互聯(lián)網(wǎng)視域下少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營銷策略分析

■ 朱愛芳（蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院　江蘇蘇州　215008）

互聯(lián)網(wǎng)視域下少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營銷策略分析

■ 朱愛芳（蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院江蘇蘇州215008）

民族特色旅游商品市場營銷效果直接決定民族地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展水平。互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展為少數(shù)民族旅游企業(yè)開發(fā)特色旅游商品以搶占市場提供了新契機。本文闡述了少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的內涵；深入剖析了影響少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營銷的旅游政策問題、旅游產品問題和旅游市場問題；最后提出支持少數(shù)民族特色旅游商品營銷的政策設計體系、產品創(chuàng)新策略和市場拓展策略。

互聯(lián)網(wǎng)少數(shù)民族旅游產業(yè)特色旅游商品營銷

問題的提出

我國少數(shù)民族旅游資源遍布全國各地，少數(shù)民族旅游資源開發(fā)為促進我國旅游產業(yè)的可持續(xù)均衡發(fā)展提供了新鮮動力。旅游企業(yè)應當充分發(fā)掘少數(shù)民族旅游文化資源，將少數(shù)民族旅游文化資源包裝成為特色化旅游產品。地方政府開發(fā)少數(shù)民族地區(qū)的旅游資源不僅有助于促進我國旅游產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，又可保護少數(shù)民族非物質文化遺產，形成以弘揚少數(shù)民族傳統(tǒng)文化為先導帶動少數(shù)民族地區(qū)交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等各次產業(yè)的同步發(fā)展，促進少數(shù)民族地區(qū)經濟繁榮與社會穩(wěn)定。但由于當前少數(shù)民族地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展偏重于產業(yè)自身發(fā)展而忽視產業(yè)內生的關聯(lián)性，未能以旅游產業(yè)為龍頭來帶動關聯(lián)產業(yè)的同步發(fā)展。如何結合少數(shù)民族地區(qū)特色旅游資源來開發(fā)其旅游商品，值得旅游商品運營商深思。以移動互聯(lián)網(wǎng)技術為核心的信息通訊產業(yè)的蓬勃發(fā)展為少數(shù)民族旅游商品運營商提供了市場拓展新機遇。故研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營銷具有特殊的理論價值和現(xiàn)實意義。

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營銷影響因素剖析

（一） 旅游政策問題

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品市場的開發(fā)亟需獲得地方政府的產業(yè)政策支持。民族地區(qū)旅游產業(yè)政策本意是要求地方政府從促進少數(shù)民族地區(qū)的經濟繁榮和社會穩(wěn)定角度出發(fā)，以少數(shù)民族地區(qū)特色旅游產業(yè)為施政對象而制定并落實的各種宏觀經濟調控政策。但是，與非旅游產業(yè)不同，少數(shù)民族旅游商品營銷業(yè)務所處的服務行業(yè)并非嚴格意義上的生產同類產品的單個企業(yè)的集合，它是由餐飲、娛樂、交通等多個行業(yè)企業(yè)所提供的產品和勞務的集合。這就決定了地方政府試圖制定并落實扶持少數(shù)民族旅游商品營銷業(yè)務的產業(yè)政策時，將因該項產業(yè)政策缺乏具體的政策落實主體而無法被有效實施。由于一般意義上的少數(shù)民族旅游商品開發(fā)與營銷在概念外延上缺乏周延性，且與少數(shù)民族地區(qū)相關產業(yè)的業(yè)務范圍交叉重疊。內生于少數(shù)民族旅游商品中的社會公共性決定了地方政府難以通過制定獨立的產業(yè)政策的方式來有效扶持少數(shù)民族特色旅游商品營銷行業(yè)的快速發(fā)展。

再者，地方政府偏好于支持龍頭企業(yè)的行為利弊參半。地方政府為集中資源來強化少數(shù)民族旅游商品營銷能力，而采取了將有限的政策資源集中投放給當?shù)氐穆糜紊唐窢I銷龍頭企業(yè)的方式。這種在執(zhí)行旅游產業(yè)政策過程中所采取的扶持龍頭企業(yè)發(fā)展的偏向性政策的初衷是試圖以鼓勵少數(shù)強實力企業(yè)首先做大規(guī)模，繼而帶動區(qū)域內關聯(lián)企業(yè)的同步發(fā)展。這樣易于產生鼓勵產業(yè)規(guī)模擴大化與由此造成的少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營銷業(yè)務壟斷的兩難境界。在少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營銷業(yè)務尚未發(fā)育完全的情形下，地方政府運用各類產業(yè)政策支持的方式過早地扶持壟斷企業(yè)做大規(guī)模，會擠壓更具市場生機活力和市場適應能力的中小型旅游企業(yè)的發(fā)展空間，從而影響到少數(shù)民族地區(qū)旅游商品運營企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展能力。

