在線教育亟待破解盈利困局

徐高陽

當前，每個行業(yè)都在被互聯(lián)網(wǎng)浪潮重新洗牌，教育行業(yè)亦是如此。從起初的默默無聞，到后來的資本熱追，再到現(xiàn)在的集體遇冷，在線教育的發(fā)展一波三折且到現(xiàn)在還沒有一個清晰的商業(yè)模式浮現(xiàn)。

如今，在線教育陷入了遲遲無法盈利的困局之中?？v觀2015年全年，盈利公司只占到了總數(shù)的5%，如51talk等大型企業(yè)，也得在虧損之中“流血上市”。營銷成本過高、師資壓力過大、投資周期過長，這些都成了制約在線教育盈利的障礙。然而教育行業(yè)也有自己特性——持久和必需。作為一個剛需市場，不是沒錢可賺，而是需要從多種方向“淘金”。

持久的發(fā)展與殘酷的市場

早在1999年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育就已經(jīng)開始萌芽。中國在線教育已經(jīng)做了十幾年，教育在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算是一個垂直細分的行業(yè)，在線教育的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是相輔相成的。

在線教育在中國第一次發(fā)展是在2003年-2004年。當時的背景是中國寬帶技術的發(fā)展。新東方在線CEO孫暢認為，在保障了傳播速度以后，在線教育才有了一個先天的條件，那時才是中國在線教育的開始。

2011年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育也逐漸成為了一個熱門的行業(yè)。資本的推動使行業(yè)到了一個成熟的階段。孫暢表示：“有人說2013年是在線教育的元年，我覺得這個時間點確實到了在線教育比較繁榮的一個時期。但教育還有一個很重要的特點，它的周期很長，教育的結(jié)果需要一個很長的過程才能看。教育行業(yè)雖然算不上馬拉松，但它至少也可以比做長跑，它很難像其他行業(yè)有一個很大的爆發(fā)。教育行業(yè)不會出現(xiàn)一枝獨秀的情況，未來可能會有一批有規(guī)模的公司成為一個大的在線教育群體?！?/p>

到了2013年，在線教育行業(yè)開始爆發(fā)，其火熱程度給人一種措手不及的感覺。當年平均每天有2.6家在線教育創(chuàng)業(yè)公司成立，資本密集涌入該領域。

教育與醫(yī)療，中國最后兩個未被科技公司深度開發(fā)的大產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者寄望于產(chǎn)業(yè)政策的向好，希望能夠在風口到來之前進入行業(yè)，以便未來能輕而易舉享受市場紅利。但市場的發(fā)展狀況，根本不按人們編排好的劇本上演。

經(jīng)過2013年的資本創(chuàng)業(yè)沖動，2014年各大巨頭也開始紛紛進入在線教育領域。如騰訊與新東方成立合資公司進軍在線教育，百度也對自身的在線教育業(yè)務進行了重整，一些傳統(tǒng)教育機構(gòu)如學大教育，也公布了自己的在線教育戰(zhàn)略。但也就在此時，在線教育創(chuàng)業(yè)卻陷入了低谷，開始了驚心動魄的倒閉潮。

僅2014年，就有近60家在線教育創(chuàng)業(yè)公司倒閉或轉(zhuǎn)變方向。曾一度受人矚目的梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)，是由有“小龍女”之稱的世紀佳緣創(chuàng)始人龔海燕所創(chuàng)建，但在運行一年之后也于2014年底關閉，“小龍女”二次創(chuàng)業(yè)宣告失敗。其他如粉筆網(wǎng)、勤學客、熱線英語等曾經(jīng)名噪一時的創(chuàng)業(yè)公司也相繼倒下，在線教育創(chuàng)業(yè)從此陷入低潮。

至今年6月，51talk成為第一家海外上市的在線教育公司，雖然成功上市，但也并不能算是在線教育回暖的標志。3億多美元的市值并不具備說服力，而這已經(jīng)是目前在線教育領域狀況較好的一家公司了。比在線教育發(fā)展更晚的行業(yè)，目前已出現(xiàn)“滴滴出行”這樣的獨角獸，但起步更早、數(shù)量更多的在線教育，放眼望去卻都是一些“小不點兒”。出局的已成過去，留下的還在掙扎，虛火散去后才發(fā)現(xiàn)，市場竟然是如此殘酷。

模式多樣，難掩變現(xiàn)通病

提起在線教育，多數(shù)人的第一反應就會想到傳統(tǒng)的網(wǎng)校，網(wǎng)民可以足不出戶利用互聯(lián)網(wǎng)在線學習網(wǎng)校直播的課程。對除此之外的其他模式，人們普遍知之甚少，甚至根本不了解。據(jù)統(tǒng)計，常見的在線教育模式有5種。

