信息傳播環(huán)境下企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)決策

張建強(qiáng),仲偉俊

(1.江蘇師范大學(xué)品牌營(yíng)銷傳播研究中心,江蘇徐州221009; 2.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇南京211189)

信息傳播環(huán)境下企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)決策

張建強(qiáng)1,仲偉俊2

(1.江蘇師范大學(xué)品牌營(yíng)銷傳播研究中心,江蘇徐州221009; 2.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇南京211189)

建立了信息傳播環(huán)境下兩階段的雙寡頭廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型,應(yīng)用博弈方法分析了企業(yè)的廣告及定價(jià)策略,并進(jìn)一步討論了信息傳播和廣告成本對(duì)企業(yè)決策和利潤(rùn)的影響.研究表明:在均衡狀態(tài)下,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)總是采用混合定價(jià)策略,且企業(yè)在兩階段的定價(jià)呈下降趨勢(shì);信息傳播緩解了企業(yè)在第1階段的競(jìng)爭(zhēng),但卻加劇了第2階段的競(jìng)爭(zhēng);隨著信息傳播范圍的擴(kuò)大,企業(yè)的廣告投入有所減少,但均衡利潤(rùn)卻呈現(xiàn)出先增大而后減少的趨勢(shì);廣告費(fèi)用的提高不一定總對(duì)企業(yè)不利,在一定條件下,廣告費(fèi)用的增加反而能提高企業(yè)利潤(rùn).

廣告競(jìng)爭(zhēng);信息傳播;混合定價(jià)

1　引　言

廣告的重要功能之一是向市場(chǎng)宣布一個(gè)產(chǎn)品的存在,它通過減少消費(fèi)者的尋找成本,使消費(fèi)者掌握更多的產(chǎn)品信息并做出購(gòu)買選擇[1].廣告的信息功能使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多了一條尋求差異化的途徑:企業(yè)可以通過調(diào)整其廣告策略,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的獲取;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的信息擁有量不同時(shí),企業(yè)之間就形成了差異化.不同于產(chǎn)品質(zhì)量、功能方面的縱向差異化或者消費(fèi)者效用、感受方面的橫向差異化,信息差異化對(duì)企業(yè)活動(dòng)至少有兩方面的影響.一方面,企業(yè)通過制定廣告策略,對(duì)信息差異化程度施加影響;另一方面,信息的差異化程度決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,因此反過來制約企業(yè)的定價(jià)策略.

除企業(yè)廣告之外,以下幾種信息傳播途徑也對(duì)產(chǎn)品的信息差異化產(chǎn)生重要影響.一是消費(fèi)者之間的信息傳遞,如口碑傳播,其對(duì)信息擴(kuò)散的影響絲毫不亞于廣告[2];二是獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu),如專業(yè)的報(bào)刊、雜志、論壇以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等,它們會(huì)提供相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品信息[3];三是消費(fèi)者的主動(dòng)搜索行為,這使得那些沒有接收到廣告的消費(fèi)者也有可能獲得產(chǎn)品信息[4].信息傳播與廣告最主要的區(qū)別在于廣告作為最早的信息源,能為企業(yè)所掌控;信息傳播則屬于外部環(huán)境范疇,企業(yè)難以掌控.

