移動互聯(lián)網(wǎng)下營銷視角變化探析

謝君

摘 要：本文試圖分析移動互聯(lián)網(wǎng)下新的變化形式和特征，然后結(jié)合傳統(tǒng)營銷理論方案，探討新的變化過程，提出應(yīng)該以用戶主導(dǎo)為核心、產(chǎn)品為基石、極致的客戶體驗、和口碑傳播這幾個方面加強(qiáng)營銷；

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；碎片化；營銷視角

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來

根據(jù)2016年6月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，截止2016年6月我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3656 萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至 92.5%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。

與此同時，根據(jù)下圖的數(shù)字顯示，中國網(wǎng)民的普及率只有 51.7%，這也意味著，還有將近一半的國人甚至還沒有使用互聯(lián)網(wǎng)，更別提使用手機(jī)上網(wǎng)，而這些個群體，則是支撐中國智能手機(jī)廠商未來很長一段時間的巨大潛在市場，當(dāng)然，移動應(yīng)用的裝機(jī)量也會隨著手機(jī)出貨量的提升而帶來海量的提升，或許，10 億裝機(jī)量不再是傳說。

根據(jù)最新中國最大電子商務(wù)公司淘寶網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，其移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的流量和交易量已經(jīng)達(dá)到70%以上，遠(yuǎn)超PC端；多種跡象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來；

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征

1.大屏到小屏。PC時代，電腦的顯示屏的足夠?qū)拸V，讓整個頁面的視覺展示或者形象宣傳有了更大的展示窗口，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺從大屏轉(zhuǎn)移到小屏上，從橫屏轉(zhuǎn)移到豎屏，展示空間、窗口大幅度縮小，對于抓住視覺沖擊重點提出了更高的要求。

2.時間碎片化。用戶的瀏覽行為在移動時代發(fā)生了很大的遷移變化；PC時代，用戶通常是帶有一定的目的性或者計劃性的進(jìn)行瀏覽，并會瀏覽較長的時間和頁面，直至一個工作的完成；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以隨時隨地的通過移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，鏈接整個世界；因此，用戶可以再任何一個地點，任何一個時間間隙，比如在等公交的時候看看新聞，地鐵里玩玩游戲，睡覺前刷刷朋友圈，或者高鐵上審閱郵件等等；每一個碎片化的時間都得到充分利用，但卻使得瀏覽來去更快，更難揣摩了。

3.入口更加細(xì)分化、多元化。PC時代，用戶主要通過搜索來獲取自己想要的資訊、產(chǎn)品、或者服務(wù)，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種APP的出現(xiàn)，各種需求都被分散，流量不再集中于搜索，而是分散開來，各種需求成為一個新的流量分發(fā)中心；微信逐漸成為移動流量的第一大入口，朋友圈成為一個新的流量入口；淘寶或京東，則占據(jù)著購物端的前二位入口，看新聞有今日頭條等各種APP。

4.審美疲勞化。熱點各領(lǐng)風(fēng)騷三五天，熱點事件的持續(xù)時間非常短，我們可以看到，微博上的熱門話題如果沒有大V的跟進(jìn)，會很快消解掉成為昨日黃花。不少營銷話題也如此，昨天還在討論三星的可穿戴手表，過個兩三天，話題基本上被消費(fèi)得差不多了，再也無法激起波瀾。前天我們還在熱議致青春這部電影怎樣引起我們的共鳴，今天，我們已經(jīng)沒有太大的討論熱情。上周帶來上萬個轉(zhuǎn)發(fā)的四個漫畫組圖，這周，已經(jīng)沒有人轉(zhuǎn)發(fā)了，閱讀數(shù)字沒有太大變化。上月屢試不爽的營銷創(chuàng)意，在今天，已經(jīng)成為乏人問津的雞肋。信息過載，媒體渠道繁雜，信息流通速度加快，事件和新聞可以很快便擴(kuò)散也很快消弭，這是引起用戶審美疲勞化的主因，熱點易散化則是審美疲勞化所帶來的直接結(jié)果。

5.在線實時化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不再有上線下線的概念了。用戶除非關(guān)掉手機(jī)，否則，任何信息均可抵達(dá)用戶的手機(jī)桌面，用戶任何時候都可以打開某個應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。

6.消費(fèi)理性化。用戶再也不是傻子了，被廣大商家教育得越來越精，過去是賣的比買的精，今天是買的比賣的精。用戶購買任何商品前都會通過一系列的移動互聯(lián)網(wǎng)工具比如一淘比價，我查查、大眾點評等進(jìn)行貨比三家，比產(chǎn)品價格，通過口碑，評價等比產(chǎn)品的服務(wù)等；不會再像以前那樣直接受到廣告影響從而進(jìn)行沖動購物，即便是再強(qiáng)大如京東這樣的電商平臺，用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品的決策時間也是在3天左右，比如某一款手機(jī)當(dāng)天的瀏覽量很高，往往是在其后第三天迎來一個訂單的大量增長。

