基于鏈與鏈競爭的再制造產(chǎn)品銷售渠道的研究

李曉靜,艾興政,唐小我

(電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,四川 成都610054)

基于鏈與鏈競爭的再制造產(chǎn)品銷售渠道的研究

李曉靜,艾興政,唐小我

(電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,四川 成都610054)

基于兩個制造商與兩個排他性零售商組成的市場建立了閉環(huán)供應(yīng)鏈模型,考察了供應(yīng)鏈相互競爭時不同銷售渠道選擇對供應(yīng)鏈各成員利潤的影響.通過比較對稱式競爭結(jié)構(gòu)與混合式競爭結(jié)構(gòu),識別了直銷渠道與分銷渠道對供應(yīng)鏈各成員利潤改進(jìn)的條件、博弈均衡特征和局限性.同時,探討了不同競爭狀態(tài)下兩條閉環(huán)供應(yīng)鏈銷售渠道的動態(tài)演化過程.研究發(fā)現(xiàn),閉環(huán)供應(yīng)鏈銷售渠道的選擇不僅依賴于產(chǎn)品間的競爭強(qiáng)度,同時還受到再制造過程中節(jié)約的生產(chǎn)成本的影響.

鏈與鏈競爭;再制造;直銷渠道;分銷渠道

1　引　言

隨著人們對環(huán)境污染與資源緊缺問題的重視,產(chǎn)品的回收再利用成為制造企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn).很多知名企業(yè),如Sun,BMW,Xerox和Bosch等[1]在20世紀(jì)90年代就開始實施回收再制造策略,他們的成功證實了廢棄品再利用具有巨大的商業(yè)潛力.再制造產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理當(dāng)中,銷售渠道是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一.網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展促使許多大型企業(yè)開始建立自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,尤其是Dell公司直銷渠道成功后[2].根據(jù)The New York Times在2000年的一項調(diào)查統(tǒng)計顯示,大約由42%的大型制造商(包括IBM,Pioneer Electronics,Cisco System和Estee Lauder)開始以網(wǎng)絡(luò)直銷渠道進(jìn)行銷售,并試圖用直銷渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)的零售商分銷渠道[3].

學(xué)術(shù)界關(guān)于直銷與分銷渠道的研究主要分為三類:一是考察直銷渠道的引入對分銷渠道的影響.Chiang等[4]分析了制造商開辟直銷渠道后其價格與分銷渠道零售價格競爭的博弈過程,發(fā)現(xiàn)直銷渠道有利于減小雙重邊際效用,從而增加制造商的總收益.Tsay等[5]認(rèn)為直銷與分銷渠道下銷售努力成本是不同的,因此直銷渠道的加入不但沒有影響到分銷渠道下零售商的利潤反而會使其利潤增加.Cattani等[6]指出制造商采用統(tǒng)一定價時直銷渠道有可能不會危害到零售商的利益.但如果直銷渠道被消費(fèi)者接受的程度較高,制造商很可能會放棄分銷渠道.第二類是基于消費(fèi)者的角度對銷售渠道的討論.Dumrongsiri等[7]分析了當(dāng)消費(fèi)者對購買渠道的選擇依賴于價格和服務(wù)質(zhì)量時直銷與分銷渠道的選擇,結(jié)果顯示需求較穩(wěn)定且零售商的邊際成本和批發(fā)價較高時制造商將更偏好于雙渠道的模式.Hua等[8]考察價格和交貨時間同時影響消費(fèi)者需求時制造商對銷售渠道的決策.許壘等[9]構(gòu)建了依賴網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險和零售渠道搜索成本的消費(fèi)者選擇模型探討雙渠道下制造商的最優(yōu)決策和渠道效率問題.最后一類是雙渠道下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題.Kurata等[10]研究了品牌競爭的環(huán)境下直銷與分銷中的定價決策,并提出通過批發(fā)價補(bǔ)貼契約可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈.徐廣業(yè)等[11]討論了價格折扣合同對雙渠道供應(yīng)鏈模型的影響,并設(shè)計了一種轉(zhuǎn)移支付機(jī)制實現(xiàn)了制造商與零售商的雙贏.丁正平等[12]分析了存在搭便車問題情形下雙渠道供應(yīng)鏈的各成員的定價均衡,并研究了收益共享契約這種供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略在各渠道結(jié)構(gòu)下的應(yīng)用.