在廣告決策領(lǐng)域,與本文相關(guān)的研究主要包括兩個(gè)方面.第一方面是企業(yè)廣告決策與產(chǎn)品定價(jià)、企業(yè)利潤(rùn)及社會(huì)福利之間的關(guān)系問題.在這一研究方向,Butters[5]的模型具有開創(chuàng)性,它假定市場(chǎng)規(guī)模不變而廣告費(fèi)用是昂貴的,因此企業(yè)只能向市場(chǎng)投放適量的廣告,則市場(chǎng)中必然有一部分消費(fèi)者因?yàn)闆]有得知產(chǎn)品存在信息而不能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際需求.Grossman等[6]、Soberman[7]、Hamilton[8]以及Zhang等[9]將Butters的模型推廣至競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,詳細(xì)討論了產(chǎn)品的水平差異化與廣告競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)利潤(rùn)及社會(huì)福利的關(guān)系.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品完全無(wú)差異時(shí),Stahl[10]和Iyer等[11]證明了廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)采取混合定價(jià)策略.第二方面是供應(yīng)鏈中的廣告競(jìng)爭(zhēng)與合作問題.在這一研究方向,周永務(wù)等[12]的供應(yīng)鏈縱向合作廣告模型以及熊中楷等[13]的合作廣告微分對(duì)策博弈模型,都假設(shè)產(chǎn)品銷售量與廣告投入量滿足特定的函數(shù)關(guān)系.林宏偉等[14]構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)廣告兩階段收益定價(jià)模型,將企業(yè)的期望效用與廣告投入量模擬為線性正相關(guān)關(guān)系.胡本勇等[15]將市場(chǎng)需求與廣告投入的關(guān)系建模為負(fù)指數(shù)函數(shù)的形式,研究了銷售商投資廣告、生產(chǎn)商投資研發(fā)的供應(yīng)鏈合作問題.本質(zhì)上,以上的研究均立足于“廣告是消費(fèi)者唯一的信息來源”這一基本假設(shè).

在信息傳播領(lǐng)域,可按信息傳播的途徑將以往的研究分為以下三個(gè)方面.一是口碑傳播研究.學(xué)者們通常采用實(shí)證分析或?qū)嶒?yàn)的方法,研究口碑傳播的路徑[2,16]、影響因素[17]及其引發(fā)的各種結(jié)果[18].二是第三方評(píng)價(jià)研究.第三方評(píng)論的理論來源于口碑傳播,也可以看作是一種廣義的口碑傳播,這一研究方向的重點(diǎn)在于第三方評(píng)論如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[3]以及企業(yè)如何調(diào)整其決策(如產(chǎn)品定價(jià))以應(yīng)對(duì)第三方評(píng)論帶來的影響[19].三是消費(fèi)者搜索行為研究.這通常包括兩方面的內(nèi)容,即消費(fèi)者搜索對(duì)企業(yè)決策帶來的影響[20]以及企業(yè)如何引導(dǎo)消費(fèi)者的搜索行為來提高利益[21].在該研究領(lǐng)域,與本文密切相關(guān)的是Jing[22,23],該研究假設(shè)企業(yè)在推出新產(chǎn)品后,只有少量的顧客在銷售期的第1階段得知產(chǎn)品信息,信息經(jīng)過傳播后在銷售期的第2階段才為大量消費(fèi)者所掌握,其研究表明信息傳播對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略及利潤(rùn)水平有著重要的影響.本質(zhì)上,以上研究的重點(diǎn)在于信息傳播本身,并沒有關(guān)注廣告的信息源作用.

本文在以往研究的基礎(chǔ)上,分析信息傳播環(huán)境下企業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)策略.首先構(gòu)建兩階段的雙寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型;然后運(yùn)用博弈分析方法確定企業(yè)在各個(gè)階段的均衡結(jié)果,得出市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律;最后通過數(shù)值算例驗(yàn)證結(jié)果.

2　模型描述

供應(yīng)端 市場(chǎng)中有A和B兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),它們生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品.不失一般性地,假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)成本為0,市場(chǎng)規(guī)模為1,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保留價(jià)格用v表示.假設(shè)企業(yè)的銷售期可分為兩個(gè)階段,企業(yè)在第1階段初投放廣告,向消費(fèi)者提供產(chǎn)品存在的信息,然后在不同階段制定不同的價(jià)格.記企業(yè)i(i=A,B)在第t(t=1,2)階段的價(jià)格為,期望利潤(rùn)用表示.記企業(yè)i兩階段的總期望利潤(rùn)為Πi,即,其中δ∈[0,1]為折現(xiàn)因子.

