品牌價值鏈活動與品牌管理策略研究

賈平+樊傳果

內(nèi)容摘要：品牌價值絕非可以在品牌價值鏈的某一環(huán)節(jié)實現(xiàn)，而是涉及到企業(yè)價值鏈、品牌傳播、品牌關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)采取的一系列聯(lián)合活動。本文首先分析了品牌價值鏈的內(nèi)涵與邏輯思路，構(gòu)造品牌價值鏈分析框架；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌價值鏈，分析、梳理和改善品牌價值鏈的每一個活動環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求；文章最后從四個方面提出品牌價值鏈管理策略。

關(guān)鍵詞：品牌價值鏈 管理策略 一致性管理

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

引言

著名國際品牌戰(zhàn)略管理大師Martin Roll（馬丁·羅爾）認(rèn)為：“很多中國企業(yè)幾乎將全部精力都集中在運營效力和效率上”。我國加入WTO后，政府不斷開放市場的行業(yè)和領(lǐng)域，允許國外企業(yè)涉足，以此充分改善品牌產(chǎn)品的市場條件。同時，黨的十六屆五中全會進一步將“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”納入我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主要目標(biāo)。但是，不能忽視的是我國公司的品牌現(xiàn)狀。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國對外開放的 29個行業(yè)中有22個行業(yè)的50%-90%市場被外資品牌占領(lǐng)。進入2013年世界品牌500強的中外企業(yè)對比，蘋果品牌的價值相當(dāng)于中國五巨頭企業(yè)品牌價值總和。當(dāng)今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中 90%以上的名牌歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)，這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右（李海鵬等，2014）。

上述數(shù)據(jù)表明，我國企業(yè)在打造國際知名品牌的過程中仍然普遍存在一些問題：第一，公司過分關(guān)注銷售額和銷售量，普遍存在短視行為。大多數(shù)公司注重有型資產(chǎn)（土地、廠房、車間等有形要素）的建設(shè)，重視短期的有形收益，而不注重長期的無形資產(chǎn)收益；注重利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在國際國內(nèi)市場上來塑造和保護自己的品牌地位。第二，缺乏品牌驅(qū)動創(chuàng)新。我國大多數(shù)企業(yè)因為對品牌的認(rèn)識不足，或是缺乏足夠的耐心精心打造品牌，或是過分注重短期銷售行為，往往缺乏品牌驅(qū)動創(chuàng)新的動力。

品牌價值鏈的內(nèi)涵與分析框架

（一）品牌價值鏈的內(nèi)涵

波特認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營過程中，一系列相互獨立又相互關(guān)聯(lián)的管理和技術(shù)上的活動構(gòu)成一個動態(tài)的價值創(chuàng)造過程，稱之為價值鏈。價值鏈由基本活動部分與支持活動部分構(gòu)成?；净顒佑晌鍌€環(huán)節(jié)（內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售、服務(wù)）的活動構(gòu)成；輔助活動主要包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。企業(yè)價值鏈活動創(chuàng)造了消費者需要的產(chǎn)品的整體價值，這一整體價值體現(xiàn)在價值創(chuàng)造的活動過程以及邊際利潤的成果。通過分析價值鏈的形成過程可以揭示出創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的活動，并從戰(zhàn)略分析的視角識別企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的過程。

Keller（1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是有關(guān)顧客對品牌營銷反應(yīng)的品牌知識的差異化效應(yīng)，提出了基于顧客角度的品牌資產(chǎn)的概念，在此基礎(chǔ)上Keller進一步建構(gòu)了基于顧客品牌資產(chǎn)的模型。Keller的品牌資產(chǎn)模型已經(jīng)受到普遍認(rèn)同，并得到廣泛應(yīng)用。Keller提出品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪種營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及評價品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化的方法。Keller的品牌價值源于假設(shè)品牌價值最終來源于客戶，品牌價值的創(chuàng)造過程源于公司針對現(xiàn)實的和潛在的客戶進行投資策劃的營銷方案，這些相關(guān)的營銷方案所驅(qū)動的營銷活動影響顧客感知價值，公司繼續(xù)關(guān)注由于對顧客感知價值的影響所表現(xiàn)出的市場業(yè)績，進而達成股東價值的評估和品牌價值的評估。

