探究聯(lián)通公司對集團客戶營銷策略

王志嘉

【摘要】為了搶占更廣的集團客戶市場，應制定針對性有效的集團客戶營銷策略，從而提高集團客戶的忠誠度，促使集團客戶營銷工作更上一層樓，確保聯(lián)通公司更快、更好地發(fā)展。本文作者結(jié)合自身的多年營銷實踐經(jīng)驗，在細分聯(lián)通集團客戶市場的基礎(chǔ)上，提出了聯(lián)通集團客戶營銷針對性策略，希望能夠為營銷工作提供有效指導。

【關(guān)鍵詞】聯(lián)通公司 團客戶 營銷策略

當前，通信行業(yè)中三大運營商均具有固定電話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動通信等各種業(yè)務(wù)，在通信市場競爭激烈的環(huán)境中，三大典型運營商市場競爭格局發(fā)生了巨大變化。再加上再不同時期營銷具有不同的內(nèi)涵，怎樣進一步拓展盈利空間為集團客戶提供針對性優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為了各運營商重點思考的問題，從局部業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿娓偁帯?/p>

牢固把握住集團客戶群，為其提供各類業(yè)務(wù)服務(wù)需求，確保其利益之帆平穩(wěn)前進。因此，針對龐大的集團客戶，各運營商在競爭日益激烈的局面下利潤可觀的集團客戶便成為了爭奪的關(guān)鍵，進一步擴大其利益，這已經(jīng)成為了通信行業(yè)關(guān)注的重點。

一、當前聯(lián)通集團客戶市場細分

基于現(xiàn)階段通信市場現(xiàn)狀，可將集團客戶市場劃分為若干個行業(yè)類別，如行政機關(guān)、教育學校、醫(yī)療衛(wèi)生、交通運輸以及新聞出版媒體等。按照企業(yè)行業(yè)客戶重要程度，又可以可將其細分為十二個重點行業(yè)，即政府、銀行、教育、醫(yī)院、交通、稅務(wù)、石化、物流、證券、保險、海關(guān)以及電子制造。基于不同行業(yè)集團客戶對通信需求的差異性，所以需要進行詳細分析。

1.1選擇通信服務(wù)提供商主要考慮因素

從整體上來看，現(xiàn)目前各行業(yè)集團客戶在選取服務(wù)提供商時依然以“合作背景”為主要參考標準。醫(yī)療、教育、證券和電子行業(yè)對價格比較敏感。但目前政府、銀行、保險以及稅務(wù)等行業(yè)更加側(cè)重于是否有與行業(yè)相關(guān)的成功案例來印證其服務(wù)提供商的真實實力。

1.2消費渠道分析

就目前的實際情況來看，行業(yè)集團客戶經(jīng)理仍然是行業(yè)集團客戶獲取通信類產(chǎn)品的根本途徑。當然，針對政府、銀行、教育以及石化等行業(yè)來說，熟人的推薦也是常見的信息途徑之一。

1.3購買動機分析

基于信息化建設(shè)的重要動機分析得知，稅務(wù)、公安、醫(yī)療、教育和政府的信息化主要動力基本上都來自于國家對信息化建設(shè)的具體要求。但需要主義的是，有部分行業(yè)也是為了自身競爭力的提升，如銀行、證券、石化以及電子等。行業(yè)應用環(huán)境也是推動集團集團客戶出現(xiàn)信息化建設(shè)動機的一個根本動力。

1.4忠誠度及影響因素分析

通過對忠誠度情況的分析，得出如下結(jié)論：政府以及相關(guān)行業(yè)（如醫(yī)療、教育、稅務(wù)以及海關(guān)等）的轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向是相對較弱的，但它們的忠誠度卻長期處于較高的狀態(tài)。相反，忠誠度較低的行業(yè)包括銀行、證券、物流以及電子等。通過對忠誠度影響因素的分析得知，合作關(guān)系或安全因素考慮是政府及有關(guān)行業(yè)忠誠度影響的主要因素；而服務(wù)質(zhì)量則是影響其他行業(yè)的主要因素。

經(jīng)過上述分析，我們能夠總結(jié)出以下結(jié)論：

1、集團客戶消費行為行業(yè)化差異明顯

不同行業(yè)集團客戶在諸多方面都存在著巨大差異，如投入規(guī)模、信息化程度、IT支出結(jié)構(gòu)、采購影響因素、通信需求驅(qū)動因素以及通信等。那么，基于每一個不同行業(yè)自身的獨有特征來對客戶群進行細分勢必是將來工作的重點。