首先是直播模式，也就是傳統(tǒng)網(wǎng)校普遍采用的模式。這種模式為人所熟知，也不難理解，讓講師通過直播視頻同時為很多人講課，將教室搬到了沒有地域束縛的線上，讓同時在線聽課人數(shù)可以千百倍于傳統(tǒng)課堂。目前這種模式的公司不少取得了較大的現(xiàn)金流，成為行業(yè)內(nèi)的寵兒。直播將傳統(tǒng)課堂上的反饋、交互、答疑搬到線上，反應迅速，服務到位，讓客戶很容易接受。

比較有代表性的如新東方在線，其VP潘欣在接受采訪時說：“作為新東方教育科技集團旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站，新東方在線已在在線教育領域潛心摸索了10年，積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、師資和完善的線上服務體系，多年積累的教學經(jīng)驗和用戶學習數(shù)據(jù)使得我們在學習產(chǎn)品和體驗上的鉆研與創(chuàng)新領先于行業(yè)。10年口碑與品牌，最優(yōu)質(zhì)的師資、內(nèi)容、平臺與服務保障學員的學習效果和學習體驗。”

第二種是會員模式。美國有一家名為lyn-da.com的網(wǎng)站，該網(wǎng)站的運營模式是自己制作大量自有版權的視頻，放在自有平臺上，讓用戶按月付費或者按年付費。這種模式的優(yōu)勢是簡單、快速。只要專心錄制大量視頻即可快速發(fā)展。但是這種模式在中國卻有一個先天的缺陷，由于對版權保護的不夠重視，這種依靠版權的模式很難在中國立足。加之免費的競爭對手眾多，目前在線教育迅猛發(fā)展，大家一擁而上，視頻加速貶值，只要收費，用戶數(shù)量就會下降百倍。

第三種是一對一模式。讓一個講師在一定時間內(nèi)對一個學員進行專項輔導，學生按照時間支付費用。這種模式主要應用于外語學習領域，比如讓一個外國人一對一給學員講解外語，一兩百元甚至幾十元立刻擁有一個地道的外語環(huán)境。大量低成本的講師資源，較為廣闊的市場空間。這種模式拼的就是師資獲取，因為整個模式最核心的價值就體現(xiàn)在一對一上。總體上說，該模式是目前眾多在線教育中比較靠譜的模式，只要選擇了用戶有大量需求的市場，成功的機率也比較高。

第四種是題庫模式。這種模式將大量試題總結(jié)，針對不同學生，將個性化的試題以App或者網(wǎng)頁的方式展現(xiàn)，迅速提升學生考試成績。針對當下的應試教育，這種模式是最“中國”的在線教育模式，符合中國人勤奮考試的傳統(tǒng)。

還有第五種O2O平臺模式。O2O可能有很多種形態(tài)，拿國內(nèi)比較知名的O2O在線教育品牌“跟誰學”為例，其創(chuàng)始人陳向東表示：該產(chǎn)品可以實現(xiàn)線上找到老師線下完成教學過程、線下找到老師線上完成教學過程、線上找到老師線上完成教學過程。而最普通的形式，就是通過免費內(nèi)容或者運營，讓線上平臺獲取用戶和流量，將用戶吸引到線下開課，或者讓學員到加盟的線下機構(gòu)上課。O2O的模式是把用戶引導給面授機構(gòu)。所以只要把控用戶需求，吸引到用戶，就能實現(xiàn)長期發(fā)展。

除此之外，還有一些非主流公司，算是一種邊緣模式的探索，目前看還沒有成為新模式的苗頭。值得一提的是，眾家在線教育公司都在談模式，或者說是在爭論模式，雖然對模式的認知眾說紛紜，但是談到根本的盈利問題上，還沒有哪種模式能交出滿意的答卷。

俞敏洪曾經(jīng)對在線教育現(xiàn)狀進行分析，他認為線上教育有各種模式，比較成熟的比如美國慕課教育系統(tǒng)，它把美國各個大學的幾萬門課都放在線上，學生可以隨便學習，完了可以在線參與討論。但即使這樣，到目前為止也沒有找到一個可以盈利的商業(yè)模式，更像是個“公益事業(yè)”。

“變現(xiàn)困難癥”無藥可醫(yī)？

在線教育行業(yè)冷靜下來之后，各個機構(gòu)也紛紛尋醫(yī)問藥來解決“變現(xiàn)困難癥”，諸如轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端、傍公立學校、打造網(wǎng)紅教師等方法都在實踐中，但并未收到良好的預期效果。

“10年前，沒有很大的資本推動，所有的在線教育公司必須要靠運營才能活下來。所以很多的公司選擇的是做教學本身，而且是收費的，這種特點導致當時的在線教育公司有現(xiàn)金流，可以持續(xù)向前走。而現(xiàn)在，大家講的都是免費，盈利模式還不清晰。”新東方在線CEO孫暢表示。

