面對(duì)新媒體，廣播如何突圍

□李程衷蕓

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面對(duì)新媒體，廣播如何突圍

□李程衷蕓

在廣播往昔優(yōu)勢(shì)不再的當(dāng)下，如何才能找到廣播的出口？要回答這個(gè)問(wèn)題必須理清當(dāng)下廣播存在的問(wèn)題。

問(wèn)題一：廣播的創(chuàng)新意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的步伐。

聲音是有時(shí)代印記的，不同的時(shí)代對(duì)聲音作品的需要不盡相同，但許多廣播自身對(duì)此反應(yīng)很遲鈍，無(wú)論是從聲音的塑造和發(fā)聲方法都與時(shí)代脫節(jié)，毫無(wú)時(shí)代感。另外，整體編排思維還停留在傳統(tǒng)的大雜燴傳統(tǒng)形式上。打開(kāi)收音機(jī)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多統(tǒng)一頻點(diǎn)播放的節(jié)目既有民生類(lèi)、少兒類(lèi)的節(jié)目，也有音樂(lè)賞析、生活服務(wù)等，大多毫無(wú)個(gè)性。內(nèi)容方面的創(chuàng)新更無(wú)從談起，大多都是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文字的Kopi。

問(wèn)題二：廣播節(jié)目粗放生產(chǎn)嚴(yán)重影響節(jié)目質(zhì)量。

廣播節(jié)目粗放體現(xiàn)在欄目生產(chǎn)、整體編排、宣傳制作、內(nèi)容選擇等多個(gè)方面。許多廣播平臺(tái)一個(gè)欄目基本都是一個(gè)人負(fù)責(zé)，這個(gè)人既是主持人也是欄目編輯，還是欄目的外采記者，更甚者有些還是欄目的廣告業(yè)務(wù)員，所以一個(gè)小時(shí)的欄目呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是撿到籃子里的都是菜。整體編排上更是隨意更改，隨手抓來(lái)就用，類(lèi)型化無(wú)從談起。廣告宣傳制作還停留在聲音加音樂(lè)的簡(jiǎn)單加工上，無(wú)論是宣傳創(chuàng)意還是聽(tīng)覺(jué)感受上都嚴(yán)重落后。

問(wèn)題三：廣播廣告結(jié)構(gòu)形式嚴(yán)重侵蝕著廣播的影響力。

隨著國(guó)家新聞出版廣電總局一系列政策的出臺(tái)與實(shí)施，廣播廣告結(jié)構(gòu)形式雖說(shuō)有一定的改觀，但還僅僅停留在頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的層面，醫(yī)療廣告雖說(shuō)不能做，但購(gòu)物專(zhuān)題廣告卻風(fēng)起云涌。為了完成廣告創(chuàng)收指標(biāo)，有的頻點(diǎn)幾乎都被類(lèi)似的廣告所充斥，累計(jì)播放時(shí)間占據(jù)全天播出時(shí)間的三分之一，甚至一些頻率的熱線收入占據(jù)了整體收入的90%以上，一旦遇到政策性調(diào)整就會(huì)陷入生存危機(jī)。

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，首先，新媒體具有化解功能——化解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，化解地域之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，化解信息發(fā)布者與接收者的邊界。例如《幼師虐童事件》最早起源是來(lái)自幼師個(gè)人的微信朋友圈，之后成為門(mén)戶網(wǎng)站推送頭條，之后傳統(tǒng)媒體加入，新媒體進(jìn)一步跟進(jìn)，網(wǎng)友“人肉”跟風(fēng)。新媒體在類(lèi)似的事件中占據(jù)了主要推手的作用，這種無(wú)邊界的傳播方式使其影響力隨之不斷提高。

其次，新媒體為受眾帶來(lái)了多種信息選擇和多元化的服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時(shí)代，個(gè)性化的需求不必再順從群體選擇，受眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容及信息內(nèi)容。

再次，新媒體具有跨時(shí)間的特點(diǎn)。新媒體的內(nèi)容不受時(shí)間的限制，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間來(lái)安排接收時(shí)間，并且突破了單一的傳播途徑，無(wú)論是PC，還是手機(jī)，又或者車(chē)載系統(tǒng)都可以成為其直達(dá)用戶的端口。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)?！皞€(gè)性化、分眾化”是新媒體受眾的一張王牌，可以讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個(gè)性化節(jié)目單，并且可以根據(jù)聲音、閱讀、視頻等不同喜好讓受眾進(jìn)一步分化成聽(tīng)眾、讀者、觀眾。

