品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延伸導向下的強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑

■ 王秀妹（義烏工商職業(yè)技術(shù)學院　浙江義烏　322000）

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延伸導向下的強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑

■ 王秀妹（義烏工商職業(yè)技術(shù)學院浙江義烏322000）

本文首先闡述了強勢服務(wù)品牌內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延展的意義，從市場競爭動力和品牌生態(tài)位動力機制等方面揭示提升強勢服務(wù)品牌價值的動力源，文章最后給出優(yōu)化品牌形象識別、精準定位品牌價值和創(chuàng)新品牌體驗價值的創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌的基本路徑。

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型強勢服務(wù)品牌品牌創(chuàng)建

問題的提出

強勢服務(wù)品牌是指企業(yè)品牌通過其產(chǎn)品和符號向消費者傳遞企業(yè)品牌理念和市場競爭實力，并在消費者思想中留下深刻印象以實現(xiàn)促進消費者消費欲望提升的目標。通常而言，強勢服務(wù)品牌具有不可侵犯性，這是由于強勢服務(wù)品牌企業(yè)的商標形象具有合法性，在現(xiàn)有法律保護下，其商標形象成為確保企業(yè)實施差別化競爭策略以占據(jù)有利市場地位和謀求強勢服務(wù)品牌溢價收入的有力保障。法律賦予的品牌知識產(chǎn)權(quán)遏制其他惡意品牌競爭者盜用該品牌進行非法牟利行為的可能性。但是，在日趨激烈的市場競爭壓力下，部分企業(yè)借助諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來創(chuàng)新品牌傳播渠道，從而向強勢服務(wù)品牌企業(yè)的市場優(yōu)勢地位提出了挑戰(zhàn)。強勢服務(wù)品牌亟需通過品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延展的方式來重構(gòu)企業(yè)的品牌核心競爭力。

增進強勢服務(wù)品牌價值的動力機制剖析

（一）增進強勢服務(wù)品牌價值的市場競爭動力機制

市場競爭是推動強勢服務(wù)品牌價值提升的重要動力源。通常而言，強勢服務(wù)品牌具有較強的生命周期，并在長期的市場競爭環(huán)境下，形成了獨特的市場競爭優(yōu)勢。但是隨著時間的推移和市場競爭環(huán)境的變化，強勢服務(wù)品牌的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢將不能適應(yīng)新環(huán)境條件下的品牌競爭需要。為此，強勢服務(wù)品牌需要通過品牌戰(zhàn)略變革的方式來改變品牌形象，塑造強勢服務(wù)品牌新的核心競爭力。通過市場競爭，強勢服務(wù)品牌可以洞悉競爭對手品牌價值的實力，并且切實把握目標市場客戶群體對企業(yè)品牌價值的期望內(nèi)容。強勢服務(wù)品牌可以根據(jù)這些信息來有效實施自身品牌的價值定位，繼而改變其品牌形象和品牌功能特征。在重構(gòu)強勢服務(wù)品牌戰(zhàn)略的過程中，強勢服務(wù)品牌可以通過企業(yè)內(nèi)部的品牌運作策略變革的方式來提升其內(nèi)部資源利用效率，從而增強企業(yè)盈利能力，鞏固其市場競爭地位。而部分弱勢品牌因不能更好地利用企業(yè)所擁有的資源，由此導致其品牌資源利用低下，降低其經(jīng)營效率，削弱其盈利能力，最終導致其企業(yè)品牌的衰落和死亡，由此鞏固了強勢服務(wù)品牌的市場地位。

（二）增進強勢服務(wù)品牌價值的品牌生態(tài)位動力機制

第一，依據(jù)品牌生態(tài)位系統(tǒng)共生原理提升強勢服務(wù)品牌價值。品牌生態(tài)位指強勢服務(wù)品牌企業(yè)充分調(diào)動有限市場資源，有效處理本企業(yè)品牌與行業(yè)內(nèi)相關(guān)品牌之間的功能關(guān)系與相互作用方式，進而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢市場地位。強勢服務(wù)品牌雖然具有較強的市場競爭力并占據(jù)較大市場份額，但它也不能離開特定的市場競爭環(huán)境，更不能離開業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌支持而獨立生存。強勢服務(wù)品牌所處的生態(tài)位及其功能作用是一個眾多品牌集成作用的結(jié)果，強勢服務(wù)品牌不可能依靠品牌自身實力來獨立占領(lǐng)目標市場，而應(yīng)當保持與關(guān)聯(lián)品牌的協(xié)同能力，協(xié)同關(guān)聯(lián)品牌企業(yè)的資源共同為終端市場的目標客戶群提供高品質(zhì)服務(wù)。而決定其協(xié)同能力的因素在于強勢服務(wù)品牌適應(yīng)品牌群落環(huán)境的能力。