在品牌價值鏈的管理環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌價值鏈的管理主要包括產(chǎn)品研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、營銷管理和品牌管理四個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)價值鏈，創(chuàng)造差異化的價值增值鏈條（謝加封等，2011）。企業(yè)價值鏈處于更廣泛的機制系統(tǒng)中，包括內(nèi)部價值系統(tǒng)，還包括跨企業(yè)拓展的部分：供應(yīng)商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈、關(guān)聯(lián)替代品價值鏈和互補產(chǎn)品價值鏈。這一品牌價值鏈的管理環(huán)節(jié)從組織形態(tài)上說已經(jīng)跨越企業(yè)內(nèi)部組織形態(tài)拓展為跨企業(yè)組織形態(tài)，也就是真正意義上的供應(yīng)鏈組織形態(tài)，研究范圍更廣，各種因素的交織使影響作用更為復(fù)雜。

本文認(rèn)為品牌價值鏈?zhǔn)侵敢蕴嵘櫩蛢r值為導(dǎo)向和目標(biāo)，以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價值和顧客價值保持一致，分析企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的活動，改善和優(yōu)化每一個創(chuàng)造價值的活動環(huán)節(jié)，使得整體品牌價值鏈的創(chuàng)造過程符合市場上顧客對品牌價值的要求，以實現(xiàn)提升顧客感知價值的這一目標(biāo)。這樣的品牌價值鏈貫穿企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)的活動，包括企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)、傳播等活動環(huán)節(jié)。以上表明形成企業(yè)品牌價值的活動是在營銷活動基礎(chǔ)上更為廣泛地拓展到企業(yè)價值鏈系統(tǒng)，因此，提升產(chǎn)品的品牌價值、獲取并保持競爭優(yōu)勢需要有效的營銷活動，需要對企業(yè)的價值鏈系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)、改善、優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上提煉優(yōu)勢特色進行有效的營銷和品牌傳播。

（二）品牌價值鏈分析框架

品牌價值鏈的分析框架由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成（見圖1）：以提升消費者認(rèn)知價值為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略定位、創(chuàng)造產(chǎn)品功能價值的企業(yè)價值鏈系統(tǒng)、創(chuàng)造消費者情感價值和自我表現(xiàn)價值的品牌營銷傳播系統(tǒng)。消費者認(rèn)知價值源于預(yù)期消費者評估所購買商品認(rèn)知的所有價值與所付出的所有成本的差。消費者總價值就是消費者從其購買的某一特定的商品中期望獲得的一組經(jīng)濟、功能和心理利益組成的一組貨幣功能。消費者總成本是在評估、獲得、使用和拋棄該商品時引起的一組預(yù)計顧客費用。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費者能夠判斷哪些商品能夠提供最高消費者價值。在相關(guān)的條件因素（如搜尋成本的大小、知識的有限性、收入的多少）的限定下，消費者追求的是商品價值最大化，他們對商品品牌會形成一種價值期望，并據(jù)此而進行購買行為以及購買后的滿意的判斷。消費者購買品牌商品的依據(jù)是其本身對品牌的認(rèn)知，此可以作為品牌價值的來源。因此，品牌定位及品牌價值鏈運行的目標(biāo)是提升消費者認(rèn)知價值。

顧客之所以會發(fā)生購買某種商品的行為，是因為喜歡某種商品，顧客相信該商品能夠比其它競爭產(chǎn)品帶給他更大的價值。這種認(rèn)知價值首先取決于消費者對該商品感知到的事實上的質(zhì)量，這決定了商品的功能價值。

如何向顧客傳遞高的顧客價值。據(jù)邁克爾·蘭寧認(rèn)為，公司必須開發(fā)一種具有競爭力的卓越價值計劃和卓越價值傳遞系統(tǒng)。如果企業(yè)在品牌營銷傳播活動中，一致性地從創(chuàng)造商品功能價值的企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)、商品品牌定位、品牌營銷活動中提煉出一個特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出極端的品牌形象，消費者就會從中得出商品功能價值優(yōu)異且與消費者情感價值一致的結(jié)論。因此，在品牌價值鏈中，這一價值傳遞系統(tǒng)能夠銜接企業(yè)內(nèi)在的功能價值與消費者的情感價值，使其保持一致并通過品牌營銷傳播系統(tǒng)傳遞給消費者，優(yōu)化這一過程的每一活動環(huán)節(jié)，并且在這一系統(tǒng)中創(chuàng)造顧客的情感價值和自我表現(xiàn)價值，實現(xiàn)品牌價值的提升。

