16年后再相見(jiàn) 孫燕姿二次代言《仙境傳說(shuō)》

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并不被知曉的“諸神黃昏”：《仙境傳說(shuō)》的傳達(dá)困局

人們習(xí)慣上把《仙境傳說(shuō)》稱為“RO”，這個(gè)名字是“Ragnarok Online”的縮寫。Ragnarok來(lái)自于古斯堪的納維亞語(yǔ)，指的是北歐神話中家喻戶曉的“諸神黃昏”，即善惡大決戰(zhàn)所導(dǎo)致的世界毀滅。

在那個(gè)奧丁、索爾、雷神之錘和岡格尼爾等諸多名詞還沒(méi)有在影視和游戲作品中被廣泛使用的年代，北歐神話過(guò)于超前的“時(shí)髦值”加上引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)羸弱的翻譯，讓它變成了一堆完全無(wú)法讓中國(guó)玩家產(chǎn)生任何有益聯(lián)想的淡漠設(shè)定。

于是，在游戲的原作漫畫與游戲本身大相徑庭，游戲的世界觀還在混沌之中的時(shí)刻，《仙境傳說(shuō)》早期在中國(guó)的宣傳曾一度陷入到“除了萌幾乎找不到其他措辭”的尷尬境地中。擺在當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)者面前的困難，直接催生了一次中國(guó)網(wǎng)游歷史上重要的明星代言活動(dòng)—在看到韓服通過(guò)明星李孝利的代言輕松吸粉并完成了游戲形象的傳達(dá)后，作為中國(guó)地區(qū)總代理的“游戲新干線”也萌生了啟用明星代言人的想法。

明星與網(wǎng)游邂逅：初現(xiàn)奇跡和《夢(mèng)想天空》

2002年，新加坡女歌手孫燕姿登上《亞洲周刊》封面，這本國(guó)際性中文時(shí)事周刊以罕見(jiàn)的10多頁(yè)篇幅深度剖析亞洲出現(xiàn)的“孫燕姿現(xiàn)象”—此刻的孫燕姿，正同周杰倫一起，以40%的市場(chǎng)占有率保持著21世紀(jì)初華語(yǔ)流行樂(lè)壇的統(tǒng)治地位。

游戲新干線向這位流行偶像伸出了橄欖枝，而這正與意圖塑造“e時(shí)代科技感偶像”的孫燕姿團(tuán)隊(duì)一拍即合。于是，在2003年孫燕姿正式成為《仙境傳說(shuō)》的合作伙伴。

事實(shí)證明，孫燕姿的成功加盟無(wú)疑是《仙境傳說(shuō)》推廣中的關(guān)鍵角色。根據(jù)游戲新干線提供的數(shù)據(jù)顯示，在孫燕姿代言之前，《仙境傳說(shuō)》的注冊(cè)賬號(hào)總數(shù)為209萬(wàn)，同時(shí)最高在線人數(shù)是18.6萬(wàn)人。孫燕姿代言之后，《仙境傳說(shuō)》的在線人數(shù)和賬號(hào)總數(shù)在短期內(nèi)翻倍。

如果說(shuō)上述數(shù)據(jù)只是在游戲上升期獲得的，并不那么叫人信服，那么2003年7月的“限定月卡”銷量或許是這股孫燕姿潮流的最有利證明—游戲新干線在與孫燕姿合作后制作了200萬(wàn)張“39元孫燕姿儲(chǔ)值包月卡”，這批月卡在上市后不久便被瘋狂的玩家搶購(gòu)一空。后續(xù)推出的“歡樂(lè)月卡包”（無(wú)孫燕姿），銷售速度和總數(shù)量都沒(méi)有達(dá)到“燕姿卡”的驚人數(shù)值。

永遠(yuǎn)的“孫MM”和無(wú)人認(rèn)識(shí)的艾莉爾：游戲內(nèi)的孫燕姿

孫燕姿代言所創(chuàng)造的各項(xiàng)“奇跡”無(wú)疑是《仙境傳說(shuō)》歷史上難以磨滅的時(shí)代印記，但倘若僅僅以“孫燕姿效應(yīng)”來(lái)完全概括這場(chǎng)共情的發(fā)生，實(shí)際上也有些偏頗。在游戲新干線結(jié)束《仙境傳說(shuō)》在中國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)后，接手《仙境傳說(shuō)》的全新代理商都曾在“代言人”問(wèn)題上下過(guò)了功夫。在此后《仙境傳說(shuō)》漫長(zhǎng)的生命周期里，不乏蕭亞軒這樣同級(jí)別明星的身影，那為何只有孫燕姿給人留下了深刻印象？

