電商沖擊下零售業(yè)實體店的轉型發(fā)展路徑分析

李琳娜

內容摘要：電子商務的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，許多零售業(yè)實體店都陷入發(fā)展困境之中。為此，應從電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析傳統(tǒng)零售業(yè)實體店所面臨的發(fā)展困境，探究零售業(yè)實體店轉型發(fā)展的方法路徑，以更好地推進零售業(yè)實體店的繁榮發(fā)展。

關鍵詞：零售業(yè) 實體店 電子商務 經(jīng)營模式 消費心理

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

電子商務是以信息技術、網(wǎng)絡技術等為交易手段，以商品交換為基本目的與核心環(huán)節(jié)的商務活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，網(wǎng)購交易額也呈現(xiàn)出“井噴式”增長。面對電子商務的劇烈沖擊，零售業(yè)實體店陷入了生存與發(fā)展困境之中，并在全國范圍內掀起了一場“關店潮”。為此，應從電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析零售業(yè)實體店所面臨的發(fā)展困境，探究零售業(yè)實體店轉型發(fā)展的實踐路徑，以更好地推進零售業(yè)實體店的繁榮發(fā)展。

電子商務的競爭優(yōu)勢與發(fā)展狀況

（一）電子商務的競爭優(yōu)勢

電子商務是在開放的網(wǎng)絡環(huán)境中以網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、電子支付為基本特征的商貿活動。從構成要素上看，電子商務不僅包括電商平臺、買賣雙方、商品、物流運輸?shù)葮嫵梢?，還包括交易平臺、平臺經(jīng)營者、站內經(jīng)營者、支付系統(tǒng)等電商關系。與傳統(tǒng)零售店相比，電子商務有著經(jīng)營成本低、市場范圍廣、商品種類豐富、分析手段先進等特征，具有廣告宣傳、網(wǎng)上購物、電子支付、交易管理等多種功能。

從經(jīng)營成本上看，傳統(tǒng)零售店有著高昂的房租成本、人工成本、水電成本等，這些無疑提高了傳統(tǒng)零售店的商品價格，然而電商平臺中的企業(yè)可以省去房租成本、人工成本等，減少了許多中間環(huán)節(jié)，這些大大降低了電商企業(yè)的經(jīng)營成本，提升了電商企業(yè)的市場競爭力（陳思，2013）。從銷售對象上看，傳統(tǒng)零售店受到了交通條件、地理位置等因素限制，消費群體相對較少，只能覆蓋某個地區(qū)的消費者，而電子商務則有著廣闊的市場空間，可以覆蓋全國乃至全世界的消費者，這使電子商務擁有較強的市場競爭力。從顧客分析上看，電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術分析顧客的消費方式、消費金額、消費時間等，準確了解客戶的消費心理和消費需求，并根據(jù)顧客消費狀況及時調整自己的經(jīng)營方式、營銷模式等。電商企業(yè)擁有零售業(yè)實體店無可比擬的客戶信息，這更有利于促進電子商務的快速發(fā)展。從商品種類看，由于店面大小、經(jīng)營成本等因素限制，傳統(tǒng)零售店所能提供的商品數(shù)量、商品種類等非常有限，即便是沃爾瑪所能提供的商品也只有十幾萬種，但是電子商務完全突破了傳統(tǒng)零售店的各種因素限制，可以為顧客提供海量的商品，顯然電商企業(yè)在商品數(shù)量上有傳統(tǒng)零售業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，更能夠滿足消費者多元化、多樣化的需求。

（二）我國電子商務的發(fā)展狀況

我國電子商務始于20世紀90年代，1993年國務院成立了國民經(jīng)濟信息化辦公室，實施了“三金工程”（金關、金卡、金稅），為電子商務的發(fā)展奠定了良好基礎。1998年國務院啟動了開發(fā)電子商務的“金橋工程”，此后電子商務呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。進入21世紀以來，電子商務進入了“井噴式”發(fā)展的時期，阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商企業(yè)也快速成長起來，電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇膨脹，電商信息服務、電商交易服務、電商技術服務等企業(yè)如雨后春筍般茁壯成長。近年來，阿里巴巴、京東、騰訊等電商巨頭紛紛將目光聚焦于大數(shù)據(jù)業(yè)務，運用大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)據(jù)深度分析等分析消費對象、消費心理等，創(chuàng)新電商運營模式，降低電商運營成本，進一步提升了電商企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)利潤率。此外，隨著手機網(wǎng)民數(shù)量的急劇膨脹，手機購物成了電子商務發(fā)展的必然趨勢，為了更好地順應移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展，阿里巴巴開發(fā)了支付寶錢包，騰訊開發(fā)了微信錢包等，這些全新的支付方式簡化了支付環(huán)節(jié)，降低了商品交易成本，進一步提升了電商企業(yè)的市場競爭力（陳君，2015）。

