話說(shuō)得粉絲者得天下

光斗+尚偉

喜歡你才粉你，粉你意味著消費(fèi)時(shí)會(huì)用腳投票，為你買單。

粉絲是最忠誠(chéng)的消費(fèi)者

粉絲不是一般的愛好者，而是對(duì)品牌有些狂熱的癡迷者：“因?yàn)橄矚g，所以喜歡”，喜歡不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會(huì)被接受。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及，人們的消費(fèi)欲望隨時(shí)隨地就能夠得到滿足。無(wú)遠(yuǎn)弗屆，互聯(lián)網(wǎng)不僅吸引你的眼球，還會(huì)隨時(shí)掏空你的錢袋。誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。

比如明星們的工作就離不開粉絲的追隨和支持，沒有粉絲的明星不是明星。粉絲們購(gòu)買明星演唱會(huì)門票、歌曲CD，追明星們參加的節(jié)目、電影，為明星代言的手機(jī)、電腦、飲料、化妝品等產(chǎn)品買單，購(gòu)買與明星有關(guān)的東西，都是出于對(duì)明星的喜愛而甘愿的一種消費(fèi)。粉絲們熱愛他們心中的偶像，偶像的舉手投足、言談舉止、穿衣打扮、生活愛好，都會(huì)在粉絲群體中產(chǎn)生巨大的影響。粉絲崇拜明星，信仰明星，以至于把明星們演出時(shí)說(shuō)的每一句話，每一個(gè)字，都要加以認(rèn)真分析，從中找出深層次的含義。在一些粉絲心目中，他們把自己喜歡的明星當(dāng)做榜樣，向明星們學(xué)習(xí)。而這，也成為了粉絲們消費(fèi)一切與明星相關(guān)產(chǎn)品的源動(dòng)力。

粉絲對(duì)一個(gè)品牌有多重要？當(dāng)成千上萬(wàn)的粉絲們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上熱議某品牌的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)品牌已經(jīng)有一定的影響力了。而正是有了粉絲的關(guān)注支持，品牌才會(huì)有“錢途”。品牌推出的產(chǎn)品才會(huì)有消費(fèi)者追隨，哪怕有缺陷，消費(fèi)者也會(huì)包容。

粉絲經(jīng)濟(jì)體量有多大

要想知道粉絲經(jīng)濟(jì)到底有多大，舉個(gè)例子，說(shuō)說(shuō)《小時(shí)代3》和《后會(huì)無(wú)期》兩部電影。出于兩位電影導(dǎo)演的知名度，這兩部電影自上映以來(lái)影響力就不一般，《小時(shí)代3》正式上映首日，便坐收1.1億票房，成了單日票房冠軍?！逗髸?huì)無(wú)期》也不示弱，不僅在微博上的預(yù)告片創(chuàng)下了微博電影預(yù)告片紀(jì)錄新高，而且由于贏得了不少微博大V好評(píng)，粉絲效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)，最終以6.5億票房超過《小時(shí)代3》5.2億的票房。分析《小時(shí)代3》和《后會(huì)無(wú)期》，與其說(shuō)是郭敬明和韓寒兩位導(dǎo)演的較量，不如說(shuō)是兩位導(dǎo)演背后粉絲的較量：哪部電影票房高就說(shuō)明哪位導(dǎo)演粉絲多。

關(guān)于蘋果的粉絲，同樣讓人印象深刻。蘋果系列產(chǎn)品因其完美的工藝設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)深得人心，在獲得好口碑的同時(shí)，也贏得粉絲無(wú)數(shù)。每當(dāng)蘋果有新產(chǎn)品發(fā)布，那些連夜排隊(duì)等候在蘋果專賣店外購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者總是讓人感動(dòng)。

2010年蘋果4爆發(fā)信號(hào)門問題，當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者覺得蘋果4設(shè)計(jì)有缺陷，但蘋果公司的解釋是“緊握iPhone4特定部位會(huì)導(dǎo)致信號(hào)驟降”。隨后喬布斯召開了新聞發(fā)布會(huì)就蘋果4的信號(hào)問題專門進(jìn)行了說(shuō)明，喬布斯承認(rèn)蘋果4設(shè)計(jì)不完美，但表示天線問題是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該面對(duì)的難題，其他品牌的手機(jī)也都會(huì)出現(xiàn)類似情形。

為了解決該問題，蘋果公司更新了IOS4系統(tǒng)，并免費(fèi)發(fā)給每位消費(fèi)者一個(gè)手機(jī)套，在消費(fèi)者“蘋果公司免費(fèi)發(fā)了一個(gè)套解決了信號(hào)問題”的調(diào)侃聲中，信號(hào)問題也無(wú)人再問津。人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對(duì)于所愛的人，卻可以原諒他的過失。

如何經(jīng)營(yíng)粉絲

社交電商時(shí)代，品牌最重要的資產(chǎn)是什么？答：粉絲的口水和眼球。得粉絲者得天下，一個(gè)品牌的成功離不開與粉絲持久的情感維系，企業(yè)最重要的工作不再是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)人——粉絲！要經(jīng)營(yíng)好粉絲，必須了解這五大思維。

