基于交易成本分析的生鮮電商運(yùn)營模式選擇

■ 孫黎宏（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354200）

基于交易成本分析的生鮮電商運(yùn)營模式選擇

■ 孫黎宏（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354200）

生鮮電商運(yùn)營模式是企業(yè)從事生鮮電商活動的一項(xiàng)重要發(fā)展手段，隨著越來越多的企業(yè)涉足生鮮電商領(lǐng)域，由于運(yùn)營主體不同，其運(yùn)營模式各異。本文在了解生鮮電商主要發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，基于交易成本理論，通過定性分析對現(xiàn)有八種運(yùn)營模式進(jìn)行交易成本高低的模糊估計(jì)并排序，然后結(jié)合生鮮產(chǎn)品特性重點(diǎn)考慮冷鏈與庫存成本，最終確定在社區(qū)O2O與“C2B+O2O”混合模式之間進(jìn)行選擇，通過比較，認(rèn)為從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，“C2B+O2O”混合模式的交易成本最低，為生鮮電商企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營模式選擇提供參考。

交易成本分析 生鮮電商 運(yùn)營模式

引言

《2016年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2015年我國生鮮電商市場交易規(guī)模達(dá)497.1億元，增長80.8%，預(yù)計(jì)到2017年，我國生鮮電商市場交易規(guī)模將突破1000億元，滲透率達(dá)7%。相比某些過度消費(fèi)的品類，生鮮食品獲取利潤的空間巨大。

生鮮電商發(fā)展雖然前景廣闊，但隨越來越多企業(yè)涉足生鮮電商，就營業(yè)狀況來看，盈利者很少。大部分生鮮電商企業(yè)處于略有虧損狀態(tài)，占比高達(dá)82%，盈虧平衡的企業(yè)占比7%，只有1%的生鮮企業(yè)存在盈利。生鮮電商的盈利難主要體現(xiàn)在貨源的質(zhì)量控制成本以及物流成本的高昂。生鮮產(chǎn)品因其自身特性受環(huán)境、溫度影響較大，需全程冷鏈進(jìn)行嚴(yán)格控制。然而，冷鏈物流成本比普通物流成本要高得多，冷鏈物流建設(shè)需要巨大的資金投入。能源消耗帶來的高成本，直接制約著生鮮電商的發(fā)展。由此，如何降低其運(yùn)營成本成為各生鮮電商關(guān)注的焦點(diǎn)。

相關(guān)研究綜述

2012年被業(yè)界譽(yù)為“生鮮電商元年”，關(guān)于生鮮電商的研究也是從2012年以后開始的。由于我國生鮮電商發(fā)展還處在探索階段，其運(yùn)營模式的選擇問題無疑是企業(yè)的首要關(guān)注點(diǎn)，由此部分學(xué)者進(jìn)行了生鮮電商模式的總結(jié)與創(chuàng)新性研究。肖芳（2013）在研究我國生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，將生鮮電商模式歸結(jié)為四種：綜合型電商、垂直電商、物流電商、線下超市；李東起（2013）針對生鮮電商如何求生指出C2B 預(yù)售會是未來生鮮電商主要的發(fā)展模式，并認(rèn)為這種模式可以有效地降低采購與庫存成本，從而使價(jià)格下降，但依舊保有利潤；田甜（2015）將生鮮電商運(yùn)營模式劃分為平臺化商業(yè)模式、田間直達(dá)餐桌模式、本地化+O2O模式。同時(shí)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的實(shí)際需求以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