第二，強勢服務(wù)品牌應(yīng)集中資源控制品牌生態(tài)位關(guān)鍵影響因素。強勢服務(wù)品牌的強勢主要表現(xiàn)在品牌價值構(gòu)成的若干方面，這決定了強勢服務(wù)品牌的品牌服務(wù)能力的有限性。為此，強勢服務(wù)品牌應(yīng)集中資源優(yōu)勢重點控制品牌生態(tài)位關(guān)鍵影響因素，憑借此來構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢，進而提升強勢服務(wù)品牌價值。強勢服務(wù)品牌之所以能占據(jù)優(yōu)勢生態(tài)位，是強勢服務(wù)品牌所屬企業(yè)對企業(yè)內(nèi)外部資源的綜合利用效能最優(yōu)化利用的結(jié)果。為此，強勢服務(wù)品牌企業(yè)需著力調(diào)查研究消費者的真實需求內(nèi)容并采取有針對性的措施來滿足消費者的需求，進而提升消費者對于強勢服務(wù)品牌的品牌印象，增強品牌價值。同時，強勢服務(wù)品牌應(yīng)加強對其品牌形象的知識產(chǎn)權(quán)管理能力，在企業(yè)的現(xiàn)有市場空間內(nèi)和潛在市場空間里積極申請品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，運用法律手段為企業(yè)品牌價值實現(xiàn)提供保障。

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延伸導向的強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建思路

（一）優(yōu)化強勢服務(wù)品牌形象識別

第一，以市場為導向的強勢服務(wù)品牌形象分析。強勢服務(wù)品牌企業(yè)應(yīng)當對品牌進行戰(zhàn)略性分析，通過品牌戰(zhàn)略分析手段，強勢服務(wù)品牌企業(yè)可以確保本企業(yè)清醒地認識到其品牌所依賴的外部市場環(huán)境和內(nèi)部運營環(huán)境的具體特征，由此有針對性地制定品牌運營策略。品牌戰(zhàn)略分析通常由專業(yè)品牌分析人員完成，他們對企業(yè)品牌進行長期監(jiān)測，從中提煉分析數(shù)據(jù)，并運用建構(gòu)品牌接觸點分析系統(tǒng)、企業(yè)品牌生態(tài)位定位分析、品牌指數(shù)分析等技術(shù)來構(gòu)建企業(yè)品牌識別系統(tǒng)，進而形成對企業(yè)品牌所處市場競爭格局的理性認知。強勢服務(wù)品牌企業(yè)可采用五力分析模式來建構(gòu)品牌形象識別模型，即分析競爭對手、顧客、利益相關(guān)者、外部競爭環(huán)境和企業(yè)自身五個方面。通過客觀分析品牌形象，強勢服務(wù)品牌企業(yè)可以更有效地構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。這不僅有助于確保企業(yè)品牌形象與顧客價值觀的一致性，并且可以保障強勢服務(wù)品牌與競爭者品牌之間具有顯著的差異性，以利于消費者快速識別并做出有效的購買決策。

第二，建構(gòu)強勢服務(wù)品牌的品牌識別系統(tǒng)。強勢服務(wù)品牌運營者希望通過為消費者提供可快速識別品牌的品牌識別系統(tǒng)來優(yōu)化企業(yè)品牌對消費者的吸引力，繼而形成良好的企業(yè)品牌形象。強勢服務(wù)品牌運營者應(yīng)當從企業(yè)服務(wù)的消費者群體、產(chǎn)品和企業(yè)自身三個維度來設(shè)計出能夠牢牢抓住消費者眼球的品牌識別系統(tǒng)，并以醒目的品牌視覺形象設(shè)計方案來促使消費者對強勢服務(wù)品牌產(chǎn)生豐滿的、鮮明的品牌聯(lián)想。在促進消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的過程中，強勢服務(wù)品牌運營者要確保能夠有效滿足消費者的消費心理訴求，即確保強勢服務(wù)品牌所指向的產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)涵能夠滿足消費者的消費訴求，令消費者在消費該品牌旗幟下的產(chǎn)品與服務(wù)后所形成的消費者價值高于他們在消費前對該品牌旗幟下的產(chǎn)品與服務(wù)的期許。在打造品牌識別系統(tǒng)的過程中，強勢服務(wù)品牌運營者應(yīng)當向其目標客戶群或潛在消費者做出優(yōu)越于競爭對手的品牌承諾，以有效滿足消費者價值實現(xiàn)需求。讓消費者獲得的消費體驗高于他們對商家品牌承諾的期許水平，有助于強勢服務(wù)品牌有效實現(xiàn)功能性利益價值主張、情感心理價值主張和自我表現(xiàn)型價值主張，使得消費者看到品牌形象即可產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，在消費過程中認可商家品牌承諾，最終形成對強勢服務(wù)品牌的強烈認同感，有效增進消費者的消費欲望。

