“大屏”+“小屏”的融合
——地方電視臺手機客戶端的搭建和推廣

□肖立群　于　蓓

“大屏”+“小屏”的融合
——地方電視臺手機客戶端的搭建和推廣

□肖立群于蓓

宜春廣播電視臺傾力打造的手機客戶端“宜廣傳媒”將于2016年2月全面上線。該手機客戶端立足本地，以廣播電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為依托，以城市生活向?qū)榧喝?，是一個集新聞資訊、互動娛樂、便民服務、電子商務等諸多功能于一體的移動服務平臺，這是宜春廣播電視臺加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重要舉措。從服務觀眾到服務大眾，從傳播新聞資訊到服務城市生活，從“電視大屏幕”融入 “手機小屏幕”，傳統(tǒng)電視媒體在風起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代角色悄然發(fā)生變化，而變化背后折射出的是地方電視臺面臨媒體發(fā)展新趨勢，積極適應市場、尋求轉(zhuǎn)型的探索與思考。

轉(zhuǎn)型“小屏”占陣地

近年來在新媒體尤其是移動新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體正遭遇重重包圍。據(jù)央視-索福瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2014年，全國電視人均收視時長和電視觀眾的平均到達率均雙雙下降，導致觀眾流失的重要原因是各式新媒介傳播平臺的推廣和普及。對此，地方電視臺受到的沖擊更加明顯，全新的新媒體時代從夢想走進了現(xiàn)實。為此各大衛(wèi)視和地方電視臺陸續(xù)將目光投向 “小屏”，微信、微博、電視手機客戶端成為當今眾多廣播電視臺的“標配”，力圖拓寬收視渠道，延伸服務內(nèi)容，搶占手機“小屏”新陣地。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國網(wǎng)民已達6.68億，而通過手機上網(wǎng)的用戶達5.94億，手機成為第一大上網(wǎng)終端，成為人們獲取新聞資訊和生活服務的最重要的途徑之一?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了媒體界限，也打破了產(chǎn)業(yè)的界限，4G時代社會化媒體風起云涌，“小屏”成為“大陣地”。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型“小屏”乃是大勢所趨，一方面拓展了其原有的服務內(nèi)容，同時也與“大屏”形成互補：一方面可以利用大屏的影響力發(fā)展小屏用戶，將電視觀眾快速轉(zhuǎn)化為手機客戶端用戶；另一方面則可以利用小屏用戶的活躍度，反哺大屏，提供大屏的收視率和關注度。大屏為小屏推品牌，小屏為大屏推互動，兩者抱團生火，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。

找準定位搭平臺

無論是何種形式的新媒體，找準定位至關重要。手機端功能豐富，但下載需要一定步驟，因此在產(chǎn)品設計上要突出兩點，那就是“好用”而且“實用”。一方面它應該是一個信息傳播的平臺。觀眾通過手機APP可以迅速獲得各種新聞資訊，實時收聽收看廣播和電視節(jié)目，因為現(xiàn)在的觀眾已不再滿足準時守候在電視機前觀看節(jié)目，轉(zhuǎn)而期待更具靈活性、選擇性和參與性的媒介新體驗。下載APP后觀眾可以隨時隨地的收聽收看，這樣一來對于現(xiàn)有廣播電視節(jié)目的關注度將是一個很大的提升，它是輿論宣傳的新陣地。需要特別強調(diào)的是，手機客戶端的內(nèi)容搭建不是將傳統(tǒng)媒體自有節(jié)目的照搬照抄，它一定要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點及用戶的觀看需求將節(jié)目進行重新組合，要碎片化、生活化、通俗化，做到短而精，小而優(yōu)，否則很難引起關注。另一方面它又不能僅限于收聽收看，而應該成為一個能滿足百姓生活需要，類似于生活助手類的服務平臺，能給人們的生活工作帶去便利，這樣人們才會去接受它、認可它、使用它。只有擁有了長期而穩(wěn)定的用戶群，媒體才能借此進行營銷和發(fā)展，否則一切都是空談。而要贏得用戶關鍵是做好“服務”，想用戶之所想，幫用戶之所需，注重用戶的體驗感和互動性。

目前各地方電視臺從APP的模塊設計大致有幾個方面：一是新聞，提供最新最快的新聞資訊；二是節(jié)目的直播、點播，可以實現(xiàn)隨時收聽收看；三是互動，即觀眾可以通過手機客戶端向新聞媒體爆料，提供新聞線索或者反映相關問題，實現(xiàn)觀眾與媒體的最大互動；四是便民服務和信息查詢，比如查車輛違章、查快遞、查天氣、查電話號碼，還有查公交路線實時到站信息，如無錫電視臺手機APP“智慧無錫”就設立了公交模塊。這是目前“智慧無錫”中點擊率最高的模塊，已經(jīng)成為當?shù)乩习傩粘鲂斜夭豢缮俚墓ぞ?，每天點擊次數(shù)超過了幾十萬次。福州電視臺的“福視悅動”客戶端與市便民行政服務中心合作還開啟了“馬上辦”預約服務功能，可以通過手機客戶端進行預約掛號，方便市民辦理各類服務。另外手機客戶端的電子商務功能也是各電視臺積極探索的一個新的經(jīng)濟增長點，如水、電、氣、話費、電視收視費的代收、旅游景點門票的代購，吃喝玩樂優(yōu)惠銷售以及移動商城。宜春廣播電視臺“宜廣商城”結(jié)合本地特色主推農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，大米、蜂蜜、土雞、富硒產(chǎn)品、有機食品、當季水果等諸多產(chǎn)品借助這個平臺及目前聲、屏、報、網(wǎng)等全媒體進行整合推廣，既服務了“三農(nóng)”做響了品牌，也給老百姓帶來了實實在在的便利?？傊胤诫娨暸_手機客戶端的功能要考慮實操性，使之成為與百姓最親、最近、最貼心的移動服務平臺，讓手機APP在指掌之間，自有天地。