無論生鮮電商運(yùn)營模式如何創(chuàng)新，企業(yè)更關(guān)注的是哪種模式可以讓其盈利或者降低成本。本文試圖運(yùn)用交易成本理論對各模式進(jìn)行比較分析，也借鑒了一些參考文獻(xiàn)。盧馨、魯成方（2012）在研究電子商務(wù)交易成本對購買決策的影響中指出，交易成本的高低影響著消費(fèi)者選擇何種交易模式進(jìn)行產(chǎn)品的購買。換言之，在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化的情況下，交易成本越大，交易越難實(shí)現(xiàn)。劉遠(yuǎn)震（2014）從交易成本的視角分析，對中國與東盟的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，其中運(yùn)用了機(jī)會主義和有限理性兩個經(jīng)濟(jì)行為假設(shè)，以及交易不確定性、資產(chǎn)的專用性和交易頻率等三個維度分析電子商務(wù)的交易成本。彭一（2015）在研究我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的交易成本時(shí)，從會計(jì)學(xué)的角度對B2C電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行交易成本分析。通過對B2C電子商務(wù)企業(yè)交易成本率與營業(yè)收入的相關(guān)分析，證明交易成本率對于B2C電子商務(wù)企業(yè)利潤率影響顯著，同時(shí)指出B2C電子商務(wù)企業(yè)很難盈利，交易成本太高。本文將從交易成本理論入手，深入研究生鮮電商的運(yùn)作模式，通過對目前存在的八種生鮮電商運(yùn)作模式進(jìn)行交易成本分析，并提出選擇建議。

交易成本理論與生鮮電商的交易成本分析

（一）交易成本概念界定

交易成本理論又叫交易費(fèi)用理論，用于比較制度分析方法來研究經(jīng)濟(jì)組織制度的理論，由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯1937年提出。其基本思路是：以交易成本節(jié)約為中心，把交易作為其分析單位，確定影響交易的特征要素，然后分析不同的交易應(yīng)適用于不同機(jī)構(gòu)組織的協(xié)調(diào)。

由于交易成本的定義很廣，所以很難對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的界定與列舉，每種交易通常都會涉及到不同類別的交易成本。由于生鮮電商目前的運(yùn)作模式還處在探索階段，不同模式下發(fā)生的交易成本都不相同，本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣為接受的馬修斯為交易費(fèi)用所下的定義。馬修斯認(rèn)為，交易費(fèi)用包括事前發(fā)生的未達(dá)成一項(xiàng)合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督、貫徹合同而發(fā)生的費(fèi)用。具體而言，可將生鮮電商交易費(fèi)用根據(jù)其交易過程分為交易前成本（包括貨源信息搜尋成本、庫存成本與運(yùn)營推廣成本）、交易中成本（包括議價(jià)成本、運(yùn)輸成本和配送成本）及交易后成本（包括監(jiān)管、售后與服務(wù)保障成本）。

（二）生鮮電商的運(yùn)營模式概述

我國生鮮電商雖然10多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，卻直到近年才迅速發(fā)展起來。2005年易果生鮮正式開啟國內(nèi)生鮮電商之旅，2012年前后涌現(xiàn)出了以本來生活、美味七七為主的垂直電商企業(yè)。隨后天貓、1號店等綜合平臺也相繼開設(shè)了生鮮頻道；2013年之后，受“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，以本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、甫田網(wǎng)等為主的生鮮電商順勢崛起，每個企業(yè)都有自己的資源優(yōu)勢。

生鮮電商從最初的B2C模式，發(fā)展到現(xiàn)在熱度最高的C2B預(yù)售模式。每一種模式的發(fā)展都有企業(yè)結(jié)合自身降本增效的考量。除了基本的B2C垂直生鮮電商，還有綜合生鮮電商平臺，批發(fā)商或農(nóng)場依靠綜合平臺直接面向消費(fèi)者；或者農(nóng)場自建平臺面向消費(fèi)者；同時(shí)物流企業(yè)也依靠本身物流的優(yōu)勢，進(jìn)軍生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。但是從現(xiàn)狀格局來看，未來能成為生鮮電商領(lǐng)軍者的發(fā)展模式還未明確。

（三）生鮮電商的交易成本構(gòu)成分析

生鮮電商的交易成本雖然會因不同企業(yè)，或不同運(yùn)營模式而有所不同， 但其交易成本主要由貨源信息搜集成本、商品服務(wù)成本、平臺運(yùn)營與維護(hù)成本、溝通成本、合同成本、運(yùn)輸設(shè)備配置成本、物流配送成本以及售后服務(wù)成本等構(gòu)成。本文主要從交易過程的前、中、后三個階段對生鮮電商的交易成本構(gòu)成進(jìn)行分析。

