做好“加減乘除”文章塑造新型主流媒體
——淺論以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進(jìn)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級

□程少華

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做好“加減乘除”文章塑造新型主流媒體
——淺論以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進(jìn)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級

□程少華

摘要：2016年是全面建成小康社會決勝階段的開局之年，也是推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革的攻堅之年。廣電傳媒的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革如何推進(jìn)？本文從做好“加減乘除”法的角度探討了廣電媒體推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 媒體融合 加減乘除 新型主流媒體 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

從2015年在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議首提“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”、在中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)抓好“三去一降一補(bǔ)”五大任務(wù)，到今年在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會議研究供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方案、參加全國“兩會”一些代表團(tuán)審議時指出這場改革是一場硬仗，習(xí)近平同志多次強(qiáng)調(diào)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要性，為改革指明了道路和方向?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》指出：“以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，建設(shè)‘內(nèi)容+平臺+終端’的新型傳播體系，打造一批新型主流媒體和傳播載體?！睆V電媒體大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)造新供給，滿足新需求，形成持續(xù)健康發(fā)展的新動力，是完成十三五規(guī)劃關(guān)于建設(shè)新型傳播體系和新型主流媒體這個目標(biāo)任務(wù)的必由之路。

做好“加法”：鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢，增加有效供給

——鞏固內(nèi)容資源優(yōu)勢。廣電媒體多年積累的內(nèi)容產(chǎn)品資源非常豐富，這些新聞報道、典型故事、紀(jì)錄電影、歷史資料等資源經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換和開發(fā)利用，就是一筆寶貴的戰(zhàn)略資源。中央人民廣播電臺2016年春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》由中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、中華之聲、華夏之聲、文藝之聲、中國高速公路交通廣播、中國鄉(xiāng)村之聲等七套頻率并機(jī)播出，進(jìn)行長達(dá)六小時的直播，受眾互動參與量超過1500萬人次，創(chuàng)造中國廣播史上最大規(guī)模的廣播新媒體互動。這檔節(jié)目由“國家的聲音”“我們的聲音”“我家的聲音”“我臺的聲音”等四部分構(gòu)成。其中，“國家的聲音”為首次推出，是特別節(jié)目的核心和統(tǒng)領(lǐng)，從2015年上千條新聞信息中集納25條標(biāo)志性年度聲音，以擬人化方式巧妙地加以串聯(lián)。此外，《中國聲音中國年》系統(tǒng)整理國家電臺典藏聲音檔案，讓珍貴音響再現(xiàn)廣播，推出系列廣播紀(jì)錄片《猴年記憶》與《悟空傳奇》?！逗锬暧洃洝穼?956-2004年間猴年中的重要?dú)v史聲音進(jìn)行盤點(diǎn)、串聯(lián)和解讀，得到廣大屬猴受眾及家人的共鳴和點(diǎn)贊。

——鞏固正面宣傳優(yōu)勢。團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作的基本方針。典型報道和正面宣傳不能沉悶老套，要講究新聞報道的技巧和藝術(shù)，改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)同志活動報道、會議報道、典型報道、形勢政策報道，善于運(yùn)用講故事的方法，讓人物事件變得有血有肉、生動感人。廣電媒體在這方面進(jìn)行了長期的探索實(shí)踐，積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)。2013年11月3日，習(xí)近平總書記走進(jìn)湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣的十八洞村，在和老鄉(xiāng)們座談時第一次提出“精準(zhǔn)扶貧”的重要思想。2016年春節(jié)期間，《湖南新聞聯(lián)播》推出《“十八洞村”扶貧故事》，全面客觀地報道了在精準(zhǔn)的大方向下，扶貧方式從“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精確滴灌”，從實(shí)際出發(fā)，尊重群眾意愿，終于讓十八洞村找到脫貧致富的“康莊大道”的故事。該系列片由湖南衛(wèi)視新聞中心對外報道部協(xié)同中央電視臺經(jīng)濟(jì)部歷時三個月的艱難采制而完成。央視《新聞聯(lián)播》連續(xù)五天播出系列報道《治國理政新實(shí)踐“十八洞村”扶貧故事》，得到花垣縣干部群眾的認(rèn)同和好評，振奮了全國貧困地區(qū)干部群眾的士氣。