7.運(yùn)營精細(xì)化。細(xì)化到每一條微博內(nèi)容都沒有錯別字，都能迎合渠道的特點抓住用戶的吸引力，細(xì)化到每一句文案都必須精雕細(xì)琢，細(xì)化到每一個配圖都能營造出視覺沖擊力，細(xì)化到每一次微信文章推送均能引發(fā)用戶強(qiáng)烈的閱讀興趣。細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)決定成敗。對細(xì)節(jié)的極致苛求才能經(jīng)得起用戶刁鉆的考驗。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷視角

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，他通過無時無刻不再的移動網(wǎng)絡(luò)改變用戶和世界的連接關(guān)系，用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了大的變化，用戶在選擇產(chǎn)品的時候有了更多的選擇機(jī)會，隨之引起了整個營銷視角和營銷方案的變遷。筆者認(rèn)為針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種用戶特征，我們應(yīng)該尋求新的營銷視角，重新構(gòu)建和用戶之間的關(guān)系，以達(dá)到事半功倍的效果。

1.堅定不移的貫徹用戶為核心的營銷新視角

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷必須以用戶為核心，而不是封閉性的在自我的世界里思考，必須打破界限，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓用戶參與到整個產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、傳播、使用等多個環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品在用戶的體驗中和分享中完成，讓產(chǎn)品從未出生就具備新的熱點和關(guān)注點，只有這樣，才能借助移動互聯(lián)網(wǎng)各種營銷工具，在用戶中掀起一輪輪的自傳播；特別是現(xiàn)在的“80”“90”用戶，他們一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶大軍，另一方面他們非常注重自我的感受和體驗，他們非?？释a(chǎn)品能夠有他們的參與，一旦他們能夠具有這種參與感，他們在后期會更加主動的參與傳播，這樣產(chǎn)品的生命力就會生生不息；所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代堅定不移的貫徹用戶為核心的營銷新視角。

2.堅持產(chǎn)品為王，打造高品質(zhì)、高逼格產(chǎn)品

在貫徹用戶為核心的宗旨下，必須堅持產(chǎn)品為王，打造高品質(zhì)、高逼格產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品過剩越發(fā)明顯，用戶在入口細(xì)分化下選擇也是越來越多，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品、或者說沒有高逼格的產(chǎn)品根本打動不了用戶，即使是通過一時的噱頭炒作能夠吸引第一批用戶，不過很快會發(fā)現(xiàn)，越是如此，產(chǎn)品死亡的也更快；移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶傳播的速度很快，負(fù)面的甚至傳播的更快，因此如果沒有好品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)，越炒作只會越死亡；相反，有了高品質(zhì)產(chǎn)品、高逼格產(chǎn)品，能夠讓用戶尖叫的產(chǎn)品，用戶可能從第一次購買體驗后，就會對你的產(chǎn)品，你的品牌產(chǎn)生信仰，成為你的忠實粉絲，不斷消費(fèi)你的產(chǎn)品的同時，也會源源不斷的進(jìn)行免費(fèi)傳播。

3.提供極致用戶體驗、口碑決定勝負(fù)

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對產(chǎn)品的對比、包括質(zhì)量、款式等變得越來越方便和主動，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新興技術(shù)比如VR等的出現(xiàn)，則讓這一局面變得更加甚之，更加快捷，用戶則可以快速的在碎片化時間里面比較完畢，感知到產(chǎn)品和服務(wù)，并作出最終選擇；伴隨著技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶由單純的比較價格轉(zhuǎn)向更加高端的體驗的比較；因此在這樣的背景環(huán)境下，用戶的體驗，如何提供極致的用戶體驗變得異常關(guān)鍵和重要，一個小的細(xì)節(jié)，一個用心的按鍵或者功能，都有可能顛覆用戶的感知體驗，最終決定用戶的選擇；那些能夠不斷自我完善，提供極致體驗的產(chǎn)品或者品牌，必將獲得更多的更好的口碑，口碑的傳播則最后決定著產(chǎn)品在市場競爭中的勝負(fù)，因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量之大，傳播之快，改變了過去依靠強(qiáng)勢媒介與用戶溝通的習(xí)慣，越來越多的企業(yè)或產(chǎn)品最終靠用戶口碑傳播取勝。