基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的我國房地產(chǎn)營銷策略思考

■ 吳　強（重慶人文科技學(xué)院　重慶　401524）

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的我國房地產(chǎn)營銷策略思考

■ 吳強（重慶人文科技學(xué)院重慶401524）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變房地產(chǎn)消費者的信息獲取和消費行為模式，亦給房地產(chǎn)市場帶來深刻的影響，推動房地產(chǎn)行業(yè)營銷模式變革。本文闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的意義，從運作理念、市場細分和市場推廣等方面深入分析房地產(chǎn)企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略中面臨的諸多障礙，給出創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作理念、優(yōu)化其市場細分策略和改進其市場推廣策略的有效對策。

互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的科技革命顯著改變了房地產(chǎn)企業(yè)的外部營銷環(huán)境。從微觀而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接影響房地產(chǎn)消費者的信息獲取方式并對其房地產(chǎn)消費模式產(chǎn)生巨大影響。從宏觀而言，在當(dāng)前我國宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)部競爭日益激烈，眾多房地產(chǎn)企業(yè)為求生存、求發(fā)展而及時轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始從內(nèi)省化市場營銷立場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶的市場營銷立場。網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運用可讓房地產(chǎn)企業(yè)強化與客戶間的實時化、無障礙溝通交流，及時掌握客戶的個性化需求，并采取快速響應(yīng)策略來滿足客戶需求。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施障礙分析

（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作理念問題

房地產(chǎn)營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的主要障礙。這是因為房地產(chǎn)銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產(chǎn)商品的品質(zhì)與形式。在無法見證房地產(chǎn)商品實物情形下，消費者難以通過單調(diào)的網(wǎng)頁瀏覽來形成對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的足夠信任感。再者，由于當(dāng)前我國房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費者對房地產(chǎn)商的信任度較差，故無法在未體驗房地產(chǎn)商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術(shù)未取得突破性前，消費者雖然可籍由網(wǎng)絡(luò)較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關(guān)參數(shù)，但卻無法為消費者提供親身體驗服務(wù)的能力?？紤]到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網(wǎng)絡(luò)營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購房者做出購買決策。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分問題

第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場特征不契合。與傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運營環(huán)境下的房地產(chǎn)市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)營銷的特征，又缺乏必要的市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產(chǎn)市場預(yù)測并制定相應(yīng)房地產(chǎn)市場營銷策略，這勢必令其網(wǎng)絡(luò)營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查手段單一化，調(diào)查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規(guī)模和特征的基礎(chǔ)上制定調(diào)查取樣方案，從而導(dǎo)致其樓盤的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查缺乏針對性，缺乏對房地產(chǎn)項目系統(tǒng)特征和項目間合作關(guān)系的必要把握，從而導(dǎo)致其調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實需求差距大，削弱其決策效益。

第二，目標(biāo)市場定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對目標(biāo)市場特征的精準(zhǔn)把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場定位模糊。在缺乏對網(wǎng)絡(luò)市場深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質(zhì)、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標(biāo)客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場定位雷同，缺乏針對互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來有效定位特色化目標(biāo)市場。部分房地產(chǎn)營銷者據(jù)此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產(chǎn)消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標(biāo)市場營銷計劃，這不僅導(dǎo)致樓盤滯銷，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場推廣問題

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷思維理念的真切理解?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當(dāng)前房地產(chǎn)營銷者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來對傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進行藝術(shù)化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術(shù)氣質(zhì)，實用性和藝術(shù)性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營銷者缺乏技術(shù)變革動力，未能用產(chǎn)品技術(shù)快速升級的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡(luò)平臺上房屋產(chǎn)品供給質(zhì)量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長周期特點，難以通過產(chǎn)品的快速升級方式來滿足人們對于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運作模式的格格不入。

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的信息過載問題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征來把握其商品賣點的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關(guān)注于特定目標(biāo)的注意力時間短的特點。而多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡(luò)傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣點以提升其產(chǎn)品廣告的可達性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過載問題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