需求端 每個(gè)消費(fèi)者每階段最多需求1單位的產(chǎn)品.根據(jù)效用最大化原則,顧客總是選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品A或B.假設(shè)消費(fèi)者只有獲知產(chǎn)品存在的信息才可能發(fā)生購(gòu)買行為,這主要通過兩種途徑,即廣告和信息傳播.下面定義廣告水平φi∈[0,1]和信息傳播范圍θ∈[0,1].

廣告 根據(jù)文獻(xiàn)[5-10],定義廣告水平φi為單位市場(chǎng)中能夠接收到企業(yè)i廣告信息的消費(fèi)者比例,即當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模為1時(shí),知道產(chǎn)品i存在的顧客總數(shù)為φi(即潛在需求).企業(yè)可以通過增加廣告水平來擴(kuò)大市場(chǎng)的潛在需求,但受到廣告成本的約束.假設(shè)廣告成本為,其中α＞0為廣告成本參數(shù).企業(yè)的廣告投入造成了信息差異化,將原本同質(zhì)的消費(fèi)者劃分為4類:

1)消費(fèi)者只知道從而只考慮是否購(gòu)買產(chǎn)品i,其總數(shù)為φi(1-φj);

2)消費(fèi)者只知道從而只考慮是否購(gòu)買產(chǎn)品j,其總數(shù)為φj(1-φi);

3)消費(fèi)者知道全部產(chǎn)品從而在兩個(gè)產(chǎn)品中選擇,其總數(shù)為φiφj;

4)消費(fèi)者不知道任何產(chǎn)品從而不發(fā)生購(gòu)買行為,其總數(shù)為(1-φi)(1-φj),其中i,j=A,B,i/=j.

為方便起見,稱前兩類消費(fèi)者為企業(yè)的獨(dú)占市場(chǎng),其需求記作

稱第3)類為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),其需求記作

信息傳播 根據(jù)文獻(xiàn)[22,23],假設(shè)在第1階段銷售結(jié)束后,一部分(比例為θ)未接收到企業(yè)i廣告的顧客(總數(shù)為1-φi)會(huì)通過搜索、口碑傳播、第三方評(píng)論等途徑掌握產(chǎn)品i存在的信息,定義該比例θ為信息傳播范圍.信息傳播范圍主要取決于行業(yè)特征、地域特點(diǎn)、顧客特性等企業(yè)外部因素,因此假設(shè)θ為外生變量,θ越大表示信息傳播的效果越強(qiáng).由于信息傳播的作用,企業(yè)i在第2階段的潛在需求由φi擴(kuò)大為φ′i=φi+(1-φi)θ.獨(dú)占市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求分別變?yōu)楹?化簡(jiǎn)得

式(1),式(2)和式(3),式(4)分別刻畫了企業(yè)在第1階段和第2階段所面臨的市場(chǎng)形態(tài).在這種市場(chǎng)形態(tài)下,消費(fèi)者并不完全同質(zhì)或完全異質(zhì),企業(yè)既要考慮是否以低價(jià)策略贏取競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),又要考慮是否以高價(jià)攫取獨(dú)占市場(chǎng)的剩余價(jià)值.由文獻(xiàn)[24]有下面的引理1.

引理1當(dāng)企業(yè)要兼顧獨(dú)占市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí),將采取混合定價(jià)策略以實(shí)現(xiàn)利益的最大化.(證明過程見附錄)

其中決策變量為φi和,等式右端第1項(xiàng)表示企業(yè)i從獨(dú)占市場(chǎng)取得的收益,第2項(xiàng)表示從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)取得的收益(當(dāng)時(shí)企業(yè)i贏得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)),第3項(xiàng)為廣告費(fèi)用支出.同理,企業(yè)i第2階段的期望利潤(rùn)為

以上的兩階段銷售過程如圖1所示.