交易前的成本。生鮮電商交易前的成本主要體現(xiàn)在貨源信息搜集費(fèi)用、庫存費(fèi)用及運(yùn)營推廣費(fèi)用三個方面。對于從事大型生鮮產(chǎn)品買賣的商家，生鮮的市場信息對交易的后續(xù)發(fā)展影響較為明顯。但由于生鮮物品自身的物理特性，其冷鏈庫存成本顯得更為突出。同時(shí)由于目前生鮮產(chǎn)品的交易信息多數(shù)都是通過單個收集，導(dǎo)致搜尋成本高昂，預(yù)期收益不確定。而單個信息的搜集傳遞容易在整個供應(yīng)鏈上失真扭曲，進(jìn)而造成庫存積壓，帶來更大的損耗成本。

交易中的成本。生鮮電商交易中的成本主要包括議價(jià)成本、運(yùn)輸成本、質(zhì)量檢測成本、支付成本以及末端配送成本。這些成本可簡單概況為兩大類：一是議價(jià)成本。即生鮮電商企業(yè)與供應(yīng)商（原廠商）的交易成本及生鮮電商企業(yè)與消費(fèi)者的交易簽訂成本。由于交易雙方在對生鮮產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量方面的理解存在偏差，所以會根據(jù)各自掌握的信息和其有效性標(biāo)準(zhǔn)，與交易對手議價(jià)，直至簽訂合同，進(jìn)而發(fā)生議價(jià)費(fèi)用。另外，在交易過程中，交易雙方常常會因交易時(shí)間、數(shù)量等問題進(jìn)行溝通談判，使談判支付成本增加。二是物流成本（包括運(yùn)輸成本和配送成本）。生鮮產(chǎn)品的交易一般以小規(guī)模交易為主，交易的頻率次數(shù)較高，造成生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸次數(shù)增多。同時(shí)，由于市場信息的不充分，造成生鮮產(chǎn)品配送路線的不正確或運(yùn)輸時(shí)間延長導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生變化或腐爛、損壞，因此生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸配送費(fèi)用一直居高不下。特別是新鮮水果和蔬菜進(jìn)行市場交易時(shí)，產(chǎn)品在收獲期內(nèi)逐批、逐量上市，交易次數(shù)頻繁，甚至占據(jù)了交易成本的主體費(fèi)用。

交易后的成本。即生鮮產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中后，由于質(zhì)量問題而產(chǎn)生的退貨成本和售后服務(wù)成本。由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)保鮮的特性，產(chǎn)品發(fā)生退貨概率較高，其后續(xù)加工、包裝成本也很高，因此相較于一般電商而言，生鮮電商的交易后成本往往會更高。

生鮮電商運(yùn)營模式的交易成本比較及選擇

（一）生鮮電商運(yùn)營模式的交易成本比較

交易成本的高低隨著交易方式的不同而改變。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，交易雙方必然會選擇交易成本最低的一種交易方式展開市場交易。但哪種方式的交易成本最低，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果并沒有統(tǒng)一判斷。鑒于此，本文試圖從生鮮電商企業(yè)發(fā)展的角度，結(jié)合各生鮮電商運(yùn)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)，對其供應(yīng)鏈交易成本進(jìn)行交易前、中、后的對比分析，以期能夠?qū)Ω髂Ｊ降慕灰壮杀具M(jìn)行模糊估計(jì)，進(jìn)而做出成本高低的比較判斷，為生鮮電商企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營模式選擇提供依據(jù)。本文主要搜集并總結(jié)分析了八種生鮮電商運(yùn)營模式，分別是C2C平臺電商、B2C垂直電商、線下超市、F2C農(nóng)產(chǎn)直銷、物流生鮮電商、食品供應(yīng)商、社區(qū)O2O以及“C2B預(yù)售+O2O服務(wù)”模式。各模式優(yōu)缺點(diǎn)的比較結(jié)果如表1所示。

在對各模式優(yōu)缺點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮代表企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，采用定性分析方法再對各模式在交易前、中、后的交易成本高低進(jìn)行定性的模糊估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表2所示。

從表2的分析可以看出，綜合交易成本最高的運(yùn)營模式是B2C垂直電商（其交易成本的九項(xiàng)內(nèi)容比較結(jié)果是：7高，1較高，1較低），其次是C2C平臺電商（7高，1較低，1低），再次是F2C農(nóng)產(chǎn)直銷模式（5高，2較高，1較低，1低），然后依次是物流生鮮電商、食品供應(yīng)商、“C2B+O2O”混合模式、O2O線下超市及社區(qū)O2O。

