奧運(yùn)營(yíng)銷變局

栗建

從奧運(yùn)營(yíng)銷媒體和技術(shù)的演進(jìn)，到從奧運(yùn)精神到普世價(jià)值的探索。

這個(gè)夏天，充滿了無(wú)序和意外。2016年的里約奧運(yùn)會(huì)讓人大跌眼鏡，病毒肆虐、污染嚴(yán)重、安全隱患以及被詬病的奧運(yùn)設(shè)施讓里約大冒險(xiǎn)成了黑色幽默。

盡管如此，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)比賽日女子10米氣步槍的槍聲響起，我們的注意力就會(huì)迅速?gòu)膱?chǎng)外回到場(chǎng)內(nèi)。畢竟，奧運(yùn)會(huì)的主題不是掛浴簾和修馬桶，而是邁克爾·菲爾普斯的救贖、林丹和李宗偉的死磕、以及誰(shuí)能阻擋美國(guó)男籃的猜想。

但變化正在發(fā)生。最直觀的感受是，以往熱鬧的品牌奧運(yùn)營(yíng)銷這一次顯得沉寂了許多。最明顯的例子是歷屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的兩大“土豪”麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)不復(fù)以往的“大手筆”?！吨ゼ痈缟虡I(yè)日?qǐng)?bào)（Chicago Business Journal）》的報(bào)道稱麥當(dāng)勞將改變本次奧運(yùn)營(yíng)銷策略，暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)行全球大規(guī)模的品牌廣告投放。而可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略也在調(diào)整，相比倫敦奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)#ThatsGold（此刻是金）的覆蓋國(guó)家數(shù)量減少了一半。

直播和虛擬現(xiàn)實(shí)上位

如果說(shuō)倫敦奧運(yùn)會(huì)是第一屆社交媒體上的奧運(yùn)會(huì)，那么里約奧運(yùn)會(huì)將是首次移動(dòng)互聯(lián)和多屏互動(dòng)的奧運(yùn)會(huì)。來(lái)自全球互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Global Web Index的最近數(shù)據(jù)顯示，全球85%的觀眾將在電視機(jī)之外的第二塊屏幕上觀看奧運(yùn)會(huì)的直播和轉(zhuǎn)播。

手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備將可能首次超越電視，成為人們收看里約奧運(yùn)會(huì)賽事的第一選擇。根據(jù)Global Web Index的數(shù)據(jù)，全球預(yù)計(jì)將有30億的用戶通過(guò)手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備觀看奧運(yùn)賽事。而這一數(shù)據(jù)甚至還不包括通過(guò)移動(dòng)社交媒體分享和討論奧運(yùn)會(huì)的人群。里約奧運(yùn)會(huì)Facebook官方賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)已逼近200萬(wàn)，Twitter官放賬戶的訂閱人數(shù)接近40萬(wàn)。其中，以Snapchat即時(shí)社交和以Facebook Live為代表的移動(dòng)直播將是本屆奧運(yùn)觀賽“移動(dòng)化”和“多屏互動(dòng)”的最大亮點(diǎn)。

本屆奧運(yùn)，全球觀眾將有機(jī)會(huì)第一次通過(guò)即時(shí)移動(dòng)社交平臺(tái)Snapchat來(lái)觀看奧運(yùn)賽事。今年四月，Snapchat和奧運(yùn)轉(zhuǎn)播方NBC達(dá)成協(xié)議，將轉(zhuǎn)播NBC制作的奧運(yùn)賽事精選視頻。

Snapchat將設(shè)立專門的奧運(yùn)頻道，包括發(fā)現(xiàn)（Discover）頻道。媒體內(nèi)容公司BuzzFeed將負(fù)責(zé)奧運(yùn)發(fā)現(xiàn)品牌的視頻制作和其他內(nèi)容。Snaptchat自己也將通過(guò)“比賽實(shí)時(shí)報(bào)道”的方式直接使用NBC的視頻內(nèi)容。

這是NBC歷史上首次允許自家節(jié)目在第三方平臺(tái)上播放。這一重大轉(zhuǎn)變背后是NBC希望用內(nèi)容換新用戶的野心。脫胎于“約炮神器”的Snapchat憑借“即時(shí)”和“圖像化”，依靠“換臉”和“Snapstreak”等一系列有趣的功能和應(yīng)用，已經(jīng)成為最受年輕人歡迎的社交媒體。根據(jù)彭博社的報(bào)道，2016年4月，Snapchat每日平均使用用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1億5千萬(wàn)，超越Twitter，直逼Facebook。

NBC的做法也是大多數(shù)品牌的策略。傳統(tǒng)的媒體甚至包括Facebook和Twitter在內(nèi)，已經(jīng)不足以幫助品牌走進(jìn)和擁抱年輕一代的消費(fèi)者。在奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，以Snaptchat為代表的即時(shí)流媒體將是媒體策略中不可或缺的一環(huán)。

但本次奧運(yùn)在直播技術(shù)和媒體平臺(tái)的創(chuàng)新不僅如此。VR虛擬現(xiàn)實(shí)直播是本次奧運(yùn)會(huì)直播技術(shù)激動(dòng)人心的創(chuàng)新之一。

