淺析“恒大金碧天下"項目市場營銷策略的優(yōu)化

林巍

摘要：近年來，隨著房地產行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內的競爭、資源的整合、國家各種政策法規(guī)的相繼出臺，使房地產行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國家新政限購令出臺的市場環(huán)境中，房地產開發(fā)商必須審時度勢、占領先機，以求在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文主要以恒大地產“金碧天下”項目為例，來說明當前新環(huán)境下房地產企業(yè)對于項目的營銷策略，并找出其中不足的地方及加以改進完善。

關鍵詞：恒大地產；營銷策略；優(yōu)化

恒大地產集團是專注于房地產投資與開發(fā)的現代化大型企業(yè)集團，具備國家一級房地產開發(fā)資質?，F成都已開發(fā)有恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下、恒大山水城、恒大名都、恒大御景半島等多個地產項目。因此，通過對這些樓盤營銷策略的分析，可以找出恒大地產目前在營銷策略方面存在的不足及問題，并利用營銷理論對其問題與不足提出一些改進措施及建議。

一、房地產營銷的含義與方法

（一）房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程?？梢姡康禺a營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。

（二）房地產營銷策略的方法

目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網絡銷售三種。

（1）企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的現場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

（2）委托代理銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產代理商尋找顧客，托代理銷售降低了開發(fā)商的風險，通過代理商的服務性質，更易于把握市場機會，能更陜地銷售房產。

（3）網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業(yè)的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業(yè)的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

二、恒大地產營銷策略現狀分析

恒大地產集團是全國房地產銷售十強企業(yè)，在房地產市場中，恒大集團是打“性價比”牌子的企業(yè)。在2011年全年中，繼萬科宣布全年銷售額破千億后，恒大也登上了中國房企第一軍團的陣營。全年銷售額破500億。恒大與萬科等開發(fā)商不同的就是其單價低，走量大。在眾多客戶的心中，恒大的房子性價比極高。所以市場占有率來說是一個優(yōu)勢。

恒大地產總的來說，采用的是低價銷售策略，在成都所在的樓盤都是位于郊區(qū)位置。產品方面，物業(yè)類型多，精裝房，使其受眾群更寬。價格方面，相對于具有同等品牌價值競爭力的萬科和保利等，都有很大優(yōu)勢，不會大幅漲，適合會做一些大優(yōu)惠。渠道和推廣方面，恒大采用了短信，報廣，分眾傳媒等。當然，恒大的銷售都由營銷代理公司代理。固定的兩家營銷代理公司是易居中國（E-house）和合富。易居中國是全國最大的房地產營銷代理公司，這兩家代理公司的實力以及恒大地產的品牌價值，強強聯(lián)手，使恒大走在了全國銷售的前

（一）“恒大金碧天下”項目營銷現狀分析

1、產品策略分析

恒大金碧天下獨棟、雙拼、聯(lián)排等多重高端物業(yè)基本封頂，歐陸新古典風情初現。恒大金碧天下的產品形態(tài)涵蓋獨棟、雙拼、聯(lián)排、小高層等豐富的物業(yè)形態(tài)，有20余種不同風格的戶型，248-520m2湖山獨棟、180-260m2山水雙拼、140-266m2疊翠聯(lián)排。戶型設計經典，層高均達3.3-4.2米。

整個項目地形地勢起伏，自然山體植被豐富，環(huán)境優(yōu)美，項目遠期規(guī)劃占地面積逾1.2萬畝，總建筑面積逾400萬平米，綜合配套面積逾80萬平米，規(guī)劃有低密度住宅、洋房等度假居住型物業(yè)，配套酒店、七大中心，高爾夫體育設施、中學、小學、幼兒園及其他商業(yè)設施。作為成都唯一融旅游度假中心、商務會議中心、果嶺公園、超五星級酒店于一體的休閑商務居家勝地，恒大·金碧天下將成為專為世界級層峰人士打造的大型山水生態(tài)別墅區(qū)。牧馬山片區(qū)以“天府客廳、智慧高地”的區(qū)域形象受到雙流縣政府的重點打造。其原生態(tài)的自然景觀早已得到市場的認知，雙流政府在未來城市規(guī)劃及發(fā)展中也將重點以保護提升的原則進行牧馬山與城市板塊的發(fā)展要點。牧馬山區(qū)域云集眾多知名開發(fā)企業(yè)的高端物業(yè)。其中別墅占90%以上，成為大成都區(qū)域首屈一指的別墅區(qū)域。其原生態(tài)的坡地植被及林木得到優(yōu)化發(fā)展，組成由園林、水景、山坡等構成的豐富生態(tài)環(huán)境。