面對(duì)廣播如此多的硬傷，廣播的出路在哪？根據(jù)賽立信的調(diào)查，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)媒體中的廣播、電視與報(bào)紙都受到了較大的影響，加上2015年《新廣告法》的實(shí)施，前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)投放量較上年同期下滑3.7%，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)投放量較上年同期下滑7.3%。而廣播媒體在傳統(tǒng)媒體整體下滑中，下滑幅度僅為0.8%，是整體市場(chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)定的媒體。

廣播之所以能夠成為市場(chǎng)表現(xiàn)最穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體，其主要得益以下兩種收聽(tīng)工具的迅猛發(fā)展。

其一是汽車(chē)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)量和保有量連年創(chuàng)造新高，銷(xiāo)售量世界第一。而買(mǎi)得起車(chē)的都是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，所以隨之改變的是廣播目標(biāo)用戶的價(jià)值增量。當(dāng)你在廣播廣告中聽(tīng)到拉菲酒的時(shí)候也不用驚訝于奢侈品會(huì)通過(guò)廣播這種媒介傳達(dá)廣告信息。此外大量的汽車(chē)帶來(lái)的最主要的問(wèn)題就是城市交通擁堵，大量的人群在路上堵著的時(shí)間劇增，在這個(gè)時(shí)候開(kāi)啟廣播收聽(tīng)的幾率和時(shí)長(zhǎng)也就積累了下來(lái)。在一定程度上可以說(shuō)，一個(gè)城市的廣播發(fā)展水平和這個(gè)城市的交通擁堵水平呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。

其二是智能手機(jī)。毋庸置疑，智能手機(jī)擠占了人們以往用來(lái)收聽(tīng)廣播的時(shí)間，一些傳統(tǒng)廣播電臺(tái)收聽(tīng)率的下降可以說(shuō)是新媒體的發(fā)展直接造成的。但是對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，一方面新媒體確實(shí)分流了廣播受眾，瓜分了廣告市場(chǎng)，但另一方面，智能手機(jī)又是繼汽車(chē)之后的又一個(gè)廣播拯救者，延展了廣播的時(shí)間和空間，為廣播迎來(lái)另一番光景。這是因?yàn)樾旅襟w克服了廣播傳輸弱點(diǎn)，強(qiáng)化了廣播傳播優(yōu)勢(shì)，微信、微博、客戶端等增強(qiáng)了廣播與聽(tīng)眾的互動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更為便利，這些都是移動(dòng)新媒體給予傳統(tǒng)廣播的紅利。從移動(dòng)互聯(lián)的角度看廣播，能看到更多的機(jī)遇。目前，多終端收聽(tīng)廣播的趨勢(shì)已經(jīng)形成，以往最主要的終端收音機(jī)在下降，MP3/MP4在下降，手機(jī)、平板、車(chē)載廣播等收聽(tīng)終端在增加，收聽(tīng)形式呈現(xiàn)多樣化、智能化、移動(dòng)化的特點(diǎn)。

根據(jù)以上特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣播媒體務(wù)必將定位高端群體、高功用性、高伴隨性，將“三高”這篇大文章做足、做實(shí)、做透，才能突出重圍，煥發(fā)勃勃生機(jī)。

首先，廣播應(yīng)鎖住高端群體。

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查，“年齡下沉、收入上行”是廣播當(dāng)下的聽(tīng)眾最主要的特色。45歲以下聽(tīng)眾的占比達(dá)到73.8%，較2014增加5.5個(gè)百分點(diǎn)，35歲以下的80后聽(tīng)眾占比達(dá)到45.4%；月收入5000元以上的聽(tīng)眾占比達(dá)到22.9%，較2014增加1.1個(gè)百分點(diǎn)，其中萬(wàn)元以上的聽(tīng)眾占比達(dá)到6.6%。通過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)，可以看出廣播的受眾已經(jīng)不再是之前大眾的概念，“高收入”正在成為這個(gè)群體的符號(hào)，而這也是符合廣告投放對(duì)象的選擇，所以廣播定位一定要適合這個(gè)群體。

