夢(mèng)吧咖啡校園市場(chǎng)需求研究

陳超青

摘要：夢(mèng)吧咖啡是一家面向師生的校園咖啡廳，本研究通過對(duì)師生對(duì)咖啡文化及需求的調(diào)查，分析“夢(mèng)吧”咖啡在校園內(nèi)的市場(chǎng)影響力、美譽(yù)度等情況，根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)的問題，提出夢(mèng)吧咖啡未來發(fā)展的可行性建議。

關(guān)鍵詞：“夢(mèng)吧”咖啡廳；市場(chǎng)需求；滿意度

夢(mèng)吧咖啡廳是廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心三位在校研究生創(chuàng)辦的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。為了經(jīng)營(yíng)好夢(mèng)吧咖啡廳，了解校園師生對(duì)咖啡的需求情況。更好地制定營(yíng)銷策劃，更好地推廣校園咖啡文化，服務(wù)廣大師生，因此制定了本次校園市調(diào)調(diào)查。

1.調(diào)查目的

通過問卷調(diào)查的方式，以廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)校本部師生為調(diào)查對(duì)象，了解 “夢(mèng)吧”咖啡廳在學(xué)校內(nèi)部的認(rèn)知度及滿意度，從而對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的經(jīng)營(yíng)提出意見和建議，幫助其改善自身不足、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，為師生提供更多滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。

2.調(diào)查方法

本次調(diào)查主要運(yùn)用了問卷調(diào)查法，共發(fā)放問卷2000份，調(diào)查對(duì)象為學(xué)校老師及大三、大四的學(xué)生。采用分類抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法選取樣本。將樣本分為老師和學(xué)生兩類。在學(xué)生這一類中，再已學(xué)生為總體，以每棟宿舍為子集，進(jìn)行隨機(jī)抽取。此次共發(fā)放問卷2000份，回收問卷1980份，回收率99%，其中，有效問卷：1960份，有效率98.99%。

具體調(diào)查步驟如下：

第一，分類抽樣

對(duì)校本部師生比例做大致評(píng)估，以239的師生比例對(duì)問卷樣本進(jìn)行分類。計(jì)算出向老師派發(fā)100份問卷，向?qū)W生派發(fā)1900份問卷。

第二，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

學(xué)生宿舍區(qū)（棟）簡(jiǎn)稱名單：A棟、B棟、17棟、18棟、19棟、20棟、21棟、22棟、24棟、25棟、26棟、27棟、28棟、29棟共拆分為14個(gè)子單位。

第三，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

確定了宿舍樓之后，把房間號(hào)進(jìn)行排序抽簽。由組長(zhǎng)抽得“7”號(hào)。因此，每棟宿舍樓的調(diào)查樣本基本是在以“7”為結(jié)尾的房間號(hào)。如：107、207、307……

3.調(diào)查過程

第一階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段（2月23日—2月29日）以下時(shí)間提前

第二階段：調(diào)查實(shí)施階段（3月1日—3月7日）

第三階段：調(diào)查資料匯總處理（3月8日—3月15日）

第四階段：撰寫并提交調(diào)查報(bào)告（3月15日—3月30日）

4.局限性

第一，樣本沒有覆蓋全校學(xué)生。

第二，有些問題有引導(dǎo)性，易出現(xiàn)廢卷。

5.調(diào)查問卷分析

5.1 關(guān)于受訪者基本信息分析

在1960個(gè)有效數(shù)據(jù)中，男女比例是29.7%和70.3%，與實(shí)際比例相符；依比例抽取十位老師，其中男女比例相對(duì)比較均衡；其他類是屬于“夢(mèng)吧”咖啡店的員工。

1.您的性別____

2.您的職業(yè)是____

A.學(xué)生 B.老師 C.其他

5.2 關(guān)于“夢(mèng)吧”咖啡廳知名度的分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)中，可以知道在1960人中有1680人聽說過“夢(mèng)吧”咖啡廳，其知名度為86%，有一定的知名度。

5.3 關(guān)于“夢(mèng)吧”咖啡廳吸引力的分析

對(duì)此項(xiàng)我們分析了聽說過“夢(mèng)吧”咖啡廳1680人，只有其中51.19%的人去過“夢(mèng)吧”咖啡廳，說明“夢(mèng)吧”對(duì)他們吸引力不足。沒去過的820人中，540人陳述了沒去過的原因，其中最大的原因在“夢(mèng)吧”地點(diǎn)過于偏僻；其次，有24.07%的人表示自身不喜歡喝咖啡或者沒有這種習(xí)慣；也有一部分人認(rèn)為“夢(mèng)吧”咖啡廳價(jià)格昂貴，消費(fèi)不起。

5.4 關(guān)于“夢(mèng)吧”咖啡廳美譽(yù)度的分析

5.4.1顧客對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的總體評(píng)價(jià)