（1）極致思維

好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，尤其是自媒體時(shí)代，在口碑面前人人平等，不像以前，企業(yè)可以通過砸錢投廣告壟斷營(yíng)銷資源，如今廣告已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前那么靈了，消費(fèi)者相信的是口碑和品牌美譽(yù)度，所以必須在產(chǎn)品上下功夫，一要找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，二要在這一點(diǎn)上做到極致。

粉絲營(yíng)銷首先看的就是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不行，即使投入再多錢也無(wú)濟(jì)于事。每一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品，我們都要自己去試用，如果自己都說(shuō)服不了自己，那我們?cè)趺慈ネ扑]給粉絲？己所不欲，勿施于人，這是很簡(jiǎn)單的道理。

做粉絲營(yíng)銷一定要有極致思維，換位思考一下你就懂了：你通常會(huì)推薦什么樣的產(chǎn)品給自己的朋友？毫無(wú)疑問肯定是你覺得好的，對(duì)待粉絲也需要當(dāng)作朋友一樣去維護(hù)。

極致思維還跟互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)文化現(xiàn)象密切相關(guān)，就是“死磕精神”的流行，喬布斯、雷軍、羅振宇、羅永浩這些人之所以受粉絲追捧，就是因?yàn)樗麄兩砩隙紟е环N“魔性”——“死磕精神”，用羅振宇的話說(shuō)就是“死磕自己，愉悅他人”，只有這樣的人做出來(lái)的產(chǎn)品才是極致的，有調(diào)性的。

粉絲營(yíng)銷的本質(zhì)就是打通品牌與目標(biāo)用戶之間的情感鏈，建立一種長(zhǎng)久的情感維系，而這種情感就來(lái)自產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值觀和調(diào)性，你的產(chǎn)品必須讓用戶尖叫，讓他們感受到你的努力和態(tài)度，只有這樣才能打動(dòng)他們，比如小米剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)的體驗(yàn)式營(yíng)銷！

（2）用戶思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC時(shí)代的商業(yè)規(guī)則相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，最典型的就是兩種思維的轉(zhuǎn)換，即從流量思維到用戶思維。流量思維是流量越多越好，而用戶思維是用戶越精準(zhǔn)越好。這就給粉絲營(yíng)銷設(shè)定了一個(gè)前提：你要引爆的人群必須精準(zhǔn)，必須是你的目標(biāo)用戶群體。

現(xiàn)在很多企業(yè)做粉絲營(yíng)銷的手段很簡(jiǎn)單，就是通過抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、紅包、體驗(yàn)裝等“粉絲福利”把人吸引過來(lái)，開始很熱鬧，結(jié)果領(lǐng)完獎(jiǎng)都走了。方式?jīng)]有錯(cuò)，錯(cuò)在沒有精分人群，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性有選擇地做媒體投放和招募。

筆者曾就這個(gè)問題跟“深度粉銷”理論創(chuàng)始人丁丁聊過，她們?cè)谧鲈颇习姿幦兆有l(wèi)生巾的時(shí)候，最初的300人“閨蜜幫”就是通過女性社群和與女性相關(guān)的大號(hào)招募來(lái)的；炸彈二鍋頭的粉絲基本盤是從長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐恼搲约案鶕?jù)微博內(nèi)容（與炸彈二鍋頭相關(guān)）篩選出來(lái)的；船歌魚水餃的“餃子幫”是按照“吃貨”和“在北京的青島人”這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選出來(lái)的。

用戶思維還有一層含義就是時(shí)刻告誡我們粉絲是由用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的，不能一上來(lái)就大談特談“粉絲”，一切粉絲營(yíng)銷首先是從做用戶開始的，先為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)或者產(chǎn)品，在此之上才能與用戶建立真實(shí)有效的連接，進(jìn)行個(gè)性化的溝通，讓用戶信賴這個(gè)品牌，參與到這個(gè)品牌的社交傳播，最終才能讓用戶變成品牌的粉絲，成為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

從用戶到粉絲是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過程，所有的粉絲營(yíng)銷都應(yīng)當(dāng)從讓粉絲體驗(yàn)開始，先做用戶再做粉絲，只有用戶親身體驗(yàn)過了你的產(chǎn)品，才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地推薦。

（3）社交思維

與社交思維相對(duì)的是傳播思維，大眾媒體時(shí)代，品牌可以通過購(gòu)買媒體廣告，用創(chuàng)意或者高頻次暴力手段強(qiáng)制將品牌信息灌輸給消費(fèi)者，這種一對(duì)多的傳播方法，就是傳播思維。但現(xiàn)在進(jìn)入社交電商時(shí)代，營(yíng)銷的語(yǔ)境變了，電視、廣播營(yíng)造的是一種傳播的語(yǔ)境，而在微信、QQ、微博上營(yíng)造的是一種社交語(yǔ)境，人們來(lái)這里不是來(lái)看廣告的，不是來(lái)購(gòu)物的，而是來(lái)交朋友的，所以一切營(yíng)銷策略的制定都必須符合這種語(yǔ)境的特點(diǎn)。

