020團購運營模式發(fā)展研究

韋荷琳 張超 李思敏 李家漫

[摘要]在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，團購行為越來越普遍。目前，020團購的運營模式包括單向流動模式、閉環(huán)雙向流動模式、引入第三方的020模式。為幫助團購服務商了解020團購運營模式的發(fā)展趨勢，以更好地進行營銷活動，這三種模式未來需要從四個方面進行進一步地深入研究；商家采取團購模式需要考慮團購產(chǎn)品線上差異化及線下可持續(xù)盈利問題；商家如何實現(xiàn)靈活化消費以解決“線上信息與線下服務不匹配”問題020平臺的監(jiān)管作用及處罰機制的搭建問題篇三方服務商要實現(xiàn)安全快捷靈活的功能性虛擬滲透以解決多角對接的通暢性問題。

[關鍵詞]020團購；運營模式；發(fā)展研究

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，團購行為日趨普及。經(jīng)過團購網(wǎng)站的多輪洗牌，現(xiàn)已形成以美團、大眾點評等為主，其它團購平臺為輔的團購行業(yè)格局。近年來，020團購行為研究成果愈發(fā)豐富。現(xiàn)有研究表明，020團購的實質(zhì)是一個閉環(huán)，所做的工作是連接上游與下游，增強用戶體驗。然而遺憾的是，現(xiàn)有文獻并未能較好地梳理歸納020團購運營模式，因而難以幫助團購商家及學者把握020團購運營模式的未來發(fā)展趨勢。因此本研究通過對現(xiàn)有文獻的梳理，嘗試歸納出020團購運營模式，并對其發(fā)展趨勢進行分析，希望能為利益相關者進行團購活動提供決策依據(jù)，同時能有益于學者進行進一步的團購運營方面的研究。

二、文獻綜述

020模式引進我國以來，傳統(tǒng)實體企業(yè)銷售渠道及銷售方式得到了拓展，因此020模式迅速在各個實體領域快速擴張，成為新的經(jīng)濟形態(tài)（王祺，2014）。020模式下，團購得到了快速發(fā)展，于是，學者們對020團購模式進行了迅速而廣泛的研究。通過對相關文獻的梳理，020團購運營模式主要有以下三種：

（一）單向流動模式

線上交易線下消費，是020模式下最簡單的模式。020模式將無法通過快遞送達的有形產(chǎn)品，通過線上交易方式引導客流，推廣本地生活服務，為商家進行線上營銷（王語睿、馬曉梅，2014）。消費者通過線上篩選交易，進店消費體驗享受服務，最終發(fā)布消費反饋，完成整個消費流程。商家優(yōu)質(zhì)服務給消費者帶來良好的線下體驗，促進線上交流進而增強用戶粘度，形成閉環(huán)回路。線上的推廣線下體驗促進實體店的進一步發(fā)展，倘若實際體驗與產(chǎn)品預期產(chǎn)生巨大的差距，則會影響店家信譽或是阻礙020模式的下一步運轉，可見，沒有好的口碑020模式的發(fā)展將受到極大的阻礙（林丹霞，2013）。

單向流動模式簡明闡述出020團購模式的運作機制，但020模式單向流動模式僅考慮到正向流動運作機制，而消費者線下消費到店體驗對于消費者閱覽線上展示產(chǎn)品篩選交易起到的逆向推進作用，并未能在單向流動模式中體現(xiàn)。因此，如何促使消費者在消費反饋后更多地進行線上進一步地篩選交易和線下直接消費，以及線下消費體驗后進行再一次的線上篩選交易活動都值得作進一步探討。

（二）閉環(huán)雙向流動模式

閉環(huán)雙向流動模式在020模式單向流動模式的基礎上，以線上用戶與線下消費者為作用點，通過線下商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，將虛擬與實體同時打通，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過互聯(lián)網(wǎng)聚合線下（尤其是本地商戶）閑散的資源，消費者線上篩選并進行支付，實現(xiàn)020應用對于線下商戶的價值傳遞。閉環(huán)雙向流動模式核心理念是將線上用戶體驗消費數(shù)據(jù)實時統(tǒng)計反饋給商家，商家再篩選信息推送給消費者（王語睿、馬曉梅，2014）。未來的020模式將深刻地影響企業(yè)經(jīng)營的各方面：從前期規(guī)劃籌建到后期服務品質(zhì)的監(jiān)督與把控，從前臺對顧客關懷細節(jié)到后臺運營支持系統(tǒng)架構，020模式將得到更進一步的完善（呂麗莉，2014）。

020模式閉環(huán)雙向流動模式展示出020模式的外部作用機制，線下消費者需求傳遞體現(xiàn)在020應用中。因此未來的020團購運營模式需要探索閉環(huán)雙向流動模式中020應用部分的外部運作機理以及內(nèi)部的運作流程。