企業(yè)在第1階段決定廣告水平φi,產(chǎn)生了潛在需求和,隨后制定產(chǎn)品價(jià)格,進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際需求,企業(yè)獲得利潤(rùn).到了第2階段,信息傳播使?jié)撛谛枨髷U(kuò)大為和,企業(yè)重新制定產(chǎn)品價(jià)格,進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際需求,企業(yè)獲得利潤(rùn).

下面對(duì)本文所采用的幾個(gè)重要假設(shè)加以說明:1)廣告的作用是宣布產(chǎn)品存在的信息,因此假設(shè)在第1階段只有接收到廣告的消費(fèi)者才有可能購(gòu)買該產(chǎn)品[5-10];2)假設(shè)信息傳播發(fā)生在第1階段后,只作用于第2階段,這主要是考慮到信息傳播需要時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)的積累,具有時(shí)間延遲的特點(diǎn)[22,23];3)兩階段的銷售期可理解為有限的產(chǎn)品生命周期,早期的需求主要依賴于廣告,后期的需求則體現(xiàn)了信息傳播效應(yīng);最后,廣告比定價(jià)的戰(zhàn)略性更強(qiáng),且一經(jīng)設(shè)定便難以更改,因此假設(shè)廣告決策在價(jià)格決策之前制定.

圖1　兩階段銷售過程示意圖Fig.1　The two-period sales process

3　模型分析

3.1第2階段博弈分析

下面采用逆推的方法分析兩企業(yè)之間的博弈過程.在第2階段,企業(yè)i以為決策變量,謀求該階段利潤(rùn)的最大化.基于式(6)可求出第2階段的均衡解,見結(jié)論1.

企業(yè)i的期望利潤(rùn)為

從結(jié)論1可以看出,混合定價(jià)策略是企業(yè)權(quán)衡獨(dú)占市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)收益的結(jié)果.這種定價(jià)策略有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):1)企業(yè)價(jià)格的選擇是隨機(jī)的,競(jìng)爭(zhēng)雙方都有可能采用高價(jià)或低價(jià),因此避免了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);2)企業(yè)通過降低獨(dú)占市場(chǎng)的利潤(rùn),增加了獲取整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的可能性.

3.2第1階段博弈分析

在第1階段,企業(yè)以φi和為決策變量,尋求兩階段總期望利潤(rùn)Πi的最大化.將式(5)和式(8)代入可得基于式(9)可求出第1階段的均衡解,見結(jié)論2.

均衡廣告水平為

總期望利潤(rùn)為

解出φ如式(11)所示.經(jīng)過化簡(jiǎn)計(jì)算,可得總的期望利潤(rùn)如式(12)所示.證畢.

結(jié)論2給出了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在第1階段的廣告決策、價(jià)格決策及總期望利潤(rùn).將式(11)代入式(7)和式(10)并化簡(jiǎn),可得各階段的混合定價(jià)策略

由于兩企業(yè)的均衡策略是相同的,因此式(13)和式(14)使用F1(p)與F2(p),而不再使用與.同理,后文去掉下標(biāo)i表示對(duì)稱均衡解.

3.3信息傳播的作用

由式(11)可直接得到性質(zhì)1,證明略.

信息越容易傳播,則企業(yè)越少地投資廣告,這符合常規(guī)判斷.注意到,如果δ=0,企業(yè)不考慮第2階段利潤(rùn),即不考慮信息傳播的作用,此時(shí)企業(yè)的廣告決策與θ無(wú)關(guān);如果α=0,廣告成本為0,則企業(yè)使廣告水平達(dá)到最大,即φ=1.

性質(zhì)21)企業(yè)第1階段的平均價(jià)格高于第2階段的平均價(jià)格,即E[p1]＞E[p2];2)隨著信息傳播范圍θ的擴(kuò)大,第1階段的平均價(jià)格E[p1]升高,第2階段的平均價(jià)格E[p2]降低.

隨θ的增大而減小.因此,E[p2]隨著θ的增大而減小.證畢.