品牌價值鏈活動解析

（一）品牌價值鏈活動分析

圖2表明了品牌價值鏈活動的構(gòu)成，也明確了商品價值傳遞系統(tǒng)及其中各種活動之間的關(guān)聯(lián)，由此確定了品牌價值形成的基本體系。品牌價值鏈活動不同層次的構(gòu)成體現(xiàn)在三個方面：第一，企業(yè)價值鏈活動-品牌營銷傳播活動-消費者體驗、市場業(yè)績-品牌價值的形成，此為品牌價值鏈活動的基本過程，這一過程逐次推進，包括了四個基本階段。價值鏈活動的目標(biāo)是提升消費者的感知價值，從而獲得品牌好的市場表現(xiàn)，實現(xiàn)品牌價值。第二，通過企業(yè)價值鏈活動創(chuàng)造卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的功能價值。消費者在購買品牌商品時能夠感知產(chǎn)品基本功能和利益，從而提升消費者感知價值。在此過程中，如果品牌的功能性價值超越競爭者，如技術(shù)領(lǐng)先、精選的原料、內(nèi)部精細(xì)化管理導(dǎo)致的卓越品質(zhì)、原產(chǎn)地形象、百年工藝等，那么品牌的溢價能力將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。第三，功能價值在于更多地說清產(chǎn)品實現(xiàn)功用的可能性和實在的特征，構(gòu)成了品牌價值的基本內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，需要有創(chuàng)意的品牌名稱幫助消費者識別競爭對手的產(chǎn)品并傳遞品牌功能價值的信息，進行相關(guān)的品牌傳播活動，包括營銷策略選擇、品牌形象定位、品牌形象傳播、品牌創(chuàng)意設(shè)計、媒介策略選擇、品牌危機管理等，促進消費者做出購買決定，促進品牌價值的實現(xiàn)。

（二）功能價值活動

企業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)增值的鏈條，創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值。一個企業(yè)價值鏈的優(yōu)化創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的潛在來源?；ハ嘤绊?、互相關(guān)聯(lián)的企業(yè)價值鏈活動中，真正創(chuàng)造消費者感知價值的是源于一些特定的活動環(huán)節(jié)，或是這些特定的幾種活動環(huán)節(jié)的鏈接，這些環(huán)節(jié)是創(chuàng)造企業(yè)價值的戰(zhàn)略性活動，企業(yè)在對整體價值鏈活動進行優(yōu)化的同時，重點需要對這些戰(zhàn)略性活動環(huán)節(jié)進行有效管理及其優(yōu)化，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值。

如圖3所示，品牌功能價值的增值活動的優(yōu)化體現(xiàn)在基本活動和支持性活動中，例如：在相關(guān)制度和信息技術(shù)的支撐下表現(xiàn)出來的高效的組織運作；創(chuàng)造品牌功能價值對各部門經(jīng)理及員工提出更高的技術(shù)要求和服務(wù)要求；VMI技術(shù)、供應(yīng)鏈采購系統(tǒng)、精選供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作伙伴為企業(yè)進貨后勤環(huán)節(jié)提供了必要的技術(shù)和管理支持，是企業(yè)高品質(zhì)生產(chǎn)的保證；以提高消費者品牌認(rèn)知價值的品牌定位對企業(yè)的生產(chǎn)運營活動提出更高的要求；先進的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、JIT運作、精細(xì)化生產(chǎn)管理、精準(zhǔn)管控、TQM、零缺陷等，體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)；品牌營銷、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、高效的電子商務(wù)系統(tǒng)以及管理信息系統(tǒng)為企業(yè)動態(tài)調(diào)整銷售策略提供基礎(chǔ)，保證公司與眾不同的經(jīng)營特色；先進的質(zhì)檢技術(shù)、嚴(yán)格的管理控制體系、現(xiàn)代化和高效的物流配送系統(tǒng)支撐了公司品牌在消費者心目中的一致性，提升公司的品牌形象。企業(yè)優(yōu)化的價值鏈創(chuàng)造了產(chǎn)品的功能價值，也是成就了許多產(chǎn)品在市場上的完美表現(xiàn)，例如：阿迪達斯的技術(shù)創(chuàng)新；歐米茄手表準(zhǔn)確計時與精良的做工；奔馳車的安全功能價值等。這些產(chǎn)品功能性的價值也是其品牌價值的最基礎(chǔ)部分。

