BOP視角下成熟企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展破壞性創(chuàng)新的動因分析

陳濤+羅以洪

摘 要：從BOP視角來看，欠發(fā)達(dá)地區(qū)不僅有市場，而且潛力巨大。破壞性創(chuàng)新就是開發(fā)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場強有力的工具。本文分析認(rèn)為，欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以成為創(chuàng)新源；城鎮(zhèn)化進程加速；欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場往往由產(chǎn)品價格驅(qū)動；欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場不規(guī)范等是成熟企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場開展破壞性創(chuàng)新的主要驅(qū)動因素。

關(guān)鍵詞：成熟企業(yè)；欠發(fā)達(dá)地區(qū)；破壞性創(chuàng)新

一、引言

長期以來，欠發(fā)達(dá)地區(qū)一直不為大型企業(yè)所關(guān)注，對欠發(fā)達(dá)地區(qū)低收入人群一直存在著一些認(rèn)識的誤區(qū)：如，低收入群體買不起企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)有產(chǎn)品成本決定了低收入群體不是企業(yè)的目標(biāo)顧客，企業(yè)無法服務(wù)低收入群體市場；欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場無法成為創(chuàng)新之源。低收入群體不需要先進的技術(shù)解決方案，只有發(fā)達(dá)地區(qū)市場消費群體才會為技術(shù)創(chuàng)新買單等?；谝陨险J(rèn)識，大量企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)主要以履行企業(yè)社會責(zé)任為目的，從公益、慈善的角度開拓欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場，而非將投資回報作為主要考量。而本文將從BOP視角下，結(jié)合破壞性創(chuàng)新理論，分析部分成熟企業(yè)為什么反其道而行之，有動機在欠發(fā)達(dá)地區(qū)創(chuàng)新發(fā)展。

二、BOP視角下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場

BOP理論的提出。針對企業(yè)尤其是成熟企業(yè)對欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的認(rèn)識誤區(qū)，通過對企業(yè)專有性資產(chǎn)、核心能力與組織變革方式等方面研究，從商業(yè)角度，Prahalad教授在2002年提出了金字塔底層（BOP，Bottom of Pyramid）理論。該理論認(rèn)為低收入群體（BOP）有巨大商業(yè)潛力，以低收入群體為目標(biāo)市場，以充分尊重消費者為前提，通過技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)新開發(fā)針對性產(chǎn)品或服務(wù)，滿足基數(shù)龐大的低收入消費群，那么不僅可以為企業(yè)帶來新增長機會，而且可能提高低收入群體的生活質(zhì)量，而間接達(dá)到減少貧困的目的。BOP理論的提出，引起了學(xué)者與實業(yè)界的廣泛關(guān)注，相當(dāng)部分成熟企業(yè)以BOP理論為指導(dǎo)，重新審視欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場，通過對欠發(fā)達(dá)地區(qū)商業(yè)性創(chuàng)新開發(fā)，面向欠發(fā)達(dá)地區(qū)進行企業(yè)實踐取得了實效。更重要的是，企業(yè)獲得收益的同時增加了低收入群體的消費能力，這跳出了傳統(tǒng)簡單扶貧的做法，對產(chǎn)業(yè)扶貧提供了新的啟示。

三、開拓欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場需要破壞性創(chuàng)新

當(dāng)前發(fā)達(dá)地區(qū)市場日趨飽和，企業(yè)進一步占領(lǐng)市場的成本極高，而以西部為代表的欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟呈加速發(fā)展態(tài)勢，為企業(yè)不斷增長提供了巨大的機遇。早已有企業(yè)認(rèn)識到了發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的差異性，通過對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的針對性創(chuàng)新，取得了很好的示范效應(yīng)。海爾公司根據(jù)農(nóng)村居民生活的特點，創(chuàng)新開發(fā)出“大地瓜”洗衣機，格蘭仕同樣的思路打開了中國農(nóng)村微波爐市場。海爾、格蘭仕等企業(yè)創(chuàng)新開拓欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的案例都說明了，雖然欠發(fā)達(dá)地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟總量差異巨大，消費特征顯著不同，但企業(yè)針對低收入消費群提供創(chuàng)新產(chǎn)品，是能夠在欠發(fā)達(dá)地區(qū)取得成功的。通用電氣（GE）在中國農(nóng)村推廣CT機的實踐，證明了通過產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)模式創(chuàng)新，跨國企業(yè)完全可能在欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取經(jīng)濟回報。從破壞性創(chuàng)新角度，GE、海爾、格蘭仕等企業(yè)在我國農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新具有典型的破壞性創(chuàng)新特征，因此，可以說，破壞性創(chuàng)新既為企業(yè)開拓欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場提供了強有力的理論指導(dǎo)，也是企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)創(chuàng)新實踐的關(guān)鍵工具。

