,成為眾多本地鄉(xiāng)村“農(nóng)家樂(lè)”非常重視的精準(zhǔn)客源市場(chǎng)。因此,信息交流渠道和群體的多樣化使得互聯(lián)網(wǎng)中的長(zhǎng)尾變得人盡可得。

    3.互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的出現(xiàn)導(dǎo)致信息需求的長(zhǎng)尾?;ヂ?lián)網(wǎng)的搜索引擎把低成本的信息產(chǎn)品和可能的無(wú)限需求迅速連接起來(lái),使需求曲線向尾部移動(dòng)?;ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎把新的信息產(chǎn)品方便快捷地介紹給受眾,進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾對(duì)尾部小眾群體傳播的需求,讓曲線變得更加扁平。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言,優(yōu)化好產(chǎn)品和品牌推廣中的關(guān)鍵詞,將成為其在新媒體營(yíng)銷中成功的關(guān)鍵步驟。以南京市江寧區(qū)推廣的鄉(xiāng)村旅游中的“五朵金花”一詞為例,該詞原出自一部廣受好評(píng)的民族影片,是5個(gè)年輕女子的統(tǒng)稱。但2012年該區(qū)在鄉(xiāng)村旅游中給5個(gè)村莊(石塘人家、世凹桃園、湯山七坊、朱門人家和東山香樟園)統(tǒng)一冠上了這個(gè)共用的標(biāo)簽詞,雖然南京市民很難記住新開(kāi)發(fā)的5個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn),但是只要在網(wǎng)上輸入“江寧 五朵金花”的關(guān)鍵詞,就能在首頁(yè)找到大量關(guān)于5個(gè)新開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村的新聞與相關(guān)產(chǎn)品介紹,方便了游客獲取信息。據(jù)新華日?qǐng)?bào)在2014年10月12日?qǐng)?bào)道稱,江寧“金花”村短短兩年內(nèi)吸引游客868萬(wàn)人次,綜合收入7.75億元,村內(nèi)經(jīng)營(yíng)戶戶均收入超過(guò)1.5萬(wàn)元/月。取得的這些成績(jī)不僅說(shuō)明了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實(shí)力,而且和當(dāng)?shù)卦卩l(xiāng)村旅游營(yíng)銷推廣中重視搜索引擎的優(yōu)化有很密切的關(guān)系。

    4.全媒體營(yíng)銷中的頭尾共存的傳播特性。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中,長(zhǎng)尾理論中“頭部”代表的是大眾傳播,而細(xì)長(zhǎng)的“尾部”則是小眾傳播。全媒體營(yíng)銷就是通過(guò)將大眾傳播和小眾傳播進(jìn)行輪番疊加來(lái)提高傳播覆蓋面和強(qiáng)度,從而在頭尾共存中實(shí)現(xiàn)收益最大化的傳播效果。傳統(tǒng)的大眾傳播可以快速地把同類信息發(fā)送給大眾,新媒體可以高效地把不同類型的信息個(gè)性化地發(fā)送給小眾群體,其信息過(guò)濾機(jī)制如“熱點(diǎn)話題”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”等功能能夠幫助小眾群體發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品,也推動(dòng)了信息需求向尾部移動(dòng)。

    (二)鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷實(shí)踐中的注意事項(xiàng)

    1.注重借助新媒體打造鄉(xiāng)村旅游品牌。新媒體所提供的濃縮式、碎片式信息符合受眾的工作、生活節(jié)奏,滿足受眾對(duì)信息獲取的便捷化需求。與此同時(shí),新媒體信息更新速度快且方便接收,提高了信息傳播效率。鄉(xiāng)村旅游可以充分利用新媒體的這種天然優(yōu)勢(shì),自主、靈活、高效、快捷地發(fā)布營(yíng)銷訊息,從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的傳播、產(chǎn)品推廣等目的。

    2.營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)突出城鄉(xiāng)差異,以及鄉(xiāng)村旅游的便利性。目前,全媒體對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的介紹內(nèi)容大部分局限于寬泛的旅游產(chǎn)品的描繪上,缺乏產(chǎn)品詳盡的信息介紹。此外,旅游信息以文字、圖片展示為主,宣傳內(nèi)容雷同,缺乏個(gè)性化服務(wù),內(nèi)容交互能力差,旅游電子商務(wù)的交易功能不完善,發(fā)布周期也缺乏針對(duì)性的編輯和規(guī)劃,處于全媒體營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段,還有較大的提升空間。

    3.根據(jù)客群的使用偏好有針對(duì)性地選擇媒介發(fā)布信息,并善用新媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)提升品牌形象的美譽(yù)度。要重視照片與攝像、文字采編,實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻與視像的不同信息形式的互相融合,方便加工成多種類型的信息產(chǎn)品,從而能夠覆蓋所有終端。根據(jù)已有的忠實(shí)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,將品牌定位與新媒體反饋相結(jié)合,有助于品牌進(jìn)行市場(chǎng)微調(diào),以加強(qiáng)精準(zhǔn)性,從而使用戶能夠主動(dòng)選擇成為某一鄉(xiāng)村旅游品牌的粉絲。例如,在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),市、縣級(jí)旅游行政管理部門都建立了宣傳地方旅游整體形象、提供當(dāng)?shù)芈糜魏透鞣N生活信息的網(wǎng)站,其中不乏對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的介紹。官方網(wǎng)站的背景決定了受眾對(duì)它的信任度較高,如何豐富官方網(wǎng)站的內(nèi)容,保證其權(quán)威性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。此外,以“鄉(xiāng)村旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,截至2016年3月底,新浪微博認(rèn)證的用戶超過(guò)200個(gè),微信公眾號(hào)超過(guò)100個(gè),但大多數(shù)沒(méi)有做到各類媒介的組合式信息發(fā)布,內(nèi)容還有待完善。對(duì)此,鄉(xiāng)村旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)針對(duì)用戶獲取信息的各類常用途徑來(lái)做好基礎(chǔ)信息介紹或關(guān)鍵字優(yōu)化,確保用戶在傳統(tǒng)媒體的新聞中、網(wǎng)絡(luò)引擎的搜索中及時(shí)查找到鄉(xiāng)村旅游目的地信息,并借助新媒體進(jìn)一步提供比較詳細(xì)的介紹與咨詢服務(wù),包括企業(yè)歷史、地理位置、交通導(dǎo)航、產(chǎn)品特色、服務(wù)設(shè)施、預(yù)訂與交易等,便于潛在旅游者了解企業(yè)情況。