電商沖擊下零售業(yè)實體店發(fā)展的現(xiàn)實困境

零售是把有形的商品或無形的服務出售給消費者的商業(yè)活動，零售活動不只是局限于實體店鋪，還可以采用網(wǎng)絡銷售、自動售貨機等形式。零售業(yè)是指為了滿足消費者的零售需求而采用的商業(yè)經(jīng)營形式，如超市、專賣店、便利店、電視購物、購物中心、百貨店、網(wǎng)上商店等。近年來，電子商務迅速崛起，改變了消費者的消費心理和消費習慣，搶占了零售實體店的許多市場份額，也給零售實體店帶來前所未有的沖擊，在電子商務的沖擊下傳統(tǒng)零售業(yè)陷入了發(fā)展困境之中，許多零售業(yè)實體店紛紛倒閉（王克富，2015）。

（一）零售業(yè)實體店銷售規(guī)模不斷下滑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務呈現(xiàn)出“井噴式”增長態(tài)勢，相關數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡零售業(yè)銷售額為1.88萬億元，2015年我國網(wǎng)絡零售業(yè)銷售總額為4萬億元。在電子商務的沖擊下，我國實體零售業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績不斷下滑，2013年實體零售業(yè)百強企業(yè)的銷售總額增長率僅為10%，比2008年次貸危機時期還低2.3%。同時，在人工成本、店鋪租金等因素影響下，許多零售實體店的經(jīng)營更加困難，紛紛加入了“關店潮”。以國外零售業(yè)巨頭在我國發(fā)展狀況為例，2012年家樂福關閉了六家門店；2012年家得寶關閉了所有的在華門店；2013年雅芳減少了部分分公司。以零售業(yè)巨頭蘇寧電器為例，2005年至2011年蘇寧電器的凈利潤增長率接近60%，但是到了2012年蘇寧電器的凈利率跌至2.3%，公司陷入了前所未有的發(fā)展困境之中，這些從側面反映了實體零售業(yè)的發(fā)展困境。

（二）零售業(yè)實體店經(jīng)營模式落后

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，零售業(yè)實體店往往依靠規(guī)模經(jīng)濟創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，這種規(guī)?；l(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的模式是蘇寧、國美、家樂福、大潤發(fā)等零售業(yè)巨頭所推崇的經(jīng)營模式。但是在電商企業(yè)崛起、房租成本上升、勞動力成本上升、經(jīng)濟發(fā)展速度下滑等因素影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)實體店的利潤率急劇下滑，許多零售業(yè)實體店無力再為規(guī)模經(jīng)濟買單。此外，在電商沖擊下，零售業(yè)實體店的經(jīng)營模式落后、競爭手段單一、商業(yè)競爭同質化等問題更加凸顯，這些都使零售業(yè)實體店陷入了生存困境之中。最后，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，零售業(yè)實體店“重銷售，輕服務”，將“關注+了解+購買”作為基本銷售流程，不愿主動與顧客溝通，不能以人性化的服務吸引顧客，不能帶給顧客良好的消費體驗，無法激發(fā)顧客的消費欲望，這些也影響了零售業(yè)實體店的發(fā)展（張建華等，2015）。

（三）零售業(yè)實體店的產(chǎn)業(yè)鏈遭到?jīng)_擊

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商品流通環(huán)節(jié)是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，制造商、代理商、零售店是合作共贏、利益共享的利益共同體，在這個產(chǎn)業(yè)鏈條上零售業(yè)實體店只承擔了銷售商品的職責，只要熟悉商品特性和顧客需求即可。但在電商時代加工制造商、品牌代理商等紛紛加入了零售業(yè)，許多品牌代理商直接在淘寶、天貓等電商平臺上開展銷售業(yè)務，許多企業(yè)紛紛建立自己的銷售官網(wǎng)，這無疑增加了實體零售店的競爭壓力，擠壓著零售實體店的利潤空間，也使零售業(yè)實體店陷入發(fā)展困境之中。

電商沖擊下零售業(yè)實體店的發(fā)展路徑

在與電商企業(yè)的市場競爭中，零售業(yè)實體店面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，并陷入了生存困境和發(fā)展危機之中，但是傳統(tǒng)零售店還有許多競爭優(yōu)勢，如傳統(tǒng)零售店時效性較高，能夠讓消費者及時拿到所購商品；可以帶給消費者切實的消費體驗；可以帶給消費者多種消費休閑服務，滿足消費者多樣化的消費需求；能夠為消費者提供針對性、個性化的消費服務，等等。因而，零售業(yè)實體店要正確面對電商時代的嚴峻挑戰(zhàn)，冷靜分析自身的競爭優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念和銷售模式，以有效應對電商企業(yè)帶來的巨大沖擊（張璐，2014）。

