“一帶一路”戰(zhàn)略中國家形象塑造問題研究

□徐旭偉

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“一帶一路”戰(zhàn)略中國家形象塑造問題研究

□徐旭偉

摘要:自2013年9月和10月，國家提出“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想以來，經(jīng)過兩年的發(fā)展，我國主動地發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，在增進和加強我國與周邊國家政治互信、經(jīng)濟融合以及文化包容等方面發(fā)揮著積極作用。但是，受“西強我弱”的傳播格局、西方國家對我國歪曲化報道以及歷史上我國并不注重、不善于對外傳播的影響，“一帶一路”一些沿線國家對我國的國家形象依然存在歪曲、片面的認(rèn)識。在實施“一帶一路”戰(zhàn)略過程中，我們應(yīng)當(dāng)借助此契機積極對外塑造和輸出我國國家形象。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”對外傳播國家形象

“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”構(gòu)想最早由國家主席習(xí)近平在2013年9月和10月分別提出，之后寫入黨的十八屆三中全會《決定》，上升為國家戰(zhàn)略。在2015年中央經(jīng)濟工作會議中，提出“一帶一路”是2015年區(qū)域發(fā)展的首要戰(zhàn)略。“一帶一路”建設(shè)戰(zhàn)略給古老的絲綢之路賦予了新的時代內(nèi)涵，為中國全面深化改革開放規(guī)劃了美好藍圖，為亞歐區(qū)域合作注入了新活力，為世界發(fā)展繁榮提供了新路徑?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)是續(xù)寫古絲綢之路輝煌的必由之路，是構(gòu)建中國全方位開放新格局的必然要求，是促進亞歐國家共同發(fā)展繁榮的必然選擇。有國家的巨大支持，以及沿岸國家和地區(qū)的積極響應(yīng)，“一帶一路”戰(zhàn)略也是輸出我國國家形象和文化的重要渠道，應(yīng)充分研究和利用。

我國國家形象對外傳播過程中存在的問題

“一帶一路”涉及多個亞歐國家，輻射范圍十分廣泛。在實施“一帶一路”重大戰(zhàn)略相關(guān)部署時，應(yīng)該充分考慮我國形象的對外傳播，把我國謀發(fā)展、促合作、負(fù)責(zé)任的國際大國形象準(zhǔn)確地傳播給沿線各國人民，使“一帶一路”涉及到的國家和人民能夠從心底接受我國形象，進而投入到該項目的建設(shè)中，把“一帶一路”戰(zhàn)略的效果發(fā)揮到更大程度，惠及更廣闊的地區(qū)和更廣泛的人民。

當(dāng)前，我國國家形象在對外傳播過程中存在主客觀兩個層面的問題。具體表現(xiàn)在：從客觀層面來講，“西強我弱”的傳播格局在短期內(nèi)不會改變，而且西方國家對我國形象歷來帶著有色眼鏡進行歪曲報道，片面報道或直接抹黑我國形象，而且新媒體的崛起對于我國對外傳播是機遇亦是挑戰(zhàn)。從主觀層面上來說，近年來我國經(jīng)濟得到巨大發(fā)展，國際地位和國家影響力得到顯著提升，但是經(jīng)濟實力并沒有轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，而且我國較之以往來說掌握了一定的話語權(quán)，但在對外宣傳過程中缺少對國外受眾的研究和外國歷史文化的把握，往往講不好中國故事，這樣一來傳播效果大打折扣，難以對外塑造起中國的大國形象。具體而言，主要是以下幾個方面：

世界傳播格局短期內(nèi)難以改變。

我國與西方資本主義國家政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不同，意識形態(tài)也存在極大差別。目前，“西強我弱”的傳播格局依然存在，以美國為首的主要發(fā)達國家的傳播霸權(quán)依然存在，我國的對外傳播處于相對被動的局面。西方世界所營造的開放的市場、自由流動的信息和民主的原則，實際上是方便自身對外傳輸意識形態(tài)所用，并不可能給落后欠發(fā)達的國家完全意義上的傳播平等。雖然世界局勢相對平穩(wěn)，各國間聯(lián)系也更為緊密，發(fā)展中國家努力構(gòu)建國際信息傳播新秩序，但是“西強我弱”的傳播格局始終存在，并未從根本上得到改變。

傳播地位的不平等意味著國際傳播話語權(quán)的喪失，而這也直接導(dǎo)致我國的國際形象很大程度上被他國媒介塑造。近些年我們經(jīng)常聽到西方敵對勢力炮制的中國“軍事威脅論”，還有所謂的中國“軍事封閉論”，這也從客觀上反映了我國軍事外宣工作的不足，難以對外樹立我國謀求發(fā)展、熱愛和平的國際大國形象。

西方媒介對我國歷來的偏見。中國的國家形象面臨著不少挑戰(zhàn),西方媒體、政府長期對中國進行妖魔化,試圖影響國際社會對中國的看法,丑化中國國家形象。中國在以西方為首的話語霸權(quán)中，聲音時常被淹沒，甚至出現(xiàn)失語的狀態(tài)。近年來，中國疲于應(yīng)對來自他國的誤解——“中國威脅論”“中國責(zé)任論”等。