本文是研究鏈與鏈相互競爭環(huán)境下再制造產(chǎn)品的銷售渠道選擇.鏈與鏈的研究最早由McGuire[13]提出,他討論了兩個制造商與兩個排他性零售商的占優(yōu)縱向結(jié)構(gòu),并指出分散化結(jié)構(gòu)一定程度上使制造商避開了殘酷的價格競爭.近幾年一些學(xué)者對McGuire的模型進(jìn)行拓展.主要集中在兩方面:一是關(guān)于縱向結(jié)構(gòu)的均衡.艾興政等[14]考察了不確定環(huán)境下鏈與鏈競爭的縱向結(jié)構(gòu)均衡,結(jié)果顯示制造商對縱向結(jié)構(gòu)的選擇同時受到市場競爭強(qiáng)度、市場風(fēng)險及零售商預(yù)測能力影響.魯其輝等[15]比較無協(xié)調(diào)情景、混合情景以及協(xié)調(diào)情景下的質(zhì)量與價格同時競爭的供應(yīng)鏈.Zhao等[16]構(gòu)建了兩條競爭供應(yīng)鏈,其中每個供應(yīng)鏈都由多個制造商與一個零售商構(gòu)成,它發(fā)現(xiàn)外部競爭較強(qiáng)時分散化比集中化結(jié)構(gòu)更有利,但這會隨著制造商數(shù)量的增加而變化.另一方面是基于鏈與鏈競爭的合同研究.Ha等[17]識別了兩條供應(yīng)鏈分別采用菜單合同和線性價格合同時制造商選擇對信息分享投資的條件.Ai等[18]針對不確定環(huán)境下產(chǎn)品競爭,價格風(fēng)險對聯(lián)盟及收益分享合同選擇的影響,識別了市場信息共享與決策控制的有效匹配結(jié)構(gòu).趙海霞等[19]比較了制造商規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和鏈與鏈數(shù)量競爭環(huán)境下兩部定價合同和批發(fā)價格合同,并識別了具有占優(yōu)均衡性質(zhì)的縱向合同類型.Feng等[20]基于斯坦伯格模型和討價還價模型研究了競爭供應(yīng)鏈下的批發(fā)價合同與兩部定價合同.

以上銷售渠道的研究只涉及到一個制造商與一個零售商,或一個制造商與多個零售商組成的市場,并沒有考慮外部橫向競爭對渠道決策的影響.在現(xiàn)實生活中多為兩個或兩個以上制造商與零售商組成的市場,面對這樣的市場,銷售渠道的選擇是否會發(fā)生變化?產(chǎn)品的回收再利用又是否會對這種變化產(chǎn)生影響?易余胤等[21]討論單條供應(yīng)鏈下再制造產(chǎn)品直銷與分銷結(jié)構(gòu)下的協(xié)調(diào)定價問題.徐峰等[22]基于產(chǎn)品再制造背景,采用計算實驗方法對制造商雙渠道定價問題進(jìn)行研究.Ma等[23]研究雙渠道下政府消費(fèi)補(bǔ)貼的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型,結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府消費(fèi)補(bǔ)貼有利于消費(fèi)者、制造商以及傳統(tǒng)零售商,而對電子零售商的影響是不確定的.雖然文獻(xiàn)[21–23]涉及到再制造產(chǎn)品的銷售渠道,但僅限于單條閉環(huán)供應(yīng)鏈中兩種銷售渠道的研究,并沒有考慮外部橫向競爭與再制造產(chǎn)品渠道決策的關(guān)系.鑒于此,本文在供應(yīng)鏈相互競爭基礎(chǔ)上建立閉環(huán)供應(yīng)鏈模型,研究外部橫向競爭與再制造過程節(jié)約成本等因素對制造商及供應(yīng)鏈利潤的影響,以及直銷與分銷渠道的博弈均衡特征和局限性,并重點(diǎn)分析了不同競爭條件下銷售渠道選擇的動態(tài)演化過程.

2　基于產(chǎn)品再制造的競爭模型

考慮由兩個制造商與兩個排他性零售商構(gòu)成的市場.制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)與回收,零售商負(fù)責(zé)銷售.制造商既可以選擇用原材料進(jìn)行生產(chǎn),也可以選擇用回收產(chǎn)品的材料再制造,消費(fèi)者對兩種生產(chǎn)方式下的產(chǎn)品接受度相同.文中記w為產(chǎn)品的單位批發(fā)價格,cm為使用原材料生產(chǎn)新產(chǎn)品的單位成本,cr為使用回收產(chǎn)品生產(chǎn)的單位成本,且cm＞cr.同時,令k=cm-cr,表示新舊材料生產(chǎn)成本之差或再制造節(jié)約的成本.為將問題簡化,本文做了一些合乎經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的假設(shè).