2、集團客戶通信業(yè)務(wù)發(fā)展與自身價值實現(xiàn)緊密相關(guān)

分析集團客戶通信業(yè)務(wù)消費動因得知，集團客戶通信業(yè)務(wù)增長的原因在于實現(xiàn)客戶價值，主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展、組織效率及成本控制?；诖?，集團客戶理應嚴格依據(jù)“為客戶創(chuàng)造價值”的模式來盡可能的將聯(lián)通業(yè)務(wù)融入到客戶價值鏈當中。

3、對集團客戶決策行為的全過程精細化營銷尤為重要

針對集團客戶決策的關(guān)鍵點和主要考慮因素，對用戶決策的全過程進行有效影響與干預，表現(xiàn)出差異化競爭優(yōu)勢?？杀M快構(gòu)建團隊式營銷模式、開發(fā)包括客戶關(guān)系、商務(wù)、技術(shù)等各個方面的一線營銷單元。

二、聯(lián)通企業(yè)集團客戶營銷策略

為了發(fā)展成為綜合信息服務(wù)提供商，聯(lián)通企業(yè)就必須放棄傳統(tǒng)的營銷模式（即單純產(chǎn)品導向型），深入實施“顧客導向”營銷模式。與此同時，還需要以構(gòu)建客戶忠誠度為出發(fā)點，制定出更加深層次、更具個性化的營銷策略，以此來為不同行業(yè)集團客戶提供具有針對性的個性化產(chǎn)品。

2.1產(chǎn)品策略

1、重點行業(yè)的產(chǎn)品策略

為了獲得在重點行業(yè)集團客戶目標市場當中的競爭優(yōu)勢，聯(lián)通企業(yè)務(wù)必對重點行業(yè)集團客戶對產(chǎn)品的實際需求進行深入分析，搶在競爭對手之前開發(fā)出適合所有行業(yè)集團客戶整體需求的通信服務(wù)產(chǎn)品。比如聯(lián)通公司近年來實施的“海爾項目”。

針對海爾網(wǎng)絡(luò)缺乏清晰界面、網(wǎng)絡(luò)維護能力較弱、維護不到位等問題，聯(lián)通公司積極主動的幫助海爾集團轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)代維服務(wù)理念，放棄了一貫的“管家式、電信級”理念。這樣的做法無疑讓客戶充分認識到了聯(lián)通公司的差異化服務(wù)優(yōu)勢，讓客戶充分認識到聯(lián)通公司差異化服務(wù)優(yōu)勢，即一站式服務(wù)、信息化應用、網(wǎng)絡(luò)管理與融合以及系統(tǒng)集成等。

基于海爾良好的品牌影響力，長期以來海爾集團都擁有較好的口碑，而這勢必也將為項目的開展帶來良好的社會輻射效應。

因此，最終成為了聯(lián)通公司“寬帶多媒體綜合信息服務(wù)提供商”在“服務(wù)外包”方面的典范工程。同時聯(lián)通公司在網(wǎng)絡(luò)維護工作中，能夠避免其他運營商業(yè)務(wù)分流，能夠長期獲得較好的收益。

與此同時，聯(lián)通公司的該項目還能夠在很大程度上鞏固兩者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。伴隨著社區(qū)信息化建設(shè)的逐步深入，雙方必然都將得到良好的收益。

2、非重點行業(yè)的產(chǎn)品策略

非重點行業(yè)的集團客戶因為在通信消費上支出很少，所以通常將網(wǎng)絡(luò)接入與業(yè)務(wù)應用層的定制化服務(wù)提供給非重點行業(yè)客戶。

2.2價格策略

對于價格競爭策略的制定，企業(yè)需要對定價目標、客戶反應和對手反擊等進行考慮，具體策略如下：結(jié)合行業(yè)集團客戶對通信的實際需求，提供相應的組合營銷產(chǎn)品，讓行業(yè)個性化需求得到滿足，同時合理確定價格，防止直接和競爭對手進行價格競爭。

價值機制應該嚴格依據(jù)實際的市場導向與成本來制定。具體來說，首先要嚴格執(zhí)行綜合服務(wù)協(xié)議，明確價格優(yōu)惠權(quán)限，為集團客戶提供給更具靈活性的營銷價格優(yōu)惠。

其次，要正確區(qū)分集團客戶之間的不同價格敏感度，充分利用產(chǎn)品與服務(wù)差異化來轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感度。