——鞏固輿論監(jiān)督優(yōu)勢。多年以來，廣播電視作為黨、政府和人民的喉舌，在廣大人民群眾中擁有巨大的權(quán)威性、公信力和忠誠度。因此，廣電媒體應(yīng)一如繼往地拿起輿論監(jiān)督的武器，堅持準(zhǔn)確監(jiān)督、科學(xué)監(jiān)督、依法監(jiān)督和建設(shè)性監(jiān)督，推動解決那些中央三令五申而一直得不到很好落實(shí)損害群眾切身利益的問題，增強(qiáng)老百姓對黨和政府的信任。1994年4月1日，中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》欄目開播，采用演播室主持和現(xiàn)場采訪相結(jié)合的結(jié)構(gòu)方式，以新銳的視角、直白的揭露、辛辣的批評贏得億萬電視觀眾的青睞和歡呼。從此，各級廣電媒體紛紛創(chuàng)辦輿論監(jiān)督類節(jié)目，有力推動了中國的民主法治進(jìn)程。2002年，鄭州電視臺創(chuàng)辦的《周末面對面》是一檔類似于電視問政的節(jié)目。后來，以武漢電視臺《電視問政》為代表的電視問政類欄目在湖北、湖南、廣東、河南等地的省市級電視臺相繼開播，曝光地方黨政部門的不作為亂作為以及社會上的違法現(xiàn)象，現(xiàn)場直播主管部門負(fù)責(zé)人給出解釋、拿出處理意見，維護(hù)了當(dāng)?shù)厝罕姷暮戏?quán)益，成為針砭時弊、激濁揚(yáng)清、揭露腐敗的利器，大大凝聚了黨心民心。

做好“減法”：健全退出機(jī)制，縮減落后產(chǎn)能

——淘汰少數(shù)違規(guī)的頻道或頻率。去產(chǎn)能、去庫存，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)任務(wù)。從新聞傳播領(lǐng)域來說，就是削減落后產(chǎn)能，清理“僵尸媒體”。管理部門應(yīng)設(shè)置合理高度的準(zhǔn)入門檻，建立健全優(yōu)勝劣汰的市場化退出機(jī)制，通過撤銷頻道頻率許可證等措施，淘汰廣電行業(yè)落后產(chǎn)能，加大對違規(guī)播出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的責(zé)任追究力度，提高涉事廣電媒體的違規(guī)成本，優(yōu)化廣電媒體結(jié)構(gòu)。2012年11月24日，干露露母女三人受邀錄制江蘇教育電視臺綜藝節(jié)目《棒棒棒》，三人現(xiàn)場放潑撒野、大曝粗口。11月28日，國家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站公告宣布停播《棒棒棒》節(jié)目，原因?yàn)椤斑`反《廣播電視管理?xiàng)l例》，罔顧媒體社會責(zé)任，為丑惡言行提供展示舞臺，造成惡劣社會影響”。不久，廣電總局作出江蘇教育電視臺自11月30日零時起停播整頓的決定。之后，江蘇教育電視臺并入江蘇電視臺，開辦江蘇電視臺教育頻道，于2012年12月29日零時正式開播。

——調(diào)整停播不適應(yīng)市場的欄目或節(jié)目。為了贏合市場，有些欄目或節(jié)目存在定位不明、同質(zhì)化、跟風(fēng)炒作、內(nèi)容低俗等問題，廣電管理部門應(yīng)進(jìn)一步出臺或細(xì)化操作性強(qiáng)的規(guī)定，對涉嫌違規(guī)的欄目或節(jié)目給予嚴(yán)懲。媒體應(yīng)加強(qiáng)自律，遵守新聞傳播規(guī)律和市場運(yùn)行規(guī)律，根據(jù)收視率、收聽率、問卷調(diào)查、群眾舉報等情況，在供給要素上做減法，停播涉嫌違規(guī)和“三俗”類的節(jié)目，卸下包袱、輕裝上陣，把優(yōu)勢資源投向有市場潛力、為受眾認(rèn)可的節(jié)目。曾幾何時，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視《我們約會吧》、浙江衛(wèi)視《愛情連連看》、東方衛(wèi)視《百里挑一》、安徽衛(wèi)視《緣來是你》、山東衛(wèi)視《愛情來敲門》、貴州衛(wèi)視《非常完美》等相親類節(jié)目是省級衛(wèi)視的“絕對主角”，一度超過30檔，讓人眼花繚亂。2010年5月，浙江衛(wèi)視連續(xù)13天推出特別版《為愛向前沖》；2011年2月，湖南衛(wèi)視《我們約會吧》在情人節(jié)期間推出同名電影。然而，這類節(jié)目因嚴(yán)重同質(zhì)化而加速觀眾的審美疲勞，收視率和廣告收入雙雙下降，管理部門下發(fā)整改和停播決定，加之電視臺財力上也難以為繼，致使大部分相親類節(jié)目銷聲匿跡。