這就不得不說(shuō)起《仙境傳說(shuō)》在此后版本中更新的一名NPC。在《仙境傳說(shuō)》中，發(fā)型師艾莉兒隨著克魔島一同出現(xiàn)，是穿著新潮服飾的重力星NPC，專門負(fù)責(zé)給對(duì)自己發(fā)型不滿的玩家提供染發(fā)及發(fā)型變更服務(wù)。本質(zhì)上她就像是一名負(fù)責(zé)完成玩家內(nèi)購(gòu)任務(wù)的普通NPC，而且受限于開(kāi)發(fā)商Gravity Interactive當(dāng)時(shí)對(duì)游戲內(nèi)支付模式的不精明和對(duì)玩家游戲熱情的過(guò)分樂(lè)觀，這位發(fā)型師提供的服務(wù)多少有點(diǎn)“傻”—染發(fā)所耗費(fèi)的材料需要漫長(zhǎng)的Farm來(lái)收集，支付相當(dāng)高昂的費(fèi)用后，也只提供游戲初始可選的幾種發(fā)型和顏色，巨大的代價(jià)和可憐回報(bào)讓這個(gè)NPC幾乎無(wú)人問(wèn)津……

不知是靈機(jī)一動(dòng)，還是經(jīng)過(guò)了精密的策劃，在經(jīng)過(guò)幾個(gè)版本更新后，艾莉兒從國(guó)服“人間蒸發(fā)”，取而代之的是與孫燕姿同名的專屬NPC。新的NPC不但有了獨(dú)立專屬的造型，并被賦予了完全不同的重要使命—孫燕姿不但可以免費(fèi)為玩家在城鎮(zhèn)中恢復(fù)魔力和生命值，還能將玩家免費(fèi)傳送到部分非限制迷宮和練級(jí)點(diǎn)。

這個(gè)改動(dòng)無(wú)疑是孫燕姿代言能夠被玩家記住的點(diǎn)睛之筆。在沒(méi)有提供魔力回復(fù)藥劑、傳送較為昂貴的時(shí)代，這兩個(gè)實(shí)用的技能迅速讓孫燕姿成為除卡普拉（游戲內(nèi)的儲(chǔ)存和城鎮(zhèn)傳送人員）外最受歡迎的NPC。強(qiáng)大的游戲參與感，不但實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初代言時(shí)“與孫燕姿共同戰(zhàn)斗”的宣傳承諾，也彌補(bǔ)了代言人同游戲關(guān)聯(lián)度弱的尷尬。同時(shí)，由于與游戲內(nèi)生產(chǎn)和Farm的功能組密切相關(guān)，人流得以在孫燕姿身邊聚集，形成了許多動(dòng)人回憶的起點(diǎn)，許多并非孫燕姿歌迷的玩家逐漸熟悉了這個(gè)名字。

當(dāng)然，孫燕姿的深刻記憶背后也伴隨著艾莉兒的“存在感消失”—雖然在孫燕姿代言到期時(shí)，艾莉兒及其功能性在游戲內(nèi)被完全還原，但她的存在感并沒(méi)有繼續(xù)增加，反而因?yàn)橐淮胃膭?dòng)而徹底喪失了存在的意義—在某次改版當(dāng)中，新增的“流浪發(fā)型師”提供全新的染發(fā)功能，其中包括數(shù)個(gè)初始不可選發(fā)型……

從未被人記住的艾莉兒默默成為了《仙境傳說(shuō)》歷史的重要見(jiàn)證者：伴隨著脫機(jī)外掛及私服的進(jìn)一步泛濫，這款人氣游戲開(kāi)始了它總體緩慢但時(shí)而跌宕起伏的下滑期。滯后的外掛處理、核心玩法的落伍和缺乏創(chuàng)意的續(xù)作思維讓這個(gè)原本耀眼的IP在角落里蒙塵，其后四易代理、三度迎接夕陽(yáng)的曲折經(jīng)歷更是像極了這個(gè)被遺忘的NPC艾莉兒。