由圖3-7可知，在聽說過并且去過的860位受調(diào)查者中，54%的受調(diào)查者對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的總體評(píng)價(jià)為一般，37%認(rèn)為比較好，總體來說只有39%的人對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的評(píng)價(jià)為比較好或非常好，“夢(mèng)吧”咖啡廳還應(yīng)該找出顧客不滿意的地方，不斷改進(jìn)自己的工作。

5.4.2各項(xiàng)工作評(píng)價(jià)以及綜合評(píng)價(jià)分析

將被調(diào)查者對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的各項(xiàng)工作的滿意度分別換算成數(shù)值，分別為：非常滿意5分，比較滿意4分，一般3分，比較不滿意2分，非常不滿意1分。之后在聽說過并且去過“夢(mèng)吧”咖啡廳的這860個(gè)同學(xué)中，把他們對(duì)每項(xiàng)的評(píng)價(jià)都換算為分值，之后計(jì)算出860個(gè)人的平均值，最后再求出總體的平均值，最終結(jié)果如圖3-8所示：

根據(jù)以上結(jié)果可見，受調(diào)查者對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的員工的服務(wù)態(tài)度和咖啡廳的店內(nèi)環(huán)境還是比較滿意的，但“夢(mèng)吧”在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的價(jià)格和口味等）和產(chǎn)品創(chuàng)新（推出新品的速度）這兩方面的美譽(yù)度還需進(jìn)一步提高。

（1）關(guān)于“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”的滿意度的分析

在860位受調(diào)查者中，有230人比較不滿意“夢(mèng)吧”的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，還有20人非常不滿意其“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”。只有240人比較滿意或非常滿意其產(chǎn)品，可見“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”的滿意度是比較低的。

（2）關(guān)于“產(chǎn)品創(chuàng)新”的滿意度的分析

餐飲業(yè)想要最大程度地保有顧客，產(chǎn)品的更新速度是個(gè)重要的條件，在860位受調(diào)查者中，只有110位非常滿意或比較滿意“夢(mèng)吧”的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，而有320位對(duì)此是比較不滿意或非常不滿意的，可見“產(chǎn)品創(chuàng)新”的滿意度是非常低的。

（3）關(guān)于“服務(wù)態(tài)度”的滿意度分析

作為服務(wù)行業(yè)，員工的服務(wù)態(tài)度對(duì)總體評(píng)價(jià)有非常大的影響。在本次調(diào)查，860位受調(diào)查者中有650位對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的員工服務(wù)態(tài)度感到比較滿意或非常滿意。

（4）關(guān)于“店內(nèi)環(huán)境”的滿意度分析

此次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示只有5.8%的人認(rèn)為店內(nèi)的環(huán)境的非常滿意的，絕大多數(shù)只是比較滿意，還有37.2%認(rèn)為環(huán)境一般。

（5）關(guān)于“經(jīng)營(yíng)規(guī)?！钡臐M意度分析

41.86%的受訪者對(duì)“夢(mèng)吧”咖啡廳的經(jīng)營(yíng)規(guī)模感到比較滿意或非常滿意，有55.8%的受調(diào)查者認(rèn)為一般，只有2.3%的認(rèn)為比較不滿意，沒有人對(duì)此非常不滿意的。

5.5 和諧度分析

和諧度，即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。

由上圖數(shù)據(jù)得，該問題的受訪人數(shù)有860人，回答家人的有1人，占比1.16%；選擇戀人的有80人，占比9.3%；選擇朋友的有560人，占比65.12%；選擇其他選項(xiàng)有的有210人，占比24.42%，其中在該選項(xiàng)中填寫“陌生人”、“過路人”的人數(shù)在該比例中占70%。

5.6 調(diào)查總體結(jié)論

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，“夢(mèng)吧”咖啡廳在學(xué)校里有一定的知名度，具有一定的吸引力，但由于咖啡廳的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)欠佳、價(jià)格相對(duì)較高等因素導(dǎo)致部分人不選擇“夢(mèng)吧”咖啡廳作為消費(fèi)場(chǎng)所。在去過“夢(mèng)吧”咖啡廳的人群當(dāng)中，部分人認(rèn)為“夢(mèng)吧”咖啡廳有提高之處。

對(duì)于夢(mèng)吧咖啡廳未來的發(fā)展，可以從幾個(gè)方面來拓展：“夢(mèng)吧”在充分了解消費(fèi)者偏好的口味后，改進(jìn)咖啡和其他經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的口味，降低產(chǎn)品價(jià)格；“夢(mèng)吧”在研發(fā)新品或調(diào)配新口味這些方面投入更多精力和經(jīng)費(fèi)；注重咖啡店的環(huán)境塑造，不但是內(nèi)部的陳設(shè)，平時(shí)還要注重氛圍的塑造。從定價(jià)策略、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面打造“夢(mèng)吧”。

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