（三）引入第三方的020模式

引入第三方的020模式是020模式通過020平臺進行網(wǎng)絡營銷推廣，消費者通過網(wǎng)上瀏覽進行商品篩選——網(wǎng)上支付購買——線下實體商店進行消費體驗，消費者、商家、020平臺在第三方服務商（如第三方支付平臺等脅助下完成整個交易過程。在這種模式中，第三方服務商是完成整個交易的基礎，為交易提供服務，在020模式中作為橋梁連接消費者、020平臺、線下商家。其最為突出的作用是可及時跟蹤了解顧客的意見反饋與價值分享，從而推動企業(yè)各項經(jīng)營活動的持續(xù)改善（樓永俊，2014）。目前，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試進入020市場，在潛力巨大的020平臺市場中占據(jù)一席之地（余思琴等，2013），這是由于020模式下的商家可以借助第三方服務商，擴大知名度，及時發(fā)布促銷信息，提高經(jīng)營效率（王語睿、馬曉梅，2014）。此種模式也為消費者帶來更為便捷的支付方式、更多折扣以及更便于對不同商家的產(chǎn)品進行比較篩選（李小斌，2013）。例如，可以通過第三方服務商支付寶二維碼掃描或在線支付來使交易更為便捷化，提高了支付效率（趙桂珺，2013）。

引入第三方的020模式，為020團購運營模式的研究提供了新的基點，對于進一步研究以020平臺為基點，消費者以及商家等供需多角關系的運營模式，開辟新的思路。未來的研究可著眼于研究第三方服務商的多邊服務機制。

三、020團購運營模式發(fā)展思考

可以看出，以上綜合前人研究歸納出的三種模式，正朝著逐步完善的方向發(fā)展，但這三種模式未來需要從以下四個方面進行進一步地深入研究：

（一）商家采取團購模式需要考慮團購產(chǎn)品線上差異化及線下可持續(xù)盈利問題

020團購運營模式的梳理歸納使更多企業(yè)明晰自己在團購運營模式中所處的地位，商家可以通過線上折扣展示產(chǎn)品特性，吸引消費者線下消費，以實現(xiàn)自身推廣。其中，價格競爭力是020模式的強力競爭點（Han和Seok，2015），當商家不再實施折扣，原有的消費者是否依舊愿意進店消費。因此折扣優(yōu)惠的幅度大小、時間長短卻會影響商家自身經(jīng)營利潤和品牌印象。未來在020團購模式不斷發(fā)展下，商家需要考慮如何通過增加團購產(chǎn)品的線上差異性增加對消費者的線上購買吸引力，同時要考慮如何提升線下產(chǎn)品及服務體驗，以實現(xiàn)可持續(xù)盈利性。

（二）商家如何實現(xiàn)靈活化消費以解決“線上信息與線下服務不匹配”問題

“線上信息”與“線下商家服務”的對稱問題，商家在線上的產(chǎn)品展示是消費者的第一認知，線下服務的體驗是消費者的切身感知，容易造成“付款前是上帝，付款后什么也不是”的尷尬局面（池蓮，2014）。然而線下體驗到的面對面的服務對消費者滿意度具有正向作用（Lu等，2015），線下服務與線上信息的不匹配，如果處理不當，就會影響商家信譽，打擊消費者的購買信心（張彥，2013）。因此，未來當消費者進行線下消費時，商家需要提供更為靈活的優(yōu)惠措施或替代方案以解決有可能出現(xiàn)的“線上信息與線下服務不匹配”的問題。

（三）020平臺的監(jiān)管作用及處罰機制的搭建問題

從020團購運營模式的發(fā)展可以看出，020平臺在團購模型中除了團購信息的呈現(xiàn)，其扮演著越來越重要的作用。020平臺的重要作用不僅需要體現(xiàn)在優(yōu)化自身的團購信息發(fā)布內(nèi)容，更重要的是體現(xiàn)在對消費者的責任上，如對待消費者消費體驗的態(tài)度，特別是不滿體驗反饋的重視，以及對商家產(chǎn)品和服務的售后追蹤。這樣的角色是消費者期望的，也是平臺想要在與其他競爭性團購平臺中勝出的關鍵。020平臺的這種監(jiān)管服務和懲罰機制的建立將會影響消費者對消費平臺的信任和重購行為。因此，020平臺如何體現(xiàn)其監(jiān)管作用及建立處罰機制在未來020團購運營模式的發(fā)展過程中將會有所體現(xiàn)。

（四）第三方服務商要實現(xiàn)安全快捷靈活的功能性虛擬滲透以解決多角對接的通暢性問題

作為橋梁鏈接商家、平臺、消費者的第三方服務商，在未來020團購運營模式中的角色更為多樣化。它不僅需要為交易各方提供技術性支持，還需要確保技術在各個交易主體之間以及各種交易載體（如網(wǎng)絡、手機、電視、ATM等）之間進行交互轉移的安全性和便捷性。同時，虛擬貨幣流通的趨勢將會對傳統(tǒng)的紙幣交易造成一定沖擊。因此，第三方服務商如何靈活實現(xiàn)團購交易、團購售后服務，以及團購線下的拓展消費時的功能性虛擬滲透拓展，將成為020團購運營模式中多角對接通暢性的重要保證。