推廣營銷本土化

平臺搭好了，怎樣來推廣使用，如何讓老百姓在短時間了解它、使用它，甚至離不開它？推廣營銷是關鍵，而這僅靠一個部門是很難完成的，它需要全臺的通力配合，相互滲透，共同完成。前期推廣可以從以下幾個方面來實施：首先可以有效的運用媒體本身的影響力、公信力和權威性來進行自我宣傳推廣，通過自身的媒體，比如廣播、電視、報紙、網(wǎng)站以及微信平臺，包括一些戶外媒體進行宣傳，比如利用現(xiàn)有的新聞專題節(jié)目對手機APP的上線進行連續(xù)跟蹤報道，談市民的體驗感受如何，反響怎樣，使用效果等；另外可以在屏幕上或者是在報紙上、網(wǎng)站上持續(xù)發(fā)布二維碼或者是鏈接地址，還可以通過廣告或是流動字幕告知下載方法、制作播放APP宣傳片，邀請主持人進行形象代言，詳細介紹手機客戶端的下載和使用方法。還可以與一些相關單位合作進行推廣，比如移動、電信、水電煤氣公司、廣電網(wǎng)絡、銀行、商場超市，通過在他們較為成熟的網(wǎng)絡門店結(jié)合各種促銷活動進行推廣，如下載就可領取一定的獎品或是紅包，拉動下載量。

手機客戶端的推廣重在策劃，策劃必須立足本土，一系列本土性強、接地氣的活動將成為最好的推手。武漢電視臺“掌上武漢”在推廣期間開辟了一檔電視問政節(jié)目《問政武漢》，與武漢市所有城區(qū)以及多家職能部門建立合作，解決民生難題，搭建起政府、媒體和市民之間的無障礙溝通平臺。用戶通過下載手機客戶端參與直播節(jié)目，拉動人氣，使用戶得到迅速推廣。地方電視臺最大的優(yōu)勢就是權威性和公信力，因此必須通過整合本臺資源，策劃相關電視節(jié)目或活動進行營銷推廣，比如舉辦“最美教師”“最萌寶貝”“快樂童聲”“攝影大賽”等各種評選大賽都是吸粉的好方法。針對年青的學生用戶可以嘗試與各大院校合作，舉辦類似校園才藝大賽、創(chuàng)業(yè)先鋒大賽之類的活動，選手報名和投票都要通過下載APP來進行，這樣參與活動的群體很自然就成為了手機客戶端的用戶。以活動促推廣，以互動贏關注，當用戶量達到了一定的程度，新的經(jīng)濟增長點自然隨之而來，后期市場營銷才能得以實現(xiàn)。例如擁有了數(shù)量可觀穩(wěn)定的用戶群，各渠道運轉(zhuǎn)正常，代繳費、電商都能帶來效益，而很多廣告商也可能就會選擇在APP上投放廣告。也可以組織用戶進行商品團購，讓商家參與進來實現(xiàn)雙贏等，擁有了用戶就擁有了更多可能。新媒體不僅要成為廣電發(fā)展的一針強心劑更要成為一股粘合劑，整合媒介資源，贏得觀眾，贏得市場。

加快融合求突破

有人說傳統(tǒng)媒體已從“內(nèi)容為王“轉(zhuǎn)向”渠道制勝”。其實“內(nèi)容”依然重要，“渠道”也不能小覷，將兩者有效融合才是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)自我突破的關鍵。所謂融合，不是簡單地將廣播電視內(nèi)容復制到互聯(lián)網(wǎng)和移動端上的二次傳播，而是要運用傳統(tǒng)媒體和新興媒體的各自優(yōu)勢，集合再造新的平臺、新的產(chǎn)品，為受眾提升新的服務。當前的各地方電視臺手機客戶端的推廣雖然熱鬧，但依然存在規(guī)模參差不齊、技術缺乏、經(jīng)驗不足、市場機制不靈活等諸多問題，小而弱、影響不大，協(xié)同能力差是普遍現(xiàn)象，發(fā)揮媒介優(yōu)勢，形成合力還有較大提升空間。因此“大屏”和“小屏”必須實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，做到你中有我、我中有你，融合交匯、共同發(fā)展，才能最終形成兩翼齊飛、互助共贏的新局面。

（作者單位：宜春廣播電視臺）