潤滑油品牌商選擇經(jīng)銷商的策略研究

[摘要]經(jīng)銷商的選擇是潤滑油品牌商在開拓市場方面最重要、最直接的步驟。一個(gè)好的經(jīng)銷商，對(duì)于提高商品的品牌價(jià)值，開拓潤滑油市場有重要作用。所以，經(jīng)銷商的選擇應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品品牌的具體情況“量體裁衣”。本文試圖結(jié)合潤滑油企業(yè)的具體情況，對(duì)潤滑油品牌商如何選擇最適合的潤滑油經(jīng)銷商這一議題進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]潤滑油；經(jīng)銷商；原則；標(biāo)準(zhǔn)

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0101-02

經(jīng)銷商作為企業(yè)的重要資源，在商品流通過程中發(fā)揮著物流、資金流、信息流的重要作用。尤其在潤滑油企業(yè)中，有將近85%的產(chǎn)品是經(jīng)過經(jīng)銷商完成銷售的，廠家直銷的比例不足20%。因此，從某種程度上來說，選擇對(duì)了潤滑油經(jīng)銷商，也就掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。潤滑油種類繁多，消費(fèi)分散，具有較高的服務(wù)性質(zhì)，任何一個(gè)潤滑油企業(yè)單憑一己之力要完成消費(fèi)終端的全覆蓋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要潤滑油企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商。

1選擇經(jīng)銷商的原則

1角色對(duì)應(yīng)

潤滑油品牌商在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商的角色定位有清楚的把握。應(yīng)明確經(jīng)銷商的主要職責(zé)是什么，是負(fù)責(zé)物流配送、終端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等級(jí)的經(jīng)銷商，所給予的合作條件也是不同的。

2終端導(dǎo)向

在制定經(jīng)銷商策略時(shí)，潤滑油品牌商首先必須了解經(jīng)銷商（如車用油）如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門店，同時(shí)，也要了解終端門店如何將潤滑油產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者，以保證整條銷售渠道的暢通。

3公正公平

在選擇經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商商討具體的合作事宜時(shí)，應(yīng)秉承公正公平的態(tài)度，獎(jiǎng)懲明晰，讓經(jīng)銷商明確關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)的條件及懲罰的要求，讓經(jīng)銷商明確什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，獎(jiǎng)罰分明。

4考核全面

當(dāng)一種潤滑油（如車用油）產(chǎn)品投入市場，品牌商當(dāng)然必須重視經(jīng)銷商在短期內(nèi)創(chuàng)造的潤滑油銷量，但是為了企業(yè)的長期經(jīng)營，還應(yīng)該綜合考察經(jīng)銷商的鋪貨率、終端生動(dòng)化、終端陳列合格率等硬性指標(biāo)。當(dāng)經(jīng)銷商確立之后，則應(yīng)通過一定的促銷方式和激勵(lì)方式鼓勵(lì)經(jīng)銷商做好業(yè)務(wù)經(jīng)營。

5實(shí)現(xiàn)雙贏

經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最終目的。在潤滑油行業(yè)中，品牌商與經(jīng)銷商兩者之間是一對(duì)利益共同體，因此，在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，潤滑油品牌商既要保證自身的利益，同時(shí)也應(yīng)該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，讓經(jīng)銷商有贏利的余地，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的共贏，這樣才能建立彼此的長效合作機(jī)制。

6穩(wěn)健務(wù)實(shí)

隨著潤滑油市場的日益開放，潤滑油行業(yè)的競爭也愈演愈烈，要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，潤滑油企業(yè)在做生存經(jīng)營決策中，就必須保持穩(wěn)健務(wù)實(shí)的態(tài)度。所以，在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標(biāo)時(shí)要考慮目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。

7合理選擇

經(jīng)銷商的選擇并不是越大越好，應(yīng)該以潤滑油企業(yè)的實(shí)際情況為衡量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商能力與企業(yè)產(chǎn)品能力的匹配。實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商盡管擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，所提出的經(jīng)銷條件也更加苛刻，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商則不會(huì)提出太多要求，因此，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行合理考量。

