湘繡營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究

摘要：湘繡現(xiàn)有的銷(xiāo)售方式使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，對(duì)湘繡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。創(chuàng)新湘繡營(yíng)銷(xiāo)模式的方向有湘繡文化營(yíng)銷(xiāo)、湘繡差異化營(yíng)銷(xiāo)、湘繡整合營(yíng)銷(xiāo)、湘繡海外營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：湘繡；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

一、現(xiàn)有湘繡產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式

第一，店鋪銷(xiāo)售。大多數(shù)湘繡企業(yè)現(xiàn)在仍采用這種比較傳統(tǒng)的湘繡銷(xiāo)售方式，在長(zhǎng)沙市區(qū)的一些街道開(kāi)設(shè)2至3家甚至更多的店鋪來(lái)直接進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)。第二，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和定點(diǎn)展銷(xiāo)。通過(guò)在公司內(nèi)部定點(diǎn)展銷(xiāo)，進(jìn)行禮品訂購(gòu)或是參與各種展覽的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如湖南省湘繡研究所的產(chǎn)品主要是由政府進(jìn)行訂購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式。第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達(dá)，一些湘繡企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。如蘇獲繡花園，產(chǎn)品只在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，不設(shè)立實(shí)體店。第四，產(chǎn)地集群營(yíng)銷(xiāo)。典型的就是有著“中國(guó)湘繡之鄉(xiāng)” 美譽(yù)的沙坪，這里匯集了眾多的繡莊和湘繡企業(yè)。第五，寄售。把產(chǎn)品寄到飛機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等人流量大的地方進(jìn)行銷(xiāo)售。雖然采取了以上營(yíng)銷(xiāo)模式，但湘繡在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，蘇繡、朝鮮繡等其他刺繡產(chǎn)品卻占據(jù)了上風(fēng)。

二、創(chuàng)新湘繡營(yíng)銷(xiāo)模式的方向

1.湘繡文化營(yíng)銷(xiāo)。作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，文化營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多的關(guān)注。湘繡是一種手工刺繡產(chǎn)品，更是一種文化藝術(shù)價(jià)值。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，大力開(kāi)發(fā)湘繡產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，可以樹(shù)立獨(dú)具特色的湘繡品牌文化，可以使湘繡產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和不可復(fù)制性，是湘繡營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)制勝法寶。因此，可以采取以下文化營(yíng)銷(xiāo)路徑：一是增加湘繡產(chǎn)品的湖湘文化元素。產(chǎn)品的濃厚文化底蘊(yùn)是文化營(yíng)銷(xiāo)的前提和保障[1]，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，可以把各種與湘繡遙相呼應(yīng)的文化元素融入到湘繡產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)中。二是利用文化和藝術(shù)的形式推銷(xiāo)湘繡產(chǎn)品，如建立湘繡體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者體驗(yàn)湘繡文化；通過(guò)雜志、宣傳資料、舉辦活動(dòng)、媒體、門(mén)店等渠道，積極地傳播湘繡產(chǎn)品文化，帶動(dòng)新型的消費(fèi)觀(guān)念；參加相關(guān)的比賽和展覽，通過(guò)參加廣交會(huì)、博覽會(huì)等活動(dòng)，無(wú)形中在消費(fèi)者心里樹(shù)立自身的品牌形象。三是以消費(fèi)者文化差異化細(xì)分市場(chǎng)。全面認(rèn)真的分析目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景，以消費(fèi)者需求為目標(biāo)，對(duì)湘繡產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)研究與集中開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，不同的興趣愛(ài)好、不同的民風(fēng)民俗，開(kāi)發(fā)出不同規(guī)格、不同性能、不同風(fēng)格的湘繡產(chǎn)品系列。四是加大湘繡品牌文化的傳播。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。因此，可以通過(guò)湘繡文化論壇、湘繡作品展示、湘繡產(chǎn)品展銷(xiāo)等形式，向全國(guó)乃至全世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片。