（二） 旅游產品問題

我國少數(shù)民族地區(qū)旅游資源豐富，特色化旅游商品開發(fā)潛力巨大，但由于旅游商品運營企業(yè)的能力有限，由此產生的各類問題嚴重制約少數(shù)民族地區(qū)旅游商品價值的實現(xiàn)。首先，少數(shù)民族旅游商品運營者缺乏旅游商品包裝能動性。多數(shù)民族特色旅游商品運營者偏重于旅游商品的生產和銷售，忽視運用品牌價值理念來用心包裝民族旅游商品，從而導致優(yōu)秀的民族旅游資源難以轉化為具有足夠吸引力的旅游商品。再者，民族特色旅游商品品牌打造未能有效凸顯其個性化，部分經營者熱衷于模仿其他成功者的旅游產品視覺形象設計方案，忽視結合本地特色來打造具有特色化的旅游商品，這種跟風式視覺形象設計思路導致商品設計不具特色，商品外觀形象設計統(tǒng)一化使得民族特色旅游商品之間陷入同質化競爭的窠臼，進而導致運營者陷入惡性競爭格局中。再次，少數(shù)民族旅游商品運營者未能將商品開發(fā)與少數(shù)民族特有文化底蘊有機融合。當前我國宏觀經濟的發(fā)展大幅提高了居民人均收入水平，使得游客從傳統(tǒng)的旅游觀光型逐步轉型為旅游文化賞鑒型，游客人文素質的穩(wěn)步提高決定了游客在旅游過程中對特質化旅游文化的追求遠高于對山水風景觀光的需求。前往少數(shù)民族地區(qū)的游客更關注民族特色旅游文化，并希冀在旅游途中購置民族特色旅游商品以作紀念。但多數(shù)運營者忽視了消費者的切身需求，在商品開發(fā)和運營中未能開發(fā)出內蘊民族文化元素的旅游產品以有效刺激游客們的消費欲望，從而降低了游客在民族旅游過程中的消費量，進而影響到民族旅游商品運營企業(yè)的盈利能力。

（三） 旅游市場問題

少數(shù)民族旅游商品運營者缺乏細分旅游市場并制定差異化市場拓展策略的能力。運營者將既有旅游市場視為同質化市場，這種假設是以民族旅游商品市場的消費者需求具有同一性為前提的。但在現(xiàn)實的營銷過程中，游客們的消費者偏好具有異質性，其消費行為并不具有相似性的特點決定運營者的統(tǒng)一型營銷策略設計是失當?shù)?。這是由于當前社會主流價值觀趨向于多元化價值取向，游客們的旅游審美情趣也同步發(fā)生著分裂和變化。由此導致了少數(shù)民族旅游商品市場上游客價值取向和消費行為的差異化。同質化需求市場空間的被壓縮令秉持同質化營銷策略的民族旅游的市場空間也被壓縮。部分民族旅游商品運營者雖采取了細分市場策略，但具體內容是按旅游商品的品種和產品系列來細分旅游商品市場的，而非按照消費者的消費需求來細分市場。運營者按商品的品種和系列來細分市場的行為是其依據(jù)本企業(yè)對市場重點需求內容的判斷所作出的。由于部分民族旅游商品運營者未能對消費者進行深入、全面的市場調研，這使得民族旅游商品運營者對于民族旅游商品消費者的消費行為預期嚴重偏離市場需求內容，由此導致運營者的細分市場策略失靈。再者，民族旅游商品消費者的消費需求、消費動機和購買行為具有多元化特征，影響消費者消費需求的決策因子內容豐富，既包括年齡、性別、收入、居住地點、民族宗教背景等客觀性指標，也包括諸如心理、性格等主觀性因素。因此，少數(shù)民族地區(qū)旅游商品開發(fā)者難以把握消費者消費行為特征的主觀性因素，從而導致其商品市場細分失敗。

互聯(lián)網(wǎng)視域下少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營銷策略

（一）政策體系設計

其一，優(yōu)化民族特色旅游商品營銷市場環(huán)境以有效治理市場失靈問題。由于少數(shù)民族地區(qū)經濟發(fā)展水平滯后于經濟發(fā)達地區(qū)，民族地區(qū)旅游商品運營者缺乏足夠的旅游市場開發(fā)能力和運營能力的根源不僅在于其自身的經營能力低下問題，民族地區(qū)旅游市場和旅游商品市場發(fā)育不完全的問題也是重要影響因子。為此，少數(shù)民族地區(qū)地方政府應當深入了解并掌握民族地區(qū)旅游市場的發(fā)育水平和誘使市場失靈的各項影響因子，有針對性地制定扶持特色旅游商品市場發(fā)育的政策體系。地方政府需要轉變行政管理職能，從管理市場轉變?yōu)榉帐袌?，既要充分利用市場經濟機制來優(yōu)化民族特色旅游商品資源，又不能令其自發(fā)運行。各級政府旅游主管部門應有所作為，以深化行政審批制度改革為工作抓手來推動行政部門的經濟管理職能轉變，切實強化各級政府主管部門服務民族特色旅游商品市場主體的能力。