——查處禁播違法廣告。自2015 年1月1日起，國家新聞出版廣電總局實(shí)施關(guān)于養(yǎng)生類節(jié)目制播的“新政”?？墒?，有的電臺、電視臺播出由廣告主、廣告公司制作投放的變相廣告，采用主持人主持、嘉賓互動、消費(fèi)者作證等形式，為高檔白酒、瘦身祛斑、美容美發(fā)等產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行夸大宣傳和虛假宣傳，嚴(yán)重誘騙消費(fèi)者。1月27日，國家新聞出版廣電總局要求各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停播“名酒匯”“名酒天下”“名酒坊”等22條以節(jié)目形式播出的違規(guī)廣告。2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》正式施行，明確規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，并對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，保健食品廣告，農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告，酒類廣告，教育、培訓(xùn)廣告等的內(nèi)容列出“負(fù)面清單”，從法律上給與違法廣告有關(guān)的各方厘清責(zé)任、劃出“禁區(qū)”。

做好“乘法”：推進(jìn)深度融合,凸顯倍增效應(yīng)

——推進(jìn)內(nèi)容深度相融。為了適應(yīng)“融媒時代”的變局，廣電媒體應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”，優(yōu)化新聞信息生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)作技術(shù)化、制作流程一體化、資源共享便捷化的內(nèi)容制作模式，加快推進(jìn)“采、編、播、存、用”制播流程再造和優(yōu)化升級，打造從節(jié)目創(chuàng)意到技術(shù)制作的內(nèi)容生產(chǎn)全媒體流程，推動內(nèi)容資源的實(shí)質(zhì)性深度融合，建設(shè)“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容核心+新媒體業(yè)態(tài)”的新型廣電媒體。2014年底，北京人民廣播電臺開啟節(jié)目團(tuán)隊經(jīng)營新模式，分別成立品牌型簽約團(tuán)隊和創(chuàng)收型簽約團(tuán)隊,對這兩種節(jié)目團(tuán)隊的運(yùn)營要求和考評辦法各有側(cè)重。對于品牌型簽約團(tuán)隊，北京電臺重視節(jié)目制作人員的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以節(jié)目產(chǎn)生的社會價值和影響力為評判核心，激發(fā)工作人員的節(jié)目創(chuàng)作創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)熱情，提高節(jié)目的可聽性和實(shí)用性，促進(jìn)整體節(jié)目的更新和作品質(zhì)量的提升。對于創(chuàng)收型簽約團(tuán)隊，北京電臺深挖節(jié)目的市場價值，參考市場化運(yùn)作的經(jīng)營管理模式，制定相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)績考核制度，要求節(jié)目內(nèi)容巧妙地體現(xiàn)客戶訴求，同時為聽眾傳遞有效信息，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目團(tuán)隊經(jīng)營新模式下聽眾、客戶、電臺的“多贏”。