由于交易成本理論的基本前提假設(shè)首先包括人的有限理性和機(jī)會主義。那么生鮮電商企業(yè)在選擇運(yùn)營模式時(shí)可首先強(qiáng)調(diào)交易成本是存在主觀性質(zhì)的，同時(shí)要明確在進(jìn)行市場交易時(shí)，不同的企業(yè)有不同的交易成本。交易費(fèi)用理論的另一假設(shè)是關(guān)于環(huán)境的未來的不確定性和市場不足。而與一般電商相比，生鮮電商倉儲與物流配送方面的成本突出，對此可以假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，大部分模式在交易過程中除庫存與冷鏈成本以外的其它成本相對接近。即只有降低庫存成本與冷鏈建設(shè)成本，生鮮電商企業(yè)才能更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品。而企業(yè)的存在就是為了降低交易成本（即盈利），因而不管何種模式，企業(yè)必然優(yōu)先選擇交易成本最低的模式。

假設(shè)A1、A2分別表示兩種不同的運(yùn)營模式，C*是被選中的安排，B1、B2分別是兩種模式的交易成本。則：若B1＜B2，C*=A1；若B1＞B2，C*=A2。兩式表明，并不是在任何情況下，任何企業(yè)只能采用一種模式，應(yīng)根據(jù)交易過程中的交易費(fèi)用來決定。由于沒有具體的相關(guān)數(shù)據(jù)，如果要對不同運(yùn)營模式下的交易成本進(jìn)行量化比較，不僅要考慮到各模式下的相關(guān)交易成本，還要考慮到與此關(guān)聯(lián)的其它成本，并將所有交易成本和交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行比較。如此看來，交易成本量化是一件很難完成的事情。由此給出如下的粗略估算方法：B1=α1*X+β1；B2=α2*X+β2。其中，X表示影響運(yùn)營模式成本的可觀察特征向量，α1和α2是參數(shù)向量，β1和β2是未被觀察到的因素，即無法觀察與預(yù)測的因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)家長期以來都在研究關(guān)于交易成本的量化問題，對于不同交易方式、不同運(yùn)營模式、以及不同企業(yè)類型，都需要根據(jù)具體的因素來考慮成本差別。

表2 各運(yùn)營模式的交易前、中、后交易成本對比分析

由于生鮮產(chǎn)品的特性，生鮮電商的庫存與冷鏈物流成本是難以預(yù)測的。而式中的α1*X和α2*X成本在電子商務(wù)交易中是相對接近的，所以β1和β2這些難以預(yù)測的成本會直接影響交易成本的高低。可以由此斷定，庫存與冷鏈物流成本決定交易成本的高低。分析表2可以看出，物流生鮮電商、社區(qū)O2O以及“C2B+O2O”這三種模式在庫存與物流成本上相較于另外五種模式有明顯的優(yōu)勢，而物流生鮮電商由于其綜合交易成本偏高（綜合交易成本排序第四），相較于后面兩種模式成本優(yōu)勢不足。因而，只需在社區(qū)O2O和“C2B+O2O”混合模式之間進(jìn)行選擇。

（二）生鮮電商運(yùn)營模式的選擇

對于社區(qū)O2O和“C2B+O2O”混合模式之間的比較，通過前文及表2的分析可知，“C2B+O2O”混合模式的綜合交易成本更高，社區(qū)O2O模式最低。但從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，社區(qū)O2O模式有著明顯的不足，如表1所分析，物流、倉儲和供應(yīng)鏈管理是其短板；另外，強(qiáng)調(diào)便捷和體驗(yàn)，而對自身定位和市場需求不明晰，是O2O生鮮電商的通病，并且社區(qū)O2O模式的典型代表是微商，其前期推廣費(fèi)用較高，規(guī)模擴(kuò)張緩慢。