2選擇經(jīng)銷商應(yīng)該考察的條件

有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場。在產(chǎn)品、價(jià)位、廣告投入等方面相似時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的銷量和口碑發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，要使?jié)櫥彤a(chǎn)品快速覆蓋到終端上，企業(yè)應(yīng)該多方面考察，選擇最適合自己發(fā)展的經(jīng)銷商。具體來說，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，品牌商可對(duì)以下幾方面進(jìn)行重點(diǎn)考量。

1考察經(jīng)銷商是否有合作意愿

在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先必須知道對(duì)方是否同樣具有合作意愿。倘若經(jīng)銷商對(duì)品牌不感興趣，對(duì)合作沒有意愿，那么他就不會(huì)對(duì)品牌的推廣投入太多精力和資源，那么經(jīng)銷商所具有的實(shí)力和能力也就不能為我所用。因此，在進(jìn)行合作洽談時(shí)，應(yīng)注重觀察經(jīng)銷商是否具有合作意向。首先，觀察經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)人員的接待是否熱情。其次，要注意從細(xì)節(jié)處觀察經(jīng)銷商的人品。最后，還要看經(jīng)銷商是否在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上和企業(yè)人員討價(jià)還價(jià)。都說挑剔的人才是真正想買的人。如果經(jīng)銷商在價(jià)格、返利等方面反復(fù)議價(jià)，則說明其具有強(qiáng)烈的合作意愿。如果經(jīng)銷商毫不猶豫一口答應(yīng)企業(yè)開出的條件，則企業(yè)必須仔細(xì)斟酌經(jīng)銷商的合作意圖。

2考慮經(jīng)銷商的經(jīng)營理念

經(jīng)營理念主要是指經(jīng)銷商對(duì)潤滑油行業(yè)的認(rèn)識(shí)與理解是否科學(xué)深入，其市場操作思路是否與企業(yè)終端銷售的思路和目的相一致。經(jīng)銷商的經(jīng)營理念決定著經(jīng)銷商本人及其經(jīng)銷產(chǎn)品的命運(yùn)。企業(yè)人員在進(jìn)行考察時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商是否具有比較超前的經(jīng)營理念。市場是瞬息萬變的，只有保持靈活多變的經(jīng)營理念，才能保證企業(yè)的長久發(fā)展?，F(xiàn)如今，很多從業(yè)多年的老經(jīng)銷商都面臨著相似的困境。他們盡管擁有硬件實(shí)力和軟件實(shí)力，但是生意卻越來越差，這主要與他們的經(jīng)營理念不靈活有關(guān)系。相反，另一部分經(jīng)銷商，盡管他們比那些老經(jīng)銷商實(shí)力要弱，但是由于有超前的經(jīng)營理念，靈活的經(jīng)營手段，生意反而越做越紅火。因此，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，保證潤滑油產(chǎn)品的銷售渠道暢通。

3考慮經(jīng)銷商的經(jīng)銷實(shí)力

首先，必須考察經(jīng)銷商的整體經(jīng)營能力。企業(yè)人員可以通過觀察經(jīng)銷商的門面規(guī)模、庫房規(guī)模、庫存資金，通過網(wǎng)絡(luò)、詢問等方式調(diào)查經(jīng)銷商在市場中的知名度、市場占有率及客戶數(shù)量等來對(duì)經(jīng)銷商的整體經(jīng)營實(shí)力進(jìn)行判斷。如在商討中經(jīng)銷商透露某類潤滑油產(chǎn)品銷售較旺，企業(yè)人員可以實(shí)際深入該產(chǎn)品的終端市場進(jìn)行實(shí)地考證，考察經(jīng)營商的真正能力。其次，在對(duì)經(jīng)銷商的整體實(shí)力有所了解之后，企業(yè)人員應(yīng)該鑒別經(jīng)營商的經(jīng)銷實(shí)力是否符合公司產(chǎn)品銷售的需要，是否能夠?yàn)槠髽I(yè)開拓市場提供真正的幫助。