VR設(shè)備的普及將帶來(lái)賽事觀看體驗(yàn)的變革。奧林匹克廣播服務(wù)公司（OlympicBroadcast Services，OBS）今年將會(huì)播出約85個(gè)小時(shí)的VR虛擬現(xiàn)實(shí)視頻節(jié)目，包括開幕和閉幕儀式，以及籃子籃球、體操、田徑、跳水、幾件以及沙灘排球的半決賽和決賽。

此外，NBC將VR奧運(yùn)視頻實(shí)時(shí)在NBC體育應(yīng)用上播放，觀眾需要使用三星VR眼鏡GEAR VR收看歷史上首次VR 3D奧運(yùn)直播。

但新的即時(shí)和直播媒體也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。例如，Snapchat上的圖片直播和Periscope的視頻直播可能實(shí)時(shí)觀看，但不能追溯監(jiān)測(cè)。這為奧運(yùn)會(huì)非合作伙伴和贊助商品牌的“伏擊營(yíng)銷（Ambush Marketing）”提供了最給力的工具，這也是國(guó)際奧委會(huì)全新的挑戰(zhàn)。

官方授權(quán)的“伏擊營(yíng)銷”

“伏擊營(yíng)銷”的產(chǎn)生與其說(shuō)是非奧運(yùn)贊助品牌與國(guó)際奧委會(huì)的貓鼠游戲，不如說(shuō)是賽事贊助和運(yùn)動(dòng)員贊助的博弈。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，贊助賽事和還是贊助運(yùn)動(dòng)員不是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇。

類似Under Armour這樣的品牌，他們不是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商，但卻是眾多運(yùn)動(dòng)員的贊助商。而且，對(duì)于那些小眾項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員，品牌贊助是他們通向里約之路的重要保證。對(duì)非奧運(yùn)品牌的嚴(yán)防死守，剝脫了運(yùn)動(dòng)員“感謝”品牌贊助的機(jī)會(huì)，會(huì)摧毀品牌運(yùn)動(dòng)員贊助的生態(tài)。

奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴和各級(jí)贊助商可以憑借奧運(yùn)商標(biāo)、名稱和其他獨(dú)有資源可以獲得更多的曝光，比如可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞。但是非官方合作伙伴和贊助商也可以通過(guò)“伏擊營(yíng)銷”暗渡陳倉(cāng)，耐克和北京奧運(yùn)會(huì)上的李寧都是高手。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耳機(jī)品牌Beats通過(guò)安排工作人員與運(yùn)動(dòng)員“偶遇”，免費(fèi)送上Beats耳機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)員成為人肉廣告牌。很多運(yùn)動(dòng)員帶著耳機(jī)出現(xiàn)在賽場(chǎng)、發(fā)布會(huì)和電視采訪中。

本屆奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)在運(yùn)動(dòng)員和眾多非奧運(yùn)贊助品牌的壓力下，放松了非奧運(yùn)品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的限制。國(guó)際奧委會(huì)去年修改的奧運(yùn)非贊助商營(yíng)銷新40條（Rule40）規(guī)定，允許非奧運(yùn)品牌在奧運(yùn)前的時(shí)間窗口進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。

同時(shí)，允許奧運(yùn)選手可以出現(xiàn)在常規(guī)廣告中，但不能提及和出現(xiàn)所有與奧運(yùn)會(huì)形象、品牌、標(biāo)示以及相關(guān)的文字和圖像，包括但不限于比如奧運(yùn)五環(huán)（國(guó)際奧委會(huì)曾經(jīng)起訴大眾旗下的奧迪公司，停止使用奧迪四環(huán)標(biāo)志）、奧運(yùn)會(huì)、2016、里約、夏天、金牌、獎(jiǎng)牌、成績(jī)、挑戰(zhàn)、勝利等明確指向奧運(yùn)意義的詞匯。同時(shí)，只要遵守以上準(zhǔn)則，奧運(yùn)選手在社交網(wǎng)絡(luò)上可以發(fā)布關(guān)于非贊助商的內(nèi)容。

Under Armour是這一新政的受益者。這一對(duì)標(biāo)Nike的品牌滿足了國(guó)際奧委會(huì)嚴(yán)格的非奧運(yùn)贊助品牌奧運(yùn)營(yíng)銷要求，在2016年1月27日前提交申請(qǐng)，申請(qǐng)包括創(chuàng)意、投放計(jì)劃和社交媒體營(yíng)銷策略，并在2016年3月27日前上線了“Rule Yourself”系列視頻。這其中就后來(lái)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)電影工藝（Film Art）單元全場(chǎng)大獎(jiǎng)的邁克爾·菲爾普斯視頻。

如果你對(duì)奧運(yùn)的伏擊營(yíng)銷有所了解的話，你可能會(huì)記得邁克爾·菲爾普斯也是另外一場(chǎng)經(jīng)典奧運(yùn)營(yíng)銷伏擊案例的主角。2010年溫哥華冬奧會(huì)，Subway伏擊麥當(dāng)勞，讓邁克爾·菲爾普斯從泳池游到農(nóng)場(chǎng)、公路、Subway連鎖店，一直游向加拿大。