2.湘繡差異化營(yíng)銷(xiāo)。一是產(chǎn)品差異化。主要是完善湘繡產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇空間，如繼續(xù)生產(chǎn)高檔湘繡頂級(jí)珍品，滿(mǎn)足部分消費(fèi)者對(duì)于湘繡產(chǎn)品的收藏與拍賣(mài)需求；設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀(jì)念品，滿(mǎn)足游客的旅游消費(fèi)需求；開(kāi)發(fā)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，精致、時(shí)尚的湘繡家居裝飾用品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美個(gè)性化需求。二是價(jià)格差異化。根據(jù)湘繡市場(chǎng)多層次的特點(diǎn)，通過(guò)制定合理的價(jià)格差異化策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。嘗試選用不同的材料開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本和工時(shí)，完善產(chǎn)品的價(jià)格體系；研究分析不同市場(chǎng)層次上的客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)管理，制定不同的價(jià)格策略并根據(jù)需求彈性做適時(shí)調(diào)整。三是形象差異化。加大創(chuàng)新的力度，緊跟時(shí)代步伐，設(shè)計(jì)出經(jīng)濟(jì)性、合理性、審美性和獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，體現(xiàn)出湘繡的藝術(shù)和品牌價(jià)值；整合市場(chǎng)資源，各企業(yè)間聯(lián)營(yíng)協(xié)作，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力；四是通過(guò)湘繡文化論壇、作品展示、產(chǎn)品展銷(xiāo)等形式，向全國(guó)乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片；整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態(tài)勢(shì)。大力宣傳推介現(xiàn)有的金彩霞、金球等品牌，打造“中國(guó)湘繡”這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的大品牌。

3.湘繡整合營(yíng)銷(xiāo)。一是關(guān)系的整合，消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度是決定湘繡營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素，兼顧兩者的營(yíng)銷(xiāo)模式就在于是否關(guān)注建立與消費(fèi)者之間穩(wěn)固和信任的關(guān)系。這就要求對(duì)湘繡客戶(hù)及其潛在客戶(hù)進(jìn)行高度的關(guān)注，因此，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的整合組織，可以促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)湘繡的行為成為一種完全自我化的選擇過(guò)程，同時(shí)也讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中享受購(gòu)買(mǎi)湘繡審美與價(jià)值同時(shí)兼具的快樂(lè)。二是媒介的整合。媒介的合理應(yīng)用和整合會(huì)給湘繡的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的推動(dòng)力。首先是通過(guò)湘繡專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)雜志和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，給有穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)信息；其次是官方的報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)題電視評(píng)論節(jié)目等，給消費(fèi)者傳遞一種可信度。最后是各種廣告、張貼和宣傳手冊(cè)吸引消費(fèi)者的眼球。三是策劃的整合。從藝術(shù)策劃、媒介策劃和市場(chǎng)策劃三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行整合。

4.湘繡海外營(yíng)銷(xiāo)。西方顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)一件藝術(shù)品的消費(fèi)要求通常表現(xiàn)在價(jià)值追求、個(gè)性化追求等方面。一是價(jià)值追求，包括作品的欣賞價(jià)值、使用和保值。二是個(gè)性化追求。近代以來(lái)，工業(yè)革命以后，西方的科學(xué)精神和個(gè)人意識(shí)高漲，藝術(shù)的個(gè)性張揚(yáng)成為人們追求的主要內(nèi)容。因此，顧客希望作品標(biāo)新立異，而且是自己喜愛(ài)的，可以獨(dú)自擁有。三是增加對(duì)藝術(shù)及文化知識(shí)的了解和培養(yǎng)。四是要求在購(gòu)買(mǎi)前、中、后有一條龍的服務(wù)。去除傳統(tǒng)服務(wù)以外，西方顧客由于文化多元的特性，在購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的工藝特點(diǎn)、制作過(guò)程和歷史背景非常感興趣。而對(duì)于東方文化的神秘感是他們購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的重要因素。因此，在進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該將湘繡產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與文化融合相結(jié)合，制定近、中、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略規(guī)劃，組織湘繡的拳頭產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，用西方的銷(xiāo)售模式將湘繡打入其手工藝、收藏和文化消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)，用西方的管理手段進(jìn)行產(chǎn)、供、銷(xiāo)及售后服務(wù)，將中國(guó)文化將湘繡進(jìn)行西方語(yǔ)言的解讀，最終形成一種消費(fèi)文化，融入國(guó)際先進(jìn)文化行列。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐珊.淺談手工藝產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)，2013（02）

[2]謝寶劍，何蘇華.對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)模式的探討.經(jīng)濟(jì)師，2003（02）

作者簡(jiǎn)介：

謝文波，女，碩士，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院教師。