文丨孫路弘
用線性思維做銷售
文丨孫路弘
現(xiàn)在,意大利仍有手工制造汽車,技術(shù)人員每天早上決定當(dāng)天的工作是上輪胎還是上門(mén)板。相比較,流水線上的汽車就沒(méi)有那么靈活了,而是有嚴(yán)格的流程。首先是放置車輛底盤(pán),然后添加零部件,流過(guò)218道環(huán)節(jié)后,整車下線,這就是線性流程。意大利手工作坊的耗時(shí)長(zhǎng),無(wú)法確定交貨時(shí)間,因?yàn)樗麄兿嘈怕こ黾?xì)活。線性環(huán)節(jié)前后之間有次序,還有因果。前一個(gè)動(dòng)作失當(dāng),后一個(gè)動(dòng)作就無(wú)法進(jìn)行。100個(gè)人看到你展示出來(lái)的食品后全走了,連嘗一下的人都沒(méi)有,原因是這100 個(gè)人嗎?好像不是?肯定不是!
同樣的兩個(gè)地?cái)?,賣(mài)的都是襪子,都在過(guò)街天橋上,一個(gè)地?cái)偳叭撕芏?,一個(gè)地?cái)偳皼](méi)有什么人,這是什么原因呢?是運(yùn)氣不好,還是背后有必然的原因?大部分人會(huì)考慮以下三個(gè)原因:
1. 地點(diǎn)
2. 產(chǎn)品
3. 圍觀人數(shù)
就地點(diǎn)而言,天橋兩邊上來(lái)的人流量沒(méi)有明顯差異,這個(gè)原因占比不大。
就產(chǎn)品而言,兩個(gè)地?cái)偼其N的都是襪子,人從遠(yuǎn)處走過(guò),并不是實(shí)實(shí)在在地看到襪子后才湊近看的。
就圍觀人數(shù)而言,雖然人們連襪子都沒(méi)有看清,但會(huì)好奇為什么這個(gè)地?cái)偳坝羞@么多人,進(jìn)而決定走近看看。因此,后來(lái)的人是被前面圍觀的人所吸引的。
現(xiàn)在,我們至少找到了一個(gè)比較有效的原因,那就是如果圍觀的人多,就會(huì)越來(lái)越多。讓我們梳理一下銷售的過(guò)程。
第一步,吸引人看:吆喝,展示。
第二步,讓人觸摸:擺放樣品,方便人們動(dòng)手感覺(jué)。
第三步,配合講解:說(shuō)明產(chǎn)品的好處。
第四步,回答客戶的問(wèn)題。
第五步,鼓勵(lì)客戶決定。
這就是因果遞進(jìn)。第一步吆喝的水平不同,攤位前的人數(shù)就不同。這一步來(lái)的人少了,第二步的人相應(yīng)也少,后面每個(gè)環(huán)節(jié)的人都會(huì)少,到最后也就賣(mài)不出去多少產(chǎn)品。這就是說(shuō),你今天的銷售量,從第一步就已經(jīng)看出來(lái)了。
線性的過(guò)程其實(shí)告訴我們的是規(guī)律的過(guò)程。打蛇要打七寸,即蛇的心臟位置,這就是規(guī)律。規(guī)律讓我們知道要找準(zhǔn)目標(biāo)的要點(diǎn),而不是費(fèi)力不討好。
一線跑市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員辛苦、勤快,可最終的結(jié)果卻并不符合最初的預(yù)期。他們?cè)诼愤吙吹接腥俗哌^(guò),就塞一張傳單到對(duì)方手里;見(jiàn)到寫(xiě)字樓就勇敢地進(jìn)去,敲響每間辦公室的門(mén);拿到電話清單,就一個(gè)一個(gè)地?fù)艽?,像錄音機(jī)一樣重復(fù)一套話術(shù);在自己的店鋪前,用擴(kuò)音器播放促銷說(shuō)明,推介新品,張貼海報(bào)……可惜,這些方法的效果都越來(lái)越差。你們追問(wèn)過(guò)原因嗎?
不問(wèn)原因,而是每次都用努力、奮斗這樣的勵(lì)志話來(lái)激勵(lì)自己,用不停地流汗來(lái)安慰自己將來(lái)總有一天會(huì)成功,這不就是每天都在做著重復(fù)的事情,卻期待某一天會(huì)有不同的結(jié)果嗎?