人們接近你，并非因?yàn)槟惚旧淼拇嬖?，而是你的存在讓人們想到了昔日圍繞在孫燕姿周圍的青春歲月。

明星與游戲的關(guān)系

如今，游戲廠商通過(guò)明星代言的方式一次次探底粉絲轉(zhuǎn)化的邊際效應(yīng)，并在大數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查的分析中將精準(zhǔn)投放精確到了一個(gè)其他類型廣告人都肅然起敬的地步。但比較遺憾的是，廣告投放的實(shí)際效果究竟有多少來(lái)自于明星，依然是個(gè)很難界定的玄學(xué)問(wèn)題。廣告行業(yè)的從業(yè)者們，數(shù)次在講述投放意義的時(shí)候腦中詞窮，在漆黑的夜里認(rèn)真編撰“產(chǎn)品屬性和明星的共性”，并在缺乏資料支持的情況下用數(shù)據(jù)敘事文本描繪出十分可疑的嚴(yán)肅圖景。

盡管在合作維度、營(yíng)銷能力、涉及范圍和明星接受程度方面，游戲加明星的組合已經(jīng)和最初的扭捏青澀分道揚(yáng)鑣，但真正能成為“情懷”的東西依然不多，在中國(guó)游戲業(yè)發(fā)展早期明星代言游戲時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)似乎也難以延續(xù)。

“明星代言游戲”，或許是個(gè)特別暴露年紀(jì)的話題。單說(shuō)“明星”或“游戲”，即便彼時(shí)能在大浪淘沙中脫穎而出，也未必頂?shù)米r(shí)間考驗(yàn)，過(guò)氣的、被遺忘的人或作品占絕大多數(shù)。這兩者的疊加，簡(jiǎn)直可以在兩代人之間拉出一個(gè)“馬里亞納海溝”。

不是誰(shuí)都玩過(guò)上世紀(jì)的游戲《求婚365日2》，在里頭“追求”過(guò)張柏芝，而知道“明星志愿”系列的人，也可能早就忘了《明星志愿2》的代言人是侯湘婷；雖然周星馳和周迅現(xiàn)在仍在影壇活躍，但他們代言的國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)游已經(jīng)是非常久遠(yuǎn)的事。那個(gè)時(shí)期，明星和大眾之間的距離沒(méi)那么近，還比較“高高在上”，游戲廠商大多按傳統(tǒng)行業(yè)的宣發(fā)思維走，選擇明星單純是為了增加游戲的曝光量和關(guān)注度。

可在網(wǎng)絡(luò)普及、選秀節(jié)目大行其道、日韓偶像文化涌入后，進(jìn)入娛樂(lè)圈的門檻似乎低了，明星這個(gè)身份也沒(méi)那么“值錢”了，甚至偶像都越來(lái)越像一種服務(wù)性質(zhì)的工作，他們有“人設(shè)”，需要通過(guò)“營(yíng)業(yè)”來(lái)維系自己的粉絲。現(xiàn)在去問(wèn)追偶像追得最狂熱的那一批人，游戲代言、獻(xiàn)唱主題曲什么的，可能對(duì)于他們來(lái)說(shuō)代表的只是資源、流量，是自家偶像“又開(kāi)始營(yíng)業(yè)”了，對(duì)游戲本身的宣傳也只能說(shuō)是錦上添花—如果產(chǎn)品定位和粉絲群體對(duì)盤，或許能轉(zhuǎn)化為“買氣”，但這種宣傳也只對(duì)粉絲有效，基本上輻射不到粉絲以外的人群。

更別說(shuō)在國(guó)內(nèi)，影視行業(yè)或許有佳作冒頭，音樂(lè)行業(yè)卻總體蕭條。現(xiàn)在能火起來(lái)的歌，要么是影視劇主題曲，要么來(lái)自綜藝節(jié)目，要么靠的是直播或短視頻平臺(tái)的傳播。至于那些在各種榜單霸榜的單曲，幾乎都是各家粉絲“爆肝”出來(lái)的數(shù)據(jù)—他們刷榜、沖排名，為了幫偶像爭(zhēng)取更好的資源，歌好不好聽(tīng)見(jiàn)仁見(jiàn)智，但這些榜單似乎已經(jīng)和一般聽(tīng)眾無(wú)關(guān)。

結(jié)束語(yǔ)

孫燕姿此次極具情懷的二次代言，吸引了無(wú)數(shù)粉絲在相關(guān)發(fā)布網(wǎng)站上熱情回應(yīng)，讓人不由得想起2003年夏天里讓人心生懷念的蟬鳴—兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈后，那些昔日的光輝依然如最初一般閃耀。