假設(shè)1 兩條供應(yīng)鏈?zhǔn)紫冗M(jìn)行制造商與零售商間的縱向博弈,然后表現(xiàn)為橫向市場的價格競爭,且競爭效應(yīng)逐步由下游向上游傳遞,形成兩條供應(yīng)鏈之間的競爭.其中,縱向博弈為完全信息的Stackelberg博弈,制造商是市場的領(lǐng)導(dǎo)者.

假設(shè)2根據(jù)Savaskan等[24,25]的研究,定義,其中B為投資規(guī)模系數(shù),I為投資成本,t表示舊產(chǎn)品的回收比例,且0＜t＜1.t值越高,說明制造商使用回收到的產(chǎn)品進(jìn)行再制造的產(chǎn)品越多.當(dāng)t=1時,說明制造商全部使用回收品生產(chǎn)來滿足市場需求.當(dāng)t=0時,說明制造商全部使用原材料生產(chǎn)來滿足市場需求.同時,與文獻(xiàn)[24,25]假設(shè)相同,投資規(guī)模系數(shù)B是遠(yuǎn)大于生產(chǎn)成本cm,這樣才能保證產(chǎn)品回收率為正.

假設(shè)3假設(shè)兩個制造商生產(chǎn)替代性產(chǎn)品,則產(chǎn)品的需求函數(shù)[13]如下

其中a為市場潛在的需求,qi表示產(chǎn)品i的市場需求,pi和pj分別為產(chǎn)品i與產(chǎn)品j的零售價格,v為兩種產(chǎn)品的替代系數(shù),取值越大表示產(chǎn)品競爭越激烈,兩條供應(yīng)鏈間的競爭程度越強(qiáng),且0＜v＜1.

2.1兩條競爭性閉環(huán)供應(yīng)鏈均選擇直銷渠道結(jié)構(gòu)MM

首先考察兩條競爭性閉環(huán)供應(yīng)鏈均采用直銷渠道,則制造商i的利潤函數(shù)

最后,將式(2)與式(3)代入式(1),可得制造商的利潤為

2.2兩條競爭性供應(yīng)鏈均選擇零售商分銷渠道結(jié)構(gòu)RR

在此模型中,兩條閉環(huán)供應(yīng)鏈的制造商以傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行競爭.博弈順序為制造商首先確定批發(fā)價格和回收比例,其次是由零售商決定零售價格.進(jìn)而得到制造商與零售商的利潤函數(shù)

令式(6)對pi的一階導(dǎo)數(shù)為0,可得pi=(a+vpj+wi)/2.將其代入式(5)可得

式(7)分別對wi和ti求一階偏導(dǎo)數(shù),并將其與pi=(a+vpj+wi)/2聯(lián)立,則可得到價格均衡時零售價和回收率為

將式(8)與式(9)代入式(5)與式(6),得到分銷渠道下制造商、零售商及供應(yīng)鏈的利潤分別為

2.3一條鏈采用直銷渠道結(jié)構(gòu),另一條鏈采用零售商分銷渠道結(jié)構(gòu)MR

假定兩個競爭性制造商一個選擇直銷渠道,一個選擇分銷渠道,則直銷渠道下的制造商i的利潤函數(shù)表示為式(1).分銷渠道下制造商j與零售商j的利潤函數(shù)表示為式(5)和式(6).求得價格均衡是兩條鏈的零售價為

進(jìn)而得到制造商與零售商利潤為

兩條供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤分別為

通過比較以上模型下零售價與回收率的大小,可以得到以下結(jié)論.

定理1鏈與鏈競爭的環(huán)境下,無論競爭對手選擇何種銷售渠道,本供應(yīng)鏈采用直銷渠道下回收率始終高于分銷渠道下的回收率,零售價格始終低于分銷渠道下的零售價格.同時,不管兩條供應(yīng)鏈以何種銷售渠道競爭,只要再制造過程中節(jié)約的生產(chǎn)成本增加,就會帶來零售價的降低,回收率增加.

定理1表明,鏈與鏈競爭的環(huán)境下,無論對方選擇直銷渠道或分銷渠道,還是兩條供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)相同,本供應(yīng)鏈采用直銷渠道的零售價格均低于分銷渠道的零售價格.這也意味著無論渠道模式如何變化,分銷渠道下的雙重加價行為始終會導(dǎo)致了消費(fèi)者購買成本的增加,因而對于消費(fèi)者而言,直銷渠道總是優(yōu)于分銷渠道.同時,當(dāng)再制造過程中節(jié)約成本增加時,將帶來制造商平均生產(chǎn)成本的降低,從而使直銷渠道與分銷渠道的零售價格有不同程度的減小.即無論是哪種渠道結(jié)構(gòu),只要再制造節(jié)約的成本增加就會提高制造商回收的積極性,消費(fèi)者也可以從中獲利.但因為直銷渠道下制造商可以完全享受到從再制造過程中節(jié)約下來的成本,從而回收的意愿更強(qiáng),回收率自然也會大于分銷渠道下的回收率.

