移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的微信營(yíng)銷探討

張晉+蒙坪

內(nèi)容摘要：在公眾平臺(tái)功能不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)上，微信正逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展和應(yīng)用，越來(lái)越多的企業(yè)依靠微信進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。本文圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的微信營(yíng)銷展開(kāi)研究，分析了其特點(diǎn)并就微信營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了SWOT分析。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 微信營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

相關(guān)概述

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通訊與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，是將移動(dòng)技術(shù)跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有機(jī)融合之后獲得的新產(chǎn)物。尤其是近些年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在整合互聯(lián)網(wǎng)信息資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷拓展移動(dòng)通信技術(shù)的高效通訊服務(wù)，正逐漸成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新的推動(dòng)力。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義，不同的學(xué)者有著不同的理解，但是基本上都是基于終端技術(shù)層面進(jìn)行定義，屬于開(kāi)放性的基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)。在定義上可以從廣義角度和狹義角度兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行理解，廣義上講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶依靠平板電腦、手機(jī)、無(wú)線上網(wǎng)本以及其他無(wú)線通訊工具通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的連接。狹義上講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是指互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)手機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的有效連接。廣義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟狹義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在定義的區(qū)分上主要是基于終端和網(wǎng)絡(luò)。廣義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端包含了手機(jī)在內(nèi)的各種手持設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)則包含了一切的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；而狹義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其終端僅指手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)也僅指移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)

伴隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在生活中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)新聞在線閱讀、游戲在線娛樂(lè)、視頻在線收看等。使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者既能夠獲得個(gè)性化、私密性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時(shí)也能夠隨時(shí)體驗(yàn)高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)。具體來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，便利性。便利性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，用戶依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)狀態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，可以使用移動(dòng)終端隨時(shí)介入互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)移動(dòng)終端本身也能夠隨時(shí)使用和隨時(shí)攜帶，具有很大的便利性。尤其是對(duì)于廣大青年消費(fèi)者來(lái)講，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以充分利用其碎片化的時(shí)間，解決傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所不能具有的便利性問(wèn)題。

第二，智能性。相比較于傳統(tǒng)的通訊設(shè)備，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用終端不僅僅可以對(duì)消費(fèi)者位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時(shí)也可以對(duì)周圍的環(huán)境信息進(jìn)行準(zhǔn)確判斷和識(shí)別。同時(shí)，伴隨著智能化移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，更為智能化的設(shè)備正不斷出現(xiàn)，除了能夠識(shí)別地理位置之外，還能夠?qū)Νh(huán)境溫度、消費(fèi)者的觸碰以及周邊環(huán)境的聲音、氣味等信息進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，具有更強(qiáng)的智能性。

第三，隱私性。手機(jī)作為個(gè)人私有物品，具有更強(qiáng)的隱私性。同時(shí)，手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要終端，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的私密性帶來(lái)很大的保障。智能手機(jī)用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠保障所訪問(wèn)的內(nèi)容以及相關(guān)服務(wù)具有較高的私密性。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端在進(jìn)行數(shù)據(jù)共享服務(wù)時(shí)，也會(huì)對(duì)相關(guān)的用戶信息進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，這在很大程度上可以保障移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的私密性和信息的安全性。

第四，個(gè)性化。個(gè)性化也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要特征之一，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，其個(gè)性化包含了多個(gè)方面的內(nèi)容，包括移動(dòng)終端的個(gè)性化、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化以及應(yīng)用和內(nèi)容的個(gè)性化。將移動(dòng)終端跟手機(jī)用戶進(jìn)行綁定，能夠極大提升用戶的個(gè)性化特征。同時(shí)，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也能夠較為準(zhǔn)確地對(duì)手機(jī)用戶的行為信息以及需求信息進(jìn)行反映和提取。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在應(yīng)用以及內(nèi)容上也具有很大的個(gè)性化特征，這主要是基于聚合內(nèi)容、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化跟技術(shù)終端個(gè)性化進(jìn)行有機(jī)整合，切實(shí)保障了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化特征。