其二，地方政府應制定支持民族特色旅游商品的產業(yè)政策。要以產業(yè)政策為引導，壓縮和控制短產業(yè)鏈的民族特色旅游商品的生產和銷售規(guī)模，將其節(jié)約的生產資源轉移到產業(yè)鏈長、價值空間擴張潛力大的民族特色旅游商品的營銷上，從而提升運營者的資金利用效率。地方政府制定的支持民族特色旅游商品運營企業(yè)的產業(yè)政策應當從促進產業(yè)關聯(lián)性提升和推動關聯(lián)企業(yè)整體性技術進步的角度著手，充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術來實現(xiàn)跨企業(yè)間的民族特色旅游商品供應鏈信息的整合，確保產業(yè)鏈上各企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)生產信息交互和銷售信息共享的目標，以信息化促進特色旅游商品生產的工業(yè)化，以工業(yè)化降低商業(yè)端的采購成本，進而提升民族特色旅游商業(yè)綜合體的盈利空間。

（二）產品創(chuàng)新策略

其一，民族特色旅游商品經營者應重視創(chuàng)新營銷理念。民族特色旅游商品是經營者提升旅游產業(yè)附加價值的有效手段。當前人類正步入知識經濟時代，旅游產業(yè)知識經濟背景下的少數(shù)民族旅游企業(yè)受到傳統(tǒng)旅游觀念的挑戰(zhàn)。為了有效應對知識經濟時代的旅游產業(yè)發(fā)展需求，民族旅游商品運營者應當結合少數(shù)民族地區(qū)旅游資源特色，創(chuàng)新民族旅游商品營銷理念。民族旅游商品運營企業(yè)應以創(chuàng)新戰(zhàn)略為先導，更新傳統(tǒng)營銷觀念，建立開放式營銷格局。具體措施有：通過運用現(xiàn)代化技術包裝傳統(tǒng)民族產品，提升民族旅游商品視覺觀感，提高民族旅游商品附加價值；民族特色旅游商品加工企業(yè)應摒棄原材料簡單加工模式，轉而運用先進生產技術改造既有生產線，拉長旅游產品產業(yè)鏈，擴張民族特色旅游商品價值內涵。

其二，民族特色旅游商品的產品創(chuàng)新。民族特色旅游產品創(chuàng)新是民族特色旅游項目創(chuàng)新的載體和價值實現(xiàn)者。民族特色旅游商品運營者可基于泛產業(yè)觀來探索旅游產品創(chuàng)新之路，運營者需要突破狹隘的旅游產業(yè)邊界，積極與業(yè)務關聯(lián)企業(yè)展開業(yè)務合作，探索在產業(yè)交叉領域的旅游商品營銷空間。具體比如：經營者可以從“印象劉三姐”等文化旅游項目運作中汲取靈感，探索旅游產業(yè)與影視文化產業(yè)相對接的路徑，充分挖掘少數(shù)民族特色旅游文化底蘊，從中提取特色民族文化并將其包裝成為具有現(xiàn)代觀感的旅游產品。

（三）市場拓展策略

其一，運用體驗營銷來拓展民族特色旅游商品市場。民族特色旅游商品營銷者應運用體驗營銷工具來充分挖掘民族旅游商品消費人群。民族特色旅游商品經營者要強化與游客之間的溝通與交流力度，切實把握游客的真實消費需求，有針對性地研發(fā)貼近消費者欲望的新型民族特色旅游商品。民族旅游商品經營者還應轉變經營理念，從坐等顧客上門購買的被動式營銷模式轉變?yōu)榉e極營銷模式，為消費者推薦合適的旅游商品。這要求民族特色旅游商品經營者加強對員工的培訓，革新服務人員的服務理念，升級服務模式，提高終端銷售環(huán)節(jié)游客對其服務的滿意度并增強游客的信任度。民族特色旅游商品經營者可建立云端化的客戶關系數(shù)據(jù)庫，運用開放式景區(qū)WIFI系統(tǒng)和免費無線服務策略來吸引游客使用，并從中提取游客消費信息，從中分析出游客的個性化消費特征并為其提供特色化民族旅游商品。

其二，運用市場細分策略拓展民族特色旅游商品市場。民族特色旅游商品消費者的個性化消費特點要求商品經營者采取市場細分策略來滿足這類多元化需求。民族特色旅游產品企業(yè)應深入調查目標市場需求特征，針對不同的消費需求群體開發(fā)個性化專項旅游新產品，以便適應傳統(tǒng)大眾化旅游市場向小眾化旅游市場轉型的需求。對富豪型旅游者，民族特色旅游商品企業(yè)可開發(fā)時尚購物游產品，邀請明星、名?；驅I(yè)形象設計師陪同游客參觀游覽，順道采購民族特色旅游產品。針對都市白領游客，民族特色旅游商品企業(yè)需充分理解這類旅游者不熱衷名山大川的旅游特點，著重滿足其對環(huán)境優(yōu)雅、格調清新的旅游需求。民族特色旅游商品企業(yè)應開發(fā)野外露營、小溪戲水、野外燒烤等野趣活動，為其提供格調清新的旅游服務。針對中老年游客，民族特色旅游商品運營者應積極開發(fā)休閑養(yǎng)生型旅游產品，以切實滿足中老年游客對修心養(yǎng)性和身體保健等健康型旅游商品需求。

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