西方國家在報道與我國有關(guān)事件中帶有明顯的傾向性，固有的認(rèn)識框架和刻板印象很難改變，如在增長軍費報道中的具體體現(xiàn)。2015年在十二屆全國人大三次會議首場新聞發(fā)布會上，大會發(fā)言人傅瑩談到中國國防預(yù)算增長將保持10%左右。法新社稱，軍費延續(xù)每年兩位數(shù)的增長，反映出中國巨大的軍事雄心，北京多年來一直以兩位數(shù)增加軍費開支，“并在與日本和其他國家的一系列領(lǐng)土糾紛中展示自身的軍事和經(jīng)濟實力”。而路透社則將中國國防預(yù)算增幅與經(jīng)濟增速聯(lián)系起來?！爸袊娰M增長不受經(jīng)濟增長放緩制約”“中國軍力發(fā)展引發(fā)地區(qū)擔(dān)憂，特別是中國在東海和南海主權(quán)糾紛中采取了強硬立場”。

實際上，我國媒體在報道此次軍費增長時強調(diào)中國作為大國需要有能夠保衛(wèi)國家安全、保衛(wèi)人民的軍事力量，此次軍費增長是為防御性國防建設(shè)的需要。就此事件來說，西方和我國在報道同一事件的切入點上很不一致，西方媒體對我國事件報道的傾向性嚴(yán)重。西方敵對勢力經(jīng)常趁機大肆炮制和炒作形形色色、各種各樣的中國“軍事威脅論”，給外界認(rèn)識和了解真正的中國蒙上了陰影。

新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。信息全球化時代，新媒體技術(shù)帶來的飛躍和改變是革命性的。信息封閉轉(zhuǎn)為信息開放，信息傳播呈現(xiàn)無障礙無時差的特點。對外傳播主體和受眾更加多元，同時新媒體技術(shù)的普及和發(fā)展改變著對外傳播的方式和手段，這使得對外傳播變得更加復(fù)雜和多樣。同時，我們還應(yīng)該認(rèn)識到我國對比西方發(fā)達國家的傳播理論和傳播技術(shù)都相對落后。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起給我國帶來革命性變化的同時，依然影響著西方各國，“文化帝國主義”仍然沒有過時。

溫斯頓·丘吉爾曾說過，“當(dāng)真相才穿上褲子的時候，謊言已經(jīng)跑遍半個世界了”。如果他的話正確，那么更先進的科技只是提高了信息傳輸?shù)乃俣?，不僅給真實信息的傳播提供了便利，同樣也給錯誤信息的傳播提供了便利。也就是說，新媒體也使得西方國家丑化我國形象變得更為便利。

經(jīng)濟實力尚未轉(zhuǎn)換為話語實力。近年來，我國銳意改革，堅持改革開放，經(jīng)濟發(fā)展保持較高的增長速度。雖然我國在經(jīng)濟上的世界影響力持續(xù)增強，但是經(jīng)濟實力并沒有也難以立即轉(zhuǎn)換為政治實力和話語實力。在很多時候，我國在國際事務(wù)中、在國際傳播過程中仍無法占據(jù)主動地位，主要原因就是沒有掌握話語主動權(quán)，依然被西方國家牽著鼻子走，被動地應(yīng)付和引導(dǎo)國際輿論。

能主動“發(fā)聲”卻講不好“故事”。對外傳播領(lǐng)域要掌握主動，但是主動發(fā)聲的同時，應(yīng)該注意傳播效果。我國的對外傳播相較于西方發(fā)達國家來說，發(fā)展時間短，在對外傳播的技巧和手段上仍存在不足。很多時候有了發(fā)聲的機會，卻無法達到預(yù)期應(yīng)用的傳播效果，處在能講故事卻講不好故事的尷尬境地。我國進一步探索和優(yōu)化對外傳播“講故事”的能力和技巧很有必要亦迫在眉睫。

塑造和傳播國家形象的路徑探析

“一帶一路”不僅僅是經(jīng)濟戰(zhàn)略，它同樣涉及政治、文化、外交等多個領(lǐng)域，這樣一來就無法忽視傳播在其中發(fā)揮的作用。傳播活動貫穿人類生存的始終，發(fā)展至今，人們儼然生活在一個大的傳播環(huán)境下。特別是在國家交往中，倘若怎么說別人都不信，怎么做便失去應(yīng)有的意義。相反，如果怎么說別人都信，怎么做就游刃有余。因此在推進“一帶一路”戰(zhàn)略進程中，應(yīng)當(dāng)重視傳播的作用，對外塑造良好的大國形象，講好中國故事，使“一帶一路”戰(zhàn)略成果惠及更廣闊的地區(qū)和更廣泛的群眾。

提升對外宣傳重要性的認(rèn)識，增強主動話語意識。西方國家片面或是直接歪曲我國的報道呈現(xiàn)給國際受眾錯誤的事實，勢必會對我國產(chǎn)生負(fù)面影響，令國家形象受損。國際話語權(quán)以非暴力非強制的方式影響著他人他國的思想和行為，是一種強大的影響力，國際話語權(quán)的提升對一個國家在國際事務(wù)中影響力的提升有著重要作用。