3　鏈與鏈競爭下閉環(huán)供應(yīng)鏈銷售渠道的選擇

3.1情形1:兩個制造商均采用相同的銷售渠道

定理2鏈與鏈競爭環(huán)境下,若兩條供應(yīng)鏈采用相同渠道結(jié)構(gòu),存在產(chǎn)品競爭強(qiáng)度特定閾值v1與v2.當(dāng) 0＜v＜v1時,;v1＜v＜1時,則;當(dāng)0＜v＜v2時,;v1＜v＜ 1時,則.且,v2＜v1.(證明見附錄)

定理2表明,v1為直銷渠道與分銷渠道下制造商利潤的無差異連續(xù)邊界.若兩個產(chǎn)品間的替代程度較低,小于該閾值,則兩個制造商采取直銷渠道下的利潤將高于分銷渠道下的利潤.當(dāng)產(chǎn)品競爭在(v1,1)范圍時,高度的市場競爭弱化了分銷渠道的雙重邊際效應(yīng),使得分銷渠道結(jié)構(gòu)獲得優(yōu)勢.v2為直銷渠道與分銷渠道下供應(yīng)鏈利潤的無差異連續(xù)邊界,與前者制造商類似,競爭強(qiáng)度高于該閾值,則直銷渠道下供應(yīng)鏈的利潤高于分銷渠道下利潤.值得注意的是,閾值v1會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增大而減小,閾值v2會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增大而變大.這是因為對直銷渠道而言,制造商將節(jié)約的成本直接轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者,使得零售價降低,因而銷售量增加,整個供應(yīng)鏈的利潤增加.而分銷渠道下雖然批發(fā)價與零售價也有所降低,但由于雙重邊際效應(yīng),消費(fèi)者并不能完全享受到再制造節(jié)約成本增加帶來好處,從而使直銷渠道被選擇的范圍(0,v1)加大,但其并不能使分銷渠道的范圍完全消失.此外,由于分銷渠道下供應(yīng)鏈的利潤高于制造商的利潤,因而基于供應(yīng)鏈角度考慮時分銷渠道選擇的產(chǎn)品競爭強(qiáng)度的范圍(v2,1)就大于基于制造商選擇的范圍(v1,1),也就出現(xiàn)了閾值v1總是大于閾值v2.

圖1　與v的關(guān)系圖Fig.1 The relationship between v and

圖2　v1,v2與k的關(guān)系圖Fig.2 The relationship between k and v1,v2

為直觀考察兩條供應(yīng)鏈選擇相同銷售渠道時,產(chǎn)品競爭強(qiáng)度、新舊材料生產(chǎn)成本之差與銷售渠道選擇的關(guān)系,畫圖進(jìn)行討論.參考Savaskan[25],定義a=1 000,B=55 000,cm=60,cr=20(下面圖示均取以上數(shù)值,不再重復(fù)).如圖1所示,區(qū)域Ⅰ內(nèi)供應(yīng)鏈選擇直銷渠道的利潤始終高于分銷渠道下的利潤,該區(qū)域會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增加而增加.而區(qū)域Ⅰ,Ⅱ為制造商選擇直銷渠道時鏈與鏈競爭強(qiáng)度可設(shè)置區(qū)域.該區(qū)域會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增加而減小.同時,不難發(fā)現(xiàn),制造商利潤的閾值v1總是大于供應(yīng)鏈利潤的閾值v2.

3.2情形2:競爭對手采用直銷渠道

定理3說明,當(dāng)競爭對手制造商采用直銷渠道結(jié)構(gòu)時,對于制造商而言,銷售渠道的選擇與產(chǎn)品競爭強(qiáng)度和新舊材料生產(chǎn)成本之差均無關(guān),直銷渠道下制造商的利潤始終優(yōu)于分銷渠道下制造商的利潤.這是因為對方采用直銷渠道進(jìn)行銷售時零售價格相對較低,進(jìn)而即使外部競爭十分激烈,分銷渠道也法通過規(guī)避價格競爭來實現(xiàn)制造商利潤的最大化.為了在市場上獲得競爭優(yōu)勢,制造商只能積極的建立自己的直銷渠道,這樣不僅可以帶來自己利潤的增加,也能使消費(fèi)者減小不必要的購買成本.而供應(yīng)鏈對銷售渠道的選擇與情形一類似,v3為供應(yīng)鏈選擇直銷渠道與分銷渠道下利潤的無差異連續(xù)邊界,此處不再累述.與v的關(guān)系如圖3所示,區(qū)域Ⅲ內(nèi)供應(yīng)鏈選擇直銷渠道的下利潤最優(yōu),而區(qū)域Ⅳ為供應(yīng)鏈選擇零售商分銷渠道時鏈與鏈競爭強(qiáng)度可設(shè)置區(qū)域.