（一）積極發(fā)展線上業(yè)務

當前，零售業(yè)實體店要順應電子商務的發(fā)展，在鞏固實體店零售業(yè)務基礎上積極創(chuàng)新銷售模式，不斷開拓線上業(yè)務，這樣可以擴展實體店的銷售范圍，拓展實體店的利潤空間，并將顧客群體和消費對象擴展至全國范圍。比如，大潤發(fā)就開發(fā)了B2C電子商務網(wǎng)站——飛牛網(wǎng)，該網(wǎng)站所銷售商品包括家居家紡、電腦辦公、家用電器、母嬰用品、圖書文具等，商品配送遍及安徽、江蘇等省份城市。再如，在電子商務的強烈沖擊下，蘇寧電器提出了“蘇寧云商”的發(fā)展理念，建構了“蘇寧店商+蘇寧電商+零售服務商”的銷售模式，將有著強大品牌優(yōu)勢的實體店、發(fā)展勢頭良好的網(wǎng)絡銷售等整合起來，實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，如今蘇寧云商的線上業(yè)務覆蓋了百貨、家電、日用品等十幾種類型，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

（二）加盟現(xiàn)有電商企業(yè)

當前，許多電商企業(yè)都在創(chuàng)新商業(yè)模式和營銷方式，從線上和線下兩方面拓展業(yè)務，并通過企業(yè)加盟的方式推進企業(yè)的快速擴張，這無疑給經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)濟實力差的零售業(yè)實體店提供了新的發(fā)展機遇。在這種情況下，零售業(yè)實體店可以加盟淘寶、天貓、美團網(wǎng)等電商平臺，在這些電商平臺上銷售商品。同時，零售業(yè)實體店可以積極加盟電商企業(yè)，充當電商企業(yè)配送中心，這樣電商企業(yè)降低了開發(fā)線下業(yè)務的成本，而實體店可以專心開展線下業(yè)務，開發(fā)新的利潤增長點（梁旭，2013）。

（三）優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營模式

對零售實體店而言，只有學會尊重顧客，洞察顧客的消費心理和消費需求，并及時滿足顧客的消費心理與消費需求，才能在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。因而，零售業(yè)實體店應轉變經(jīng)營管理理念，學會從顧客角度分析與解決問題，關注顧客的消費訴求，并切實滿足顧客的消費需求。隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，商業(yè)、經(jīng)濟等領域產(chǎn)生了一場顛覆性的技術革命，越來越多的企業(yè)都意識到了大數(shù)據(jù)技術的重要意義，并運用大數(shù)據(jù)技術分析客戶信息、行業(yè)發(fā)展等。因而，零售業(yè)實體店業(yè)要順應信息技術的發(fā)展趨勢，運用大數(shù)據(jù)技術分析消費者的商品消費、消費心理、消費習慣等，針對性地開發(fā)商品，以更好地滿足顧客的消費需求，這樣才能更好地提升實體店的市場競爭力。比如，可以用BI進行數(shù)據(jù)挖掘，用POS數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)性，以更好地把握消費對象的消費需求，制定針對性的營銷方法和營銷策略。

與方便自由、便宜實惠的網(wǎng)絡購物相比，零售實體店有著“現(xiàn)貨供應”、“消費體驗豐富”等優(yōu)勢。因而，面對電商的劇烈沖擊，零售業(yè)實體店應以“現(xiàn)貨供應”、“體驗式營銷”等為出發(fā)點，通過多種方式創(chuàng)新消費模式，以滿足顧客的消費需要；還要樹立品牌思維，以品牌營銷策略、品牌服務理念提高消費者的消費忠誠度（朱亞萍，2011）。

（四）優(yōu)化經(jīng)營管理環(huán)節(jié)

面對電子商務的強烈沖擊，零售實體店要創(chuàng)新管理模式，用現(xiàn)代信息技術優(yōu)化商品結構、存貨管理、毛利結構、營銷手段、訂貨方式、支付手段等經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，實現(xiàn)資金鏈、商品鏈、服務鏈的無縫銜接。比如，在支付方式上，實體店可以開發(fā)支付寶支付、微信支付等支付方式，實現(xiàn)“掃一掃”方便支付，迎合年輕消費群體的消費心理。此外，實體店可以建立自己的微信公眾平臺，利用微信平臺推行商品促銷、品牌營銷、分享體驗等商業(yè)服務，以更好地培養(yǎng)消費者的顧客忠誠度。

電子商務是一種復雜的商務活動，它不僅包括網(wǎng)上營銷、電子交易市場、在線事務處理、網(wǎng)上購物、電子支付等銷售環(huán)節(jié)，還包括了商品采購、倉儲管理、分揀包裝、物流運輸、售后服務等物流環(huán)節(jié)。電子商務的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)實體店帶來巨大沖擊，許多零售業(yè)實體店都陷入經(jīng)營困境之中。為此，零售業(yè)實體店應順應電子商務的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新經(jīng)營模式和銷售模式，不斷開拓線上業(yè)務，以更好地應對電商企業(yè)的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

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