縱觀當(dāng)下全國(guó)各地最火的交通、音樂(lè)廣播，他們的定位與目標(biāo)受眾完全吻合，而其他廣播例如農(nóng)村、生活、民生等面對(duì)普通大眾的廣播雖然處境艱難，但只要精準(zhǔn)定位，就會(huì)找到出路。以農(nóng)村廣播為例，農(nóng)村廣播要拋開(kāi)為農(nóng)村而農(nóng)村，要轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘卸r(nóng)村。生活在城市的高收入群體現(xiàn)在最關(guān)心的就是如何提高生活質(zhì)量，他們向往鄉(xiāng)野、向往淳樸、向往自然，向往綠色安全的食物，而這些都是農(nóng)村廣播應(yīng)該提供的服務(wù)。所以農(nóng)村廣播定位也得是高端群體，這樣才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

其次，廣播應(yīng)實(shí)現(xiàn)高功用性。

所謂的功用性就是“有用”，即欄目是否可以幫助聽(tīng)眾解決生活中遇到的難題。以財(cái)經(jīng)廣播為例，財(cái)經(jīng)廣播最核心的產(chǎn)品就是“財(cái)經(jīng)”，讓聽(tīng)眾從中獲取有益的東西?？梢栽谠?:30—9: 30開(kāi)設(shè)《財(cái)經(jīng)早報(bào)》，下午17:00—19: 00開(kāi)設(shè)《財(cái)經(jīng)晚報(bào)》，兩檔財(cái)經(jīng)欄目全面觸動(dòng)聽(tīng)眾的財(cái)富生活。其他時(shí)段可以開(kāi)設(shè)《直通股市》，上午9:30—15:30每個(gè)半點(diǎn)播出，時(shí)常為5-8分鐘，讓聽(tīng)眾全面了解股市動(dòng)態(tài)，并指導(dǎo)股市投資。

農(nóng)村廣播的功用性如何體現(xiàn)呢？一是辦一檔權(quán)威的與食品安全有關(guān)的欄目，讓聽(tīng)眾知道如何辨識(shí)綠色、有機(jī)的食品，不斷推薦經(jīng)過(guò)權(quán)威部門(mén)認(rèn)證的安全食品。二是辦一檔與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的互動(dòng)性質(zhì)的欄目，介紹全國(guó)各地別具特色好玩的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，并捎帶做細(xì)攻略。三是提供及時(shí)的資訊與適合放松身心的音樂(lè)。有了三大功用性服務(wù)，自然會(huì)聚集人氣，帶動(dòng)財(cái)氣。

最后，廣播應(yīng)該做到高伴隨性。

無(wú)論是有車(chē)一族還是手機(jī)客戶端受眾都不會(huì)整天處在收聽(tīng)狀態(tài)中，但移動(dòng)、隨時(shí)、快捷已成為常態(tài)，所以廣播節(jié)目必須是高伴隨性的。當(dāng)下廣播中還有許多欄目的主持人處于推開(kāi)話筒一條稿件就能說(shuō)上半小時(shí)的狀態(tài)，這種老生常談的主持人風(fēng)格即節(jié)目形態(tài)應(yīng)該有所改變。

廣播的“伴隨性”，主要做法是除了晚高峰時(shí)段的品牌欄目，其他時(shí)間段全面采用“碎片化”的節(jié)目編排方式，每10分鐘為一個(gè)單元，在一個(gè)小時(shí)6個(gè)單元內(nèi)按照資訊、音樂(lè)、故事、投資、音樂(lè)、啟迪6個(gè)板塊滾動(dòng)播出。讓聽(tīng)眾在伴隨中即可以有音樂(lè)的陪伴，也可實(shí)時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)與實(shí)用雙互動(dòng)的目的。

實(shí)現(xiàn)“三高”之后，廣播在傳播手段上要進(jìn)行變革，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播通過(guò)中波、調(diào)頻的方式已經(jīng)不再適合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需求，而是要充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)架自己新的收聽(tīng)途徑和方式。以蜻蜓FM為代表的手機(jī)APP收聽(tīng)?wèi)?yīng)用軟件正在改變廣播收聽(tīng)的方式，而我們要做的就是如何在這些APP運(yùn)用中體現(xiàn)自己的特點(diǎn)，以便獲得最大的點(diǎn)擊量和占有率。

總之，廣播要在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代成功突圍，節(jié)目品質(zhì)是立身之本。只有這樣才能聚集自己的收聽(tīng)群體，并要改變現(xiàn)有的傳播途徑，多管齊下，利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，才能不被這個(gè)時(shí)代所淘汰。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）