圖3　與v的關(guān)系圖Fig.3 The relationship between v and

3.3情形3:競爭對手采用分銷渠道

定理4鏈與鏈競爭環(huán)境下,當(dāng)對方供應(yīng)鏈采用分銷渠道時,存在著產(chǎn)品競爭強(qiáng)度特定閾值v4與v5.當(dāng) 0＜v＜v4時,;當(dāng)v4＜v＜1時,;當(dāng)0＜v＜v5時,;當(dāng)v5＜ v＜1時,,且

定理4的證明見附錄.

定理4表明,如果競爭對手的供應(yīng)鏈采用零售商分銷渠道時,v4為直銷渠道與分銷渠道下制造商利潤的無差異連續(xù)邊界,v5為直銷渠道與分銷渠道下供應(yīng)鏈利潤的無差異連續(xù)邊界.與情形一類似,分銷渠道結(jié)構(gòu)并不總是一個次優(yōu)的選擇.當(dāng)鏈與鏈競爭非常激烈時,分銷渠道結(jié)構(gòu)有利于制造商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)規(guī)避外部市場的激烈競爭,采用直銷渠道則沒有意義.同時,閾值v4會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增大而減小,閾值v5會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增大而增大,且基于供應(yīng)鏈角度考慮時分銷渠道選擇的產(chǎn)品競爭強(qiáng)度的范圍(v5,1)大于基于制造商選擇的范圍(v4,1).

為直觀顯示當(dāng)競爭對手采用分銷渠道時,產(chǎn)品競爭強(qiáng)度、新舊材料生產(chǎn)成本之差與銷售渠道選擇的關(guān)系,畫圖如圖4和圖5所示.只有當(dāng)競爭強(qiáng)度非常激烈,在區(qū)域Ⅶ時,制造商選擇零售商分銷渠道的利潤才會高于直銷渠道下的利潤.區(qū)域Ⅴ、Ⅵ內(nèi)制造商采用直銷渠道始終優(yōu)于零售商分銷渠道結(jié)構(gòu).區(qū)域Ⅵ、Ⅶ為供應(yīng)鏈選擇零售商分銷渠道時鏈與鏈競爭強(qiáng)度可設(shè)置區(qū)域.同時,范圍(0,v4)會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增加而縮小,范圍(0,v5)會隨著新舊材料生產(chǎn)成本之差的增加而變大.

圖4　與v的關(guān)系圖Fig.4 The effect of v on

圖5　v4,v5與k的關(guān)系圖Fig.5 The effect of k on v4,v5

3.4銷售渠道選擇博弈演變分析

根據(jù)以上分析可以推出基于制造商角度的銷售渠道動態(tài)演變過程.

定理5當(dāng)0＜v＜v1,制造商銷售渠道博弈演變過程:RR→MR/RM→MM,其中直銷渠道結(jié)構(gòu)MM具有占優(yōu)均衡性質(zhì);當(dāng)v1＜v＜v4,制造商銷售渠道博弈演變過程:RR→MR/RM→MM,但MM為囚徒困境的渠道結(jié)構(gòu);v4＜v＜1,則制造商銷售渠道博弈演變過程:MR/RM→MM或MR/RM→RR.最終均衡表現(xiàn)為兩條鏈均為直銷渠道或均為零售商分銷渠道,且分銷渠道實現(xiàn)了制造商利潤的改進(jìn),直銷渠道為囚徒困境結(jié)構(gòu).

定理5表明,當(dāng)兩個制造商提供的產(chǎn)品替代性較弱,即產(chǎn)品競爭強(qiáng)度較低時,閉環(huán)供應(yīng)鏈的銷售渠道由零售商分銷渠道最終演變?yōu)橹圃焐讨变N渠道,且制造商直銷渠道是實現(xiàn)制造商利潤改進(jìn)的占優(yōu)均衡結(jié)構(gòu).隨著橫向競爭的加劇,競爭供應(yīng)鏈的銷售渠道選擇依然由分銷渠道最終演變?yōu)橹圃焐讨变N渠道,但直銷渠道并不能改進(jìn)制造商的利潤,它會使制造商陷入囚徒困境.而當(dāng)競爭非常激烈時,制造商渠道結(jié)構(gòu)的均衡轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫢倪M(jìn)的分銷渠道與囚徒困境的直銷渠道兩種結(jié)構(gòu),其均衡結(jié)果嚴(yán)重依賴于兩條鏈的初始路徑.