（二）精準強勢服務(wù)品牌價值定位

第一，強勢服務(wù)品牌應(yīng)提出品牌價值主張。強勢服務(wù)品牌的品牌價值主張要求企業(yè)通過提供產(chǎn)品與服務(wù)的方式來滿足消費者的消費訴求，并在滿足消費者個性化消費訴求的同時確保企業(yè)品牌價值實現(xiàn)過程不背離社會公序良俗的基本要求。強勢服務(wù)品牌需要通過市場調(diào)研的方式來把握消費者的利益關(guān)注點，并以此確定企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)容。同時，強勢服務(wù)品牌應(yīng)密切跟蹤社會價值觀發(fā)展趨勢，精準定位企業(yè)的品牌服務(wù)對象，確保強勢服務(wù)品牌內(nèi)涵與社會公眾的基本價值觀保持一致性。在保障價值觀一致的基礎(chǔ)上，強勢服務(wù)品牌企業(yè)還應(yīng)當通過積極參與社會公益活動、宣揚企業(yè)品牌內(nèi)涵的生態(tài)環(huán)保價值等方式，幫助社會公眾認同企業(yè)品牌價值。為增強消費者群體社會公眾對于強勢服務(wù)品牌的價值認同感，強勢服務(wù)品牌運營者應(yīng)當通過品牌形象差異化設(shè)計的方式來著力打造與同行業(yè)市場主要競爭者品牌之間的顯著差異性，并同步搭配上與同行業(yè)主要競爭者在產(chǎn)品與服務(wù)上的差異性。此舉有助于讓那些具有特殊消費偏好的消費者在體驗本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)后難以忘懷，難以輕易變更服務(wù)商，從而有效降低強勢服務(wù)品牌的客戶流失率。強勢服務(wù)品牌企業(yè)不僅應(yīng)當以增強消費者的消費體驗水平為導向來優(yōu)化其品牌價值定位，更要在觸及消費者靈魂的層面上重構(gòu)其品牌價值定位。強勢服務(wù)品牌運營者應(yīng)當弱化以實物供給為主要內(nèi)容的服務(wù)，轉(zhuǎn)而以滿足消費者的精神需求為核心開發(fā)新型服務(wù)產(chǎn)品，穩(wěn)步培養(yǎng)消費者對本企業(yè)所提供精神類服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的情感價值和功能價值的認可。此舉有助于強勢服務(wù)品牌企業(yè)將傳統(tǒng)的關(guān)注于消費者體驗價值的品牌建設(shè)思路轉(zhuǎn)到滿足消費者的抱負與追求的精神價值層面的品牌建設(shè)上。

第二，強勢服務(wù)品牌應(yīng)當著力推進品牌價值的內(nèi)部化。強勢服務(wù)品牌的內(nèi)部化是指強勢服務(wù)品牌運營者積極向企業(yè)內(nèi)部員工傳遞品牌內(nèi)涵，以此保障企業(yè)內(nèi)部員工對強勢服務(wù)品牌價值的認同感，提升企業(yè)員工協(xié)同維護品牌價值的積極性與能動性。具體而言，強勢服務(wù)品牌在促進品牌內(nèi)部化的過程中應(yīng)當著力于以下工作：強勢服務(wù)品牌首先應(yīng)運用高效手段向企業(yè)員工傳遞品牌價值，確保強勢服務(wù)品牌因?qū)嵤┢放苾?nèi)部化戰(zhàn)略而獲得的收益高于企業(yè)為推進品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略所支付的成本。其次強勢服務(wù)品牌運營者應(yīng)確保員工積極參與品牌價值塑造。品牌價值內(nèi)化戰(zhàn)略的實施效果取決于企業(yè)員工行為與品牌價值期望行為的一致性水平。品牌的價值塑造是一個多部門協(xié)同運作的過程，需要企業(yè)全體員工的共同參與方可實現(xiàn)。企業(yè)不僅應(yīng)當在人才招聘環(huán)節(jié)把好關(guān)，重點招聘那些與企業(yè)品牌價值相匹配的員工，且需強化對現(xiàn)有員工的培訓和教育，建立有效的工資福利激勵機制，以促進全體員工形成以顧客為中心、以滿足顧客價值為目標的企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施標準。再次強勢服務(wù)品牌企業(yè)應(yīng)重新構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)和品牌管理模式，成立獨立的品牌經(jīng)理崗位，以品牌戰(zhàn)略實施制度的方式促進企業(yè)內(nèi)部各部門、各崗位協(xié)同支持品牌建設(shè)，努力增進品牌價值，提升企業(yè)實現(xiàn)品牌承諾的能力。