四、成熟企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展破壞性創(chuàng)新的動因

欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以成為創(chuàng)新源。從欠發(fā)達(dá)地區(qū)角度看，我國不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡，消費者需求多樣，使得企業(yè)技術(shù)、知識和經(jīng)驗難以普遍適用，企業(yè)要想成功，必須針對不同區(qū)域，不斷利用、創(chuàng)造新技術(shù)和新知識，通過技術(shù)創(chuàng)新，滿足多樣性需求。

根據(jù)BOP理論，欠發(fā)達(dá)市場可以成為創(chuàng)新源，改變傳統(tǒng)創(chuàng)新擴散路徑。長期以來，技術(shù)創(chuàng)新擴散路徑都是從主流市場向非主流市場擴散，從發(fā)達(dá)地區(qū)向欠發(fā)達(dá)地區(qū)擴散，從發(fā)達(dá)國家向欠發(fā)達(dá)國家擴散，但是以通用、聯(lián)合利華等大型跨國企業(yè)在中國、印度的創(chuàng)新實踐都說明了，可以首先在欠發(fā)達(dá)國家實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，然后擴散到發(fā)達(dá)國家，形成新的用途，這成為以跨國企業(yè)為主的成熟企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場特性驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新。市場變化大是成熟企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素，具體有以下幾點，其一是，在經(jīng)濟新常態(tài)下，城鎮(zhèn)化進程加速，企業(yè)需要對正在形成的新市場做出恰當(dāng)反應(yīng)，以破壞性創(chuàng)新開拓欠發(fā)達(dá)市場在理論上和實踐上都已被多次證明，給了企業(yè)成功的案例借鑒，使得越來越多的成熟企業(yè)考慮采用破壞性創(chuàng)新，開拓欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場；其二是，在經(jīng)濟新常態(tài)下，我國整體發(fā)展速度放緩，由于發(fā)達(dá)地區(qū)市場已較為成熟，企業(yè)在發(fā)達(dá)地區(qū)的增長速度也同樣放緩。而另一方面，欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場遠(yuǎn)未成熟，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略帶動下，廣大的西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度不是放緩，而是保持平穩(wěn)甚至加速的發(fā)展態(tài)勢，欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場具有潛在高成長性。因此，進入欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場創(chuàng)新發(fā)展，有可能形成高速成長模式；其三是，欠發(fā)達(dá)市場中有眾多的非消費群體，這一群體可支配收入有限、受教育水平較低、居住地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施差，長期被現(xiàn)有主流產(chǎn)品排除在外，有消費的潛力，但需要高性價比的適合產(chǎn)品，針對這一市場，企業(yè)需要開展破壞性創(chuàng)新。則欠發(fā)達(dá)群體作為非消費者在面對新技術(shù)時轉(zhuǎn)換成本低，沒有技術(shù)鎖定的影響，因此該群體更樂于接受新技術(shù)并且對產(chǎn)品非核心性能缺陷具有較高容忍度，這些特點使得采用破壞性創(chuàng)新是合適的；其四是，從本質(zhì)上看，市場需求越變化多變，新的利基市場越容易出現(xiàn)。在當(dāng)前買方為主的市場背景下，消費偏好和消費行為的多樣化、異質(zhì)性和不確定性逐漸增強，市場的動態(tài)多變特點，為企業(yè)破壞性創(chuàng)新提供了強大壓力和動力，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的特點決定了破壞性創(chuàng)新更容易成功，因此驅(qū)動更多成熟大企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新；其五是，欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的性質(zhì)決定了企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新更合適。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，市場是驅(qū)動成熟企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場往往由產(chǎn)品價格驅(qū)動而不是由質(zhì)量驅(qū)動，成熟企業(yè)在發(fā)達(dá)主流市場上的產(chǎn)品價格，超出了欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場消費群可以接受的價格，產(chǎn)品性能也超出欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場消費群可以吸收的范圍，主流市場產(chǎn)品對這里的消費者“性價比”不高，所以成熟企業(yè)以更低成本開發(fā)“低端”性能的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品，就可能正好符合欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場消費群需求。下圖可以更好理解這一點。在同一產(chǎn)品性能衡量標(biāo)準(zhǔn)的坐標(biāo)系中，圖中虛線表示發(fā)達(dá)市場主流消費者對產(chǎn)品性能的技術(shù)滿足率，代表了足夠好的技術(shù)，在此技術(shù)下所開發(fā)的產(chǎn)品滿足發(fā)達(dá)市場主流消費群體需要。主流消費群體與低收入消費群體可以利用的產(chǎn)品性能不一致，使得代表欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的虛線更低一些。

