精準(zhǔn)營銷撩動空調(diào)季

明彥華

隨著夏季的到來，天氣越來越熱，迎來了空調(diào)季。作為日常生活中必不可缺的家電用品，如何能喧聲奪目吸人眼球，率先在眾多的競爭中脫穎而出，必定要自我定位，找到獨(dú)特的營銷方式。近期，在中國家電網(wǎng)主辦的“撩動空調(diào)季——2016空調(diào)消費(fèi)趨勢發(fā)布匯”上打出空調(diào)精準(zhǔn)營銷的概念。

在過去，賣空調(diào)的秘密武器就是老天爺，老天爺只要“高燒不退”，是個(gè)空調(diào)牌子都能賣出好價(jià)，這就是所謂“沃土里種莊稼，種啥長啥”。沒錯，前提條件一定得是市場是片“沃土”，老天爺“發(fā)高燒”那就是“火上澆油”，空調(diào)自然賣得熱火朝天。

而現(xiàn)如今，經(jīng)過刺激政策的透支和價(jià)格戰(zhàn)“空襲”后，空調(diào)市場這片莊稼地變得有些貧瘠。如何讓有限的收成全都收割在自己的袋子里？對空調(diào)企業(yè)而言，除了老天爺“賞飯吃”，距離賣好空調(diào)，還差精準(zhǔn)營銷。

什么是精準(zhǔn)營銷？通俗地講，就是在對的時(shí)間給對的人賣對的東西。這就像戀愛一樣，買賣雙方都得對上眼，如果抓瞎胡賣，肯定是一次失敗的戀愛。舉一個(gè)最簡單的例子，地域差異，這個(gè)區(qū)域的人喜歡時(shí)尚的設(shè)計(jì)、絢麗的顏色，而那個(gè)區(qū)域的人就鐘意于清湯掛面式的簡約。

賣空調(diào)也有地域差異，比如廣東人民喜愛掛機(jī)，是單冷空調(diào)消費(fèi)大省，在2015年8月～2016年3月期間，廣東省掛機(jī)銷量占全國19%，其中單冷空調(diào)銷售套數(shù)占全國64.5%。江蘇柜機(jī)賣的火爆，圓柱造型是最愛，其圓柱形柜機(jī)占比達(dá)到42%。華東顧客買空調(diào)壕氣十足不含糊，3500元人民幣以上的掛機(jī)和8000元人民幣以上的柜機(jī)銷售基本集中在上海和江蘇地區(qū)。同時(shí)北京、江蘇首選高能效空調(diào)，東北人買家電看顏值，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)如貴州省對這種大件消費(fèi)也是杠杠滴。

這組趣味性的數(shù)據(jù)來自于中國家電網(wǎng)主辦的“撩動空調(diào)季 ——2016空調(diào)消費(fèi)趨勢發(fā)布匯”，京東家電作為獨(dú)家渠道協(xié)辦方向業(yè)界13家主流空調(diào)品牌展示了空調(diào)銷售大數(shù)據(jù)分析結(jié)果。作為骨子里充斥的滿是互聯(lián)網(wǎng)基因的電商公司，京東厲害之處就是能利用自身家電銷售的高增長形成的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，給精準(zhǔn)營銷架起一座橋梁。

類似的大數(shù)據(jù)結(jié)果還有京東家電微信用戶畫像圖，這是一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)結(jié)果。畫像顯示，京東微信購物用戶以男性為主，他們注重空調(diào)質(zhì)量和實(shí)用性，購買目標(biāo)明確消費(fèi)偏于理性，但女性用戶正在快速上升。其中“80后”已婚人士絕對是消費(fèi)主力，追求個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)，“70后”滲透率高，也比較偏于理性。

京東家電通過大數(shù)據(jù)分析，還精準(zhǔn)的呈現(xiàn)出具體在什么時(shí)間段買什么特性的產(chǎn)品。比如，目前6.18、8.15、雙11等大促日已經(jīng)成為重要的銷售節(jié)點(diǎn)，對空調(diào)消費(fèi)的刺激作用非常明顯。從早上9：00至晚上18：00的上班時(shí)間里，PC端下單量占比較高，而工作之余，消費(fèi)者更偏向于在移動端通過APP或者微信進(jìn)行快捷下單。在這些細(xì)致的時(shí)間段里，數(shù)據(jù)反饋出圓柱柜機(jī)、高能效空調(diào)、智能空調(diào)賣得更好。

目前在整個(gè)空調(diào)市場這片莊稼地里，我們看到電商平臺的銷售一直保持上漲的勢頭，這與傳統(tǒng)線下渠道需求低迷情況反差明顯。京東家電通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，在2015年整個(gè)空調(diào)市場出現(xiàn)下滑的背景下卻實(shí)現(xiàn)了80%左右的高增長。在空調(diào)的精準(zhǔn)營銷上，京東家電自身就玩得比較出彩。

“京東家電的空調(diào)業(yè)務(wù)能夠在大環(huán)境遇冷時(shí)仍然保持高速增長，是因?yàn)槲覀儼l(fā)揮了自身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析洞察到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以精準(zhǔn)化營銷讓消費(fèi)者得到更好的購買體驗(yàn)，這正是供給側(cè)改革在具體業(yè)務(wù)上的體現(xiàn)?！睂τ谶@種優(yōu)勢，京東家電事業(yè)部空調(diào)業(yè)務(wù)總經(jīng)理薛有為不避諱地直言。

不僅是空調(diào)業(yè)務(wù)，通過大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，已體現(xiàn)于整個(gè)京東家電的運(yùn)營當(dāng)中。

再舉個(gè)例子，比如熱水器，京東白電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)钭邮⒃谏现苡芍袊译娋W(wǎng)舉辦的2016熱水器高峰論壇上也分享過一段有意思的數(shù)據(jù)：在移動端的用戶畫像里，在什么時(shí)間段里買熱水器，通過大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結(jié)果完全與空調(diào)相反。相比工作日，用戶還是偏好周六、周日在移動端、App挑選熱水器，相反，PC端周一到五比較少；此外，晚上12點(diǎn)左右，同時(shí)早上8點(diǎn)到9點(diǎn)，最旺盛的時(shí)間集中在晚上10點(diǎn)以后，是熱水器集中購買的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

現(xiàn)在看來，在有意思的精準(zhǔn)營銷背后，現(xiàn)行的市場環(huán)境已經(jīng)衍生出一門新的學(xué)問需要企業(yè)必須且熟練地掌握，才能與市場這個(gè)“個(gè)性化的戀人”談一場粘合度高且持久的戀愛。