    4.注重信息維護(hù)與雙向交流互動(dòng)。伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的與日俱增,新媒體與移動(dòng)終端及多媒體設(shè)備的聯(lián)接,打破了信息獲取和交流溝通的時(shí)空阻礙,變信息發(fā)布平臺(tái)為多功能復(fù)合平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可利用新媒體進(jìn)行議程設(shè)置,發(fā)起討論話題,開(kāi)展多種活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)與用戶的交流互動(dòng)。在此過(guò)程中,新媒體將鄉(xiāng)村旅游企業(yè)文化、品牌理念潛移默化地傳達(dá)給了用戶,并能夠快速準(zhǔn)確地搜集用戶意見(jiàn),為鄉(xiāng)村旅游品牌推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷提供第一手參考數(shù)據(jù)。

    5.充分借助全媒體做好鄉(xiāng)村旅游促銷組合。全媒體通過(guò)整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源,可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的形象廣告、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系維護(hù)等目標(biāo)。例如,與特定老客戶、業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行公共關(guān)系方面的溝通,利用報(bào)紙和網(wǎng)站的新聞版塊進(jìn)行公共宣傳。在促銷方面,其作用主要體現(xiàn)在廣告方面,例如通過(guò)超鏈接引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)網(wǎng)站,獲取更詳細(xì)的信息。其他廣告形式包括事件廣告、目的地形象廣告等都可以被運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中。此外,還可以利用新媒體向鄉(xiāng)村旅游者提供各種可打印的優(yōu)惠券、電子優(yōu)惠券、可以打折或減價(jià)的電子代金券等,如利用二維碼的掃碼功能,在給消費(fèi)者提供實(shí)惠的同時(shí)促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

    6.對(duì)于危機(jī)事件,及時(shí)借助全媒體進(jìn)行輿論監(jiān)控和處理。新媒體可支持鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行品牌輿論監(jiān)控和跟蹤,通過(guò)關(guān)注利益方、客戶、媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)言論,從中及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)潛在的可能性,從而迅速制定方案,第一時(shí)間解決問(wèn)題。如果品牌危機(jī)事件已經(jīng)發(fā)生,企業(yè)也可利用傳統(tǒng)電視和報(bào)紙媒體公布階段性的處理結(jié)果,表明重視的態(tài)度和誠(chéng)意,同時(shí)用新媒體發(fā)布危機(jī)的處理方式,面向公眾作出主動(dòng)、公開(kāi)、誠(chéng)懇的回應(yīng),從而及時(shí)彌補(bǔ)失誤,以防事態(tài)擴(kuò)大化。

    當(dāng)然,在實(shí)踐中還要注意在全媒體信息的深度組合中,既要注意發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性,避免發(fā)布內(nèi)容的同質(zhì)性引起受眾反感,又要注意統(tǒng)籌更新發(fā)布信息,以免信息不同步而產(chǎn)生沖突。例如,鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以充分發(fā)揮新媒體的即時(shí)性優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì),可以通過(guò)微博或微信公眾號(hào)及時(shí)互動(dòng)和發(fā)布進(jìn)展信息,同時(shí)安排傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)發(fā)布,統(tǒng)一調(diào)度資源,避免信息不同步造成的不必要干擾。

    五、結(jié)語(yǔ)

    本文首先從長(zhǎng)尾理論的視角出發(fā),對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行了分析,然后指出全媒體營(yíng)銷是降低鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷成本的有效方法,最后給出了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行全媒體營(yíng)銷實(shí)踐的建議。當(dāng)然,囿于筆者學(xué)術(shù)水平和篇幅的限制,文中有些觀點(diǎn)仍有待深入探討和實(shí)踐驗(yàn)證,也希望能夠在未來(lái)的研究中得到更多同行的指正。

    [1] 彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者,2009(06):14-16.

    [2] 郭琰.新媒體視域下鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播策略研究[J].中州大學(xué)學(xué)報(bào),2016(03):6-8.

    [3] 克里斯·安德森(美).長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤,譯.北京:中信出版社,2009:11.

    [4] 鄒統(tǒng)釬,陳蕓.旅游目的地營(yíng)銷[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2012:165.

    [5] 林三芳.長(zhǎng)尾理論視域下的新媒體發(fā)展[J] .四川文理學(xué)院學(xué)報(bào),2011,21(4):12-15.

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    G206

    A

    1674-8883(2016)20-0025-03

    本論文為江蘇省教育廳2013年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體對(duì)城市旅游形象傳播的影響效用研究”階段性研究成果,項(xiàng)目編號(hào):2013SJD630083

    李娜(1977—),女,金陵科技學(xué)院講師,主要從事旅游企業(yè)管理、旅游公共關(guān)系研究。

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