為了直觀顯示產(chǎn)品競爭強(qiáng)度、新舊材料生產(chǎn)成本之差與銷售渠道選擇的關(guān)系,如圖6所示,當(dāng)供應(yīng)鏈競爭強(qiáng)度的范圍在圖6區(qū)域A1時,制造商對于銷售渠道選擇博弈最終演變?yōu)镸M結(jié)構(gòu),且MM結(jié)構(gòu)為占優(yōu)均衡,該區(qū)域會隨著新舊生產(chǎn)成本之差的增加而逐漸減小.區(qū)域A2最終均衡也為MM結(jié)構(gòu).與之不同,其對制造商而言是囚徒困境均衡,且該范圍會隨著新舊生產(chǎn)成本之差的增加而逐漸增大.區(qū)域A3最終演變?yōu)镸M或RR兩種均衡,對應(yīng)供應(yīng)鏈競爭強(qiáng)度的范圍,也會隨新舊生產(chǎn)成本之差的增大而增加.

從供應(yīng)鏈的角度銷售渠道的演變過程如下:

定理6當(dāng)0＜v＜v2,供應(yīng)鏈的銷售渠道博弈演變過程為RR→MR/RM→MM,且直銷渠道MM競爭結(jié)構(gòu)為占優(yōu)均衡結(jié)構(gòu);當(dāng)v2＜v＜v3,供應(yīng)鏈的銷售渠道博弈演變過程為RR→MR/RM→MM,而且MM仍然為的最終均衡結(jié)構(gòu),但其具有囚徒困境性質(zhì);v3＜v＜v5,則供應(yīng)鏈的銷售渠道博弈演化過程為MR/RM→MM;MR/RM→RR.最終均衡表現(xiàn)為兩條鏈均為直銷渠道或兩條鏈均為零售商分銷渠道,并且兩條鏈均的零售商分銷渠道實現(xiàn)了供應(yīng)鏈利潤的帕累托改進(jìn),兩條鏈的直銷渠道結(jié)構(gòu)具有囚徒困境性質(zhì);v5＜v＜1,供應(yīng)鏈的銷售渠道博弈演變過程為MM→MR/RM→RR,且零售商分銷渠道RR為占優(yōu)均衡結(jié)構(gòu).

定理6表明,與制造商的選擇過程不同,基于供應(yīng)鏈的角度,橫向的競爭強(qiáng)度v2,v3,v5將區(qū)間(0,1)劃分成了四個范圍.當(dāng)兩條供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品替代性較弱,即產(chǎn)品的差異化程度相對較高時,競爭供應(yīng)鏈的銷售渠道由零售商分銷渠道最終演變?yōu)橹圃焐讨变N渠道,且制造商直銷渠道是實現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤改進(jìn)的占優(yōu)均衡結(jié)構(gòu).隨著競爭強(qiáng)度的增加,供應(yīng)鏈依然由分銷渠道最終演變?yōu)橹圃焐讨变N渠道,但直銷渠道并不總是能改進(jìn)供應(yīng)鏈的利潤,它對供應(yīng)鏈而言將陷入囚徒困境.當(dāng)兩條閉環(huán)供應(yīng)鏈競爭較為激烈時,供應(yīng)鏈選擇均衡為利潤改進(jìn)的分銷渠道與囚徒困境的直銷渠道兩種均衡,其均衡結(jié)果依然取決于兩條鏈的初始狀態(tài)以及兩個制造商的行動次序.最后,競爭非常激烈時,銷售渠道的選擇由制造商直銷渠道最終演變?yōu)榱闶凵谭咒N渠道,且零售商分銷渠道為實現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤改進(jìn)的占優(yōu)均衡.

為了直觀顯示產(chǎn)品競爭強(qiáng)度、新舊材料生產(chǎn)成本之差與銷售渠道選擇的關(guān)系,畫圖如圖7所示.在區(qū)域A4范圍內(nèi),供應(yīng)鏈的銷售渠道最終演變?yōu)镸M結(jié)構(gòu),且其為占優(yōu)均衡結(jié)構(gòu),不難看出其競爭強(qiáng)度可設(shè)置的范圍(0,v2)會隨新舊生產(chǎn)成本之差的增大而不斷增加.區(qū)域A5所示的范圍最終也將演變?yōu)镸M結(jié)構(gòu),但其為囚徒困境均衡.區(qū)域A7內(nèi)最終均衡為RR結(jié)構(gòu),且RR結(jié)構(gòu)為占優(yōu)均衡時,供應(yīng)鏈競爭強(qiáng)度可設(shè)置的范圍(v5,1)隨新舊生產(chǎn)成本之差的增大而縮小.