眾所周知，教育是一個垂直的行業(yè)，在線教育公司只能選擇其中的一個點來做，用戶量很難積累得非常大。在用戶量不大的情況下又使用免費的模式，所以堅持不了太久。在線教育領域免費與收費之間的轉(zhuǎn)化是比較困難的，這個過程非常長，很多的在線教育公司堅持不到那一天。

在線教育不像網(wǎng)絡游戲，起初可以靠免費吸引玩家，到了一定階段可以通過增值服務來收費。所以在進入在線教育領域之前一定要明確自身的盈利模式。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年在線教育年度數(shù)據(jù)》報告顯示，2015年，我國在線教育市場規(guī)模已經(jīng)達到1192億元，同比增長19.4%，首次達到千億市場級別。在線教育企業(yè)數(shù)量超過9000家，從業(yè)人員達30萬，其中學歷教育、職業(yè)教育和K12教育都是在市場中規(guī)模最大的部分。

然而在目前的教育市場下，大部分高等教育學歷產(chǎn)品都依照Coursera的模式，以MOOC形式呈現(xiàn)，免費為注冊用戶開放課程內(nèi)容，除了少量網(wǎng)站廣告外，沒有其他盈利模式。尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬曾經(jīng)說過一句話：“一切在剛開始沒有收入的在線教育將終身難有收入?！边@句在當時被很多業(yè)內(nèi)人士批判的話現(xiàn)在看來有幾分應驗的意思。

在接受采訪時歐蓬解釋道：“互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是這樣的，我有一個應用或者一個產(chǎn)品，然后獲得海量用戶，且這個海量用戶是高黏度的海量用戶。我這個產(chǎn)品是免費的，然后我在別的地方掙錢，比如說我賣廣告，我做電商入口或者別的事情，這是整個互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。一堆人在做這件事情的時候，其實都在嘗試著用這套邏輯去解題。但是這里面最核心的有兩大基本假設：海量用戶存不存在？高黏度的海量用戶存不存在？在教育行業(yè)里面這兩個假設到底存不存在？如果互聯(lián)網(wǎng)的邏輯不能用到在線教育行業(yè)，那么這個推論就是成立的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)流量并不是在線教育的關鍵，用戶導入則更不是。在線教育是一種需求與供給的準確對接，這與你是否有強大的流量運營能力毫無關系。在線教育目前最應該做的，是瞄準傳統(tǒng)教育的痛點下功夫，有什么問題解決什么問題。但切忌在解決了老問題之后，自己再制造新的問題。

在線教育如何破局

在線教育想要突破，更應該依賴的是技術的創(chuàng)新，但是技術變革首先改變游戲等行業(yè)，教育永遠是在技術變革當中走得相對較慢的。未來的技術可能產(chǎn)生很大的價值，有幾個技術在當下比較受關注，但還沒有成熟。

一個是圖像識別技術。圖像識別技術在教育領域的應用，在2013-2014年的時候火起來過，不過那個時候拍的照片是打印體文字，不是手寫體。中國在很長一段時間內(nèi)，孩子答題會用手寫體。手寫漢字、數(shù)字、英文，這部分是能夠改變很多事情的，在測評領域有很好的應用。

第二個是語音識別技術。我們很多人可能用過這個領域的一些語言學習軟件，但是應用多數(shù)都還是比較初級的應用，一般是有確定答案的。未來我們希望能夠看到，不只是比對正確答案，而是，我說一句話你都能給我反饋出來，我的錯誤也給我反饋出來，知道我說的是什么，對了什么錯了什么，不只是模糊地給我打一個分。這條線也會有一些機會。

最后一個是VR，這個技術成熟度相對低。真正好的設備成本非常高，普通人接受不了，VR這條線還需要一段時間的發(fā)展。但是現(xiàn)在在線教育基于屏幕交互的方式領域有很多，除了英語之外有很多領域是不能很好體驗的，如果VR發(fā)展成熟是有可能實現(xiàn)突破。

值得注意的是，新技術或許能從本質(zhì)上改變一些供給，原來是老師教課以后有可能是智能老師，就像車一樣。大家說滴滴面臨很大的挑戰(zhàn)，滴滴把控的是司機，但若干年以后可能地上跑的是無人駕駛的車。

新技術不一定能改變客戶渠道，你該怎么獲客還是要怎么獲客，也一定不能完全替代人的服務，商業(yè)模式的閉環(huán)依舊是根本。因為教學是完整的流程，學習有很多的環(huán)節(jié)，它可能只是替代其中的某一些核心環(huán)節(jié)。新技術能夠幫助很多項目改善它的效率，但是它自身未必能夠形成商業(yè)閉環(huán)。

在線教育還有很長的路要走，就像教育本身的特性一樣，不是一朝一夕就能夠完成的。探索真理是一個永無休止的過程，希望在線教育行業(yè)能夠在當下的黑暗之中順利找到黎明的第一束光。