（三）情感價值、自我表現(xiàn)價值

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，假設(shè)企業(yè)所創(chuàng)立的品牌形象能夠幫助消費者寄托某種情感，或有利于在一定的情境下展示自己的個性，或者是確立其與眾不同的身份和地位，消費者就會實施購買品牌產(chǎn)品的行為。隨著產(chǎn)品同質(zhì)性的越發(fā)提高，消費者認(rèn)知產(chǎn)品的情感價值與自我表現(xiàn)型價值越高體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)越高，因此，品牌的情感價值與自我表現(xiàn)型價值聯(lián)系著品牌產(chǎn)品的市場績效以及消費者信任和忠誠。

情感價值是指消費者對品牌的認(rèn)同感和偏好。消費者情感價值的實現(xiàn)，需要通過策劃創(chuàng)意一種讓消費者難以忘懷的情景體驗，引起其情感上的共鳴，從而讓消費者對品牌產(chǎn)品信任、忠誠以至于偏愛，最終形成在其購買力允許的條件下的購買欲望，從而驅(qū)動其購買行為。而且會驅(qū)動消費者的持續(xù)購買和長期忠誠，進一步形成長久的品牌效應(yīng)。情感價值另一種情形是消費者的文化情結(jié)，對自己的國家、家鄉(xiāng)、某些事件、某些時期懷有特殊的感情。當(dāng)企業(yè)用品牌傳播的創(chuàng)意影響和刺激消費者心中這些文化情結(jié)，他們就會與該品牌融合在一起。

自我表現(xiàn)價值是指品牌的個性，消費者可以通過品牌表達自己的價值觀、財富、身份地位與審美品位，此時的品牌就體現(xiàn)了自身特有個性，加強這種特有的個性能夠傳遞給消費者自我表現(xiàn)型利益，從而使得品牌成為強勢品牌。例如消費者通過購買和擁有路易威登產(chǎn)品顯示自己尊貴的身份階層。

情感價值、自我表現(xiàn)價值的實現(xiàn)需要通過幾個環(huán)節(jié)的活動：第一，認(rèn)知環(huán)節(jié)，消費者知道品牌的存在，消費者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知思維定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的意愿歸入自我設(shè)計的概念中，并且與類似產(chǎn)品進行比較。可以通過品牌形象創(chuàng)意設(shè)計，把需要推廣的品牌從消費者自我概念中抽取出來，加以放大，讓消費者認(rèn)知是自己的品牌，并通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立消費者對品牌認(rèn)知和尊重。第二，觀念和態(tài)度，消費者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。在此基礎(chǔ)上，對品牌持有認(rèn)識上的評價、情感的體驗和觀念上的傾向。消費者的觀念和態(tài)度通過影響消費者的意向而影響消費者的購買行為，因此，使消費者產(chǎn)生對品牌良好的觀念和態(tài)度需要通過策劃廣告活動加強消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想、強化品牌形象。第三，需求與購買動機，消費者對品牌產(chǎn)品的需求達到一定程度就會形成購買動機，以至于付諸行動。此時，消費者會將該品牌與別的品牌做比較判斷，因此，需要增強與消費者的溝通，對其購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進行逐漸發(fā)掘，將消費者心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來。第四，購買行動，由于消費者對品牌已有認(rèn)知、評價和態(tài)度，其在做出購買決策時所誘發(fā)的積極心境對購買決策并沒有多大影響，因此，消費者始終選擇該品牌。可以運用預(yù)期滿意理論、認(rèn)識差距理論對消費者進行引導(dǎo)，使其形成品牌忠誠。