微信營(yíng)銷應(yīng)用分析

微信營(yíng)銷是當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的新型模式，也是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮的大背景下企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。微信營(yíng)銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品營(yíng)銷上具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于微信用戶來(lái)講，在微信使用上一般不會(huì)受到時(shí)間以及空間的限制，能夠通過(guò)關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的時(shí)時(shí)關(guān)注，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。企業(yè)也可以圍繞微信用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行信息推送，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)微信用戶跟企業(yè)之間的緊密聯(lián)系。依靠微信公眾號(hào)，企業(yè)能夠及時(shí)向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，同時(shí)也有助于企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跟消費(fèi)者之間面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)于提高營(yíng)銷效益和營(yíng)銷效率都具有很好的推動(dòng)作用。

對(duì)于微信營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，所針對(duì)的客戶端主要是集中在蘋(píng)果系統(tǒng)以及安卓系統(tǒng)手機(jī)以及平板電腦的移動(dòng)客戶端，在這一范圍內(nèi)進(jìn)行區(qū)域定位營(yíng)銷，依靠微信用戶對(duì)企業(yè)公眾號(hào)的關(guān)注以及企業(yè)在公眾號(hào)平臺(tái)上的信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)上的微會(huì)員、微活動(dòng)、微支付、微推送等營(yíng)銷活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上逐漸形成并完善線上線下的主流微信營(yíng)銷模式，提高微信用戶消費(fèi)者跟企業(yè)之間的互動(dòng)交流。

當(dāng)前，微信營(yíng)銷已經(jīng)逐漸取代微博營(yíng)銷成為新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，相比較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信營(yíng)銷模式具有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。本文圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的微信營(yíng)銷，分別從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅這四個(gè)方面進(jìn)行SWOT分析，以此幫助企業(yè)管理者正確認(rèn)識(shí)和分析微信營(yíng)銷模式，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷效率和效益的提升。

微信營(yíng)銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）

微信營(yíng)銷是一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，優(yōu)勢(shì)十分突出，具有營(yíng)銷成本低、交流互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確以及市場(chǎng)營(yíng)銷便捷性強(qiáng)等特點(diǎn)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷適應(yīng)性、營(yíng)銷渠道選擇性、營(yíng)銷信息多元性、營(yíng)銷信息到達(dá)率以及營(yíng)銷信息覆蓋面等方面都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。微信營(yíng)銷的適應(yīng)性強(qiáng)主要表現(xiàn)在技術(shù)可行性以及經(jīng)濟(jì)可行性兩個(gè)方面。微信營(yíng)銷不需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，借助于微信這一社交平臺(tái)，只需要花費(fèi)少量的流量費(fèi)，微信用戶就能夠免費(fèi)使用微信各項(xiàng)功能。同時(shí)，企業(yè)使用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，傳播的速度比較快，消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)信息的反饋也會(huì)比較及時(shí)，企業(yè)依靠微信平臺(tái)上公眾號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘和分析能夠增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。除此之外，伴隨著微信功能的不斷拓展以及技術(shù)的不斷成熟，依靠微信平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品咨詢以及產(chǎn)品售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。

與此同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)微信能夠?qū)I(yíng)銷信息圍繞目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣進(jìn)行投放位置的準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息分享。充分利用手機(jī)微信中的漂流瓶、公眾平臺(tái)、簽名檔、二維碼以及朋友圈等功能，將信息進(jìn)行充分的承載，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道營(yíng)銷信息的靈活選擇。手機(jī)微信進(jìn)行營(yíng)銷本身也具有多元性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，依靠手機(jī)微信進(jìn)行營(yíng)銷，其營(yíng)銷信息本身在表現(xiàn)形式上相對(duì)比較豐富，可以靈活選擇視頻、文字、語(yǔ)音以及圖片等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，這有助于突破之前傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的單一性，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講也減少了信息瀏覽時(shí)間，增強(qiáng)了實(shí)效性。

（二）劣勢(shì)分析（W）

站在企業(yè)的角度，微信營(yíng)銷本身也具有一定的劣勢(shì)，主要是體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)意識(shí)比較淡薄、傳播效果兩極化、內(nèi)容與表現(xiàn)形式同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播渠道套路化以及受眾數(shù)量和質(zhì)量存在瓶頸等。微信平臺(tái)對(duì)于用戶注冊(cè)和申請(qǐng)條件比較簡(jiǎn)單，這就使得微信用戶在名稱上存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，公眾賬號(hào)重名現(xiàn)象比較突出，微信用戶單純利用微信中的查找公眾號(hào)功能進(jìn)行微信營(yíng)銷號(hào)搜索，往往會(huì)出現(xiàn)比較多的類似公眾賬號(hào)。此時(shí)微信用戶要想準(zhǔn)確查找自己感興趣的賬號(hào)，就需要對(duì)每一個(gè)賬號(hào)的功能進(jìn)行查看，這就會(huì)消耗微信用戶較多的時(shí)間和精力。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)也往往不太關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，只是單純地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和介紹。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)時(shí)往往不能夠及時(shí)收到準(zhǔn)確有效的回復(fù)信息，人性化處理不夠，難以滿足消費(fèi)者的心理需求。