國際話語權(quán)是軟實力的重要組成部分，以文化為根基。國際話語的提升能夠有效增加國家軟實力，這方面最明顯的標(biāo)志就是國家話語權(quán)對塑造國家形象的深遠(yuǎn)影響。

我們應(yīng)當(dāng)明確，隨著全球化進程的不斷推進，對外宣傳至關(guān)重要，要認(rèn)真研究，要在思想上提高對外宣傳的認(rèn)識，增強把握話語權(quán)的主動意識，搶先發(fā)聲、適時發(fā)聲。媒體是形成國家威懾和塑造國家形象的重要輿論工具，國家形象傳播對外是種宣示，對內(nèi)在建構(gòu)民族認(rèn)同等方面同樣具有重要意義。

加深對沿線國家文化和受眾的研究，加強傳播針對性和貼近性。隨著我國綜合國力的提升以及傳播技術(shù)的發(fā)展，我國已經(jīng)在一定程度上自主發(fā)聲，而且，經(jīng)過多年的發(fā)展探索，我國的對外傳播已逐漸成熟。然而，在能夠發(fā)聲的同時，卻難以掌握“發(fā)聲”的技巧和藝術(shù)，使得傳播效果受限。改進我國對外宣傳的策略和辦法，要切實加強針對“一帶一路”沿線地區(qū)不同國家宣傳的針對性和貼近性，有的放矢。內(nèi)外有別和外外有別，是外宣工作必須遵守的原則，因為發(fā)達國家和發(fā)展中國家關(guān)心的問題不同，鄰國與非鄰國所關(guān)心的問題也不相同。加強對該地區(qū)各國以及受眾的調(diào)查研究工作，了解他們的民族文化、風(fēng)土人情、思維方式和接受習(xí)慣，在外國媒體和外國受眾之間建立起良好穩(wěn)定的聯(lián)系。外宣要有針對性，需要經(jīng)常對比和重復(fù)，更要講藝術(shù)，懂得怎么說。

最大程度利用網(wǎng)絡(luò)，盡力拓寬傳播渠道。在進行我國形象塑造的同時，應(yīng)當(dāng)注意到當(dāng)前傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。媒介融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用越發(fā)普及，要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴大宣傳平臺，在進一步加強通訊社、廣播、電視、報刊等媒體外宣工作的同時，開辦和擴大以相關(guān)國家語言為工作語言的網(wǎng)站，為這些國家的受眾全面及時了解中國提供條件。只有最大程度利用網(wǎng)絡(luò)，才能在國際輿論中占據(jù)有利地位。

加強與國外媒體的溝通交流，推動文化產(chǎn)品的落地工作。我國在對外宣傳過程中還容易出現(xiàn)一個情況就是“自說自話”，自己說自己好，但是這樣的傳播效果并不樂觀。只有加強和國外媒體的交流，利用國外媒體幫助我國建構(gòu)和傳播國家形象才能夠進一步增強傳播效果。自己說自己好遠(yuǎn)趕不上別人說自己好。我國應(yīng)與該地區(qū)各國加強媒體交流與合作，借助這些國家的媒體平臺來介紹中國，傳播國家形象。另一方面就是大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，比如借影視之力等。美國就是成功運用影視塑造國家形象的典型案例，美國的好萊塢影視劇、智庫等在全球的擴展，都無時無刻顯示著美國的國家形象。這大大有利于美國在各種國際事務(wù)中維護其民主、自由、強大的國家形象，令美國占據(jù)了主動權(quán)。

另外，還需切實推動中國新聞產(chǎn)品和其他文化產(chǎn)品在這些國家的落地工作，比如中央電視臺專題節(jié)目《數(shù)說一帶一路》以及電視劇《絲綢之路傳奇》就是很好的文化產(chǎn)品。

結(jié)語

“一帶一路”是國家重點戰(zhàn)略部署，在政治、經(jīng)濟、文化、外交等諸多方便都具有重大意義。“一帶一路”國家戰(zhàn)略為我國形象的國際傳播提供了重要的歷史機遇，我們應(yīng)當(dāng)抓住這一機遇努力研究對外傳播和形象傳播的相關(guān)理論，并在對外形象傳播的實踐過程中不斷改進對外傳播的傳播策略與傳播技巧，占據(jù)國際傳播話語權(quán)，講好中國故事，塑造中國負(fù)責(zé)任大國的良好國際形象。這樣一來，勢必將推動“一帶一路”戰(zhàn)略更為深遠(yuǎn)地發(fā)展，與國家形象傳播兩者可成相互促進，協(xié)力取得進展。

（作者單位：南京政治學(xué)院）

參考文獻：1.袁新濤：《“一帶一路”建設(shè)的國家戰(zhàn)略分析》，《理論月刊》，2014（11）。

2.［美］比爾·科瓦齊、湯姆·羅森斯蒂爾著，劉海龍、連曉東譯：《新聞的十大基本原則新聞從業(yè)者須知和公眾期待》，北京，北京大學(xué)出版社，2014年9月，第二版。