圖6　基于制造商的銷售渠道演化圖Fig.6 Evolution of the marketing channel for manufacturers

圖7　基于供應(yīng)鏈的銷售渠道演化圖Fig.7 Evolution of the marketing channel for supply chain

4　結(jié)束語

本文基于鏈與鏈的競爭環(huán)境考察了直銷與分銷渠道下閉環(huán)供應(yīng)鏈各成員的利潤,并識別了兩種渠道選擇的博弈均衡特征和局限性.主要研究成果和管理啟示如下:1)當(dāng)兩條供應(yīng)鏈的銷售渠道相同時,若產(chǎn)品間的競爭強(qiáng)度較弱時,直銷渠道優(yōu)于分銷渠道.若產(chǎn)品競爭非常激烈,反之.2)當(dāng)競爭對手采用直銷渠道時,供應(yīng)鏈對銷售渠道的選擇嚴(yán)重依賴于橫向競爭強(qiáng)度,但制造商對銷售渠道的選擇與任何因素?zé)o關(guān).3)當(dāng)競爭對手選擇分銷渠道時,制造商與供應(yīng)鏈對銷售渠道的選擇均與產(chǎn)品競爭強(qiáng)度相關(guān).此外,以上產(chǎn)品競爭強(qiáng)度的范圍都受到再制造過程中節(jié)約成本大小的影響.本文的研究將McGuire等[13]的成果拓展到了閉環(huán)供應(yīng)鏈領(lǐng)域,為競爭環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品再制造的企業(yè)提供了實踐參考價值,也為競爭性閉環(huán)供應(yīng)鏈的研究提供了理論支持.

[1]Geyer R,Van Wassenhove L N,Atasu A.The economics of remanufacturing under limited component durability and finite product life cycles.Management Science,2007,53(1):88–100.

[2]Magretta J.The power of virtual integration:an interview with Dell computer’s Michael Dell.Harvard Business Review,1998,30(3): 73–84.

[3]浦徐進(jìn),石琴,凌六一.直銷模式對存在強(qiáng)勢零售商零售渠道的影響.管理科學(xué)學(xué)報,2007,10(6):49–56. Xu P J,Shi Q,Ling L Y.Effect of direct marketing on retailing channels where large retailers exist.Journal of Management Science in China,2007,10(6):49–56.(in Chinese)

[4]Chiang W K,Chhajed P,Hess J D.Direct marketing,indirect profits:a strategic analysis of dual-channel supply-chain design.Management Science,2003,49(1):1–20.

[5]Tsay A,Agrawa L N.Channel conflict and coordination in the e-commerce age.Production and Operations Management,2004,13(1):93–110.

[6]Cattani K,Gilland W,Heese H S.Boiling frogs:Pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel.Production and Operations Management,2006,15(1):40–56.

[7]Dumrongsiri A,Fan M,Jain A,et al.A supply chain model with directand retail channels.European Journal of Operational Research,2008,187(3):691–718.

[8]Hua G,Wang S,Cheng T C E.Price and lead time decisions in dual-channel supply chains.European Journal of Operational Research,2010,205(1):113–126.

[9]許壘,李勇建.考慮消費(fèi)者行為的供應(yīng)鏈混合銷售渠道結(jié)構(gòu)研究.系統(tǒng)工程理論與實踐,2013,33(7):1672–1681. Xu L,Li Y J.On supply chain mixed channel problem considering consumer behavior.Systems Engineering:Theory&Practice,2013,33(7):1672–1681.(in Chinese)

[10]Kurata H,Yao D Q,Liu J J.Pricing polices under direct vs.indirect channel competition and national vs.store brand competition.European Journal of Operational Research,2007,180(1):262–281.

[11]徐廣業(yè),但斌.電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的價格折扣模型.系統(tǒng)工程學(xué)報,2012,27(3):344–350.(in Chinese) Xu G Y,Dan B.Price discount model for coordination of dual-channel supply chain under e-commerce.Journal of Systems Engineering,2012,27(3):344–350.(in Chinese)

[12]丁正平,劉業(yè)政.存在搭便車時雙渠道供應(yīng)鏈的收益共享契約.系統(tǒng)工程學(xué)報,2013,28(6):370–376. Ding Z P,Liu Y Z.Revenue sharing contract in dual channel supply chain in case of free riding.Journal of Systems Engineering,2013,28(6):370–376.(in Chinese)

[13]McGuire T W,Staelin R.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration.Marketing Science,1983,2(2):161–191.

