數(shù)據(jù)流量差異化營(yíng)銷策略研究

孫志強(qiáng)

【摘要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量經(jīng)營(yíng)已成為運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的核心。本文分析了當(dāng)前淮北移動(dòng)公司在流量經(jīng)營(yíng)方面面臨的問(wèn)題，提出了基于用戶興趣偏好的差異化營(yíng)銷方案。借助大數(shù)據(jù)分析，將上網(wǎng)資源重新整合，根據(jù)用戶日常上網(wǎng)行為，細(xì)分用戶興趣偏好，應(yīng)用個(gè)性化推薦算法，精準(zhǔn)匹配用戶興趣內(nèi)容，并通過(guò)外呼營(yíng)銷、短信引導(dǎo)、IVR告知等方式進(jìn)行主動(dòng)推薦，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化營(yíng)銷和服務(wù)式營(yíng)銷相結(jié)合，提高淮北移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)用戶上網(wǎng)粘性和業(yè)務(wù)收入的雙提升。

【關(guān)鍵詞】流量經(jīng)營(yíng)；差異化營(yíng)銷；用戶偏好；資源整合

一、引言

隨著智能手機(jī)終端的日益普及，高速4G網(wǎng)絡(luò)的，手機(jī)應(yīng)用資源的豐富，導(dǎo)致傳統(tǒng)語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)萎縮，數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)已成為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力?；幢睂儆诘湫偷霓r(nóng)業(yè)型地市，農(nóng)村人口多，用戶上網(wǎng)需求不旺盛。在公司加快推廣手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)后，又出現(xiàn)服務(wù)滿意度下滑現(xiàn)象?；幢币苿?dòng)分公司在流量經(jīng)營(yíng)方面面臨的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

1.手機(jī)上網(wǎng)普及率低?；幢睂儆诘湫娃r(nóng)業(yè)地區(qū)，農(nóng)村人口占比約75%，高于全省平均約5個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)水平偏低，手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)薄弱。2015年手機(jī)上網(wǎng)普及率約為66.2%，低于全省約7.5個(gè)百分點(diǎn)。

2.戶均使用數(shù)據(jù)流量低。2015年淮北手機(jī)上網(wǎng)使用用戶戶均流量?jī)H為65.9M，而全省戶均流量達(dá)到127M，是淮北移動(dòng)分公司戶均流量的近兩倍。通過(guò)對(duì)用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶手機(jī)類型偏低端，不支持上網(wǎng)或上網(wǎng)步驟繁瑣；受傳統(tǒng)觀念影響，用戶覺得手機(jī)上網(wǎng)很貴，不愿意接受這個(gè)業(yè)務(wù)；另外，用戶文化水平有限，手機(jī)上網(wǎng)資源匱乏，不知道如何上網(wǎng)是阻礙觀念活躍用戶手機(jī)上網(wǎng)的一個(gè)門檻。

3.數(shù)據(jù)流量收入增長(zhǎng)不匹配?；幢币苿?dòng)分公司在2015年流量增幅達(dá)390%，收入增幅僅150%，兩者比值達(dá)到2.6，量收失調(diào)嚴(yán)重。流量的快速提升并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)幅度的收入增加。

二、差異化營(yíng)銷方案

數(shù)據(jù)流量差異化營(yíng)銷改變過(guò)去孤立地實(shí)施網(wǎng)址push、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷、流量套餐升級(jí)等營(yíng)銷內(nèi)容，從流量經(jīng)營(yíng)的角度將三者結(jié)合起來(lái)，在用戶興趣偏好細(xì)分和資源整合基礎(chǔ)上，通過(guò)將用戶興趣特征與資源相匹配，對(duì)不同興趣偏好的用戶通過(guò)短信、WAPPUSH、外呼等方式開展精細(xì)化內(nèi)容資源引導(dǎo)和套餐升級(jí)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)提升用戶上網(wǎng)粘性和業(yè)務(wù)收入的目標(biāo)。

三、營(yíng)銷策略分析

該營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)過(guò)程中應(yīng)用了個(gè)性化推薦算法、構(gòu)建了資源管理和跟蹤系統(tǒng)，在技術(shù)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方法方面的營(yíng)銷策略主要有：

1.根據(jù)用戶興趣偏好、流量類型，個(gè)性化開展熱點(diǎn)內(nèi)容型資源、包月套餐升級(jí)、收費(fèi)型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等差異化營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率。

數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)過(guò)程中關(guān)注用戶上網(wǎng)需求類型，將手機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容資源型資源引導(dǎo)、套餐升級(jí)和基于手機(jī)上網(wǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合。

2.用戶可通過(guò)短信、web方式推薦上網(wǎng)內(nèi)容資源，管理人員可以錄入、審核、歸類各種上網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)了資源的開放型收集和統(tǒng)一化管理。

基于地市公司10086700MAS系統(tǒng)建立了資源短信收集端口，并搭建了WEB收集模塊。兩種方式的資源征集結(jié)果匯總到管理平臺(tái)，管理員權(quán)限能夠錄入、查看、審批、調(diào)整資源分類，實(shí)現(xiàn)資源的開放式征集和集中化管理。

3.利用協(xié)同過(guò)濾個(gè)性化推薦算法分析上網(wǎng)高價(jià)值用戶特征，實(shí)現(xiàn)用戶偏好科學(xué)化細(xì)分，提高了興趣模型準(zhǔn)確度。

利用協(xié)同過(guò)濾個(gè)性化推薦算法分析用戶年齡、性別、主套餐、附件套餐、消費(fèi)水平及流量與用戶手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣間的關(guān)系，建立用戶興趣細(xì)分模型，將用戶分為新聞偏好、娛樂(lè)偏好、閱讀偏好、歌曲偏好等類別。

四、應(yīng)用情況

基于該營(yíng)銷策略，于2016年1月份構(gòu)建了“數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)”，對(duì)“數(shù)據(jù)流量包月套餐”（5元、10元、20元）用戶進(jìn)行打標(biāo)簽引導(dǎo)，成功溢出0.8萬(wàn)戶，并進(jìn)行升級(jí)營(yíng)銷（5元包月流量套餐升級(jí)10元包月流量套餐、10元包月流量套餐升級(jí)20元包月流量套餐），成功升級(jí)0.47萬(wàn)戶，成功率高達(dá)59.1%。

通過(guò)個(gè)性化引導(dǎo)新聞鏈接、推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和開展流量診斷的服務(wù)活動(dòng)，將維護(hù)的5萬(wàn)戶均低于1M的用戶流量提升到戶均5.6M，有效提高了用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣。

五、預(yù)期收益

本營(yíng)銷策略實(shí)施后，沉默、低數(shù)據(jù)流量客戶激活方面預(yù)計(jì)將取得較好效果，先期將激活沉默低話務(wù)用戶約2.9萬(wàn)，話務(wù)提升率達(dá)12.6%，投入硬件、軟件成本2.6萬(wàn)元，將取得直接收益108.46萬(wàn)元，成本收益比約為1：40。隨著激活用戶帶來(lái)的收入和數(shù)據(jù)流量在不斷擴(kuò)大，以現(xiàn)激活客戶數(shù)和目前BOU估算未來(lái)一年，可增加收入600萬(wàn)元。

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