不僅如此，微信功能盡管比較多，企業(yè)可以使用朋友圈、漂流瓶、簽名檔、二維碼等渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，不過(guò)面對(duì)比較多的微信營(yíng)銷渠道，大多數(shù)企業(yè)只是拘泥于其中的一個(gè)功能。常常引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行二維碼掃描，在此基礎(chǔ)上增加企業(yè)微信營(yíng)銷公眾號(hào)的粉絲數(shù)量，將營(yíng)銷信息傳導(dǎo)到更多的消費(fèi)者手中。這樣一種營(yíng)銷模式本身也存在著套路化嚴(yán)重的問(wèn)題，不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用不同的微信營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，具體來(lái)講微信營(yíng)銷模式的選擇可以參照表1進(jìn)行。

（三）機(jī)會(huì)分析（O）

微信在現(xiàn)代人們生活中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，盡管依靠微信營(yíng)銷具有一些缺陷，但是結(jié)合微信本身豐富的功能以及外部巨大的市場(chǎng)需求，這一營(yíng)銷模式未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)還是比較大的。在這其中既有內(nèi)部機(jī)會(huì)也有外部機(jī)會(huì)，內(nèi)部機(jī)會(huì)主要是指微信線上支付功能的開(kāi)通以及微信在全球范圍內(nèi)的不斷推廣，外部機(jī)會(huì)則主要指通訊行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代，同時(shí)企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了巨大改變。

伴隨著微信在全球范圍內(nèi)的使用，微信的用戶數(shù)量逐年遞增，在不同的國(guó)家除了微信語(yǔ)言具有一定的差異外，微信功能基本上沒(méi)有差異性，這就在很大程度上有助于我國(guó)企業(yè)依靠微信進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。同時(shí)，由于微信本身具有地理位置定位功能，企業(yè)能夠借助于這一功能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品需求的準(zhǔn)確定位，確保微信營(yíng)銷的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。借助于微信的支付功能，也能夠改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品查找、訂單確認(rèn)以及送貨到門等服務(wù)，具有更強(qiáng)的便利性。

（四）威脅分析（T）

對(duì)于微信營(yíng)銷來(lái)講，也面臨著諸多的威脅，主要是微信內(nèi)部營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境遭到破壞，微信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，這些都是微信營(yíng)銷中存在的威脅。微信營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境遭受了一定的破壞，對(duì)于微信公眾號(hào)的審核比較粗放，導(dǎo)致虛假賬號(hào)難以辨認(rèn)，很多不真實(shí)信息對(duì)微信用戶造成了不小的經(jīng)濟(jì)損失。甚至存在商家可以進(jìn)行粉絲購(gòu)買以及微信認(rèn)證的行為，這嚴(yán)重影響了微信公眾平臺(tái)的信息質(zhì)量。一些不法分子也利用微信平臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸和非法營(yíng)銷，這些都對(duì)企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷造成了很大的困擾。

不僅如此，阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也關(guān)閉了微信通道。不能夠?qū)崿F(xiàn)從微信向淘寶的直接跳轉(zhuǎn)，對(duì)于淘寶企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷造成了一定的困擾。除此之外，新浪微博、蝦米音樂(lè)等應(yīng)用軟件也取消了向微信分享的功能，這些都表明微信營(yíng)銷本身在生態(tài)環(huán)境建設(shè)上還存在著比較大的挑戰(zhàn)和難度。

總的來(lái)講，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及微信應(yīng)用的不斷拓展，企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和自身發(fā)展需求，合理選擇微信營(yíng)銷渠道，充分發(fā)揮微信在產(chǎn)品營(yíng)銷中的功能和作用，提高微信營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和可靠性，為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)保障。

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