[14]艾興政,唐小我,涂智壽.不確定性環(huán)境下鏈與鏈競爭的縱向控制結(jié)構(gòu)績效.系統(tǒng)工程學(xué)報,2008,23(2):188–193. Ai X Z,Tang X W,Tu Z S.Performance of vertical control structure of chain to chain competition under uncertainty.Journal of Systems Engineering,2008 28(2):188–193.(in Chinese)

[15]魯其輝,朱道立.質(zhì)量與價格競爭供應(yīng)鏈的均衡與協(xié)調(diào)策略研究.管理科學(xué)學(xué)報,2009,12(3):56–64. Lu Q H,Zhu D L.Study about equilibrium and coordination strategy of quality and price competition of supply chain.Journal of Management Science in China,2009,12(3):56-64.(in Chinese)

[16]Zhao X,Shi C.Structuring and contracting in competing supply chains.International Journal of Production Economics,2011, 134(2):434–446.

[17]Ha A Y,Tong S.Contracting and information sharing under supply chain competition.Management Science,2008,54(4):701–715.

[18]Ai X Z,Chen J,Ma J H.Contracting with demand uncertainty under supply chain competition.Annals of Operations Research,2012,201(1):17–38.

[19]趙海霞,艾興政,唐小我.制造商規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的鏈與鏈競爭兩部定價合同.管理科學(xué)學(xué)報,2013,16(2):60–70. Zhao H X,Ai X Z,Tang X W.Two-part tariffs of chain-to chain competition under manufacturer’s scale diseconomies.Journal of Management Science in China,2013,16(2):60–70.(in Chinese)

[20]Feng Q,Lu L X.Supply chain contracting under competition:Bilateral bargaining vs.Stackelberg.Production and Operations Management,2013,22(3):661–675.

[21]易余胤,袁江.渠道沖突環(huán)境下的閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)定價模型.管理科學(xué)學(xué)報,2012,15(1):54–65. Yi Y Y,Yuan J.Pricing coordination of closed-loop supply chain in channel conflicts environment.Journal of Management Science in China,2012,15(1):54–65.(in Chinese)

[22]徐峰,盛昭瀚.產(chǎn)品再制造背景下制造商雙渠道定價策略計算實驗研究.系統(tǒng)管理學(xué)報,2013，22(30)：327–334. Xu F,Sheng Z H.A computational experiment study on the manufacture’s pricing strategy in dual channels with remanufacturing.Journal of Systems&Managenmet,2012,15(1):54–65.(in Chinese)

[23]Ma Weimin,Zhang Zhao,Ke Hua.Dual-channel closed-loop supply chain with government consumption-subsidy.European Journal of Operational Research,2013,226(2):221–227.

[24]Savaskan R C,Bhattacharya S,Wassenhove L V.Closed-loop supply chain models with product remanufacturing.Management Science,2004,50(2):239-253.

[25]SavaskanR C,Wassenhove L V.Reverse channel design:The case of competing retailers.Management Science,2006,52(5):1–14.

附錄

Marketing channel structure of remanufactured products under competing supply chain

Li Xiaojing,Ai Xingzheng,Tang Xiaowo
(School of Management and Economics,University of Electronic Science and Technology of China, Chengdu 610054,China)

Based on the market composed of two manufacturers and two exclusive retailers a closed-loop supply chain model is established.It investigates supply chain participants’pricing decisions and profits under different marketing channels.Simultaneously,the paper compares symmetric competition and hybrid competition,identifies the game equilibria and the limitations of two marketing channels,and reveals the evolution equilibria of the marketing channel structures with different competitive intensities.The results show that channel choices for manufacturers and supply chains depend on the competitive intensity of products and the cost saving in remanufacturing.

chain to chain competition;remanufactured products;direct channel;distribution channel

TP273

A

1000-5781(2016)05-0666-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.05.011

2013-11-08;

2014-07-07.

國家自然科學(xué)基金資助項目(71372140).

李曉靜(1981—),女,河南安陽人,博士生,研究方向:供應(yīng)鏈渠道管理,Email:jing811207@163.com;

艾興政(1969—),男,四川華鎣人,博士,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:供應(yīng)鏈運(yùn)作模式與協(xié)調(diào)機(jī)制,Email:aixz@uestc.edu.cn;

唐小我(1955—),男,四川彭州人,博士,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:供應(yīng)鏈管理,管理經(jīng)濟(jì)學(xué),Email:xwtang@uestc.edu.cn.