再者，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場推廣效力。目前我國網(wǎng)絡(luò)支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對諸如房地產(chǎn)消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費者通常采用現(xiàn)場結(jié)算方式來完成其支付行為，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡(luò)金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴重制約房地產(chǎn)營銷者通過落實網(wǎng)絡(luò)營銷策略來節(jié)約成本和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式的努力。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的房地產(chǎn)營銷策略

（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作理念

第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)創(chuàng)新時尚化運作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者要緊扣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當(dāng)前我國住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢打造其產(chǎn)品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者開始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務(wù)的健康時尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運營商可開發(fā)5A型智能樓宇，運用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實現(xiàn)樓宇硬件結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和軟件服務(wù)系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購房者的購買欲望。

第二，房地產(chǎn)營銷者應(yīng)創(chuàng)新環(huán)?；\營理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶群希冀提升其所購房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應(yīng)當(dāng)獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產(chǎn)營銷者需把握消費者生態(tài)環(huán)保需求特點，借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道強化生態(tài)型樓宇的市場推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)當(dāng)結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)理念，在樓盤設(shè)計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調(diào)居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會功能，為消費者創(chuàng)設(shè)綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。

（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分策略

第一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷市場特征來劃定目標(biāo)市場。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷運營者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)工具，大力推進微平臺網(wǎng)絡(luò)營銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者可搭建微平臺來實施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，通過微平臺來強化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關(guān)于潛在消費者的消費特征。房地產(chǎn)營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎(chǔ)上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準(zhǔn)定位客戶需求的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)商應(yīng)準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品類型及功能，突出諸如“田園風(fēng)格、歐美風(fēng)尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來。

第二，結(jié)合目標(biāo)市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產(chǎn)銷售的主要因素是房地產(chǎn)價格。房地產(chǎn)營銷者應(yīng)在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶消費水平來制定合理價格。房地產(chǎn)營銷者可在微信公眾平臺上發(fā)起問卷調(diào)查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎(chǔ)上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，房地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內(nèi)及時引導(dǎo)消費者現(xiàn)場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問題。

（三）改進房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場推廣策略

第一，以病毒式營銷擴大房地產(chǎn)商品市場影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產(chǎn)營銷者可首先令消費者對其商品產(chǎn)生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使消費者對房地產(chǎn)營銷者的商品與服務(wù)的內(nèi)在認同感。為增強消費者對房地產(chǎn)營銷商的產(chǎn)品與服務(wù)的認同感，應(yīng)對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務(wù)消費者的市場推廣模式上轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)商可通過病毒式營銷來擴大其產(chǎn)品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)來為部分信息受眾提供產(chǎn)品咨詢服務(wù)，向目標(biāo)客戶們詳細陳述房地產(chǎn)樓盤的結(jié)構(gòu)、形式、材質(zhì)、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費者真切認同其產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升其購買欲。

第二，以互動式促銷策略來強化目標(biāo)客戶的決策意愿。通過網(wǎng)絡(luò)接觸房地產(chǎn)商品的目標(biāo)客戶們對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標(biāo)客戶們的需求內(nèi)容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發(fā)現(xiàn)市場拓展新機會。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵消費者在購置房地產(chǎn)過程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標(biāo)客戶們提出自主性設(shè)計思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計師們可以將目標(biāo)客戶們的房屋設(shè)計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項目與目標(biāo)客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產(chǎn)在線銷售的互動氣氛，網(wǎng)絡(luò)營銷運營商可為目標(biāo)客戶們提供在線房源性價比比較服務(wù)，并為消費者提供協(xié)商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產(chǎn)在線互動傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標(biāo)客戶們對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認同度。

第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷運營者需制定網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運用其品牌優(yōu)勢來提升消費者對房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產(chǎn)營銷者應(yīng)重視開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)品牌價值，通過及時搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡(luò)注冊信息與實體店面注冊商標(biāo)相一致的方式，來確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽價值可以順利轉(zhuǎn)換為線上銷售渠道的品牌無形資產(chǎn)價值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者還應(yīng)當(dāng)運用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營銷力。

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