“C2B+O2O”是一種新型混合模式，它既有C2B預(yù)售模式的優(yōu)勢，也有社區(qū)O2O線下的優(yōu)勢。C2B預(yù)售模式是C2B模式中的一種，即聚眾需求模式，也是一種定制化生產(chǎn)模式，生鮮消費(fèi)者可根據(jù)自身的特定需求在企業(yè)備貨之前下達(dá)訂單，企業(yè)可更加準(zhǔn)確地了解需求，從而做到短時(shí)間內(nèi)提前備貨、降低交易前庫存成本，還能更有效地對上下游供應(yīng)鏈進(jìn)行管理。同時(shí)隨著采購成本、流通成本以及庫存成本大幅度地降低，不僅給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)價(jià)低的可能，也最大程度地保障了企業(yè)的利潤。這種模式雖然與社區(qū)O2O一樣都給消費(fèi)者提供了本地化服務(wù)功能，讓買家在享受網(wǎng)上訂購方便快捷的同時(shí)，也增加了線下的消費(fèi)體驗(yàn)。但區(qū)別在于社區(qū)O2O的商品標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，未來很容易暴露出監(jiān)管以及售后服務(wù)方面的問題，導(dǎo)致交易后成本大大提高，而C2B+O2O混合模式將會解決社區(qū)O2O的這一隱患。同時(shí)“C2B+O2O”模式在交易前到交易中就已經(jīng)消除了庫存，縮短了供應(yīng)鏈，且線下門店可以是社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，也可是大型超市，服務(wù)及配送方式更靈活。所以，相對社區(qū)O2O，“C2B+O2O”混合模式的交易成本從長遠(yuǎn)來看會更低。那么，在交易環(huán)境穩(wěn)定的前提下，“C2B+O2O”混合模式無疑是未來生鮮電商企業(yè)的最優(yōu)選擇。

結(jié)論

綜上所述，生鮮電商選擇的運(yùn)營模式不同，所發(fā)生的交易成本也不同。本文運(yùn)用交易成本理論對當(dāng)前存在的八種運(yùn)行模式進(jìn)行交易成本分析，通過定性的模糊估計(jì)比較，可以對八種生鮮電商運(yùn)營模式的交易成本進(jìn)行排序，交易成本由高到低分別是B2C垂直電商、C2C平臺電商、F2C農(nóng)產(chǎn)直銷模式、物流生鮮電商、食品供應(yīng)商、“C2B+O2O”混合模式、O2O線下超市及社區(qū)O2O；結(jié)合交易成本理論的基本前提假設(shè)，考慮到生鮮產(chǎn)品的交易特性，重點(diǎn)分析各模式的庫存與冷鏈成本，觀察到社區(qū)O2O與“C2B+O2O”混合模式更具優(yōu)勢。經(jīng)過對兩者的綜合比較，最終確定從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，“C2B+O2O”混合模式才是交易成本最低的模式。但是，電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境變化莫測，所以生鮮電商企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的優(yōu)劣勢來選擇運(yùn)營模式，“C2B+O2O”混合模式的出現(xiàn)，說明生鮮電商運(yùn)營模式的選擇不一定是某種單獨(dú)的模式，也可以是一種新型的混合模式。

1.北京商報(bào).生鮮電商競相比“重”規(guī)模效應(yīng)將成為關(guān)鍵競爭力[EB/OL].

http：//news.xinhuanet.com/ fortune/2016-05/27/c_129020447.htm

2.肖芳.解析生鮮電商四種模式[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013（9）

3.李東起.生鮮電商如何求生?[N].新農(nóng)村商報(bào)，2013-12-18

4.田甜.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式探析[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（4）

5.盧馨，魯成方.電子商務(wù)交易成本與購買決策——基于臺灣地區(qū)C2C電子商務(wù)的調(diào)查研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012（10）

6.劉遠(yuǎn)震.中國-東盟農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新——基于交易成本視角的研究[J].電子商務(wù)，2014（10）

7.彭一.中國B2C電子商務(wù)企業(yè)的交易成本研究[D].華北電力大學(xué)，2015

8.曾黎黎.基于交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的建設(shè)工程項(xiàng)目成本管理[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010（14）

9.張旭輝，楊勇攀.第三方物流[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010（2）

10.段雅麗.生鮮電商：盈利為何這么難?[J].物流技術(shù)，2015（20）

11.韓智明，邵華清，國莉媛，王斌.蔬果類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式研究[J].中國管理信息化，2015（4）

12.勇全.B2B電子商務(wù)模式對交易成本的影響[N].現(xiàn)代物流報(bào)，2012-7-16

13.彭會萍.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易成本研究[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2008（4）

F306

A