性質(zhì)2的1)表明,隨著產(chǎn)品存在信息的傳播,企業(yè)采用降價(jià)的策略.這是因?yàn)槠髽I(yè)的潛在需求在第2階段由φ增加為φ+(1-φ)θ,而競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的份額也由φ2擴(kuò)大到(φ+(1-φ)θ)2.因此,企業(yè)在第2階段面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致均衡價(jià)格降低.值得說明的是,文獻(xiàn)[25]指出企業(yè)在不同階段采用降價(jià)的策略可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量,而本文則從信息傳播與廣告競(jìng)爭(zhēng)的角度論證了降價(jià)策略的合理性.

性質(zhì)2的2)表明,信息越容易傳播,企業(yè)越有動(dòng)力提高第1階段價(jià)格、降低第2階段價(jià)格,從而加大降價(jià)的幅度.原因在于,第1階段競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的份額φ2為θ的減函數(shù),第2階段競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的份額為(φ+(1-φ)θ)2.通過簡(jiǎn)單計(jì)算可得φ+(1-φ)θ=1-g(θ),其中已證g′(θ)＜0,即第2階段競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的份額為θ的增函數(shù).因此,信息的傳播緩和了企業(yè)在第1階段的競(jìng)爭(zhēng),卻加劇了企業(yè)在第2階段的競(jìng)爭(zhēng).

性質(zhì)3隨著信息傳播范圍θ的增大,企業(yè)的總期望利潤(rùn)Π先增大后減小.

性質(zhì)3表明,雖然信息傳播能夠幫助企業(yè)降低廣告投入(性質(zhì)1),卻并不一定能給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn).不妨看當(dāng)企業(yè)不投放廣告時(shí),信息傳播范圍是否越大越好.當(dāng)φ=0時(shí),由式(6)得.類似結(jié)論1,易求出此時(shí)的期望利潤(rùn)為vθ(1-θ),在時(shí)達(dá)到最大.由此可見,即便是在企業(yè)不投放廣告時(shí),過大的信息傳播范圍也會(huì)對(duì)企業(yè)不利.其主要原因在于,信息傳播起著兩方面截然相反的作用,其積極的一面是增加潛在需求,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模;其消極的一面是降低信息差異化程度,加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).當(dāng)θ較小時(shí),信息傳播的積極作用占主導(dǎo)力量,因此能提高企業(yè)利潤(rùn);但當(dāng)θ超過一定值后,信息傳播的消極作用占主導(dǎo)力量,因此降低了企業(yè)利潤(rùn).

以往關(guān)于信息傳播的實(shí)證研究或案例研究很好地支持了本文的結(jié)論.文獻(xiàn)[26]通過對(duì)一些大型社交網(wǎng)站的調(diào)研發(fā)現(xiàn),隨著口碑傳播效果的增強(qiáng),企業(yè)傾向于減少傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)(性質(zhì)1).文獻(xiàn)[27]通過對(duì)報(bào)刊廣告行業(yè)的案例研究指出,消費(fèi)者獲得的包括廣告在內(nèi)的信息越多,廣告主的產(chǎn)品價(jià)格越有走低的趨勢(shì)(性質(zhì)2).同時(shí),文獻(xiàn)[26,27]也都指出,市場(chǎng)的信息容量對(duì)企業(yè)收益的影響是復(fù)雜的,并非簡(jiǎn)單的正相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系(性質(zhì)3).這些研究對(duì)我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),如家電、汽車以及服裝等行業(yè),有很好的啟示作用:一方面,信息傳播對(duì)企業(yè)贏利起著重要的作用,因此企業(yè)可以利用信息傳播的特性設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案(如口碑營(yíng)銷),而不僅僅局限于廣告宣傳;另一方面,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)需合理把握傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與新興營(yíng)銷手段之間的關(guān)系,要注意到“過猶不及”.

3.4廣告成本的影響

由由式(11)可得性質(zhì)4.

性質(zhì)5各個(gè)階段的平均價(jià)格E[p1]和E[p2]均隨廣告成本參數(shù)α的增加而增加.

