移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)及機(jī)遇

沈健

因?yàn)檫@是中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的內(nèi)容營銷峰會(huì)，本人也有公關(guān)行業(yè)的背景，所以我今天的演講主要從公關(guān)實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最近3年興起并快速發(fā)展，對(duì)營銷公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。比如，智能手機(jī)的拍照和攝像的功能使得基于場景的分享和體驗(yàn)成為一種可能，包括如今比較火熱的直播；掃碼功能的出現(xiàn)，使得電商和支付平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)；手機(jī)定位功能的出現(xiàn)，更使得O2O成為可能，比如滴滴、優(yōu)步不斷發(fā)展。手機(jī)移動(dòng)端的出現(xiàn)，使得用戶可以24小時(shí)上網(wǎng)，內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，這就要求營銷的動(dòng)作要十分快。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷最大的影響就是要求更為精準(zhǔn)，不僅要對(duì)用戶需求有精準(zhǔn)地判斷，同時(shí)要推送個(gè)性化的信息。以今日頭條為代表，就是以大數(shù)據(jù)搜索引擎為基礎(chǔ)，可以保證用戶每10秒的點(diǎn)擊更新。

所有人都要看新聞，排名前三的途徑是新聞客戶端、微信、微博，其中手機(jī)客戶端中影響較大的，還是騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易、一點(diǎn)資訊等，而人民網(wǎng)和新華網(wǎng)則相對(duì)較為靠后，其中前兩名的閱讀時(shí)長是第3名到底20名的三倍多，可見，有一個(gè)非常明顯的集中度。

今日頭條發(fā)展得很好，今年上半年?duì)I業(yè)收入60億，其秘訣就在于不拘泥于傳統(tǒng)，每個(gè)頭版都是定制化，擁有無限的廣告位，因此，投放廣告的成本隨之降低。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，國外甚至出現(xiàn)了智能媒體，沒有編輯和記者。而公關(guān)行業(yè)的工作之一就是做媒體關(guān)系，這些改變對(duì)公關(guān)廣告行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，需要與時(shí)俱進(jìn)做出改變。

公關(guān)廣告人要想宣傳和發(fā)布廣告，可以推送至新聞客戶端。一種是廣告合作，但是可能版面不大。另一種是與意見領(lǐng)袖合作。如今很多手機(jī)客戶端都會(huì)和意見領(lǐng)袖簽約。比如，今年騰訊就推出了一個(gè)芒種計(jì)劃，投資2億扶持自媒體人，授予他們直接在相關(guān)專業(yè)頻道發(fā)表文章的特權(quán)，類似于超級(jí)編輯。

出現(xiàn)這種情況的原因，就是在手機(jī)閱讀中，版面是無限且十分充足的，渠道費(fèi)用也在下降，一次擁有更好內(nèi)容才能有話語權(quán)，產(chǎn)出內(nèi)容的自媒體人自然受到追捧。那么，如何與KOL（意見領(lǐng)袖）合作提高正面?zhèn)鞑サ穆暳浚?/p>

過去是將KOL當(dāng)成廣告渠道，給錢在他們的微博、微信上發(fā)送文章?？蓪?shí)際上，他們不僅需要錢，還希望有影響力。比如，蘋果7的發(fā)布會(huì)，被邀請的KOL就更具話語權(quán)，如果有了很好的宣傳，下次還可以合作，這就是雙方共同擴(kuò)大影響力的過程。

有一個(gè)真實(shí)的案例，三星和京東合作，原本是雙方老板簽訂協(xié)議握手的新聞，做成了三步。第一步，放出消息給自媒體人，三星電視與京東雙方高層頻繁秘會(huì)，引發(fā)關(guān)注；第二步，發(fā)布會(huì)當(dāng)天發(fā)布新聞稿；第三步，自媒體人點(diǎn)評(píng)，雙方合作的結(jié)果和前景。這樣一來，大大增加了傳播的價(jià)值。

微信營銷中必然要提到公眾號(hào)，可真正活躍的不到200個(gè)，而且騰訊沒有將公眾號(hào)定位于媒體，而是降權(quán)將所有訂閱號(hào)折疊放到一個(gè)普通朋友的位置。所以，要注重針對(duì)朋友圈的傳播。比如，寶馬曾推出一個(gè)懸疑廣告，在朋友圈發(fā)布了一個(gè)此新聞已被寶馬快速刪除，吸引眼球，點(diǎn)開就會(huì)發(fā)現(xiàn)一篇新聞稿，其中有輛車沖出并在頁面上滑行，最終是售車廣告。這種有趣的內(nèi)容自然會(huì)引發(fā)大家傳播。

以上，就是我們在內(nèi)容營銷上需要注意的一些東西。我的分享到這里，謝謝大家。