4考察經(jīng)銷商的市場能力

市場環(huán)境是瞬息萬變的，經(jīng)銷商必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲇猩羁痰牧私?，隨時(shí)掌握市場動(dòng)向，為開拓市場做好準(zhǔn)備。經(jīng)銷商的市場開拓能力，主要反映在銷售人員的素質(zhì)、配送能力以及大客戶開拓能力等方面。如團(tuán)購銷售能力，特殊單位的采購訂單，經(jīng)銷商的市場服務(wù)能力和意識(shí)等。要考察經(jīng)銷商的市場能力，企業(yè)人員可以通過詢問經(jīng)銷商員工、二級(jí)經(jīng)銷商及商品客戶相關(guān)情況，或者追蹤經(jīng)銷商的送貨車等方式來達(dá)成了解。同時(shí)，企業(yè)人員也應(yīng)該綜合了解經(jīng)銷商目前的經(jīng)銷品牌的銷售情況和市場能力，結(jié)合多方面因素進(jìn)行綜合分析。

5考察經(jīng)銷商的管理能力

目前，盡管大部分經(jīng)銷商是個(gè)體經(jīng)營，但倘若某些基本的管理做得不到位，也會(huì)對(duì)潤滑油產(chǎn)品的銷售造成影響，因此企業(yè)人員在選擇經(jīng)銷商時(shí)，還是應(yīng)該適當(dāng)了解經(jīng)銷商對(duì)庫存、賬務(wù)、人員、信息等方面的內(nèi)部管理能力。在庫存產(chǎn)品管理方面，經(jīng)銷商應(yīng)該能夠使用專業(yè)的管理軟件，實(shí)施分類碼放，便于清點(diǎn)，每周對(duì)庫存盤點(diǎn)一次；在人員管理方面，要保證人員分工明確，有基本的員工管理制度；在賬務(wù)管理方面，能夠建立基本賬目，實(shí)施收支兩條線，對(duì)應(yīng)收賬款有明細(xì)等級(jí)，若經(jīng)銷商沒有建立欠款明細(xì)，則說明其賬務(wù)管理比較混亂；在信息管理方面，要看經(jīng)銷商是否建立了條理清楚的客戶檔案，是否對(duì)客戶實(shí)力、進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期等資料有詳細(xì)記錄，如果這些信息資料記錄不清，則說明該經(jīng)銷商信息管理比較混亂。

6考察經(jīng)銷商是否處于企業(yè)的管控范圍之內(nèi)

一般而言，一級(jí)城市的潤滑油企業(yè)是利用其駐地機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行一部分潤滑油銷售，在二三級(jí)及以下城市，則基本上是經(jīng)銷商在處理潤滑油的銷售事宜。要保證經(jīng)銷商能夠把生意做大，就要求廠家能夠?qū)?jīng)銷商具有一定的管理和控制能力，否則，經(jīng)銷商則可能出于自身利益考慮違反廠商規(guī)定，破壞價(jià)格體系，超地域范圍經(jīng)營，影響終端的開發(fā)與銷售，給廠家?guī)韲?yán)重的負(fù)面影響。因此，出于安全方面的考慮，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)該保證企業(yè)具備對(duì)經(jīng)銷商的管控能力?？梢粤私庠摻?jīng)銷商在當(dāng)?shù)貪櫥屯兄械脑u(píng)價(jià)，了解其是否有低價(jià)、竄貨等記錄，以慎重選擇。

3結(jié)論

目前，在潤滑油行業(yè)中，經(jīng)銷商已成為經(jīng)營鏈中的重要組成部分，也是企業(yè)開拓潤滑油市場的不可或缺的合作伙伴。潤滑油企業(yè)要選擇合適的經(jīng)銷商，必須依據(jù)潤滑油的市場特征和企業(yè)思路來進(jìn)行，從而與經(jīng)銷商建立一種共同合作和協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。只有努力引導(dǎo)經(jīng)銷商與潤滑油企業(yè)共同發(fā)展，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本利益。

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