證明由式(13)可見,隨著α的增加,F1(p)減少而增大,因此E[p1]隨α的增大而增大;由式(14)可見,隨著α的增加,F2(p)減少而增大,因此E[p2]也隨α的增大而增大.證畢.

性質(zhì)4與性質(zhì)5符合直觀判斷.隨著廣告成本的增加,企業(yè)減少對(duì)廣告的投入.同等需求規(guī)模下企業(yè)要支付更多的廣告費(fèi)用,而產(chǎn)品價(jià)格的提升則可以幫助企業(yè)維持一定的邊際利潤(rùn)水平.

性質(zhì)6隨著廣告成本參數(shù)α的增大,企業(yè)的總期望利潤(rùn)Π先增大后減小.

性質(zhì)6不太符合直觀判斷.當(dāng)廣告成本較低時(shí),廣告成本的增加反而會(huì)給企業(yè)帶來更高的利潤(rùn).原因在于低廣告成本起著雙重作用:它一方面降低企業(yè)的廣告費(fèi)用支出(積極影響),另一方面卻激勵(lì)企業(yè)加大廣告投入(性質(zhì)4)并降低產(chǎn)品價(jià)格(性質(zhì)5),即加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(消極影響).足夠低的廣告成本使其消極影響占主導(dǎo)地位.適當(dāng)高的廣告費(fèi)用則會(huì)迫使企業(yè)適量地進(jìn)行廣告投資,從而有效地緩和競(jìng)爭(zhēng).

以上結(jié)論在文獻(xiàn)[6,9]中也有類似的表示.這些研究指出性質(zhì)6在產(chǎn)品的橫向差異化較低時(shí)成立,本文則補(bǔ)充說明了受信息差異化的影響,即使是對(duì)于同質(zhì)的產(chǎn)品以上結(jié)論同樣適用.這些研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理啟示在于,一味地追求低廣告成本并非一定是明智之舉,策略性地提高廣告成本則有可能帶來意想不到的效果.以煙草行業(yè)為例,法律禁止煙草企業(yè)做電視廣告并制定嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制,意味著該行業(yè)的廣告成本非常高,而這卻恰恰使得大量的煙草企業(yè)因避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)而獲利[6,9].

4　數(shù)值分析

本節(jié)給定參數(shù)值v=10,δ=1,通過變動(dòng)參數(shù)α∈(0,+∞)和θ∈[0,1]來觀察企業(yè)各階段的均衡價(jià)格p1和p2、均衡廣告水平φ以及均衡利潤(rùn)Π的變化情況.由于均衡價(jià)格為服從某一累積分布函數(shù)的隨機(jī)值,分別用E[p1]和E[p2]來反映p1和p2的變化情況.計(jì)算結(jié)果見表1(受篇幅所限,表1只列出α=10,20,40和θ=0.1,0.5,0.9的參數(shù)組合情況).由表1可見:

1)對(duì)于給定的參數(shù)值α和θ,總滿足E[p1]＞E[p2];給定其它參數(shù)值不變,E[p1]隨α或θ的增大而增大,E[p2]隨α的增大而增大,隨θ的增大而減小,符合性質(zhì)2和性質(zhì)5;

2)給定其它參數(shù)值不變,均衡廣告水平φ與α或θ呈簡(jiǎn)單的單調(diào)遞減關(guān)系,符合性質(zhì)1和性質(zhì)4;

3)給定其它參數(shù)值不變,均衡利潤(rùn)Π隨α或θ的增大均是先增大后減少,符合性質(zhì)3和性質(zhì)6.

表1　均衡決策及均衡利潤(rùn)隨參數(shù)α和θ的變化Table 1　Equilibrium decisions and profits varying with α and θ

以上的算例驗(yàn)證了本文的結(jié)論.