再次，需要充分結(jié)合客戶的實際情況來為客戶提供整體業(yè)務(wù)資費捆綁優(yōu)惠計劃。從市場競爭的實際情況入手，將一定折扣提供給存在流失風險的大用戶。

最后，應定期或不定期組織開展培訓活動，通過培訓活動來讓客戶經(jīng)理掌握更多談判技巧，減少優(yōu)惠幅度，有效預防惡性價格競爭的再次出現(xiàn)。

在經(jīng)濟型連鎖酒店營銷過程中，因為屬于現(xiàn)代酒店業(yè)，所以對產(chǎn)品性價比最重視，并不是采取低價策略。連鎖酒店借助轉(zhuǎn)型類產(chǎn)品，能夠?qū)芾砟Ｊ竭M行創(chuàng)新，讓品牌有更高價值，并實現(xiàn)競爭力的提升。

重點是包裝策劃方法，各轉(zhuǎn)型類產(chǎn)品和傳統(tǒng)的組合捆綁方式，比如對于選擇高速率寬帶的客戶，可以贈送網(wǎng)絡(luò)管家、WLAN等。同時還包括怎樣有機結(jié)合客戶的深層次要求，對此要改變傳統(tǒng)思維，積極創(chuàng)新思路，根據(jù)客戶的實際情況，為其提供相應的產(chǎn)品套餐。

2.3促銷策略

在宣傳策略的選擇過程中，聯(lián)通公司不僅要將各類業(yè)務(wù)宣傳單、業(yè)務(wù)手冊編制好，同時在對電信業(yè)務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時候要將上門服務(wù)做到位，努力贏得集團客戶信賴，提升其依懶性與主動性。選擇接觸策略時，務(wù)必對集團客戶決策者以及聯(lián)系人的實際狀況進行充分了解，以此來進一步加強與其在情感上的聯(lián)系。除此之外，還應該理清與宣傳媒體之間的關(guān)系，通過對傳播媒介的利用來創(chuàng)造出真正能夠推動聯(lián)通公司發(fā)展的輿論環(huán)境。當然，宣傳力度的加強也是必不可少的環(huán)節(jié)，只有這樣才能夠讓營銷工作的順利開展得到充分保障。

2.4渠道策略

集團客戶渠道主要有下面兩點：改變傳統(tǒng)單一的網(wǎng)絡(luò)應用與推廣普通業(yè)務(wù)，深入實施業(yè)務(wù)集成與綜合解決方案，并且要加強與其他行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)之間的合作，力爭形成“互為增值渠道”。

具體來說：

一是要進行深層次、全方位以及寬領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作；

二是成立集團客戶服務(wù)機構(gòu)；

三是健全集團客戶成員金色俱樂部制度；

四是要建立營業(yè)廳“一站式”業(yè)務(wù)受理渠道。

2.5服務(wù)策略

一方面員工要始終保持先進的通信行業(yè)服務(wù)理念，另一方面是要建立起服務(wù)管理機構(gòu)、不斷健全各項保障制度、將內(nèi)部客戶承諾制度落到實處、采取科學手段來不斷優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、不斷完善后臺支持部門集團客戶綠色通道考核指標體系、嚴格執(zhí)行后臺支持部門責任考核、切實增強后臺部門集團客戶支持能力等。

除此之外，還應該進一步完善通信服務(wù)社會監(jiān)督體系，加快建設(shè)集團客戶綠色通道，提升通信質(zhì)量，確保集團客戶各項業(yè)務(wù)的服務(wù)時限指標能夠達到預期效果，并通過對通信網(wǎng)絡(luò)計費體系、支撐體系的不斷完善來提供“等級式”服務(wù)，最終讓客戶獲得良好的通信保障。

2.6關(guān)系營銷策略

聯(lián)通公司是高接觸性服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)產(chǎn)品有著無形性特點，這與工業(yè)企業(yè)相比，促銷與廣告宣傳效果并不明顯，因此通過實行客戶關(guān)系營銷策略，有利于服務(wù)層次的提升。面對著日益激烈的市場競爭環(huán)境，聯(lián)通公司為實現(xiàn)進一步發(fā)展，需要不斷提升客戶忠誠度，將客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略真正落到實處。

三、結(jié)束語

綜上所述，集團客戶營銷策略的目的在于提高客戶忠誠度和滿意度，從而獲得更大的企業(yè)效益。所以，我們必須高度重視客戶需求的研究，制定個性化的營銷策略，以集團客戶的高滿意度來促進聯(lián)通營銷工作的可持續(xù)發(fā)展。