更陡峭實線代表技術(shù)進步的速度，因此企業(yè)采用維持性創(chuàng)新從一開始就遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場，只有采用低端破壞性創(chuàng)新才可能適合欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場。在產(chǎn)品性能衡量標(biāo)準(zhǔn)不一致的坐標(biāo)系中，由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場與發(fā)達(dá)市場的競爭環(huán)境不同、消費結(jié)構(gòu)差異，就構(gòu)成了圖中另外一個維度，并形成一個新的破壞性創(chuàng)新價值網(wǎng)絡(luò)。在這個價值網(wǎng)絡(luò)，只有將產(chǎn)品性能向簡便性方向調(diào)整，采用低性能的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品才可能在這個新的網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)價值，市場才可能啟動。這個市場有別于傳統(tǒng)主流市場，是企業(yè)開發(fā)出新的市場，企業(yè)在這個新市場立足后，通過不斷改進產(chǎn)品性能，逐步對主流市場消費群形成吸引力，就將形成新市場破壞。所以新市場破壞初期沒有直接競爭對手，挑戰(zhàn)主要來自于產(chǎn)品對非目標(biāo)市場的特定消費群有多大吸引力，可以讓這類消費者忍受產(chǎn)品主流性能上的不足。在此階段企業(yè)主要和“非消費”競爭。農(nóng)村市場就是典型的“非消費”市場，這里存在大量潛在的、大量需求從未被滿足的消費者。由圖所示，無論從低端破壞還是從新市場破壞來分析，欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的消費性質(zhì)決定了在這一市場開展破壞性創(chuàng)新更能取得成功。其六是，欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場的獨特性，市場調(diào)查的不規(guī)范性等，使得成熟企業(yè)建立在成熟市場上的創(chuàng)新能力不能直接移植到欠發(fā)達(dá)地區(qū)。而如果欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場建立的業(yè)務(wù)模型具有可移植性，那么在滿足一定條件后，破壞性技術(shù)可以從一個欠發(fā)達(dá)區(qū)域市場向多個區(qū)域市場移植相同的商業(yè)模式，從而為企業(yè)開啟一條新的增長路徑，這是企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展破壞性創(chuàng)新的一個重要動力。

五、總結(jié)

長期以來，欠發(fā)達(dá)地區(qū)一直不為大型企業(yè)所關(guān)注，但從BOP視角來看，欠發(fā)達(dá)地區(qū)不僅有市場，而且潛力巨大。開發(fā)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場，成熟企業(yè)需要打破在發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)做法，通過創(chuàng)新開拓欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場，本文認(rèn)為，破壞性創(chuàng)新就是開發(fā)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場強有力的工具。事實上，以跨國企業(yè)為例，部分成熟企業(yè)已經(jīng)通過破壞性創(chuàng)新在欠發(fā)達(dá)地區(qū)生根發(fā)芽。本文分析認(rèn)為，欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以成為創(chuàng)新源；經(jīng)濟新常態(tài)下，城鎮(zhèn)化進程加速；欠發(fā)達(dá)群體有消費潛力，但需要高性價比的適合產(chǎn)品；欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場往往由產(chǎn)品價格驅(qū)動；欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場不規(guī)范，使得成熟企業(yè)建立在成熟市場上的創(chuàng)新能力不能直接移植到欠發(fā)達(dá)地區(qū)等因素，是驅(qū)動成熟企業(yè)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場通過針對性創(chuàng)新，開拓市場尋求發(fā)展的主要因素。未能深入提供具體案例，佐證本文的分析結(jié)論是本文的一大不足，這是可以進一步深入的工作。

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作者簡介：陳濤（1969- ），男，湖南人，副教授，研究方向：創(chuàng)新管理；羅以洪（1969- ），男，重慶人，副研究員，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展