銷售人員有自己的銷售步驟,這些步驟形成環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該誘發(fā)潛在客戶的行為。那么,線性流程中,客戶是什么樣的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程呢?
1. 心里知道自己需要一件產(chǎn)品,比如手機(jī)殼。
2. 感覺(jué)還是挺需要這件產(chǎn)品的,因?yàn)樾膼?ài)的手機(jī)需要保護(hù)。
3. 尋找相關(guān)信息,既包括線下信息,也包括線上信息。
4. 了解信息后,權(quán)衡價(jià)格,做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的決定。
這就是每個(gè)人掏錢(qián)買(mǎi)東西都必經(jīng)的環(huán)節(jié)。針對(duì)第一條,如果你銷售手機(jī)殼,那就要讓有手機(jī)的人能夠看到你的信息。這些人在哪里?你是否知道不同品牌手機(jī)使用手機(jī)殼的比例?如果蘋(píng)果手機(jī)69%、三星手機(jī)47%、HTC 手機(jī)31%、小米手機(jī)15%,那么,你應(yīng)該到哪里去散發(fā)你的手機(jī)殼的信息?選擇不同的地點(diǎn),將決定你能夠吸引到多少人來(lái)看你的產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中,你能夠感覺(jué)到因果的思維方式嗎?現(xiàn)在許多銷售顧問(wèn)根本就不考慮這些,總是覺(jué)得只要夠勤奮、夠努力就一定會(huì)成功。他們?cè)谔?yáng)底下流著辛勤的汗水,默默地發(fā)著小廣告,傻傻地等待,或者祈禱一個(gè)意外的結(jié)果出現(xiàn)。然而,卻總會(huì)有另一個(gè)銷售顧問(wèn),在蘋(píng)果專賣(mài)店門(mén)口散發(fā)傳單,在小區(qū)門(mén)口、寫(xiě)字樓附近散發(fā)健身會(huì)所廣告,到打工族和老年人為主的小區(qū)散發(fā)家政服務(wù)廣告。
第一步就已經(jīng)能夠看出把握規(guī)律的作用了。每天還在默默辛苦工作的一線銷售顧問(wèn),一萬(wàn)個(gè)人中只有一個(gè)想過(guò)這一步,并做出了決定,最后取得成功。他和大家分享的時(shí)候說(shuō):成功不是靠傻傻地重復(fù)一個(gè)動(dòng)作期待不同的結(jié)果,而是把事情按照流程想明白,做對(duì)了,也就成功了。并不是辛苦就一定能成功,成功的本質(zhì)應(yīng)該是方法正確。
銷售產(chǎn)品,當(dāng)需要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明,過(guò)去都是印在紙上,現(xiàn)在都是發(fā)布在網(wǎng)頁(yè)中。發(fā)布這些說(shuō)明有技巧嗎?應(yīng)該發(fā)布到哪里?你有目標(biāo)嗎?知道達(dá)到目標(biāo)有哪些前因嗎?
線性思維過(guò)程的第一個(gè)要點(diǎn)就是因果。你發(fā)放的信息,客戶看還是不看,就是你發(fā)布信息的果??蛻艨戳?,對(duì)此感興趣還是不感興趣,是你撰寫(xiě)的文案、介紹產(chǎn)品的話術(shù)的果。然后客戶決定買(mǎi)還是不買(mǎi)也是果,前因是看了你發(fā)布的說(shuō)明內(nèi)容,聽(tīng)完你對(duì)顧客提問(wèn)的回答。
讓客戶不買(mǎi)的因有成千上萬(wàn),而讓客戶購(gòu)買(mǎi)的因只有一個(gè)。路上那么多岔口,成千上萬(wàn)條道路中,只有一條通向羅馬。銷售高手就是慧眼識(shí)路,走上一條讓對(duì)方下單的路。你的產(chǎn)品說(shuō)明發(fā)布到哪里,就是讓客戶最終下單的其中一個(gè)因。
孫路弘,營(yíng)銷及銷售行為專家,高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)。本文來(lái)自其所著《用腦拿訂單2.0》,湛廬文化出品,標(biāo)題為編者后加。