——推進(jìn)平臺深度相融。新媒體時代，廣電媒體亟需從傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星平臺向新型平臺全面轉(zhuǎn)型，構(gòu)建支撐全業(yè)務(wù)集成、全方位運(yùn)營、全媒體服務(wù)的集成播控平臺。2015年1月，中央人民廣播電臺和中國科學(xué)院簽署協(xié)議，以建設(shè)中國廣播云平臺項(xiàng)目為先導(dǎo)，開展全面長期戰(zhàn)略合作。這個平臺是中央人民廣播電臺媒體融合的重要項(xiàng)目，面向全國廣播電臺、行業(yè)機(jī)構(gòu)、個體用戶開放資源共享與定制化服務(wù)。該項(xiàng)目依托中央臺、地方臺的內(nèi)容資源，采用云計算、大數(shù)據(jù)處理、智能檢索等先進(jìn)技術(shù)，以建設(shè)互聯(lián)互通平臺為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)臺與臺之間的互聯(lián)，通過全媒體采編系統(tǒng)，壯大內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢，再造廣播行業(yè)新聞采編新流程，實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享，并從國家媒體責(zé)任和公益出發(fā)，搭建國家級音頻素材庫——中華音庫。中國廣播云平臺的建立，可將全國絕大多數(shù)廣播電臺的內(nèi)容貫通起來，有助于實(shí)現(xiàn)廣播行業(yè)“上下聯(lián)動、內(nèi)容共享”的整體發(fā)展局面，促進(jìn)全國廣播內(nèi)容資源整合，擴(kuò)大電臺的傳播力和影響力。2016年2月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《電視臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》和《廣播電臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》，將為廣播電視行業(yè)建設(shè)基于云計算技術(shù)的融合媒體平臺提供指導(dǎo)，推動廣播電臺、電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、業(yè)務(wù)形態(tài)、服務(wù)模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面開展創(chuàng)新實(shí)踐。

——推進(jìn)終端深度相融。廣電媒體應(yīng)從滿足新需求的角度出發(fā)，推進(jìn)影視內(nèi)容的多終端、多屏幕傳播，將社交屬性引入傳統(tǒng)媒體節(jié)目，在保障用戶多渠道、多選擇收看的同時做到新聞信息產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，建設(shè)面向用戶、互動體驗(yàn)、多元智能、內(nèi)容豐富的服務(wù)新體系。黨的十八大以來，中國國際廣播電臺統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，創(chuàng)新對外傳播模式，形成立體化傳播體系，通過借助對象國媒體資源推進(jìn)終端融合，使外國受眾可以隨時隨地、多終端地了解中國文化。與俄主流媒體合作方面，建立深入合作關(guān)系，方便俄受眾通過多種媒體終端接受中國信息，《你好，中國》第一季、第二季的收視人次均超過5000萬，第三季收視人次超過9000萬，實(shí)現(xiàn)中國文化產(chǎn)品首次以多媒體形態(tài)，高密度、大范圍登陸俄國家級主流媒體平臺；廣播方面，俄語對外廣播每天面向俄羅斯地區(qū)播出49頻時節(jié)目；網(wǎng)站方面，國際在線俄文網(wǎng)包含9個頻道頁、80多個欄目，圖文頁面日更新量近百條，網(wǎng)絡(luò)電臺音頻節(jié)目日均更新量為1.7小時，流媒體點(diǎn)擊播放量每年近10萬次，每年瀏覽量160萬次，獨(dú)立用戶數(shù)超過63萬人；視頻方面，國際在線俄文網(wǎng)視頻欄目每周自主策劃視頻更新量約30分鐘；境內(nèi)外社交平臺方面，俄主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺VK粉絲2萬余人，微信2.5萬余人，微博4.1萬余人；平面媒體方面，《中國風(fēng)》俄語雜志與俄主流媒體捆綁發(fā)行，全年發(fā)行量36萬冊。