5　結(jié)束語(yǔ)

本文建立了兩階段的雙寡頭廣告競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格決策模型,其中消費(fèi)者獲知產(chǎn)品存在的信息可以通過兩種途徑:廣告和信息傳播.研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)在各個(gè)階段均采用混合定價(jià)策略,保證既能從獨(dú)占市場(chǎng)獲取足夠的利潤(rùn),又增加了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的可能性.因?yàn)樾畔⒌膫鞑ゼ觿×说?階段的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)減弱了第1階段的競(jìng)爭(zhēng),所以企業(yè)在不同的階段實(shí)行降價(jià)策略,且信息越容易傳播,降價(jià)幅度越大.信息傳播雖然有利于企業(yè)降低廣告投入,但并不一定能增加企業(yè)利潤(rùn).當(dāng)信息的傳播達(dá)到一定程度時(shí),企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇造成的損失大于因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模擴(kuò)大帶來的收益,從而損害企業(yè)利潤(rùn).另外,當(dāng)廣告成本較低時(shí),廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)迫使企業(yè)降低廣告投入,從而有利于緩和競(jìng)爭(zhēng),給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn).

本文得到的管理啟示在于,對(duì)于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)而言,信息傳播是一把雙刃劍.它既有可能使企業(yè)因減少?gòu)V告投資而獲益,又有可能因加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而損害企業(yè)利益,因此企業(yè)在運(yùn)用廣告進(jìn)行產(chǎn)品促銷的同時(shí)應(yīng)把握好信息傳播在本行業(yè)內(nèi)的特點(diǎn).企業(yè)可以通過改進(jìn)廣告技術(shù)等方法削減廣告成本,但需注意適度,以免因此陷入過度的廣告競(jìng)爭(zhēng).

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附錄

引理1的證明下面以第2階段為例,用反證法證明不可能存在純定價(jià)策略均衡(第1階段的情形同理可證).

以上證明也可以這樣直觀地理解:如果任何一個(gè)企業(yè)采用純定價(jià)策略,則其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是可以定制稍低一點(diǎn)的價(jià)格從而獲取整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),這就迫使該企業(yè)制定更低的價(jià)格.但不同于伯川德競(jìng)爭(zhēng)的是,該企業(yè)不可能將價(jià)格定得太低,因?yàn)橥ㄟ^設(shè)定壟斷價(jià)格v,該企業(yè)總是可以確保獲得的利潤(rùn).因此,純定價(jià)策略均衡是不存在的,企業(yè)最終采用混合定價(jià)策略.證畢.

Advertising competition and pricing under information communication

Zhang Jianqiang1,Zhong Weijun2
(1.Research Center of Brand Marketing and Communication,Jiangsu Normal University,Xuzhou 221009,China; 2.School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 211189,China)

This paper develops a two-period model where two firms compete on advertising as well as pricing under the scenario of information communication.Game theory is utilized to analyze the firms’decisions and profits,based on which the effects of information communication and advertising cost are explored.Researches show that firstly both firms adopt mixed pricing strategies,the equilibrium price falls down from period one to period two,secondly information communication mitigates competition in the first period whereas intensifies competition in the second,thirdly with the increase of information communication intensity,firms spend less on advertising but do not necessarily earn more profits,fourthly advertising cost is not always a bad thing. Under certain conditions,competing firms may be better off with the increase of the advertising cost.

advertising competition;information communication;mixed pricing

F713.82

A

1000-5781(2016)05-0590-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.05.003

2013-10-31;

2014-09-18.

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71602078;71371050);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金資助項(xiàng)目(15YJC630169);江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究資助項(xiàng)目(2015SJB398).

張建強(qiáng)(1985—),男,河南信陽(yáng)人,博士,副教授,研究方向:廣告經(jīng)濟(jì)學(xué),營(yíng)銷渠道管理,Email:jqzhang@jsnu.edu.cn;

仲偉俊(1962—),男,江蘇南通人,博士,教授,研究方向:信息管理與信息系統(tǒng),Email:zhongweijun@seu.edu.cn.