2、價格策略分析

從2008年開始，恒大地產的“低價策略”便在中國樓市中極其醒目。在成都，其旗下位于三圣鄉(xiāng)板塊的恒大綠洲、位于光華大道的恒大城，都已成為所在區(qū)域的“價格殺手型”項目。在一輪一輪的價格戰(zhàn)中，區(qū)域內的競爭對手固然飽受煎熬，而恒大地產自己也未能從中撈到什么好處。

3、促銷策略分析

實際上，在恒大金碧天下開盤之前半個月內，大規(guī)模的宣傳攻勢便開始了。通過各種媒介，其廣告狂轟爛炸。據悉，僅僅在一家平面媒體上，恒大便擬投入上千萬的營銷費用。宣傳火力集中于兩點：一是超低價格，一是超高品質。這一方式，與恒大綠洲的造勢手法幾乎一致。

可以說，在開盤前期的宣傳造勢上，恒大的操作手法特點鮮明，并且效果顯著。在這樣一個賣期房的時代。要讓消費者憑著意境圖和效果圖掏腰包，最考量的就是開發(fā)商們編故事的能力。這方面，恒大地產應是成都樓市當仁不讓的故事大師。它的故事設計精巧，氣勢宏大，引人入勝?！?/p>

（二）主要銷售方案

1、老帶新政策

成交客戶在恒大金碧天下來說是一筆大的財富。恒大為發(fā)動老業(yè)主口碑的力量，出臺了老帶新的優(yōu)惠政策。老客戶帶新客戶購房成交后，新客戶可享受額外折扣，老客戶可享受總房款千分之五購物卡贈送。特別是在國慶期間，通過市場分析，國慶期間購房客戶相對集中，所以恒大金碧天下再次調整政策，加大優(yōu)惠力度，老帶新客戶，新客戶享受額外9晰，老客戶可享受總房款百分之三的購物卡。這種大幅度的優(yōu)惠政策抓住了客戶心理，不論是新老客戶都很樂意接受。

2、對銷售員的獎勵政策

對于恒大項目來說獎勵機制是常用的手段，雖然它是委托代理銷售，但經常會采用對銷售員進行額外的獎勵，這樣能調動銷售員的積極性，對以前潛在的客戶進行電話回訪，再加上其他對顧客的額外優(yōu)惠政策，使其提高銷售率。

3、額外優(yōu)惠政策

整個房地產市場中，都知道，恒大經常率先隱形降價。在有一次國家調控政策后，恒大率先打出85折優(yōu)惠。恒大金碧天下項目來說，國慶節(jié)秋季房交會是成交的高峰，為在眾多樓盤中勝出，恒大金碧天下讓利大優(yōu)惠。恒大金碧天下一般采取的策略就是，一次漲價后，最主要目的并非達到多高銷售額，而主要任務是蓄客。當客戶資源較多時，一般會采取推出特價房，或者大優(yōu)惠的政策，使前期的客戶覺得這將是下手的最好時機，從而提高成交量。

4、活動促銷

在活動方面，主要開展時間就是周末。活動內容則是根據當時的節(jié)日或者客戶意見舉行抽獎、游戲、體驗等活動?；顒又饕獣ㄟ^報廣、短信等形式傳播到客戶群，也會通過銷售人員回訪來電來訪客戶，使活動氣氛增強，這樣就能在周末來訪量很大的情況下，烘托銷售環(huán)境的氣氛，以達成小投入高回報的效果。加之參加活動的大多是成交客戶，這樣就更利于客戶之間的交流，通過老客戶傳遞信息。同時通過活動也加強了企業(yè)與客戶之間的關系維護。

三、“恒大金碧天下”項目營銷策略的對策建議

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關鍵的因素。

第一，項目開發(fā)前的市場調查工作。市場調查對房地產企業(yè)的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。

第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。

第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。

第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應從坐商觀念轉變?yōu)樾猩逃^念。

（一）房地產營銷策略的創(chuàng)新

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業(yè)或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發(fā)商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發(fā)商與顧客的關系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現在正處于買方市場的房地產企業(yè)，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關際，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.綠色營銷。居住環(huán)境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。

4.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向：售中服務是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關手續(xù)；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應當注意商品房產品的售后服務，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修：并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎。

總而言之，房地產營銷的出發(fā)點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產開發(fā)商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。