很多品牌做社群營(yíng)銷仍然停留在傳播思維上，通過利益誘導(dǎo)把粉絲圈來(lái)了，然后就開始發(fā)廣告，還要求粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果粉絲都被嚇跑了。

社交思維就是順應(yīng)社交媒體的語(yǔ)境，既然人們來(lái)這里是交朋友的，所以品牌也應(yīng)當(dāng)以朋友的身份與粉絲互動(dòng)和交流，產(chǎn)品宣傳要從情感層面去切入，真正把粉絲的利益放在第一位，想粉絲之所想，急粉絲之所急，讓他們感受到你對(duì)他們的關(guān)心和尊重。先交往再交易，這是粉絲營(yíng)銷的基本邏輯。

雷軍在小米創(chuàng)立之初每天堅(jiān)持看論壇里網(wǎng)友的留言，并親自回復(fù)他們的提問，黃太吉的赫暢、阿芙的雕爺、快書包的徐智明、紅味坊的丙哥、糊世刺身的大智哥，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)始人也無(wú)不如此。只有你真正把粉絲當(dāng)成朋友了，粉絲才愿意跟你一起玩。

（4）KOL思維

KOL（Key Opinion Leader）就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。粉絲的世界不是平的，而是有嚴(yán)密的組織和分工的，每個(gè)人的影響力也是不一樣的，比如韓寒在微博上發(fā)了一個(gè)“喂”就引來(lái)幾萬(wàn)次瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，雖然一般粉絲中的意見領(lǐng)袖達(dá)不到韓寒的高度，但也足以影響身邊很多人的看法。

《引爆點(diǎn)》一書中總結(jié)了引爆流行的“三法則”，其中之一就是關(guān)鍵人物法則，作者認(rèn)為我們身邊有這樣一群人，他們的人脈圈子更廣，受人尊重，人們?cè)敢鈨A聽他們的意見，他們也懂得如何去包裝信息以引起人們的關(guān)注，這群人就是引爆流行的關(guān)鍵人物。粉絲營(yíng)銷中如果能找對(duì)關(guān)鍵人物，將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

如何找到產(chǎn)品的KOL？首先要根據(jù)產(chǎn)品的定位鎖定目標(biāo)客戶群體，其次是到目標(biāo)群體經(jīng)常聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或部落上發(fā)布招募令，最后從報(bào)名者中根據(jù)文案創(chuàng)意能力、粉絲數(shù)量以及活躍度等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。當(dāng)然，如果身邊就有這樣的人，也可以直接溝通聯(lián)系。

粉絲營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵步驟就是搭建粉絲基本盤，基本盤里的粉絲必須都是KOL，他們就像小米最初的“100位夢(mèng)想贊助商”，是引爆品牌傳播的關(guān)鍵力量。粉絲營(yíng)銷很重要的一項(xiàng)工作就是維系與KOL的關(guān)系。

（5）屌絲思維

如今在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，屌絲已經(jīng)泛濫了，人人都自稱屌絲，屌絲本來(lái)的含義是“矮矬窮”，這樣一個(gè)并不好聽的詞卻為何受到如此追捧？

因?yàn)樗砹司W(wǎng)絡(luò)文化的特性：反叛、自嘲、戲謔、娛樂至上……這也是我們所要面對(duì)的廣大粉絲的特征。

他們年輕有活力、喜歡玩、喜歡瘋、創(chuàng)意無(wú)限、反叛主流意識(shí)、愛惡搞、個(gè)性鮮明，同樣他們也喜歡有個(gè)性、有態(tài)度的品牌，討厭平庸、傳統(tǒng)……正如五月天的一首歌的歌名“年輕就要對(duì)味”，品牌只有跟他們“臭味相投”才能玩到一起。

屌絲思維是粉絲營(yíng)銷者必須具備的素養(yǎng)，要想與粉絲搞關(guān)系，你也必須懂他們的語(yǔ)言，會(huì)玩，了解屌絲思維的內(nèi)涵。

互聯(lián)網(wǎng)文化的一個(gè)重要特征就是惡搞，這也是粉絲營(yíng)銷者策劃和創(chuàng)意的基本立意點(diǎn)。比如云南白藥日子衛(wèi)生巾的一幅創(chuàng)意海報(bào)，就是借勢(shì)惡搞的典型代表：

響應(yīng)國(guó)家二胎政策，結(jié)合日子衛(wèi)生巾經(jīng)期潔菌等突出功能，制作“經(jīng)期護(hù)理好，二胎生個(gè)寶”創(chuàng)意微博，并將日子包裝植入其中。該創(chuàng)意被著名媒體廣告主收入當(dāng)日借勢(shì)品牌榜， 與杜蕾斯等大品牌齊名。

總之，還是那句話“年輕就要對(duì)味”，你要用粉絲熟悉的語(yǔ)言和有趣有料的內(nèi)容才能贏得他們的好感，讓他們跟你一起玩，一起嗨！

編輯 倚天

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