Under Armour的奧運(yùn)營(yíng)銷不僅局限于“Rule Yourself”視頻。這家公司旗下的本屆奧運(yùn)會(huì)參賽選手多達(dá)225名，除了邁克爾·菲爾普斯，還有美國(guó)女足運(yùn)動(dòng)員凱利·奧哈拉（KelleyOHara）和英國(guó)網(wǎng)球選手安迪·穆雷（AndyMurray）等大牌。

這些運(yùn)動(dòng)員如何通過(guò)自己的社交媒體對(duì)Under Armour表示感謝，以及Under Armour如何利用這些優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行營(yíng)銷，是本屆奧運(yùn)會(huì)最值得期待的營(yíng)銷大事件之一。

Under Armour不是唯一的受益者。Gatorade和Virgin Media也是本次規(guī)則修改的贏家。這兩家公司的另外一個(gè)共同點(diǎn)是他們的代言人是牙買加短跑名將尤塞恩·博爾特（UsainBolt）。

Gatorade的創(chuàng)意視頻“學(xué)會(huì)飛行的男孩”，把焦點(diǎn)從比賽轉(zhuǎn)移到博爾特的成長(zhǎng)故事，讓15歲一戰(zhàn)成名的博爾特回憶童年時(shí)的自己，并且用動(dòng)畫的形式巧妙地避開了規(guī)則的種種限制。Virgin Media更加強(qiáng)調(diào)與尤塞恩·博爾特的合作不針對(duì)奧運(yùn)會(huì)，甚至不是比賽本身。在最近推出的營(yíng)銷活動(dòng)#BetheFatest中，Virgin Media把“速度”作為創(chuàng)意的關(guān)鍵詞。關(guān)于速度，最直接的衡量是時(shí)間，那么所謂的快，比如博爾特2009年破紀(jì)錄的9.58秒，到底有多快。#BetheFatest活動(dòng)的主題視頻就是不同的場(chǎng)景向觀眾展示什么是9.58秒的快速。

從奧運(yùn)精神到普世價(jià)值

如果說(shuō)非奧運(yùn)品牌避開賽事和競(jìng)技是被迫規(guī)避，那么奧運(yùn)合作伙伴和贊助商則是刻意躲閃。越來(lái)越多的奧運(yùn)營(yíng)銷把關(guān)注點(diǎn)從“明星”和“成就”引向“觀眾”和“過(guò)程”。

寶潔的“Thank You Mum（謝謝你，媽媽）”奧運(yùn)營(yíng)銷最能體現(xiàn)這一趨勢(shì)。這一主題從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)延續(xù)至今。今年，寶潔在這一母題下面加入了“強(qiáng)大”的主題，講述“每一個(gè)強(qiáng)大的孩子背后，都有一位強(qiáng)大的母親”的故事。如果用中國(guó)特色的營(yíng)銷語(yǔ)言來(lái)簡(jiǎn)單概括的話，P&G放棄了以往眼花繚亂的創(chuàng)意，開始專心打造自己的IP了。

可口可樂(lè)的重點(diǎn)是觀眾。#ThatsGold（此刻是金）的全球活動(dòng)，希望讓消費(fèi)者了解日常生活每一個(gè)瞬間都可以是“金牌時(shí)刻”。這一活動(dòng)將包括一支主題視頻，匯聚奧運(yùn)金牌時(shí)刻的精彩瞬間，其中包括美國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員Nathan Adrian，澳大利亞跨欄運(yùn)動(dòng)員MichelleJenneke以及英國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員Jodie Williams。#ThatsGold還跨越了體育圈，邀請(qǐng)了包括加拿大女星Allie Evans，和英國(guó)Youtube網(wǎng)紅JakeBoys等在內(nèi)的明星和“網(wǎng)紅”參與活動(dòng)，講述他們自己的金牌瞬間。

和可口可樂(lè)一樣，松下公司的關(guān)注點(diǎn)也是觀眾。松下的超級(jí)粉絲SuperFans活動(dòng)首先在英國(guó)拉開，上傳你的“狂野照”和“激情照”來(lái)支持你喜歡的運(yùn)動(dòng)員。

汽車品牌BMW mini在“普世價(jià)值”的探索上走的更遠(yuǎn)。這個(gè)個(gè)性的品牌推出了#DefyLabels（拒絕標(biāo)簽）的活動(dòng)，反對(duì)標(biāo)簽化的種族宗教和其他歧視，鼓勵(lì)個(gè)性和多樣。雖然這一活動(dòng)不如P&G旗下Always的#LikeAGirl來(lái)的簡(jiǎn)潔有力，但也讓人印象深刻。在這兩個(gè)活動(dòng)中，奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)只是引子和載體，真正的核心是“反歧視”和“追求公平和公正的價(jià)值”。

相比于奧運(yùn)營(yíng)銷媒體和技術(shù)的演進(jìn)，從奧運(yùn)精神到普世價(jià)值的探索才是更深遠(yuǎn)的變化。