（三）創(chuàng)新強勢服務(wù)品牌體驗價值

第一，強勢服務(wù)品牌運營者應(yīng)當強化品牌傳播能力。企業(yè)品牌文化和品牌聯(lián)想是構(gòu)成強勢服務(wù)品牌競爭力的重要因素，但是這些因素只有通過品牌傳播的方式才能體現(xiàn)出其價值。強勢服務(wù)品牌運營者要以實現(xiàn)品牌核心價值為指導，通過廣告、促銷、公關(guān)、人際關(guān)系等傳播形式，并通過微信、微博、短信等新型傳播技術(shù)載體，將企業(yè)優(yōu)勢品牌向公眾推廣，有效優(yōu)化強勢服務(wù)品牌形象，增強品牌所屬企業(yè)的市場競爭能力。強勢服務(wù)品牌傳播策略設(shè)計者應(yīng)立足于消費者視角，在確保品牌傳播策略內(nèi)容與消費者的心智水平保持一致的前提下，探索以消費者能夠理解的方式設(shè)計品牌傳播方案。通過強勢服務(wù)品牌的傳播，不僅有利于強勢服務(wù)品牌運營者更精準定位產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，而且有助于消費者對強勢服務(wù)品牌企業(yè)的商品與服務(wù)的效用和質(zhì)量有更深入的了解，更好滿足目標市場需求。在強勢品牌傳播過程中，品牌運營者應(yīng)當清醒地認識到品牌傳播過程是由包括傳播者、媒體、內(nèi)容和信息受眾等眾多要素所構(gòu)成的復雜品牌傳播系統(tǒng)。為此，品牌運營者需要運用聲、光、電等先進技術(shù)來優(yōu)化品牌傳播內(nèi)容，并運用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微平臺等新型品牌傳播渠道來強化品牌傳播覆蓋的市場空間，確保企業(yè)目標客戶群對企業(yè)品牌傳播效能給予良好評價，進而增進消費者的消費意愿。

第二，強勢服務(wù)品牌運營者應(yīng)創(chuàng)新強勢服務(wù)品牌體驗?zāi)Ｊ?。消費群體通過品牌體驗的方式完成與強勢服務(wù)品牌接觸的過程，并在接觸過程中逐步形成個性化體驗評價。消費者的品牌體驗過程是受內(nèi)心感受影響的主觀過程。品牌運營者應(yīng)當考慮到消費者群體的心智水平差異性，通過加強與消費者互動交流的方式，精準地把握消費者需求的真實內(nèi)容。在設(shè)計品牌體驗方案時，強勢服務(wù)品牌運營者不應(yīng)當占據(jù)主導地位，而應(yīng)當將消費者推向品牌體驗的主體地位，引導消費者以親身參與的方式來體驗強勢服務(wù)品牌的服務(wù)優(yōu)越性。這一互動過程也是強勢服務(wù)品牌與顧客之間相互學習、相互了解的過程。通過重復上述操作，強勢服務(wù)品牌運營商可深入全面地掌握消費者內(nèi)在需求，以此改造該品牌旗下產(chǎn)品與服務(wù)，為消費者提供更為貼心的體驗服務(wù)，拓展強勢服務(wù)品牌內(nèi)涵與外延，確保其品牌戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型升級。

1.商迎秋，祝合良.強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑［J］.中國流通經(jīng)濟，2015（3）

2.祝合良， 商迎秋.服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)比較分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（20）

3.趙忠奇.客戶體驗視角下服務(wù)業(yè)品牌接觸點模型構(gòu)建［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（18）

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