做好“除法”：解放辦臺思想，破除固有羈絆

——破除對西方新聞觀的盲信。隨著廣告收入的下滑和收聽率、收視率的下降，有些電臺、電視臺把視線移向西方新聞觀，一味地追奇獵艷，以吸引眼球和轟動效應(yīng)為指揮棒，有病亂投醫(yī)地尋求突圍之路。推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，首先要樹立馬克思主義新聞觀，認(rèn)清西方新聞觀的虛偽性和危害性，批駁所謂的絕對的新聞自由，提高新聞報道質(zhì)量，提升節(jié)目思想內(nèi)涵，形成自己的核心競爭力。針對有的真人秀節(jié)目“有意思”卻沒意義的現(xiàn)象，國家新聞出版廣電總局出臺引導(dǎo)調(diào)控措施，要求這類節(jié)目主動融入社會主義核心價值觀，發(fā)揮好價值引領(lǐng)作用，防止把節(jié)目辦成脫離現(xiàn)實(shí)、脫離群眾的無聊游戲，不能助長社會浮躁心態(tài)和頹廢萎靡之風(fēng)；要植根中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，大力推動創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，擺脫對境外節(jié)目模式的依賴心理，堅決糾正一窩蜂式的盲目引進(jìn)；要堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，關(guān)注普通群眾，避免過度明星化，摒棄“靠明星博收視”的錯誤認(rèn)識，不能把節(jié)目變成拼明星和炫富的場所；要堅持健康的格調(diào)品位，真人秀節(jié)目不應(yīng)變成低俗娛樂秀場，不得設(shè)置違背公序良俗的節(jié)目規(guī)則與低俗噱頭。

——破除體制機(jī)制的束縛。廣電媒體早已習(xí)慣多年延續(xù)下來的體制機(jī)制，一旦采編播流程、部門設(shè)置、人員配置、績效考核等固化機(jī)制出現(xiàn)改變，都會產(chǎn)生深深的不舍和依戀。然而，改革不能因此而止步，廣電媒體應(yīng)勇于破除體制機(jī)制中與時代不相適應(yīng)的部分，培育、滋潤和激發(fā)市場活力，讓更多的精品力作如清泉般噴涌而出。中央電視臺建立健全臺網(wǎng)融合工作機(jī)制，做大做強(qiáng)央視網(wǎng)，將網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、微博、微信、客戶端等新的傳播渠道有效整合，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新興媒體業(yè)務(wù)融通、資源共享、傳播互動、優(yōu)勢互補(bǔ)，堅持內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新互動，努力構(gòu)建全媒體品牌內(nèi)容矩陣、優(yōu)質(zhì)渠道聯(lián)盟和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)“一個央視、一個品牌、多種內(nèi)容、全媒體多屏幕傳播”的格局。2015 年1月至5月，央視網(wǎng)月度獨(dú)立用戶達(dá)5億人，單月覆蓋用戶數(shù)超過全國網(wǎng)民總數(shù)的75%；截至2015年5月，CNTV移動終端業(yè)務(wù)平臺客戶端合計下載用戶數(shù)約為1.57億人，較2014年同期增長73%；“CBox央視影音”PC及移動客戶端累計用戶下載3.9億次；2015年1月至5月，CNTV手機(jī)電視總體累計用戶數(shù)8700余萬人。

——破除人才引不進(jìn)留不住之困。在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體面臨的最緊迫問題不是設(shè)備和大樓，也不是技術(shù)和資金，而是隊伍建設(shè)問題、人才問題。廣播電臺、電視臺的采編播業(yè)務(wù)骨干頻頻流失，大部分“跳”到新媒體工作，緊缺的新媒體技術(shù)人才和業(yè)務(wù)骨干又很難引進(jìn)，是因?yàn)閺V電媒體對核心的全媒體人才缺乏有效激勵措施。因此，廣電媒體要強(qiáng)化人才立臺、人才興臺、人才強(qiáng)臺的戰(zhàn)略，建立科學(xué)的人才評價使用制度、收入分配保障制度和薪酬待遇激勵制度，以改革的辦法破解“雙軌制”“新聞民工”等問題，做到人才引得進(jìn)、用得好、留得住。芒果TV對全臺各媒體和內(nèi)容公司進(jìn)行整合對接，促進(jìn)地面媒體實(shí)現(xiàn)從窄域傳播到廣域傳播的升級，大大釋放了人才活力，為形成市場化的人才機(jī)制提供了保障。目前，“為我所有、為我所用”的人才團(tuán)隊紛紛涌現(xiàn)，僅湖南衛(wèi)視頻道的制作團(tuán)隊就從20個迅速裂變?yōu)?1個，一批“80后”擔(dān)任制片人，過去被新媒體用重金和股權(quán)挖走的人才開始回流，一些有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人才也紛紛加盟。

（作者單位：全國宣傳干部學(xué)院）